Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Prüfung 2012 Marktforschung Tourismusregion Beaumont Prüfungszeit: 1.5 Stunden Aufgabe Punkte 1a-c 23 2a-b 18 3a-b 30 4a-d 29 Total 100 Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen. Diese Aufgabe umfasst 11 Seiten inkl. Deckblatt und Anhang. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgabe vollständig erhalten haben. Branchenspezifische Begriffserklärungen und Definitionen sind im Anhang zu finden. Bitte beachten: Es dürfen keine Lösungsblätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission MFL
Tourismusregion Beaumont Die Tourismusregion Beaumont ist ein mittelgrosser Ski- und Naturerlebnisanbieter. Neben der Natur als Erlebnis- und Erholungsgebiet bietet Beaumont im Sommer wie im Winter ein breites touristisches Angebot an Attraktionen und Infrastruktur. Dazu gehören Bergbahnen und Skilifte, Betriebe der Hotellerie und Parahotellerie, Gastronomieunternehmen, verschiedene Freizeitanlagen sowie ein Angebot an touristischen Serviceleistungen. Geschäftsstelle des Tourismusvereins Beaumont Tourisme Zur besseren Vermarktung der Destination "Tourismusregion Beaumont" und ihres Angebots haben sich die Leistungsträger der touristischen Angebote im Tourismusverein "Beaumont Tourisme" zusammengeschlossen. Die Geschäftsstelle des Tourismusvereins ist zuständig für ein koordiniertes Destinationsmarketing, für die Information der Gäste im Tourismusbüro und für Teile der Gästeunterhaltung. Zusätzlich zieht sie im Auftrag der Gemeinde die gesetzlichen Kur- und Tourismusförderungstaxen ein, führt die regionale Beherbergungsstatistik der Hotellerie- und Parahotelleriebetriebe und erstellt die Statistik der Kundenfrequenzen aller Bergbahnen der Region. Die Geschäftsstelle arbeitet eng mit den touristischen Leistungsträgern zusammen und unterstützt diese bei verschiedensten Marketingaufgaben. Das Marketing der Geschäftsstelle wurde kürzlich personell verstärkt. Als Marketingfachperson bei Beaumont Tourisme haben Sie die Chance erhalten, in verschiedenen Projekten der touristischen Leistungsträger unterstützend mitzuwirken. In diesen Projekten sind Sie unter anderem auch für Marktforschung zuständig. Besucherzahlen Die Gäste der Tourismusregion Beaumont kommen vor allem aus der Westschweiz, aber auch aus angrenzenden Kantonen. Der grössere Teil davon sind Tagesausflügler, der kleinere Teil sind Touristen, die auch das Angebot der örtlichen Hotellerie oder Parahotellerie in Anspruch nehmen. In den letzten Jahren wies die Tourismusregion Beaumont rückläufige Besucherzahlen auf. Die Zahlen deuten darauf hin, dass man vor allem Familien als Aufenthaltsgäste verloren hat. Weniger Logiernächte in der Hotellerie und Parahotellerie: In den Betrieben der Hotellerie liegen die Gründe dafür in der kleineren Anzahl verfügbarer Betten und den zum Teil veralteten Infrastrukturen. In der Parahotellerie sinkt zudem die Bereitschaft, Feriendomizile zu vermieten. Negativer Trend in der Entwicklung der Kundenfrequenzen bei der "Bergbahnen Beaumont AG": Die Gründe für den Rückgang liegen bei den zum Teil veralteten Wintersportanlagen. Ergebnisse von Gästebefragungen zeigen, dass sich die Besucher modernere Anlagen mit höherer Kapazität (wie z.b. Sessellifte anstelle von Bügelliften) und ein grösseres Pistenangebot mit mehr künstlich beschneiten Pisten wünschen. Zudem fehlt ihnen eine Verbindung des Skigebiets "Les Pitons" zu den anderen Skigebieten von Beaumont. Seite 2 von 11
