2011 www.nordseetourismus.de Markenleitbild für die Nordsee Schleswig-Holstein
VORWORT MARKENLEITBILD FÜR DIE NORDSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN Kontakt Nordsee-Tourismus- Service GmbH Zingel 5, 25813 Husum Tel. 0 48 41 /89 75 75 info@nordseetourismus.de www.nordseetourismus.de Wir sind stolz, eine der stärksten touristischen Marken in Deutschland zu sein Nordsee Schleswig-Holstein. Dabei nutzen wir die Strahlkraft der Marke Nordsee TOP 2* der touristischen Marken Deutschlands. Das Produkt hinter der Marke Urlaub an der Nordsee Schleswig- Holstein wird von vielen Menschen an der Westküste gemeinsam gestaltet. Im wachsenden Wettbewerb ist es unabdingbar, gemeinsam unsere Marke mit Leben zu füllen und das Urlaubs versprechen einzulösen. Das Leitbild setzt Zeichen und Weichen, wie diese Ziele gemeinsam erreicht werden können. Es ist das Ergebnis intensiver Workshops mit Tourismusakteuren aus der Region. Wir alle tragen die Verantwortung für die Umsetzung dieses Leitbilds und somit für die Stärkung und Sicherung des Wirtschaftsfaktors Tourismus für unsere Region. Machen Sie mit, geben Sie es weiter, wir freuen uns auf Ihre Unter stützung. Constanze Höfinghoff Geschäftsführerin Nordsee-Tourismus-Service GmbH Ergänzend zum Markenleitbild für die nordsee* präsentiert die Mehrwertbroschüre nordsee* Zahlen, Daten und Fakten zum Wirtschaftsfaktor Tourismus für das Reisegebiet Nordsee Schleswig-Holstein. Sie ist zu bestellen bei der NTS Geschäftsstelle oder steht zum Download bereit unter www.nordseetourismus.de. An der Erarbeitung des Markenleitbilds haben mitgewirkt: Jutta Albert, Tourismus und Stadtmarketing Husum GmbH Werner Domann, Tourismus- Zentrale St. Peter-Ording Michael Hoff, AmrumTouristik Malte Keller, Kur und Tourismus Service Büsum Frank Ketter, Wirtschaftsförderungsgesellschaft Nordfriesland Sandra Lessau, Föhr Tourismus GmbH Moritz Luft, Sylt Marketing GmbH Christian Mende, Dithmarschen Tourismus e.v. Klaus Furtmeier, Kurverwaltung Helgoland Mareike Moll, Tourismuszentrale Eiderstedt e.v. Maike Walter sowie Sandra Milke und Constanze Höfi nghoff von der Nordsee-Tourismus-Service GmbH 2 * Quelle: IMT 2009, Destination Brand, ungestützte Bekanntheit Deutscher Reiseregionen
MARKEN IM TOURISMUS DIE MARKE ALS MITTEL ZUM ZWECK Starke Marken bieten den Kunden gerade in Zeiten der zunehmenden Angebotsvielfalt Orientierung bei der Reiseentscheidung. Starke Marken haben eine eigene Persönlichkeit. Sie sind emotional. Sie faszinieren. Sie motivieren und lenken das Verhalten von Menschen. Wie funktionieren Marken im Tourismus? Nur wenn das Reisegebiet einen hohen Bekanntheitswert hat und das Ziel zudem als sympathisch wahrgenommen wird, besteht die Chance, eine generelle Besuchsbereitschaft zu erzeugen. Idealerweise wird darauf aufbauend ein tatsächlicher Besuch ausgelöst. Destinationen mit guten Imagewerten sind weniger anfällig für Marktschwankungen und können sich gegenüber der Konkurrenz profilieren. Wir, die am Tourismus beteiligten Akteure (Verwaltung, Politik, Vereine, Unternehmen, Leistungsanbieter etc.), wollen so viel wie möglich von der Anziehungskraft der Marke Nordsee profi tieren. Wir wollen gemeinsam die Marke