To be a brand or not to be. The importance of branding. Healthy Thursday, Zurich, 8.11.01 ckdt. healthcare 1
Products are made in the factory, brands are made in the mind. ckdt. healthcare 2
Die emotionale Dimension einer Marke Der Fussball ist am Boden oder zumindest das Gespött der Nation es lebe der Radsport. Die weissen Leibchen mit den schwarzen Hosen sind out, Magenta, die Farbe von Team Telekom, ist in. Oder wie sonst lässt sich die Begeisterung erklären, mit der die Tour de France in Deutschland empfangen wurde? Hunderttausende, mehr als bei jeder Etappe in Frankreich, standen zwischen Lausanne und Freiburg im Breisgau am Strassenrand und erwiesen der Farbe Magenta und dem grossen T die Ehre. (Tagi, 21. Juli 2000) ckdt. healthcare 3
Die emotionale Dimension einer Marke ckdt. healthcare 4
Die emotionale Dimension einer Marke ckdt. healthcare 5
BILD: Z.B. TÄTOWIERUNG DES HARLEY DAVIDSON SYMBOLS AUF DER HAUT EINES FANS. ODER: KINDER MIT MICKY MAUS
Von der Trade Mark zur Trust Mark ckdt. healthcare 7
Was das Lexikon zum Thema Marke sagt Eine Marke ist ein eingeprägtes, aufgestempeltes oder auf sonstige Weise an einer Sache angebrachtes Zeichen von rechtlichem Beweiswert, das Eigentumsverhältnisse, Herkunft und/oder Güte der Sache bezeugt (Meyers Grosses Taschenlexikon) ckdt. healthcare 8
Was die Experten heute zum Thema Marke sagen Eine Marke ist der unverwechselbare, visuelle, emotionale, rationale und kulturelle Ausdruck eines Unternehmens oder eines Produkts." (Brand Solutions Inc.) ckdt. healthcare 9
Was die Experten heute zum Thema Marke sagen In seiner Einfachheit ist die Marke das typischste und stärkste Versprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gegenüber macht. Sie verkörpert die Erfahrungen, Hoffnungen, Haltungen und Erwartungen einer breiten Gruppe von internen und externen Stakeholdern." (Brandintent.com) ckdt. healthcare 10
Was die Experten heute zum Thema Marke sagen In an era of wide consumer choice among roughly comparable products, marketers have learned to think of their brands not so much as a list of features or a logo or an advertising tag line but as a relationship with the customer." Kevin Lane Keller, Marketing Professor at Dartmouth University ckdt. healthcare 11
Fazit: Vertrauen und Vertrautheit schaffen Goodwill Trade Marks werden zu Trust Marks, denen Kunden, Investoren, Share Holders und Stake Holders ihr besonderes Vertrauen schenken. Es steht ausser Zweifel, dass das Vertrauen in eine Marke gerade im Healthcare Bereich noch viel entscheidender ist als in jeder anderen Branche, da es hier um das höchste Gut jedes Menschen geht die Gesundheit. Marken mit einem hohen Vertrauensbonus, dem sogenannten "Goodwill" haben eine bessere Performance und können einen "Premium Price" verlangen. ckdt. healthcare 12
Zum Beispiel BMW und Opel ckdt. healthcare 13
Der Opel Omega ckdt. healthcare 14
... und der 5er BMW. ckdt. healthcare 15
Zwei Produkte... ckdt. healthcare 16
mit ähnlicher Technik und Ausstattung 170 PS 6 Zylinder 2500 ccm... 170 PS 6 Zylinder 2500 ccm... ckdt. healthcare 17
aber verschiedenen Marken ckdt. healthcare 18
und anderen Preisen. 64.300 DM 55.000 DM ckdt. healthcare 19
Das heisst: Markenwert schafft Mehrwert. ca. 18% mehr wert ckdt. healthcare 20