Marketingstrategie der Tourismusregion Beaumont Aufgrund der in den letzten Jahren rückläufigen Besucherzahlen wurde die Marketingstrategie für die Tourismusregion Beaumont kürzlich neu überarbeitet. Die im Rahmen der Marketingstrategie entwickelte SWOT-Analyse zeigt folgende Erkenntnisse: Stärken Preis-/Leistungsverhältnis Familienfreundliches Gebiet Gesunde Finanzen Chancen Modernisierung der Anlagestruktur Naturgerechter Sommertourismus Demografische Alterung Schwächen Veraltete Anlagestruktur Keine Verbindung des Skigebiets Les Pitons mit den anderen Skigebieten von Beaumont Marketing Gefahren Klimaerwärmung / Schneemangel Stagnation Skisport Regulatorische Verfahren Die Tourismusregion Beaumont hat sich für eine "Vorwärtsstrategie" mit Investitionen in modernere Anlagen und neu zu schaffende Angebote entschieden: Naturgerechte Erlebniswelt "Les Mazots" Weitere naturgerechte Abenteuer- und Erlebnisangebote, Wander- und Bikewege Ausbau der Anlagen zur künstlichen Beschneiung von Skipisten Neue Sesselbahn "Tessalan" und Modernisierung verschiedener Skilifte Neukonzeption des Skigebiets "Les Pitons" (Anbindung an andere Skigebiete von Beaumont, Modernisierung und Ausbau der Anlagen, Ausbau Gastronomieangebot) Um die Attraktivität der Tourismusregion vor allem auch bei Familien zu erhöhen, wurde bereits im Dezember 2010 das neue Ferienresort "Beaunature" mit 60 neuen Wohnungen eröffnet, welches neben Übernachtungsmöglichkeiten zwei Gastronomiebetriebe, ein Hallenbad und einen Freizeitpark bietet. Seite 3 von 11
Aufgabe 1 Aufgabe 1a Von einem Auszubildenden werden Sie gefragt, was Marktforschung ist. Definieren Sie den Begriff Marktforschung. 3 Punkte Aufgabe 1b 8 Punkte In der Marktforschung wird zwischen 2 Formen der Informationsbeschaffung unterschieden. Nennen Sie diese beiden Formen der Informationsbeschaffung. Stellen Sie in einer Tabelle den wesentlichen Unterschied dieser beiden Formen dar und führen Sie pro Form je 2 Vorteile auf. Aufgabe 1c 12 Punkte Als die bei Beaumont Tourisme für Marktforschung zuständige Person ist es eine Ihrer Aufgaben, die verschiedenen touristischen Leistungsträger mit relevanten Marktinformationen zu bedienen. Sie stellen Überlegungen an, welche bereits vorhandenen Datenquellen Sie zu diesem Zweck nutzen wollen. Führen Sie in einer Tabelle je die 2 wichtigsten, auf den vorliegenden Fall bezogenen internen und externen Datenquellen auf. Nennen Sie für jede dieser Quellen je 2 aussagekräftige Informationen, die diese Quelle beinhaltet. Legen Sie für jede Information dar, welche Erkenntnisse daraus gewonnen werden können. Seite 4 von 11
Aufgabe 2 Im Rahmen eines Marketingprojekts unterstützen Sie die Bergbahnen Beaumont AG. Als Vorbereitung für die nächste Projektsitzung analysieren Sie die Kundenfrequenzen der Wintersaison 2011, die auf den Anlagen der Bergbahnen Beaumont AG erreicht worden sind (Tabelle 1). Tabelle 1: Kundenfrequenzen Bergbahnen Beaumont AG / Wintersaison 2011 in 1 000 Fahrten (Werte in Klammern = Anzahl einzelne Anlagen pro Anlageart) Aufgabe 2a 6 Punkte Berechnen Sie die durchschnittliche Kundenfrequenz pro Anlage (in 1 000 Fahrten), und zwar für das Total aller Anlagen sowie für jede einzelne Art der Anlagen. Nehmen Sie Ihre Berechnung in tabellarischer Form vor. Aufgabe 2b 12 Punkte In Tabelle 1 sind die Kundenfrequenzen (in 1 000 Fahrten) pro Gebiet und Art der Anlage aufgeführt. Erstellen Sie eine sinnvolle Grafik, in der Sie nur die 2 frequenzstärksten und die 2 frequenzschwächsten Anlagearten aller Gebiete mit der im Durchschnitt erreichten Frequenz aller Anlagen vergleichen. Verwenden Sie in Ihrer Grafik indexierte Werte (Indexbasis 100% = durchschnittliche Frequenz aller Anlagen). Leiten Sie aus der Tabelle 1 und der Grafik zwei wichtige Erkenntnisse zuhanden der Projektleitung ab. Seite 5 von 11