Nordsee Schleswig-Holstein als vertriebsorientierte Basis für unsere touristischen Aktivitäten nutzen und konsequent weiter entwickeln in enger Abstimmung mit teilregionalen und örtlichen, aber auch landesweiten Vorgehensweisen. INHALTSVERZEICHNIS 1. Die Nordsee Schleswig-Holstein: eine der Top Marken 4 2. Unsere Marke als Mittel zum Zweck 4 3. Markenpersönlichkeit der Nordsee Schleswig-Holstein 5 4. Unsere Vision: Was wir erreichen wollen 6 5. Unsere Mission: Wir lösen das Urlaubsversprechen ein 7 6. Unsere Identität: Wer wir sind, was wir bieten 8 7. Unsere Werte: Was uns wichtig ist 8 8. Unsere Kompetenz: Was wir besser können als andere 9 9. Konkret: Wie wir unsere Ziele erreichen 10 3
UNSERE MARKE Im Bundesvergleich liegt die Marke Nordsee in der ungestützten Bekanntheit bundesweit auf Platz zwei direkt hinter der Marke Ostsee. (Quelle: IMT 2009, Destination Brand Vergleich Deutscher Reiseregionen) 1. DIE NORDSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN: EINE DER TOP MARKEN Voraussetzung für den Erfolg einer Destination ist in erster Linie eine hohe Bekanntheit der Destination verbunden mit einer hohen Sympathie für dieses Reiseziel. Nordsee Schleswig-Holstein Die Bekanntheit der Nordsee Schleswig-Holstein als Reiseziel ist mit 71 % sehr hoch, die Sympathiewerte sind gut: 54 % der Deutschen stufen die Nordsee Schleswig-Holstein als sympathisch oder sehr sympathisch ein. Keines der Reiseziele innerhalb der Region Nordsee Schleswig-Holstein erzielt insgesamt höhere Markenwerte als die Nordsee oder die Nordsee Schleswig-Holstein selbst.* Der Begriff Nordsee ruft in den Köpfen der Menschen starke und positive innere Bilder hervor, er ist positiv besetzt und hat einen hohen Bekanntheitsgrad. Diese Wahrnehmung und die hohen Sympathie werte wollen wir bestätigen und nutzen, und die Nordsee Schleswig-Holstein als eine der stärksten Destinationsmarken Deutschlands zu bewahren und ausbauen. Mit nordsee* eine Verbindung schaffen. 2. UNSERE MARKE ALS MITTEL ZUM ZWECK 2 a) Unsere Marke ist Mittel zum Zweck Ziel ist eine nachhaltige und langfristige Entwicklung der Region: mehr Übernachtungen, mehr Gäste, mehr Umsatz, höhere Gewinne, mehr Wertschöpfung, mehr und sichere Arbeitsplätze, mehr Steuereinnahmen. 2 b) Gemeinsame Kommunikation Unsere Marke Nordsee Schleswig-Holstein nutzen wir für gemeinsame Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen. Dabei ist nordsee* schleswig-holstein (nordsee Sternchen schleswig-holstein) als Marke ein wesentliches verbindendes optisches Element der gemeinsamen Kommunikationsstrategie. 4 *Quelle: IMT 2009, Destination Brand, gestützte Bekanntheit und Sympathie
MARKENPERSÖNLICHKEIT 3. MARKENPERSÖNLICHKEIT DER NORDSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN Starke Marken haben eine eigene Persönlichkeit. Sie motivieren und lenken das Verhalten von Menschen. Die Markenpersönlichkeit besteht aus einem Leistungsversprechen (der Markenessenz), spezifischen Charaktereigenschaften (den Markenwerten) und einem Markenauftritt (dem Markenstil). Wir sind die Nordsee. Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele. Typisch Nordsee Schleswig-Holstein rau und herb wie das Klima und die Natur dickköpfig stolz ehrlich wie die Menschen, die hier leben befreiend wie die Weite, die Klarheit, die Luft und das Meer natürlich-klar bewegend gesund vitalisierend wie die heilenden Kräfte der Nordsee rau und herb lebendig dickköpfig stolz ehrlich aktivierend Rad fahren, Surfen, Spazieren, Kultur genießen Wir sind die Nordsee. Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele. lebendig wie die Region durch die vielen Freizeitangebote und Events befreiend gesund vitalisierend aktivierend Stilvoller Auftritt: natürlich-klar, frisch, bewegend, kraftvoll frisch kraftvoll Markenessenz Markenwerte Markenstil 5
UNSERE VISION Authentisch bleiben! Alleinstellungsmerkmale herausstellen! 4. UNSERE VISION: WAS WIR ERREICHEN WOLLEN Echtes Nordsee-Erlebnis in hoher und verlässlicher Qualität Unsere Gäste wissen: Wo Nordsee Schleswig-Holstein draufsteht, bekommt man sowohl das echte, authentische Nordsee-Erlebnis, als auch eine durchgehend hohe und verlässliche Qualität in allen Facetten! Diese Qualität wird im Besonderen über die bekannten Orte und Teilregionen ( Leuchttürme ) der Nordsee sowie über das UNESCO- Weltnaturerbe Wattenmeer transportiert. Um dieses Ziel zu erreichen, gestalten wir aus der grandiosen natürlichen Kulisse und den tollen Angeboten unserer Nordsee den perfekten Nordseeurlaub für unsere Gäste. Unser Ziel ist es, eine der stärksten deutschen Destinationsmarken zu erhalten, auszubauen und gewinnbringend zu nutzen. Das Qualitätsversprechen einlösen! 5. UNSERE MISSION: WIR LÖSEN DAS URLAUBSVERSPRECHEN EIN Die Nordsee Schleswig-Holstein bietet den höchsten Urlaubs- und Erholungswert in Deutschland. Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele. Die Nordsee Schleswig-Holstein ist eindeutiger Qualitätsführer für Urlaub an der See. Das bedeutet: einfache Buchbarkeit, höchstes Qualitätsbewusstsein auf allen Ebenen und bei allen Akteuren, ganzjährige Attraktivität, gebündelte Vermarktung, optimale Erreichbarkeit und optimale Infrastrukturausstattung. Wir wissen: Um unsere Vision umzusetzen, reichen weder eine tolle Urlaubs kulisse noch ein vielfältiges Unterhaltungsangebot allein auf Dauer aus. Daher wollen wir konkret an der Erreichung unserer Ziele arbeiten. Qualität und Authentizität stehen für uns an oberster Stelle. 6
Bestes Angebot in Deutschland Unsere hauptsächlichen Zielgruppen sind Familien mit Kindern, Best Ager und Anspruchsvolle Genießer. Wir setzen konsequent auf unsere wichtigen Angebotsthemen: Strand und Baden und Natur erleben, auf Gesundheit/Thalasso sowie auf Radfahren. Zudem bedienen wir uns übergreifend und profi l- bildend des Themas Kultur, Brauchtum, Kulinarik. Profilthemen der Nordsee Schleswig-Holstein Markenessenz : Wir sind die Nordsee. Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele. Kultur, Brauchtum, Kulinarik Strand und Baden Natur erleben Gesundheit/ Thalasso Radfahren Diese Profi lthemen stehen in der Angebotsentwicklung und der Kommunikation im Mittelpunkt. Sie laden die gemeinsame Marke Nordsee Schleswig-Holstein emotional auf, bedienen die Bedürfnisse der Gäste und wecken Bilder und Sehnsüchte bei den potentiellen Urlaubern. Das Thema Natur spielt durch die Ernennung des Wattenmeeres zum UNESCO-Weltnaturerbe eine besondere Rolle. Weltnaturerbe Wattenmeer Chance und Verpflichtung! 7