Markenwert schafft Mehrwert "Das Label, die gesamte Markenwelt, wird für den Kunden immer wichtiger. Dadurch schafft man sich über den Nutzwert hinaus den eigentlichen Mehrwert. Der Premiumpreis trägt dazu bei, indem er für den Käufer einen zusätzlichen Geltungsnutzen und eine Aura des Besonderen schafft." Wolfgang Reitzle, Leiter der Ford Luxuswagen-Sparte Premier Automotive Group und ehemals stellvertretender Vorstandsvorsitzender der BMW AG in München. ckdt. healthcare 21
Markenwert schafft Mehrwert Die Studie der Management Consulting Firma Mercer schätzt den Wert der Marken BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen auf insgesamt 80 Milliarden Franken. Die konstante Pflege dieser Marken steigert ihren Marktanteil und erlaubt es, von den Kunden, die das gute Image schätzen, einen Premium Price zu verlangen. Dadurch wird auch die Profitabilität gesteigert und damit die Fähigkeit mit hohen Investitionen in Forschung und Entwicklung die besseren und innovativeren Produkte zu bauen. ckdt. healthcare 22
Marken sind wertvoll und schützenswert Die Bedeutung der Marke wächst. Marken sind immaterielle Vermögenswerte, die durchschnittlich 56% des Gesamtwertes eines Unternehmens ausmachen... (PriceWaterhouseCoopers Vermögensfaktoren, 2000) ckdt. healthcare 23
Immaterielle Werte bestimmen den Börsenwert % In Prozent der Börsenkapitalisierung 80 60 40 20 0 1988 1998 2008* immateriell materiell * geschätzt Quelle: Financial Times ckdt. healthcare 24
Beispiele für immaterielle Vermögenswerte! Eingetragene Warenzeichen! Patente! Geschützte Urheberrechte! Rezepturen! Spezialkentnisse! Kundenkarteien! Technische Beratungsverträge! Vertriebsabkommen! Managementerfahrung! Lieferverträge ckdt. healthcare 25
Starke Marken erzielen bessere Erträge 1400 FROM 1/1/80 TO 31/10/97 MONTHLY INDEXED 1200 1000 800 600 400 200 0 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 HEAVILY BRANDED - S& P500 - PRICE INDEX UNBRANDED - S&P500 - PRICE INDEX S&P 500 - PRICE INDEX Source: DATASTREAM ckdt. healthcare 26
Die Marke bestimmt den Wert eines Unternehmens 1st Nike 77% 2nd BMW 77% 3rd Apple 77% 4th Hertz 75% 5th Ralph Lauren 66% 6th McDonald s 64% 7th Heinz 64% 8th Disney 61% 9th Kodak 60% 10th Coca-Cola 59% Quelle: Interbrand ckdt. healthcare 27
Die zehn stärksten Marken der Welt 1996 1st 2nd 3rd 4th 5th 6th 7th 8th 9th 10th McDonald s Coca-Cola Disney Kodak Sony Gillette Mercedes-Benz Levi s Microsoft Marlboro Quelle: Interbrand ckdt. healthcare 28
1999 1st Coca-Cola (2) 2nd Microsoft (9) 3rd IBM (11) 4th General Electric ( ) 5th Ford (45) 6th Disney (3) 7th Intel ( ) 8th McDonald s (1) 9th AT&T (55) 10th Marlboro (10) Quelle: Interbrand ckdt. healthcare 29
und 2001 1st Coca-Cola (1) 2nd Microsoft (2) 3rd IBM (3) 4th General Electric (4) 5th Nokia ( ) 6th Intel (7) 7th Disney (6) 8th Ford (5) 9th McDonald`s (8) 10th AT&T (9) Quelle: Interbrand ckdt. healthcare 30
Die drei stärksten Schweizer Marken 23rd 69th 99th Nescafé Rolex Swatch Quelle: Interbrand ckdt. healthcare 31
Die umsatzstärksten Pharma Marken 2000 1st 2nd 3rd 4th 5th 6th 7th 8th 9th 10th Merck Pfizer Johnson & Johnson GlaxoSmithKline Bristol-Myers Squibb Novartis Aventis Cigna Pharmacia Roche Wirtschaftswoche 14.10.2001 ckdt. healthcare 32
Die drei wertvollsten Pharma Marken 1st 2nd 3rd Johnson & Johnson* Merck Pfizer *als Mischkonzern geratet Wirtschaftswoche 14.10.2001 ckdt. healthcare 33
Aber Achtung: Markenwert und Goodwill können mutwillig oder durch schlechtes Marken Management schnell zerstört werden.
