Methodenbeschreibung

Methodenbeschreibung 1

Methodenbeschreibung Übersicht Inhalt das Drei-Säulen-Modell ÖWA-Kriterium, Bereinigung der Unique Clients vom Unique Client zum Unique User Was ÖWA Plus alles kann 2

Das Drei-Säulen-Modell Technische Messung: Nutzungsverhalten (Unique Client) Säule 1: Technische Messung Vollerhebung ÖWA Plus Säule 2: Onsite Befragung Onsite: u.a. Soziodemographie, Kaufabsichten, Anzahl genutzter Browser, Anzahl Nutzer am Rechner Säule 3: CATI Bevölkerungsrepräsentative Telefonstudie (Bevölkerung 14+): u.a. Soziodemographie, Größe und Strukturen der ÖWA Plus-Nutzer, Internet-Nutzer und Nonliner (dient der Gewichtung, Fusion, Hochrechnung) 3

Bereinigung der technischen Messung (1) Im UCDW (Unique Client Data Warehouse), der ersten Säule, werden für die teilnehmenden Sites alle Bewegungsdaten erfasst. Insgesamt wird aus diesem Universum eine Stichprobe von etwa 300.000 Clients gezogen, die das ÖWA Qualifikationskriterium erfüllen. Die Ziehung erfolgt dabei unter Berücksichtigung der Altersstruktur der Clients in einer mittleren Stunde. Die Altersanpassung wirkt der Überrepräsentierung kurzfristiger Clients mit minimalen Nutzungsdaten entgegen. Das ÖWA-Kriterium besagt, dass ein Client im Beobachtungszeitraum an zwei verschiedenen Tagen mit einem zeitlichen Abstand von mindestens 12h und höchstens 35 Tagen aufgetreten sein muss. Dieses Kriterium wurde analog zum AGOF-Modell gewählt. Es sorgt durch die Vermeidung von starker Fragmentierung der Clients für eine stabilere Stichprobe. 4

Bereinigung der technischen Messung (2) Zusätzlich wird die Gruppe der Clients mit Befragungsdaten betrachtet, die per Ziehungsvorschrift das ÖWA-Kriterium erfüllen. Nach Zusammenführung der befragten und nicht-befragten Clients erfolgt eine Bereinigung der Bewegungsdaten nach verschiedenen Kriterien, die auf nicht-trennbare Clients mit sehr vielen Usern hindeuten (z.b. zu große Zahl an PIs in zu kurzem Zeitraum durch einen Proxy usw.) 5

Bereinigung: Kinder und Nutzung aus dem Ausland Die ÖWA Plus ist repräsentativ für User ab 14 Jahre mit Hauptwohnsitz in Österreich. Im UCDW (Säule 1) werden auch Seitenzugriffe von Personen < 14 Jahre und aus dem Ausland erfasst. Aus der Stichprobe wird daher die Nutzung von unter 14jährigen und die Nutzung von "Ausländern" entfernt. Für die Befragten (Säule 2) liegen diese Informationen vor, für die nichtbefragten Fälle werden sie anhand ihres Nutzungsverhaltens geschätzt. Zur Identifikation der Nutzung aus dem Ausland wird neben der Befragung eine regionale Aufschlüsselung der IP-Adressen (GeoResolving) verwendet. Durch die Bereinigung um Nutzung von Kindern und aus dem Ausland verringern sich die Unique Clients um etwa 15%. 6

Vom Unique Client zum Unique User Wie funktioniert ÖWA Plus? Einzelne Browser bzw. Rechner (Unique Clients) sind keine Menschen, sondern werden von Menschen genutzt. Es gibt sog. Multi-User (mehrere Personen nutzen einen gemeinsamen Browser bzw. Rechner). Es gibt sog. Multi-Clients (eine Person nutzt mehrere Browser bzw. Rechner). Es gibt sog. Single-User (eine Person nutzt einen Browser bzw. Rechner). und Kombinationen Singuläres Profil "Familien- Profil" 1 Client/Browser = 1 User Nutzungsprofil 1 Client/Browser = x User Nutzungsprofile x Clients/Browser = 1 User Nutzungsprofil "Business- Profil" 7