Aufgabe 3 Für die "Bergbahnen Beaumont AG" ist ein neuer Kommunikationsauftritt in Vorbereitung. Als Marketingfachperson bei Beaumont Tourisme arbeiten Sie auch bei diesem Projekt mit. Der neue Auftritt beinhaltet folgende Bestandteile: Anpassungen im Internet-Auftritt Überarbeitung der Prospekte und Flyer für die Wintersaison 2012/13 Gestaltung Inserate für Tageszeitungen und Zeitschriften für die Wintersaison 2012/13 Seitens der Werbeagentur sind drei Gestaltungsvorschläge für die Inserate in Tageszeitungen und Zeitschriften erarbeitet worden. Man ist sich nicht sicher, welche der drei Varianten bei bestehenden und potenziellen Kunden am besten ankommt und hat sich deshalb entschieden, eine qualitative Marktforschung durchzuführen. Die Resultate der Untersuchung sollen spätestens Ende Juli 2012 vorliegen. Aufgabe 3a 9 Punkte Nennen Sie die 2 Befragungsarten der qualitativen Marktforschung. Beschreiben Sie in einer Tabelle je 2 hauptsächliche Charakteristiken, die jede dieser Befragungsarten aufweist. Führen Sie zudem pro Befragungsart je 1 Vorteil und 1 Nachteil auf. Aufgabe 3b 21 Punkte Die geplante qualitative Untersuchung wollen Sie extern an ein Marktforschungsunternehmen vergeben. Die Untersuchung soll bei bestehenden und potenziellen Gästen aus dem Einzugsgebiet der Tourismusregion Beaumont durchgeführt werden. Mit der Untersuchung soll folgendes überprüft werden: Wirksamkeit des Slogans (Botschaft) im Inserat Attraktivität des Inserates Verständlichkeit des Inserates Erstellen Sie ein ausführliches Marktforschungsbriefing zuhanden der offertstellenden Marktforschungsunternehmen. Seite 6 von 11
Aufgabe 4 In einem weiteren Projekt stehen Sie dem im Dezember 2010 neu eröffneten Ferienresort "Beaunature" beratend zur Seite. Für den Hotelleriebetrieb ist die Kundenzufriedenheit einer der wichtigen Erfolgsfaktoren. Nach Abschluss der Wintersaison 2010/ 2011 wurde bei den Gästen des Resorts erstmals eine Online-Befragung zur Kundenzufriedenheit durchgeführt. Die Konzeption dieser Kundenzufriedenheitsbefragung soll neu überarbeitet werden. Aufgabe 4a 5 Punkte In der Primärmarktforschung gibt es 2 unterschiedliche methodische Forschungsansätze. Nennen und erläutern Sie diese 2 Forschungsansätze. Führen Sie pro Ansatz je 1 typisches, auf den Fall des Ferienresorts Beaunature bezogenes Beispiel auf. Aufgabe 4b 6 Punkte In der im 2011 bei den Hotelgästen des "Beaunature" durchgeführten Kundenzufriedenheitsbefragung wurde unter anderem auch deren Zufriedenheit mit dem Transportangebot der örtlichen Bergbahnen abgefragt. Die Resultate zeigen einen Anteil von 19.0% der Befragten, die mit dem Transportangebot nicht zufrieden sind. Von 1 200 zufällig aus der eigenen Adressdatenbank ausgewählten, schriftlich kontaktierten Gästen haben 318 einen vollständig ausgefüllten Fragebogen zurückgeschickt. Berechnen Sie den Stichprobenfehler bei einer Wahrscheinlichkeit von 95.5% (Signifikanzniveau t=2) auf eine Kommastelle genau und interpretieren Sie das Resultat. Seite 7 von 11
