Kann Loyalty die Attraktivität der Karte weiterentwickeln? Sitzung des Verwaltungsrates MasterCard Deutschland Frankfurt, 06. Dezember 2013 STRENG VERTRAULICH UND RECHTLICH GESCHÜTZT Jedwede Verwendung dieser Unterlagen ist ohne ausdrückliche Genehmigung durch Innovalue streng untersagt
Issuer sehen sich vor allem durch neue Regulierung und zunehmenden Wettbewerb unter Druck gesetzt Aktuelle Herausforderungen für Issuer Regulierung Kurzfristig und stark abfallendes Ertragspotenzial um bis zu 75% Wettbewerb Substitutprodukte ohne direkte Bankenbeteiligung (Paypal, Netto App, ) Langfristig steigende Transaktionsvolumen durch u.a. steigende Akzeptanz Kundenverhalten Stagnierende Nutzungsraten der Karte am POS; weiterhin hohe Bargeldaffinität der Deutschen Steigende Relevanz der e- und m-commerce Absatzwege Issuer Emanzipation der Konsumenten vom Girokonto/der Hausbank Technologische Innovation Anstieg der Digital Natives mit Affinität zur Karte aber auch zu alternativen Zahlverfahren Neue Übertragungsverfahren (NFC, Barcode, QR-Code, Bluetooth LE, ) Vor allem Entwicklungen im Bereich Regulierung und bankenfremder Wettbewerb könnten die Attraktivität der Karte als eines der wichtigsten Ankerprodukte für Banken langfristig senken Positive Wirkung auf Issuer Negative Wirkung auf Issuer - 2 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Loyalty Programme können richtig strukturiert einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit eines Kartenprogramms leisten Hebel zur Sicherung der Attraktivität der Karte Umsatzsteigerung u.a. durch: Mehr Karten verkaufen # Transaktionen steigern Ø Bonhöhe steigern Gebühren erhöhen Hebel zur Sicherung der Attraktivität der Karte Kostensenkung Mögliche Ansatzpunkte (fix + transaktional) Beispiele Financial Services Versicherungen Innovationen (z.b. Mobile) Ratenkredit Guthabenzins Reiserücktrittsversicherung Auslandskrankenversicherung Reisegepäckversicherung Loyalty Weitere Services Meilen, Punkte, o.ä. Rabatte bei Partnern Privilegien/Clubs Concierge Notfallbargeld Reisebuchung Fokus heute - 3 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Ziel von Loyalty Programmen ist letztlich vor allem die Steigerung des Umsatzes durch eine erhöhte Kundenbindung Ziele Ziele und Charakteristika von Loyalty Programmen Erhöhung der Kundenbindung Datengenerierung für passende Angebote Erhöhung des Cross-Sellings Umsatzerhöhung Charakteristika Belohntes Verhalten Sammelmedium Einstiegsbarrieren Beispiele Produktkauf Kundenkarte Bezahlkarte Smartphone App Finanzielle Barrieren Kreditkartennutzung Weiterempfehlung Altersbeschränkung Mindestumsatz Partner Auszahlungsform Finanzierungsform Viele vs. wenige Sammelpartner Prämienpartner Sachprämien Cashback Coupons Händler/ Produzent Kunde Bank/Issuer Loyalty Programme unterscheiden sich in wichtigen Charakteristika; die konkrete Ausgestaltung sollte an die Ziele des jeweiligen Programmes angepasst sein Quelle: Forrester Research; Innovalue research - 4 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Single Sammelpartner Multiple Das in Deutschland am weitesten verbreitete Loyalty Programm ist Payback; die relevanten Programme sind primär händlerfinanziert Marktüberblick Deutschland Penetration Loyalty Programme (deutsche Haushalte) 46% 20% 18% 12% 12% 9% Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe (n = 1.000) Partner Beispiele Primäre Finanzierungsform Beispiele Kreditkarte 1) 2) Membership