Multi-User Auflösung Grundlage für die Identifikation der Multi-User bilden die Daten der Onsite-Befragung. Es werden diejenigen Befragten als Multi-User identifiziert, die angeben: dass außer ihnen noch weitere Personen von demselben Rechner aus das Internet nutzen und dass sie an diesem Rechner keine Login-Kennung verwenden. Nach dieser Regel werden alle Befragte in Multi-User (MU) oder Single-User (SU) eingeteilt. Auf Grundlage der aus der Befragung bekannten Multi-User Fälle wird ein Entscheidungsbaum-Modell erstellt, mit dessen Hilfe die Eigenschaft "Single-User/Multi-User" für die nicht befragten Fälle geschätzt wird. 8

Multi-User Auflösung Anschließend werden die Nutzungsvorgänge der identifizierten Multi-User per Clusterung zu Gruppen (Clustern) ähnlicher Nutzungsvorgänge zusammengefasst. Zielsetzung ist die Aufspaltung der Multi-User in verschiedene, eigenständige User. Die identifizierten Cluster eines Clients werden als unterschiedliche User behandelt. Unter den Usern eines Clients wird der User ausgewählt, der an der Befragung teilgenommen hat oder - wenn keine Befragung vorliegt - derjenige mit dem längsten Beobachtungszeitraum. Die Nutzungsdaten der nicht ausgewählten Cluster (User) werden aus den Ausweisungsdaten entfernt. 9

Multi-Client Zusammenführung Wie funktioniert ÖWA Plus? Grundidee: Wenn einzelne Personen das Internet von mehreren Rechnern oder Browsern (Clients) aus nutzen, wird mit der Client-basierten Messung jeweils nur ein Teil der Nutzung einer Person erfasst. Zur Identifizierung der Nutzung eines Individuums müssen zusammengehörige Clients erkannt und im Gesamtdatensatz entsprechend zusammengeführt werden. In der Onsite-Befragung wird ein Multi-Client aus entsprechenden Fragen zur Anzahl der verwendeten Rechner bzw. Browser identifiziert. Zusätzlich findet eine Nachbefragung aller befragten Personen statt, mit dem Ziel reale Multi-Client Fälle technisch aufzuklären und für den Analyseprozess nutzbar zu machen. Anhand von ausgewählten Lernfällen wird das Merkmal Single-Client/Multi- Client für die unbekannten Fälle geschätzt. Um personenzentrierte Profile herzustellen, werden identifizierte Multi-Clients in einem zweiten Schritt unter Berücksichtigung soziodemographischer Merkmale zusammengeführt. Dabei werden bis zu 4 einzelne Clients zu einem User verschmolzen. 10

Vom Unique Client zum Unique User Durch die MC-Zusammenführung und MU-Auftrennung entstehen aus den Unique Clients der bereinigten Stichprobe Unique User. Der Ergebnisdatensatz enthält 85.000 User, auf deren Basis die Hochrechnung erfolgt. Für 15 Prozent dieser User liegen Daten aus der Onsite-Befragung vor (Säule 2). Diese 15 Porzent resultieren aus einer nach Vorgaben der CATI (Säule 3) alters- und bildungsgeschichteten Stichprobe aller Onsite- Interviews. Auf dieser Stichprobe aufbauend erfolgt die Profilierung der übrigen User des Ergebnisdatensatzes. 11

Profilierung Mit der Multi-User- und Multi-Client Auflösung ist die Random-Stichprobe von Unique Clients in eine Stichprobe von Unique Usern (= Menschen) umgewandelt worden. "Profilierung" meint die Anreicherung dieser umgewandelten (=transformierten) Stichprobe aus der technischen Messung (Säule 1) mit den Daten aus der Onsite-Befragung (Säule 2): 1. Erstellung idealtypischer Nutzerprofile für die Befragten (hier liegen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch aus der Befragung vor). 2. Übertragung der soziodemographischen Daten und der Marketingfragen der "idealtypischen Nutzer" nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer, von denen lediglich das gemessene Internetnutzungsverhalten vorliegt. 3. Ergebnis: Für alle Unique User in der Stichprobe liegen anschließend vollständige Nutzerprofile (Bewegungsdaten) sowie soziodemographische Daten und weitere marketingrelevante Informationen vor. 12

Profilierung Nutzungsprofil aus technischer Messung Motor und Sport Communities id1 id2 id3 id4 Nutzerprofil aus OnSite Befragung Redaktioneller Inhalt Email Alter Einkommen Bundesland Bildung Legende: Verschiedene Intensitäten des Kontaktes (schematisch) Datenlage (1) id1- id3 wurden interviewt und ihre Nutzung ist bekannt. (2) für id4 sollen demographische Daten modelliert werden 13