IDENTITÄT UND WERTE Wir sind die Nordsee! Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele. 6. UNSERE IDENTITÄT: WER WIR SIND, WAS WIR BIETEN Die Nordsee Schleswig-Holstein ist authentisches und gesundes Erlebnis in einzigartiger Kulisse für individuellen und hochwertigen Urlaub zugleich. Hier spürt man die Weite und abseits des Alltagsstress auch wieder sich selbst. Erlebbare Gezeitenwelt im Nationalpark, UNESCO-Weltnaturerbe Watteneer, einzigartige Insel- und Halligwelt, herausragende Bekanntheit Sylts, endlose Strände, typische Lebensart, Weltklasse Events. Die Nordsee Schleswig-Holstein fasziniert ihre Gäste durch die gran diose und weltweit einzigartige Gezeitenwelt mit Inseln und Halligen, durch endlose Strände, durch die bekannten Leuchtturm -Orte und Teilregionen sowie das liebevolle Bewahren der Einzigartigkeit dieser Landschaft mit ihrer traditionsreichen Kultur. Sorgfalt und Verantwortung für unsere natürlichen Ressourcen. 7. UNSERE WERTE: WAS UNS WICHTIG IST Der Gast steht im Mittelpunkt unseres Handelns. Unser Leben und Arbeiten geschieht im sorgsamen Umgang mit unseren Naturschätzen. Wir setzen auf regionale Authentizität und auf Qualität. Wir wollen unsere Gäste begeistern. Wir sind stolz auf unseren beeindruckenden Naturraum, unser traditionsreiches kulturelles Erbe und unser touristisches Angebot. Wir unternehmen alles dafür, diese Lebens- und Arbeitsgrundlage auf Dauer zu erhalten sowie sorgsam und umweltbewusst auszubauen. 8
UNSERE KOMPETENZ 8. UNSERE KOMPETENZ: WAS WIR BESSER KÖNNEN ALS ANDERE Ursprünglichkeit und Gesundheit in Verbindung mit dem abwechslungsreichen touristischen Angebot, welches sich auch unmittelbar in den Highlight-Veranstaltungen der Nordsee zeigt, ist die Basis für höchsten Urlaubs- und Erholungswert. Mit diesen Einzigartigkeiten positionieren wir uns deutlich im Wett bewerb mit anderen Küstenregionen an Nord- und Ostsee. Das Urlaubs erlebnis an der Nordsee Schleswig-Holstein: ganzjährig, hochwertig, vielfältig. Wer an die Nordsee im Allgemeinen denkt, hat meist Bilder der Nordsee Schleswig-Holstein im Kopf bei uns ist das Nordseeerlebnis eben am charakteristischsten: Die einzigartigen und auch die größten Strände, die weitesten Dünenlandschaften, das flache Land, die längsten grünen Deiche, die meisten Leuchttürme, die traditionsreiche und typische Kultur und Lebensart, die unvergleichliche Insel- und Halliglandschaft von Sylt über Helgoland bis zur Elbmündung, der einmalige Nationalpark Wattenmeer, und jetzt Teil des UNESCO-Weltnaturerbe Wattenmeer, Ebbe und Flut, rauer Wind und Sturm, die Schiffe, die über Land fahren (Nord-Ostsee-Kanal), die weite Landschaft und die gewaltige See. Ob Biikefeuer, Nolde oder Storm, ob Salzwiesenlamm, Sylter Auster und Kohl: Kultur, Brauchtum, Kulinarik machen uns einzigartig! Unser vielfältiges, ganzjähriges Angebot reicht vom Surf World Cup Sylt bis zum Weihnachtsbaden, vom Salzwiesenlamm bis zur Toten Tante, von den Dithmarscher Kohltagen über das Biikebrennen bis zum Eiergrogseminar und von Nolde bis Storm. In charakteristischen, maritim geprägten Städten laden attraktive Häfen, Gastronomie- und Shoppingangebote zum Bummeln und ein vielfältiges Kulturangebot zum Erleben ein. Bei uns geht die Sonne tatsächlich im Meer unter, und es funkeln mehr Sterne an Restaurants und Hotels als anderswo an der Nordsee. 9
