Content- Marketing- Studie 2014 / 2015. Essenz. Namics. Wie organisieren Unternehmen ihr Content-Marketing? Eine Studie von Namics.
Wie organisieren Unternehmen ihr Content-Marketing? Content-Marketing als Erstellen und Verbreiten von werbefreien, mehrwertigen und kostenlos zugänglichen Inhalten hält Einzug. Dies bestätigt die Content-Marketing-Studie von Namics: Ein Grossteil der teilnehmenden Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland sind seit vier Jahren oder länger im Content-Marketing aktiv. Trotzdem schätzt eine Mehrheit der befragten Unternehmen ihre Reife im Umgang mit Content-Marketing als gering ein. Es bestehen deutliche Unterschiede zwischen den massgebenden Leadern und den angehenden und aufkommenden Betreibern. Wir zeigen die Unterschiede anhand diverser Faktoren auf und beantworten die Frage, was die organisatorisch ausgereiften Unternehmen vom Rest unterscheidet. 90% 80% 70% 69% 70% 69% 40% 33% 40% 40% 36% 31% 1 20% 20% 13% 1 Content- Strategie Content- Guidelines Involvement der obersten Führungsebene Dedizierte Redaktion Aufgabenverteilung auf mind. 2 Personen Erfolgsmessung Themenwahl nach Zielgruppeninteresse Interne Schulung Learning by Doing Leader Unternehmen, die ihre Organisation im Umgang mit Content-Marketing als fortgeschritten oder sehr reif einschätzen. Betreiber Unternehmen, die ihre Organisation in Bezug auf Content-Marketing als wenig ausgereift einordnen. Was Leader auszeichnet Interessant ist die Erkenntnis, dass Leader nicht unbedingt länger als die weniger reifen Unternehmen im Content-Marketing aktiv sind. Jedoch zeigen sie eine hohe Eigeninitiative und fördern die kulturelle Integration von Content-Marketing im Unternehmen: 1. Eine richtungsweisende und mit der Unternehmensstrategie verknüpfte Content-Strategie wurde entwickelt. 2. Der Wissensaufbau im Bereich Content-Marketing wird mit internen Schulungen gefördert. 3. Der Erfolg der Content-Marketing-Aktivitäten wird analysiert und gemessen. 4. Learning by Doing wird bei den Leadern gross geschrieben. 5. Es sind mindestens zwei Personen für das Betreiben von Content-Marketing zuständig. Auffällig ist, dass Faktoren wie der Einsatz von Content-Guidelines, das Vorhandensein einer dedizierten Redaktion oder das aktive Einbinden von Mitgliedern der obersten Führungsebene keine grosse Rolle in Bezug auf die Content-Marketing-Reife eines Unternehmens spielen. Auch die Themenwahl gemäss dem Interesse der Zielgruppen ist nicht ausschlaggebend.
Wie sich das Mittelfeld professionalisiert Der Blick auf die Professionellen im Mittelfeld enthüllt, dass sie sich ähnlich wie die Leader verhalten, dass aber das Erstellen einer Content-Strategie hier noch keine so grosse Bedeutung hat wie bei den fortgeschrittenen Unternehmen. Auch interne Schulungen zum Thema und Learning by Doing sind in dieser Gruppe noch nicht verbreitet. Stattdessen legen die Professionellen ihr Augenmerk auf die Erfolgsmessung und Content-Guidelines und setzen eine dedizierte Redaktion aus mindestens zwei Personen ein. Dies lässt die Vermutung zu, dass diese Unternehmen immer noch im Begriff sind, eine Grundlage für das professionelle Betreiben von Content-Marketing zu schaffen und nichts dem Zufall überlassen möchten. Warum Betreiber stagnieren Die Antworten der angehenden und aufkommenden Betreiber lassen den Umkehrschluss zu: Diese Unternehmen sind zwar gleich lang wie die reiferen Gruppen im Content-Marketing aktiv, schätzen sich selbst aber als noch wenig reif ein. Dies bestätigt sich anhand fast aller untersuchten Faktoren: Die wenigsten Unternehmen haben eine Strategie, setzen eine dedizierte Redaktion ein oder führen interne Schulungen durch. Der Content-Marketing-Erfolg wird selten ausgewertet. Dafür setzen Betreiber vermehrt auf Learning by Doing und die Aufgabenverteilung auf mindestens zwei Personen. Zur Studie Clustering und Selbsteinstufung Die Stichprobe wurde nach dem Kriterium Reife der Organisation im Umgang mit Content-Marketing in Cluster zusammengefasst, wobei sich die befragten Unternehmen anhand des fünfstufigen Reifegradmodells selbst einstuften: Aktiv seit Reifegrad 1 Angehende Reifegrad 2 Aufkommende Reifegrad 3 Professionelle Reifegrad 4 Fortgeschrittene Reifegrad 5 Benchmarks Mehr als 4 Jahren 4 Jahren (Frühe) Betreiber Professionelle (Frühe) Leader 3 Jahren 2 Jahren (Späte) Leader 1 Jahr 2014 (Späte) Betreiber Betreiber Professionelle Charakteristik der Stichprobe 8 der befragten Unternehmen sind im Content- Marketing aktiv. 36% sind seit mehr als vier Jahren, 7% seit 2014 im Content-Marketing aktiv. 