Florian Ruperti: Marketing von Low-Cost-Airlines. Analyse der Gestaltungsoptionen des Marketingprogrammes von Low-Cost-Airlines im deutschen Markt im Hinblick auf den Kundennutzen mit dem Ziel einer nachhaltigen Verbesserung der Wettbewerbsposition Hamburger Schriften zur Marketingforschung, hrsg. von Michael Zerres und Christopher Zerres, Band 81, ISBN 978-3-86618-684-2, ISBN 978-3-86618-784-9 (e-book pdf), Rainer Hampp Verlag, München u. Mering 2012, 370 S., 32.80 Der Eintritt der Low-Cost-Airlines in den europäischen Markt hat die Flugverkehrsbranche revolutioniert. Durch preiswerte Tickets wurde das Fliegen breiteren Bevölkerungsgruppen zugänglich und die Flugintensität des Einzelnen erhöht. Steigende Wettbewerbsintensität und ein hieraus resultierender Preiskampf führen für viele Low-Cost-Airlines allerdings zu der Notwendigkeit, Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, um ein langfristiges Überleben zu sichern. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Steigerung der nicht-preislichen Differenzierung im Wettbewerb an Bedeutung. Der vorliegenden Veröffentlichung liegt daher das Ziel zugrunde, die relevanten Einflussfaktoren einer solchen nicht-preislichen Differenzierung zu identifizieren und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu erklären. Zu diesem Zweck werden erstmalig in einem gesamthaften Forschungsmodell die Gestaltungsoptionen des Marketingprogrammes von Low-Cost-Airlines in Hinblick auf deren Wirkung auf den wahrgenommenen Kundennutzen konzeptionell und theoretisch untersucht und anschließend im Rahmen einer umfassenden Studie mit über 1.000 Low-Cost-Airline Kunden in Deutschland empirisch überprüft. Es zeigt sich, dass grundsätzlich eine unkomplizierte und zuverlässige Leistung die Basis der nicht-preislichen Differenzierung einer Low-Cost-Airline bildet. Vor dem Hintergrund, dass dem Preis als wichtigem Kaufentscheidungsfaktor weiterhin eine hohe Beachtung zuzugestehen ist, ist davon auszugehen, dass Low- Cost-Airlines durch eine konsequente Ausrichtung entlang der identifizierten Dimensionen nachhaltig von Wettbewerbsvorteilen zu profitieren vermögen. Schlüsselwörter: Low-Cost-Airlines, Billigflieger, Airlinemarketing, Dienstleistungsmarketing, Kundennutzen, Marketingprogramm Florian Ruperti studierte Betriebswirtschaftlehre und Unternehmensführung an der Universität Hamburg, der Handelshochschule Leipzig (HHL) und der University of Victoria in Kanada. Seit 2005 arbeitet er als Berater für eine weltweit führende strategische Unternehmensberatung. Seine akademische Ausbildung schloss er 2012 mit einer Promotion an der Universität Hamburg ab.