Rewards Kreditkarte 1) PrivatCard 2) Kreditkarte PrivatCard Single Prämienpartner Multiple Kunden Händler / Produzenten Issuer Quelle: TNS Emnid; Firmenwebseiten; Innovalue research 1) Loyalty Funktion muss teilweise separat hinzugebucht werden 2) Geringe (Payback) bzw. keine Jahresgebühr (Tchibo) für die Kreditkarte mit Loyalty Funktion - 5 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Am Beispiel eines europäischen Issuers zeigt sich, dass ein Loyalty Programm die Umsätze erhöhen kann die Finanzierung ist herausfordernd Eckdaten Portfoliovergleich Umsatz eines Issuers BEISPIEL Issuertyp: Europäischer Issuer, 2 bedeutende Portfolien Loyalty Portfolio: Co-Branding KK 4-Parteien Modell Vergleichsportfolio: Kreditkarte im 4-Parteien Modell Anzahl Karten Transaktionsvolumen pro Karte Anzahl Transaktion pro Karte +100% +150% +200% 500.000 2.500 30 250.000 1.000 10 Vergleichsportfolio Loyalty Portfolio Vergleichsportfolio Loyalty Portfolio Vergleichsportfolio Loyalty Portfolio MIF 1,1% MIF 0,3% kalkulatorisch Potenzielle Interchange Umsätze Vergleichsportfolio Loyalty- Portfolio EUR 2,8m EUR 13,8m EUR 0,8m EUR 3,8m Herausforderung ist die Finanzierung; hierbei müssen Issuer auch Konsumenten und Händler beteiligen - 6 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Citibank bietet die Möglichkeit, mit mehreren Bankprodukten Punkte zu sammeln; die Finanzierung erfolgt durch die Bank sowie Händler Best Practice: Bank- und händlerfinanziertes Programm Programm Hintergrundinformation > 13 Mio. Kunden > 200 Händler Sammeln über Kreditkarte oder Girokonto Programmmerkmale Punktebasiertes Kundenbindungsprogramm Teilnahme durch Nutzung einer Citi Kreditkarte oder eines Girokontos Sehr breit aufgestelltes Kartenproduktportfolio mit maßgeschneiderten Kartenangeboten für unterschiedliche Kundensegmente Das Programm ist bank- und händlerfinanziert (Schwerpunkt E-Commerce) Erfolgsfaktoren Weitreichende Möglichkeit Punkte zu sammeln (Kreditkartennutzung, Onlineshopping bei Partnern, aktive Nutzung des Girokontos oder Abschluss weiterer Bankprodukte) Segmentierung des Kartenportfolios (Preis, Features), um unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen Die Finanzierung erfolgt nicht nur über die Citibank, sondern teilweise auch über teilnehmende Händler Learnings für Banken Aktives Karten- Produktportfoliomgmt. Integration diverser Bankprodukte Beteiligung Händler an Finanzierung Offenes Programm - 7 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Mit dem My Coke Rewards Programm schafft Coca-Cola über diverse Verkaufskanäle und Produkte hinweg eine höhere Kundenbindung Best Practice: Produzentenfinanziertes Programm Programm Hintergrundinformation Nutzung der ISIS Mobile Wallet oder My Coke Rewards Card Vertrieb über US- Händler und Coca Cola Automaten Programmmerkmale My Coke Rewards Punkte sammeln über: Codes auf den Produkten My Coke Rewards Card an Automaten ISIS Mobile Wallet an Automaten Sammeln der Punkte über unterschiedliche Kanäle (Webseite, App, Facebook, SMS) Einlösen der Punkte über die My Coke Rewards Webseite oder am Automaten Erfolgsfaktoren Attraktive Marke und Produkt mit hoher Nutzungshäufigkeit Nutzung unterschiedlichster Vertriebskanäle (Automat, Händler, ) und Produkte (Coca Cola, Fanta, ) Attraktive Prämien (>10% Rabatt) Verkaufsförderung für Händler und Partner durch Eintausch der Punkte in Coupons Learnings für Banken Kooperation mit attraktiven