UNSERE ZIELE Tourismus wird von vielen Akteuren gestaltet. Das Markenleitbild dient als Kompass für die gemeinsame Richtung. 9. KONKRET: WIE WIR UNSERE ZIELE ERREICHEN Jeder Akteur im Tourismus und jeder einzelne Leistungsanbieter kümmert sich aktiv um eine hervorragende Qualität für unsere Gäste. So entsteht künftig die Nordsee Schleswig-Holstein typisch hohe Qualität, die uns unverwechselbar macht. Gemeinsam sorgen wir dafür, dass alle Zahnräder der Urlaubs- und Erlebniskette stimmig ineinander greifen. Um diese Ansprüche umzusetzen, sehen wir folgende Ansatzpunkte: Unsere Ansatzpunkte: Wo wir handeln wollen Wir haben 6 Handlungsfelder definiert, um die gemeinsame Strategie umzusetzen: 1. Einfache Buchbarkeit Wir streben an, alle buchbaren touristischen Leistungen zu bündeln und umfassend zielgruppengerecht abzubilden. Unser Ziel ist es, den Gast künftig auf einen Klick umfassend und in Bezug auf Informationstiefe und Darstellungsform verlässlich über unser Angebot zu informieren und eine nachfragegerechte Buchbarkeit zu gewährleisten. Qualität ist der maßgebliche Erfolgsfaktor. 2. Begeisternde Qualität Wir, die am Tourismus beteiligten Akteure (Verwaltung, Politik, Vereine, Unternehmen, Leistungsanbieter etc.), wollen uns für Qualität begeistern. Der Kern unseres touristischen Angebotes soll die erkennbare Qualität unserer Produkte sein, angeboten von Leistungsträgern, die wir mit unserer Begeisterung angesteckt haben. Wir defi nieren Qualitätsstandards und unterstützen beim Erfüllen der Standards. Qualitativ hochwertige und vorbildliche Produkte und Anbieter kommunizieren wir in besonderer Weise nach außen und innen. Im Rahmen des nachhaltigen Tourismuskonzeptes für das Weltnaturerbe Wattenmeer spielt das Thema Umweltqualität eine besondere Rolle. 3. Ganzjährige Attraktivität An der Nordsee Schleswig-Holstein kann der Gast künftig das ganze Jahr über etwas erleben unabhängig von Saison und Wetter. Wir bieten ganzjährig ein attraktives, Nordsee typisches Erholungs- und Sport- sowie Unterhaltungs-, Kultur- und Veranstaltungsprogramm. 10
4. Gebündelte Kommunikation Der Nordsee-Stern [nordsee*] zeichnet uns alle aus und wird von allen mitgetragen. Er verbindet uns in der Marketing-Kommunikation. Diese ist über mehrere Jahre mit Zielsetzungen und Erfolgskriterien geplant. Sie bündelt Einzelaktivitäten so weit wie möglich in zielgruppen- und themenbezogenen Kampagnen; abgestimmt auf die Aktivitäten der Leistungsanbieter, der Orte und im Einklang mit der Landesebene. Verantwortungsvolles Handeln aller Akteure ist gefragt. 