HAMBURGER SCHRIFTEN ZUR MARKETINGFORSCHUNG herausgegeben von Michael Zerres / Christopher Zerres Band 81
Florian Ruperti Marketing von Low-Cost-Airlines Analyse der Gestaltungsoptionen des Marketingprogrammes von Low-Cost-Airlines im deutschen Markt im Hinblick auf den Kundennutzen mit dem Ziel einer nachhaltigen Verbesserung der Wettbewerbsposition Rainer Hampp Verlag München, Mering 2012
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. ISBN: 978-3-86618-684-2 (print) ISBN: 978-3-86618-784-9 (e-book) Hamburger Schriften zur Marketingforschung: ISSN 1430-5429 DOI 10.1688/9783866187849 1. Auflage, 2012 2012 Rainer Hampp Verlag München und Mering Marktplatz 5 D 86415 Mering www.hampp-verlag.de Alle Rechte vorbehalten. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Mikroverfilmungen, Übersetzungen und die Einspeicherung in elektronische Systeme. Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Liebe Leserinnen und Leser! Wir wollen Ihnen ein gutes Buch liefern. Wenn Sie aus irgendwelchen Gründen nicht zufrieden sind, wenden Sie sich bitte an uns
Vorwort des Herausgebers Der Eintritt der Low-Cost-Airlines in den europäischen Markt hat die Flugverkehrsbranche revolutioniert. Durch preiswerte Tickets wurde das Fliegen breiteren Bevölkerungsgruppen zugänglich und die Flugintensität des Einzelnen erhöht. Steigende Wettbewerbsintensität und ein hieraus resultierender Preiskampf führen für viele Low-Cost-Airlines allerdings zu der Notwendigkeit, Strategien und Maßnahmen zu entwickeln, um ein langfristiges Überleben zu sichern. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Steigerung der nicht-preislichen Differenzierung im Wettbewerb an Bedeutung. Der vorliegenden Veröffentlichung liegt daher das Ziel zugrunde, die relevanten Einflussfaktoren einer solchen nicht-preislichen Differenzierung zu identifizieren und deren Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu erklären. Zu diesem Zweck werden erstmalig in einem gesamthaften Forschungsmodell die Gestaltungsoptionen des Marketingprogrammes von Low-Cost-Airlines in Hinblick auf deren Wirkung auf den wahrgenommenen Kundennutzen konzeptionell und theoretisch untersucht und anschliessend im Rahmen einer umfassenden Studie mit über 1.000 Low-Cost-Airline Kunden in Deutschland empirisch überprüft. Es zeigt sich, dass grundsätzlich eine unkomplizierte und zuverlässige Leistung die Basis der nicht-preislichen Differenzierung einer Low-Cost-Airline bildet. Vor dem Hintergrund, dass dem Preis als wichtigem Kaufentscheidungsfaktor weiterhin eine hohe Beachtung zuzugestehen ist, ist davon auszugehen, dass Low-Cost-Airlines durch eine konsequente Ausrichtung entlang der identifizierten Dimensionen nachhaltig von Wettbewerbsvorteilen zu profitieren vermögen. Hamburg, im März 2012 Univ.-Prof. Dr. Michael Zerres
Danksagung Ich möchte mich an dieser Stelle bei den zahlreichen Personen bedanken, die mit ihrer Unterstützung zum Gelingen des Forschungsvorhabens beigetragen haben: An erster Stelle gilt mein Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Michael Zerres für die vorbildliche Betreuung und die freundschaftliche Zusammenarbeit. Die vorliegende Arbeit ist auch seiner permanenten Diskussionsbereitschaft, seinen konstruktiven inhaltlichen Ratschlägen und nicht zuletzt seiner großen Geduld zu verdanken. Herrn Prof. Dr. Wilfried Laatz bin ich für die hilfreichen Anregungen bei der Konzeption und der Auswertung der empirischen Untersuchung sehr verbunden. Ein großer Dank gilt meinem Leidensgenossen Herrn Dipl.