Profilierung id1 id2 id3 id4 Motor und Sport Communities Redaktioneller Inhalt Email Alter Einkommen Bundesland Bildung Ähnlichkeitsanalyse id1 und id3 sind id4 ähnlich. 14

Profilierung id1 id3 id4 Motor und Sport Communities Redaktioneller Inhalt Email Alter Einkommen Bundesland Bildung Modellierung Demographische Merkmale aus den Angaben ähnlicher Nutzer auf id4 übertragen. In unklaren Fällen ( Bildung ) entscheidet die Ähnlichkeit. 15

Profilierung Gütekriterien Strukturerhalt vorrangige Zielsetzung ist nicht die exakte Identifikation einzelner Fälle, sondern der Strukturerhalt, d.h. die Gleichheit der Affinitäten in den Usern mit bekannter Soziodemographie und den Usern mit profilierter Soziodemographie auf Angeboten Vorgehen zur Überprüfung der Strukturen: Bestimmung der Anteile in Kategorien der soziodemographischen Variablen, z.b. Männer, 15-20jährige, Wien usw. in Befragten und Nicht-Befragten auf jedem Angebot Normierung jeweils mit Wert insgesamt in den bekannten bzw. profilierten Nutzern grafische Darstellung und rechnerische Überprüfung durch Regressionsanalyse der Indizes Gütekriterium für Profilierung: Je näher die Steigung der Regressionsgeraden an 1 und je besser die Anpassung an eine Gerade ist, umso besser sind die Strukturen in den profilierten Usern abgebildet. 16

Affinitätsindex nicht Befragte Ausschnitt Profilingbewertung Wie funktioniert ÖWA Plus? Profilierung Gütekriterien Strukturerhalt 400 350 Alter Bundesland Familienstand 300 250 200 Angebote mit überdurchschnittlichem Anteil in einer Altersgruppe Angebote mit Schwerpunkt in einem Bundesland 150 100 50 Kaum Angebote, die spezifisch für einen bestimmten Familienstand sind (Kennwerte nahe 100 in beiden Gruppen) 0 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Affinitätsindex Befragte 17

Gewichtung und Hochrechnung der profilierten Stichprobe Gewichtungsgrundlage ist der AIM (Säule 3) und Nutzungsinformationen aus dem UCDW (Vollerhebung der Bewegungsdaten) für alle Einzelangebote. Auf Basis der Abfrage einer Auswahl von ÖWA-Plus-Angeboten wird das Universum der ÖWA-Plus-User ermittelt. Die ermittelte Soziodemographie und die Anzahl der ÖWA Plus-User laut AIM-Hochrechnung werden für die Gewichtung und Projektion der Daten verwendet. Gewichtet wird einerseits nach verschiedenen Soziodemografie- Merkmalen: Geschlecht, Alter, Familienstand, Region, Haushaltsgröße, Haupteinkommensbezieher, Haushaltsführender, Schulbildung und Berufstätigkeit zum Teil in Kreuzen. Daneben gehen in die Gewichtung Vorgaben für die Anzahl der Clients pro Stunde und Einzelangebot nach Monaten ein. 18

Gewichtung und Hochrechnung der profilierten Stichprobe Die Nutzungs-Vorgaben aus dem UCDW werden in der Gewichtung zum Ausgleich von systematisch unter- oder überrepräsentierten Angeboten verwendet. Außerdem wird das Nutzungsniveau der Stichprobe dem des UCDW angenähert. Die Stichprobe steht jeweils für alle Unique User des ÖWA Plus Universums gemäß AIM. Im 4. Quartal 2010 waren dies 5,0 Millionen. 19

PI-Summen-Justierung Die in der ÖWA Plus ausgewiesenen PI-Summen sollen möglichst nah an denen der ÖWA Basic liegen. Es werden die PIs bei Zugriffen aus Österreich gemäß GeoResolving abzüglich eines Anteils für die Nutzung unter 14jähriger verwendet. Diese Annäherung gewährleistet die PI-Summen-Justierung. Die Justierung wird für alle ausgewiesenen Einheiten (Einzelangebote, Dachangebote, Belegungseinheiten, ) durchgeführt. Die Abbildung der ÖWA Basic Kontakte geschieht für das Quartal, den mittleren Monat, die mittlere Woche und für Tagesschnitte. 20