5. Optimale Erreichbarkeit Unser Ziel ist die stetige Optimierung der Erreichbarkeit mit allen Verkehrsmitteln, entsprechend der Bedürfnisse unserer Gäste. Auch hier wollen wir auf dem Weg zu einer nachhaltigen Tourismusstrategie für die Region um das Weltnaturerbe Wattenmeer dem Thema Umweltqualität besondere Aufmerksamkeit schenken, ohne die Bedürfnisse der Gäste aus dem Fokus zu verlieren. Wir wollen unseren Einfl uss geltend machen zur Verbesserung der Anbindung, zur Steigerung der Qualität bei An- und Abreise und zur Optimierung der Schnittstellen zwischen verschiedenen Verkehrsträgern und -gesellschaften. Bestehende Verbindungen, die einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Destinationen darstellen, werden besonders herausgestellt. Gute Erreichbarkeit und Mobilität vor Ort schafft Wettbewerbsvorteile. 6. Optimale Infrastrukturausstattung Die öffentliche und private touristische Infrastruktur sowie das Ortsund Landschaftsbild sollen künftig zielgruppengerecht und Nordsee typisch entwickelt werden. Wir setzen uns ein für Nordsee Schleswig- Holstein weite Standards, insbesondere für touristische Wegenetze, Ausschilderung, Einrichtungen und Informationsstellen. Impressum Herausgeber: Nordsee-Tourismus-Service GmbH (NTS), Dezember 2010 Redaktion: Constanze Höfi nghoff (NTS) Gestaltung: Judith Leysner und Tim Schacht, www.travel-emotion.de Druck: Flyeralarm, klimaneutraler Druck Fotos und Abbildungen: Ralf Niemzig (Titel, S. 4 oben, S. 11) Matthias Broneske (S. 2 oben) Jens König (S. 3) www.gettyimages.com (S. 4 unten) www.istockphoto.com (S. 6 oben, S. 8 unten) Carlos Arias Enciso (S. 6 unten, S. 7 unten) Wolfhardt Bless, www.image-foto.de (S. 7 oben) www.panthermedia.de (S. 8 oben) Jan Thomas Kühl (S. 9 oben) Günter Pump (S. 9 unten) Alle Beiträge, Abbildungen und Fotos sind urheberrechtlich geschützt. 2010 Nordsee-Tourismus-Service GmbH 11
einfach immer besser Kunden begeistern mit ServiceQualität Deutschland in Schleswig-Holstein Erfolg braucht Qualität! Sie möchten, dass Ihre Kunden Ihren Betrieb als außergewöhnlich serviceorientiert und individuell in Erinne rung behalten? Sie möchten sich kontinuierlich weiterentwickeln und Kunden aber auch Ihre Mitarbeiter begeistern? Qualität insbesondere im Service öffnet Ihnen die Tür zum Erfolg! Nutzen Sie den Schlüssel: ServiceQualität Deutschland in Schleswig-Holstein! Was ist das und welche Vorteile bietet es für Ihren Betrieb? ServiceQualität Deutschland ist ein dreistufiges, bundesweites Schulungs- und Zertifizierungssystem, das die kontinuierliche Weiterentwicklung der Dienstleistungsqualität zum Ziel hat. Während eines 1 ½ tägigen Seminars werden Sie zunächst zum Qualitäts-Coach ausgebildet. Dabei lernen Sie von Spezialisten, wie Sie Ihren eigenen Betrieb unter die Lupe nehmen, mögliche Qua litätslücken schließen und sich somit Vorteile gegenüber Wettbewerbern sichern können. Nach der Schulung sind Sie gefragt: Wenden Sie das Gelernte individuell in Ihrem Betrieb an und optimieren Sie Ihre Servicequalität. Am Ende erhalten Sie das Qualitätssiegel ServiceQualität Deutschland (Stufe I), das Ihren Kunden und denen, die es werden sollen, die von Ihnen gelebte Servicequalität deutlich signalisiert. Das Institut für Management und Tourismus unterstützt Sie während des gesamten Prozesses bei der Umsetzung. Interessiert? Weitere Informationen und aktuelle Seminartermine erhalten Sie unter www.servicequalitaet-sh.de oder direkt beim Institut für Management und Tourismus ServiceQualität Deutschland in Schleswig-Holstein Tel.: 0481-85 55 546 E-Mail: info@servicequalitaet-sh.de