-Wi.-Ing. Björn Sass für die wunderbare gemeinsame Promotionszeit. Die vielen Tage in der ZBW oder im Büro, die unzähligen Mittagessen beim Fischmann und die zahlreichen Kaffeepausen werden mir für immer in Erinnerung bleiben. Ganz herzlich möchte ich mich darüber hinaus bei meinen Eltern bedanken, die mich im Laufe meiner wissenschaftlichen Ausbildung stets unterstützt haben. Mein größter Dank gilt schließlich meiner Frau Daphné für die unermessliche Unterstützung insbesondere bei der empirischen Untersuchung und ihrer bewundernswerten Geduld, mich auch in schwierigen Phasen meiner Promotion immer wieder aufzubauen und zu motivieren. Hamburg, im März 2012 Florian Ruperti
Inhaltsüberblick Inhaltsüberblick INHALTSÜBERBLICK... I INHALTSVERZEICHNIS... III ABBILDUNGSVERZEICHNIS... IX 1 EINLEITUNG... 1 1.1 Ausgangslage und Problemhintergrund... 2 1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung, Konkretisierung und möglichen Ergänzung der Themenstellung... 11 1.3 Stand der Forschung... 14 1.4 Zielsetzung der Arbeit... 50 1.5 Wissenschaftliche Methodik... 51 1.6 Gang der Untersuchung... 54 2 MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS MARKETING IN DER DEUTSCHEN LOW-COST-AIRLINE-BRANCHE... 57 2.1 Low-Cost-Airlines in Deutschland als Gegenstand der Untersuchung... 58 2.2 Aktuelle Herausforderungen für Low-Cost-Airlines in Deutschland... 86 3 HEURISTISCHER BEZUGSRAHMEN... 95 3.1 Relevanz... 96 3.2 Definition... 97 3.3 Entwicklung... 97 4 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN... 103 4.1 Wettbewerbsstrategien und -vorteile von Low-Cost-Airlines... 104 4.2 Marketingprogramm von Low-Cost-Airlines... 125 4.3 Kundennutzen bei Low-Cost-Airlines... 151 4.4 Untersuchungsmodell... 172 I
Inhaltsüberblick 5 THEORETISCHE GRUNDLAGEN... 175 5.1 Theoretischer Pluralismus der Konsumentenverhaltenstheorien... 176 5.2 Theoretisches Grundmodell der Untersuchung... 177 5.3 Theoriegeleitete Analyse des Einflusses der Differenzierungsmerkmale auf die Kundennutzenkomponenten... 179 5.4 Theoriegeleite Analyse des Einflusses der Kundencharakteristika und Wettbewerbscharakteristika auf den wahrgenommenen Kundennutzen... 193 5.5 Theoriegeleitete Analyse des Kundennutzenmodelles... 198 5.6 Übersicht über die Untersuchungshypothesen und Integration in das Untersuchungsmodell... 199 6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG... 207 6.1 Untersuchungsdesign... 208 6.2 Datenerhebung... 224 6.3 Statistische Analysemethoden... 234 6.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung... 248 6.5 Grenzen der empirischen Untersuchung... 288 7 SCHLUSSBETRACHTUNG... 291 7.1 Zusammenfassung der Arbeit... 292 7.2 Implikationen für die Praxis... 299 7.3 Weiterer Forschungsbedarf... 302 ANHANG... 304 LITERATURVERZEICHNIS... 318 II
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis INHALTSÜBERBLICK... I INHALTSVERZEICHNIS... III ABBILDUNGSVERZEICHNIS... IX 1 EINLEITUNG... 1 1.1 Ausgangslage und Problemhintergrund... 2 1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung, Konkretisierung und möglichen Ergänzung der Themenstellung... 11 1.3 Stand der Forschung... 14 1.3.1 Dienstleistungsmarketing... 15 1.3.2 Airlinemarketing... 22 1.3.3 Kundennutzen... 30 1.3.4 Identifikation eines Forschungsdefizites... 49 1.4 Zielsetzung der Arbeit... 50 1.5 Wissenschaftliche Methodik... 51 1.5.1 Anwendungsorientierter Forschungsansatz nach Ulrich... 