Ergebnisse ÖWA Plus Was ÖWA Plus alles kann Für alle teilnehmenden Angebote und definierten Belegungseinheiten*: Page Impressions (Kontakte) im Quartal, pro durchschnittlichem Monat, durchschnittlicher Woche und durchschnittlichem Tag WNK im Quartal, pro durchschnittlichem Monat, durchschnittlicher Woche und durchschnittlichem Tag als Prozentwert bzgl. der Nutzer 14+ von ÖWA Plus-Angeboten, der Internetnutzer 14+ ingesamt oder der Gesamtbevölkerung 14+ Hochrechnung der Reichweiten (Unique User absolut) ausweisbar in 16 Demographie-Variablen mit weiteren 86 qualifizierenden Merkmalen (s. folgende Charts) *) sofern mindestens 80 Fälle pro Ausweisungseinheit (Angebote, BEs und Ausweisungszeitraum zur Verfügung stehen) 21

Ergebnisse ÖWA Plus 16 Demographische Merkmale Alter Geschlecht Bildung Berufstätigkeit berufliche Position Familienstand Einkommen HH-Einkommen HH-Größe Anzahl Personen >14 Anzahl EK-Bezieher Haupteinkommensbezieher Haushaltsführender Bundesland Ortsgröße soziale Schicht 22

Ergebnisse ÖWA Plus 7 Nutzungsmerkmale alleinige Nutzung des Computers Internetnutzung - zu Hause - am Arbeitsplatz bzw. am berufl. Ausbildungsplatz - in der Schule bzw. an der Universität - an öffentl. Orten, z.b. im Internet-Café oder an Multimedia-Terminals - unterwegs, über mob. Internet-Zugang, wie z.b. WLAN oder über Handy - woanders, z.b. bei Freunden oder Verwandten 23

Ergebnisse ÖWA Plus 25 Online Themenbereiche (berichtete Nutzung) Gesunde Ernährung Auto/Autotests Wohnen/Einrichten/Renovieren Schönheitspflege/Kosmetik Urlaubsangebote/Reisen Geld-/Kapitalanlage Nachrichten und Politik Mode Wirtschaft Kultur Kinofilme/Kinoprogramm Aktuelles Fernsehprogramm Fitness/Wellness Familie und Kinder Sport Stars und Prominente Hifi-Technik Fotografieren/Videofilmen Computer (Hard- & Software) Wissenschaft gutes Essen/gute Restaurants CDs, Musik, Video Bildung/Weiterbildung Gesundheit/Medizin Handyinfos 24

Ergebnisse ÖWA Plus 15 Nutzungsfrequenzen von Informationsdiensten Adress- und Telefonnummernsuche Chats und Foren Flirten und Kontakte Immobiliensuche Jobsuche Messenger Online-Banking Online-Einkaufen private E-Mails versenden und empfangen Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen Routenplaner Online-Games Download von Musik, Software, Bildern etc. Multimediainhalte (Filme, Videos etc.) ansehen Suche nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen 25

Ergebnisse ÖWA Plus Geplante persönliche Anschaffungen in den nächsten 1-2 Jahren (14 Produkte) Bausparvertrag Lebensversicherung private Pensionsvorsorge Zusatzkrankenversicherung Wertpapiere Kreditkarte Armbanduhr Motorrad / Motorroller tragbarer MP3-Player Handy Digitale Foto-Kamera Notebook, Laptop Smartphone / Black Berry / Organizer neue Sportausrüstung 26

Ergebnisse ÖWA Plus Geplante Haushaltsanschaffung in den nächsten 1-2 Jahren (25 Produkte) CD-Player, Hifi-, Stereoanlage DVD-Player, DVD-Rekorder, Festplattenrekorder PKW als Neuwagen kaufen PKW als Gebrauchtwagen kaufen Set-top Box oder D-Box für digitales Fernsehen Navigationsgerät eigener Garten eigenes Haus Ferien-/Wochenendhaus Hund(e) Katze(n) Haushaltsversicherung Handy Fernseher mit Flachbildschirm Kabelanschluss Spielkonsole Möbel neue Küche größere Haushaltsgeräte Wohnung bzw. Haus umbauen/renovieren Wohnung kaufen, mieten Digitale Photo-Kamera Computer (PC, Laptop) Computerausrüstung Internet-Anschluss neue Sportausrüstung 27