Aufgabe 4c 6 Punkte Die Konzeption der Kundenzufriedenheitsbefragung des Resorts "Beaunature" soll neu überarbeitet werden. Anstatt die Gäste wie bisher erst nach Saisonabschluss zu befragen, sollen diese nun jeweils kurz nach ihrem Hotelaufenthalt einen Online- Fragebogen zugeschickt erhalten. Die Auswertung soll laufend aktualisiert auf dem Intranet verfügbar sein. Führen Sie 3 wichtige Vorteile auf, welche diese neue Vorgehensweise aus Sicht des Ferienresorts Beaunature gegenüber der bisherigen Variante aufweist. Erklären Sie für jeden dieser Vorteile, welcher Nutzen daraus für das Ferienresort entsteht. Aufgabe 4d 12 Punkte Im Rahmen der Neukonzeption der Kundenzufriedenheitsbefragung des Ferienresorts Beaunature haben Sie den Auftrag, die abzufragenden Themenbereiche neu zusammenzustellen. Schlagen Sie 6 wichtige Themenbereiche vor, die Sie für diese Kundenzufriedenheitsbefragung vorsehen würden. Führen Sie für jeden Themenbereich zusätzlich je 2 abzufragende Zufriedenheitskriterien auf. Seite 8 von 11
Anhang 1: Statistische Formeln Berechnung Stichprobenfehler e = t p q n e = Stichprobenfehler t = gewählter Sicherheitsfaktor (in der Regel t = 2) p = Anteilsmerkmal q = Anteilsmerkmal (restliche) n = gewählte Stichprobengrösse Anhang 2: Branchenspezifische Begriffserklärungen und Definitionen Begriff Erklärung / Definition Hotellerie Hotels (Hotels, Pensionen, Gasthäuser, Motels) Kurbetriebe (Kurhäuser, alpine Heilstätten, Höhenkliniken, Rheumakliniken, Volksheilbäder) Parahotellerie Ferienwohnungen und Ferienhäuser Bed-and-Breakfast-Betriebe Kollektivunterkünfte (Ferienheime, Club- und Verbandsunterkünfte, Jugend- und Sportquartiere, Naturfreundehäuser, Berghütten und Jugendherbergen) Campingplätze Touristische Leistungsträger Destination Tagesausflügler Logiernächte Vorhandene und verfügbare Betten Firmen und Institutionen, die das touristische Angebot bereitstellen. Beispiele: Hotellerie/Parahotellerie, Gastronomiebetriebe, Verkehrseinrichtungen (wie z.b. Bergbahnen), Anbieter von Freizeiteinrichtungen (wie z.b. Golfplatz, Tennishalle), Anbieter touristischer Serviceleistungen (wie z.b. Skilehrer, Bikevermietung) Reiseziel und Tourismusprodukt: Ort mit einem Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen, den ein Tourist oder eine Gruppe für einen Besuch auswählt und den die Leistungsträger vermarkten. Tagestouristen: Touristen ohne Übernachtung an der Destination Anzahl der durch die Gäste (Kinder eingeschlossen) in einem bestimmten Hotel oder Kurbetrieb bzw. in einem Betrieb der Parahotellerie verbrachten Nächte. Vorhandene Betten: Anzahl der Betten in den erfassten Betrieben, im Durchschnitt der betreffenden Periode Verfügbare Betten: Anzahl der Betten in den geöffneten Betrieben, im Durchschnitt der betreffenden Periode Seite 9 von 11
Anhang 3 Gebietskarte Tourismusregion Beaumont A B C GEBIET "LES PITONS" Luftseilbahn Sepey - Les Pitons Sesselbahn Lac Bleu Schlepplift Lac Bleu GEBIET "EMANEY" K Schlepplift Gefret L Schlepplift Emaney M Schlepplift Noirmont - Emaney D GEBIET "CASCADE" Sesselbahn Les Prats N GEBIET "TESSALAN" Schlepplift Tessalan X G H I GEBIET "BALME" Sesselbahn Montroc - Balme GEBIET "LES MAZOTS" Gondelbahn Beaumont - Les Mazots Schlepplifte Les Mazots Schlepplift Beaumont - Noirmont O P Q GEBIET "PARVES" Gondelbahn Parves - Blaitière Schlepplift Parves - Foret Schlepplift Parves - Cloches Seite 10 von 11
Anhang 4 Bergbahnen Beaumont AG / Art der Anlagen (Bahnen und Skilifte) Luftseilbahn Gondelbahn Sesselbahn Schlepplift Seite 11 von 11