51 1.5.2 Kundenbefragung als empirische Methodik... 52 1.6 Gang der Untersuchung... 54 2 MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS MARKETING IN DER DEUTSCHEN LOW-COST-AIRLINE-BRANCHE... 57 2.1 Low-Cost-Airlines in Deutschland als Gegenstand der Untersuchung... 58 2.1.1 Low-Cost-Airlines als Bestandteil der Airlinebranche... 58 2.1.1.1 Airlines als zentrale Komponente des Systems der Luftverkehrswirtschaft... 58 2.1.1.2 Struktur der Airlinebranche... 60 2.1.1.3 Definition und Abgrenzung der Low-Cost-Airlines... 67 2.1.1.4 Determinanten der dynamischen Entwicklung der Low-Cost-Airlines... 69 2.1.2 Anbieterstruktur der Low-Cost-Airline-Branche in Deutschland... 72 III
Inhaltsverzeichnis 2.1.2.1 Anbieter der Low-Cost-Airline-Branche... 72 2.1.2.2 Angebot der Low-Cost-Airlines... 76 2.1.2.3 Aktuelle strategische Ausrichtungen der Low-Cost-Airlines... 80 2.1.3 Kundenstruktur der Low-Cost-Airlines in Deutschland... 81 2.1.3.1 Kundensegmentierung in der Airline-Branche... 81 2.1.3.2 Kundenanforderungen... 83 2.2 Aktuelle Herausforderungen für Low-Cost-Airlines in Deutschland... 86 2.2.1 Rohstoffpreisgetriebene Herausforderungen... 86 2.2.2 Wettbewerbsgetriebene Herausforderungen... 88 2.2.3 Gesetzgebergetriebene Herausforderungen... 89 2.2.4 Kundengetriebene Herausforderungen... 92 3 HEURISTISCHER BEZUGSRAHMEN... 95 3.1 Relevanz... 96 3.2 Definition... 97 3.3 Entwicklung... 97 4 KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN... 103 4.1 Wettbewerbsstrategien und -vorteile von Low-Cost-Airlines... 104 4.1.1 Wettbewerbsvorteil... 104 4.1.1.1 Marktorientierte Begründung... 105 4.1.1.2 Ressourcenorientierte Begründung... 107 4.1.1.3 Kompetenzorientierte Begründung... 108 4.1.2 Marktorientierte Wettbewerbsstrategie bei Low-Cost-Airlines... 111 4.1.2.1 Strategiebewertungsmuster für Low-Cost-Airlines... 113 4.1.2.2 Strategie der Kostenführerschaft... 114 4.1.2.3 Strategie der Differenzierung... 117 4.1.2.4 Strategie der Fokussierung... 118 4.1.2.5 Kombination der Wettbewerbsstrategien... 118 4.1.2.6 Outpacing-Strategie als kombinativer Strategieansatz für Low-Cost-Airlines... 121 4.2 Marketingprogramm von Low-Cost-Airlines... 125 IV
Inhaltsverzeichnis 4.2.1 Systematisierung des Marketingprogrammes bei Low-Cost-Airlines... 125 4.2.2 Instrumente des Marketingprogrammes bei Low-Cost-Airlines... 126 4.2.2.1 Leistungspolitik... 127 4.2.2.2 Preispolitik... 136 4.2.2.3 Distributionspolitik... 139 4.2.2.4 Kommunikationspolitik... 141 4.2.2.5 Personalpolitik... 144 4.2.2.6 Kundenbindungsmanagement... 146 4.3 Kundennutzen bei Low-Cost-Airlines... 151 4.3.1 Definition des Kundennutzens... 151 4.3.2 Kundennutzen als Zielgröße der Differenzierung... 153 4.3.3 Kundennutzen als Treiber des Unternehmenserfolges... 154 4.3.4 Einflussgrößen des Kundennutzens... 156 4.3.4.1 Allgemeine Einflussgrößen des Kundennutzens... 156 4.3.4.2 Einstellung gegenüber dem Unternehmen als ergänzende Einflussgröße des Kundennutzens... 161 4.3.5 Kundennutzenmodell... 162 4.3.5.1 Arten von Kundennutzenmodellen... 162 4.3.5.2 Kundennutzenmodell mit Kategorisierungen anhand der Funktionalität des Kundennutzens... 164 4.3.5.3 Kundennutzenmodell für Low-Cost-Airlines... 168 4.4 Untersuchungsmodell... 172 5 THEORETISCHE GRUNDLAGEN... 175 5.1 Theoretischer Pluralismus der Konsumentenverhaltenstheorien... 176 5.2 Theoretisches Grundmodell der Untersuchung... 177 5.3 Theoriegeleitete Analyse des Einflusses der Differenzierungsmerkmale auf die Kundennutzenkomponenten... 179 5.3.1 Themenrelevante theoretische Erkenntnisse der Komforttheorie... 179 5.3.2 Themenrelevante theoretische Erkenntnisse der Preistheorie... 181 5.3.3 Themenrelevante Theorien des neoinstitutionellen Paradigmas... 182 V