Marken Produzenten verfügen über hohe Werbebudgets für Loyalty-Prog. Beteiligung der Produzenten an Finanzierung - 8 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Nectar Points ist ein traditionelles, händlerfinanziertes Loyalty Programm und zeichnet sich vor allem durch die Teilnahme namhafter Händler aus Best Practice: Händlerfinanziertes Programm Programm Nectar Points Hintergrundinformation > 19 Mio. Kunden > 500 Händler Sammeln über Kundenkarte oder Kreditkarte Programmmerkmale Punktesystem mit zahlreichen Mehrfachpunkteaktionen bei ausgewählten Partnern Zusätzliches Angebot einer Nectar Kreditkarte um Punkte bei non-premiumpartnern zu sammeln Vielzahl von Punktesammelmöglichkeiten neben dem reinen Einkauf (bspw. Newsletter, Umfragen, Werbespots ansehen, ) Das Programm ist ein traditionelles, händlerfinanziertes Programm Erfolgsfaktoren Viele große und namenhafte Premiumpartner wie bspw. Sainsbury s, bp, ebay, DHL, Microsoft, Partner aus unterschiedlichsten Branchen u.a. Finanzdienstleistungen, Entertainment, Fashion, Lebensmittel, Nutzung der Reichweite großer Plattformen u.a. ebay und Expedia Einfaches System zum Sammeln und Einlösen der Punkte Learnings für Banken Großes Netzwerk relevanter Player Einbindung unterschiedlicher Branchen Einfachheit des Systems Bereitschaft der Händler zur Finanzierung vorhanden - 9 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Durch die Reduzierung der Paymentkosten haben Händler die Chance in Loyalty Programme zu investieren Issuer müssen sich hier positionieren Händlerperspektive Herausforderung: Omnichannel Exkurs Herausforderung: Kundenbindung Loyalty Programme als wichtigstes Instrument zur Kundenbindung müssen den Schritt zur Omnichannel-Fähigkeit von Händlern mitmachen Chance: Paymentkosten Loyalty Programme können die Kundenbindung erhöhen und reduzieren die Auswirkungen des Preiswettbewerbs vor allem durch Online-Händler Händler Durch die Reduzierung der MSC sind Händler künftig in der Lage mehr Investitionen in Loyalty Programme zu tätigen Beispiele Umsetzungsoptionen Eigenständiges Loyalty Programm Klassisches Loyalty Programm Loyalty Programm von Start-Ups Loyalty Programm von Issuern Window of Opportunity Issuer müssen sich zeitnah positionieren - 10 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Die Herausforderungen für die Karte sind groß gut strukturierte Loyalty Programme können die Attraktivität der Karte weiterentwickeln Hypothesen zur Diskussion 1. Umsatzsteigerung Die Ertragsseite kann durch Loyalty Programme erheblich verbessert werden, wichtig dabei ist die Kostenkontrolle 4. Aktives Portfoliomanagement Unterschiedliche Portfoliosegmente sind aktiv zu managen, um niedrige wie auch hohe Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen 2. Finanzierung durch Händler Wie der Markt zeigt sind Händler bereit, für Loyalty Programme, die zusätzliche Umsätze generieren, zu zahlen 5. Partner Entscheidend für den Erfolg eines Loyalty Programms ist die Auswahl relevanter und attraktiver Partner (Händler, Produzenten) 3. Finanzierung durch Kunden Kunden sind ebenfalls bereit, für Loyalty Programme zu zahlen; dies bleibt aber bis auf ein paar Ausnahmen aktuell ungenutzt 6. Integration Ein Loyalty Programm sollte möglichst mehrere Bankprodukte einbeziehen; die Karte kann im Zentrum stehen - 11 - Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
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