Das Beispiel Swissair "Die Marke Swissair wird unbrauchbar." (Weltwoche, 4. Oktober 2001) "Finanzminister Villiger zeigte sich völlig fassungslos: Er könne nicht nachvollziehen, dass man die unternehmerische Lage derart falsch einschätze. Als ehemaliger Markenartikler wisse er, was für ein kostbares Gut die Marke Swissair sei." (TagesAnzeiger, 3. Oktober 2001) "Was ist die Marke Swissair nach dem turbulenten Dienstag noch wert?" (NZZ, 3. Oktober 2001) ckdt. healthcare 35
Das Beispiel General Motors Eine Studie der Management Consulting Firma Mercer zeigt: Ehemals starke Marken wie Pontiac oder Mercury werden verschwinden, weil ihr Brand nicht gepflegt oder in einem globalen Konzern eingeebnet wurde. Der Projektleiter von Mercer zur Markenpolitik von GM: "Der Konzern hat eine lange Tradition in der Vernichtung von Markenwert." (z.b. Opel) ckdt. healthcare 36
Das Beispiel Shell ckdt. healthcare 37
Das Beispiel Shell ckdt. healthcare 38
Der Verlust von Goodwill schadet auch intern Obwohl der Druck der Medien und von Umweltschutzorganisationen auf Shell besonders stark war und der Aktienkurs abstürzte, führte ein anderer Faktor schliesslich zu einem Umdenken im Management. Die eigenen Angestellten schämten sich für Shell zu arbeiten und getrauten sich nicht mehr, im Freundeskreis oder in einer Bar sich als Shell-Mitarbeiter zu "outen". Wolff Olins, Trading Identities ckdt. healthcare 39
Das Beispiel Firestone ckdt. healthcare 40
Den Verlust von Goodwill spüren auch die Partner Im neusten Interbrand Rating der stärksten Marken der Welt verlor Ford 17% an Markenwert wegen des Debakels mit Firestone Reifen auf den Ford Geländewagen. Mehrere schwere Unfälle wegen platzender Reifen schadeten massiv dem Markenimage von Ford. ckdt. healthcare 41
Das Beispiel Bayer ckdt. healthcare 42
Der Verlust von Goodwill trifft den Corporate Brand Typischerweise trifft im Healthcare Bereich und in der Life Sciences Industrie der Verlust von Goodwill nur im beschränkten Mass die Produkt Marke (im Fall von Bayer "Lipobay" und "Baycol"), sondern vielmehr den Corporate Brand. Das Produkt ist schliesslich nur die Erfüllung eines Versprechens, das der Corporate Brand gegenüber seinen Zielpublika macht. ckdt. healthcare 43
Der Stellenwert des Brandings im Gesundheits- und Life Sciences Bereich ckdt. healthcare 44
Einige Hürden sind zu überwinden! Die Auswahl eines Medikaments durch einen Arzt wird als ausschliesslich rationaler Entscheid angesehen! Rezeptpflichtige Medikamente haben einen zeitlich begrenzten Patentschutz, bevor sie von Generika "angegriffen" werden, daher ist die Tendenz, möglichst schnell, viele Produkte abzusetzen stärker als das langfristige Brand Building! Die pharmazeutische Industrie ist mehr verkaufs- denn marketingorientiert, 50% bis 70% des Marketing Budgets wird üblicherweise für die direkte Verkaufsförderung eingesetzt! Gesetzliche Auflagen machen ein Brand Building im klassischen Sinn schwieriger ckdt. healthcare 45
Brands make the difference, auch im Healthcare Bereich Ein berühmtes Axiom des Brandings gilt auch im Healthcare Bereich: There is no objective reality. There are no facts. There are no best products. All that exists are perceptions in the minds of our customers. The perception is reality. Trout and Ries, Gurus of Brand Positioning ckdt. healthcare 46
Brands make the difference, auch im Healthcare Bereich! Auch Aerzte sind nur Menschen und vertrauen eher einer starken Marke als einem No-Name-Produkt! Eine starke Marke macht ein Produkt widerstandsfähiger gegen gleichartige Produkte der Konkurrenz, weil sie eine Beziehung zum direkten und indirekten Kunden aufbaut, die weit über rationale Argumente hinaus geht! Starke Marken im Gesundheitsbereich sind erfolgreicher und schaffen beweisbar eine bessere Wertschöpfung (im US OTC-Markt generierten die 10 stärksten Marken 22% des gesamten Umsatzes)! Starke Marken haben eine längere Lebensdauer (8 der 10 stärksten Marken in Europa sind älter als 10 Jahre) ckdt. healthcare 47