Inhaltsverzeichnis 5.3.3.1 Informationsökonomie... 183 5.3.3.2 Transaktionskostentheorie... 184 5.3.3.3 Principal-Agent-Theorie... 185 5.3.4 Themenrelevante Theorien des neobehavioristischen Paradigmas... 186 5.3.4.1 Lerntheorie... 187 5.3.4.2 Dissonanztheorie... 187 5.3.4.3 Risikotheorie... 188 5.3.5 Themenrelevante theoretische Erkenntnisse der Means End-Theorie... 190 5.4 Theoriegeleite Analyse des Einflusses der Kundencharakteristika und Wettbewerbscharakteristika auf den wahrgenommenen Kundennutzen... 193 5.4.1 Erwartungs-Diskonfirmations-Theorie... 193 5.4.2 Einstellungstheorie... 196 5.4.3 Comparison-Level-Theorie... 196 5.5 Theoriegeleitete Analyse des Kundennutzenmodelles... 198 5.6 Übersicht über die Untersuchungshypothesen und Integration in das Untersuchungsmodell... 199 6 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG... 207 6.1 Untersuchungsdesign... 208 6.1.1 Erhebungsmethode... 209 6.1.2 Incentivierung... 210 6.1.3 Fragebogenaufbau und -design... 212 6.1.4 Operationalisierung und Skalierung der Messkonstrukte... 213 6.1.4.1 Marketingprogramm von Low-Cost-Airlines... 214 6.1.4.2 Wahrgenommener Kundennutzen bei Low-Cost-Airlines... 214 6.1.4.3 Einstellung gegenüber Low-Cost-Airlines... 219 6.1.5 Auswahl der statistischen Analysemethoden... 221 6.2 Datenerhebung... 224 6.2.1 Untersuchungsteilnehmer... 224 6.2.2 Durchführung der empirischen Untersuchung... 224 6.2.3 Struktur der Stichprobe... 226 6.2.3.1 Rücklauf und Umfang der Stichproben... 226 VI
Inhaltsverzeichnis 6.2.3.2 Vergleich der Stichproben... 228 6.2.3.3 Struktur der aggregierten Stichprobe... 229 6.3 Statistische Analysemethoden... 234 6.3.1 Methoden zur Prüfung der Modellgüte der Kundennutzenkonstrukte... 234 6.3.2 Methoden zur Untersuchung der Hypothesen zum Zusammenhang zwischen Marketingprogrammelementen und den Kundennutzenkonstrukten... 240 6.3.3 Methoden zur Untersuchung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten... 246 6.3.4 Auswahl geeigneter Software zur Datenanalyse... 247 6.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung... 248 6.4.1 Überprüfung der Messmodelle des Kundennutzens... 248 6.4.1.1 Funktionaler Reisenutzen... 248 6.4.1.2 Funktionaler Produkt- und Servicenutzen... 249 6.4.1.3 Emotionaler Nutzen... 250 6.4.1.4 Monetärer Aufwand... 251 6.4.1.5 Nichtmonetärer Aufwand... 252 6.4.1.6 Wirkungsstärke der Kundennutzendimensionen auf den Kundennutzen... 253 6.4.2 Überprüfung der Untersuchungshypothesen zum Einfluss der Differenzierungsmerkmale auf die Kundennutzendimensionen und Interpretation der Ergebnisse... 254 6.4.2.1 Leistungspolitik... 255 6.4.2.2 Preispolitik... 264 6.4.2.3 Distributionspolitik... 266 6.4.2.4 Kommunikationspolitik... 267 6.4.2.5 Personalpolitik... 268 6.4.2.6 Kundenbindungsmanagement... 270 6.4.2.7 Wirkungsstärke der Differenzierungsmerkmale auf den Kundennutzen... 271 6.4.3 Überprüfung der Untersuchungshypothesen zum Einfluss der moderierende Effekte auf die Wahrnehmung des Kundennutzens und Interpretation der Ergebnisse... 276 6.4.3.1 Kundencharakteristika Reisegrund... 276 6.4.3.2 Kundencharakteristika allgemeine Reisehäufigkeit... 277 6.4.3.3 Kundencharakteristika Reisehäufigkeit mit Low-Cost-Airlines... 278 6.4.3.4 Kundencharakteristika Alter... 278 VII