Die 10 wachstumsstärksten OTC-Marken in Europa 1st 2nd 3rd 4th 5th 6th 7th 8th 9th 10th Aspirin (Bayer) Halls (Pfizer) Supradyn (Roche) Ricola (Ricola) Centrum (AHP) Fisherman's Friend (L'house) Otrivin(Novartis) Vicks (P&G) Nurofen (Boots) Anacin (AHP) Quelle: Interbrand ckdt. healthcare 48
Die 10 wachstumsstärksten OTC-Marken in den USA 1st Tylenol (J&J) 2nd Nicorette (SB) 3rd Excedrin (BMS) 4th Motrin (J&J) 5th Halls (Pfizer) 6th Monistat (J&J) 7th Osteo-Bi-Flex (R Numico) 8th Advil (AHP) 9th Robitussin (AHP) 10th Alka Seltzer (Bayer) Quelle: Interbrand ckdt. healthcare 49
Conclusion! Brand Building und Brand Management im Healthcare Bereich werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren! Das Brand Building wird stärker über Kommunikationsmassnahmen statt finden, wie sie heute im DTC (Direct To Consumer)-Bereich üblich sind (weniger "technische" mehr emotionale Kommunikation)! Wie in der Consumer Goods Industrie werden Power Brands eine dominierende Rolle spielen und nachhaltigere Erträge garantieren ckdt. healthcare 50
The power of creativity ckdt. healthcare 51
Launch Campaign Condrosulf für IBSA Die Aufgabe: IBSA lanciert ein neues Antiarthrotikum. Seine Wirkung soll bei den Ärzten möglichst einleuchtend dargestellt werden. Die Idee: Condrosulf bringt selbst seit Jahrhunderten Erstarrtes in Bewegung. Die Mittel: Inserate in Fachzeitschriften, Mailings, Mausmatte ckdt. healthcare 52
IBSA Launch Campaign Condrosulf, Inserat ckdt. healthcare 53
Launch Campaign Aziclav für Spirig Die Aufgabe: Spirig lanciert ein neues Antibiotikum. Seine Wirkung soll bei Ärzten und Apothekern möglichst einleuchtend dargestellt werden. Die Idee: Aziclav findet den Weg zum bakteriellen Infektionsherd auf eine bereits im Altertum erprobte listige Art und Weise Die Mittel: Inserate in Fachzeitschriften, Mailings an Ärzte und Apotheker, Messestand. ckdt. healthcare 54
Spirig Launch Campaign Aziclav, Inserate ckdt. healthcare 55
Relaunch Campaign HepaGel für Spirig Die Aufgabe: Spirig hat den Klassiker HepaGel noch besser gemacht. Die Verbesserung soll Ärzten und Apothekern kommuniziert werden. Die Idee: Verbesserte Klassiker gibt es auch andernorts. Die Mittel: Inserate in Fachzeitschriften, Mailings an Ärzte und Apotheker, Messestand. ckdt. healthcare 56
Spirig Relaunch HepaGel, Inserate ckdt. healthcare 57
Launch Campaign Sequi und Systen Conti für Janssen-Cilag Die Aufgabe: Janssen Cilag lanciert kombinierte Matrixpflaster für Frauen in der Menopause. Die Lancierung soll den Fachpersonen kommuniziert werden. Die Idee: Mit einer witzigen Dialog Situation das "sensible" Thema eingängig kommunizieren. Die Mittel: Inserate in Fachzeitschriften, Mailings an Ärzte ckdt. healthcare 58
Janssen-Cilag AG Launch Campaign Systen Sequi, Systen Conti, Inserat ckdt. healthcare 59
Novartis Consumer Health Relaunch Voltaren Emulgel, Bilder ckdt. healthcare 60
Novartis Consumer Health Relaunch Voltaren Emulgel, Inserat ckdt. healthcare 61
Pharmacia & Upjohn Produktekampagne Nicorette, Inserat (internationale Kampagne) ckdt. healthcare 62
Pharmacia & Upjohn Produktekampagne Nicorette, Inserat (Kampagne in Frankreich) Publi-rédactionnel ckdt. healthcare 63
Pharmacia & Upjohn Produktekampagne Nicorette, Inserat (Kampagne in Frankreich) Nicorette evolved from a product brand to a service brand Results Awareness : Top of mind 1 = NICORETTE (29) 2 = NICOPATCH (12) 3 = NIQUITIN (2) Spontaneous 1 = NICORETTE (50) 2 = NICOPATCH (26) 3 = NIQUITIN (8) Sales : + 42 % (1st semester 2000 vs 1st semester 1999 S.O.M : 39,4 % (April 2000) vs 30,8 % (February 2000) ckdt. healthcare 64
Danke für Ihre Aufmerksamkeit