31% der Befragten sind für die Kommunikation auf dem internationalen Markt zuständig, 57% nur für die Kommunikation in der Schweiz und 1 nur für die Kommunikation in Deutschland. Andere 27% Telekommunikation 6% Professional Services 6% Öffentliche Hand Branchen der befragten Unternehmen 1 Banken und Versicherungen 7% 3% 13% Medien Bau und Energie Bildung 6% Gesundheitswesen Handel Industrie und Chemie Methode und Stichprobengrösse Im September 2014 lud Namics Unternehmen aus der Schweiz und aus Deutschland, die teilweise auch international tätig sind, zur Online-Teilnahme der Studie ein. Die Befragung enthielt neben einem Steckbrief zum Unternehmen Fragen zu den folgenden Themenbereichen: Content-Marketing: Status quo Ziele und Strategie von Content-Marketing-Aktivitäten Organisation und Ressourcen Verantwortlichkeiten, Themenwahl und Content-Mix Herausforderungen Die Antwortquote betrug mit 59 Antworten 4. Die Stichprobe enthält eine gute Durchmischung hinsichtlich der Branche, des geografischen Tätigkeitsgebiets und der Unternehmensgrösse, erhebt jedoch keinen Anspruch auf Repräsentativität. Grundmenge Versand Umfrage 132 Fertig ausgefüllte Umfragen 59 Antwortquote 4
Rahmenbedingungen Eine gute Ausgangslage: 77% der befragten Unternehmen planen kurzbis mittelfristig die Erstellung einer Content-Strategie oder haben bereits eine. Damit schaffen sie eine solide Basis für Content-Marketing. Auslöser von Content-Marketing 37% haben aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung mit Content-Marketing gestartet. Bei 2 hat die Geschäftsleitung den Entscheid für Content-Marketing gefällt, während bei 21% die Mitarbeitenden aktiv wurden. 17% sahen sich gezwungen, aufgrund der Content-Marketing- Aktivitäten der Konkurrenz mitzuziehen. 21% Unsere Mitarbeitenden wurden aktiv 37% Zunehmende Relevanz für die Suchmaschinenoptimierung 2 Entscheid der Geschäftsleitung 17% Zunehmende Aktivitäten unserer Mitbewerber Was war der Auslöser von Content-Marketing-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen? Fokus 3 Ziele von Content-Marketing 84% der befragten Unternehmen zielen mit ihren Content-Marketing-Aktivitäten auf das Interesse ihrer Zielgruppen ab. Für 80% ist Content- Marketing eine Kundenbindungsmassnahme. 73% wollen mit Content-Marketing das Markenbewusstsein erhöhen. der Unternehmen haben eine Content-Strategie. Bei weiteren 4 der Befragten wird eine Content-Strategie gerade erstellt oder ist mittelfristig geplant. Zielgruppeninteresse gewinnen Kundenbindung verbessern Markenbewusstsein erhöhen Expertise demonstrieren Suchmaschinenoptimierung Dialog mit Zielgruppe Leads generieren Rekrutierung Kundendienstaufwände minimieren 2 84% 80% 73% 66% 61% 59% 50% 41% Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen mit Content-Marketing? 3 Ja, wir haben eine Content-Strategie 28% Wir erarbeiten momentan eine Content-Strategie Content-Marketing-Know-how Learning by Doing ist das ausschlaggebende Prinzip beim Aufbau von Content-Marketing-Wissen in den Unternehmen. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur, aber auch interne Schulungen und der Einsatz von Content-Guidelines sowie externen Schulungen sind weniger verbreitet. Learning by Doing 4 Zusammenarbeit mit Agentur 23% Interne Schulung 2 23% Nein, wir haben keine Content-Strategie 17% Wir haben mittelfristig vor, eine Content-Strategie zu erarbeiten Content-Guidelines Externe Schulung Rekrutierung eines Content-Marketing-Managers 18% 6% Hat Ihr Unternehmen eine Content-Strategie? Wie stellen Sie den Content-Marketing-Know-how-Aufbau intern sicher?
Ressourcen Um den Anforderungen gerecht zu werden, teilen 7 der befragten Unternehmen die Content-Marketing- Aufgaben auf mehrere Mitarbeitende auf. Bei 1 ist Content-Marketing auf eine Person konzentriert. Content-Marketing- Stellenprozente 2014 29% der Unternehmen stellten im Jahr 2014 weniger als 20 Stellenprozente für Content- Marketing zur Verfügung. Über 400 Stellenprozente 200-400 Stellenprozente 100-200 Stellenprozente 50-100 Stellenprozente 20-50 Stellenprozente Unter 20 Stellenprozente 0 Stellenprozente 7% 4% 6% 1 18% 16% 29% Über wieviele Stellenprozente im Bereich Content Marketing verfügt Ihr Unternehmen? Über wieviele Stellenprozente im Bereich Content-Marketing verfügt Ihr Unternehmen? Fokus 51% der Unternehmen verteilen die Stellenprozente im Bereich Content- Marketing auf 2 bis 3 Mitarbeitende. 80% der Leader weisen die Content-Marketing-Aufgaben mindestens 2 Personen zu. Wo ist Content-Marketing angesiedelt? Content-Marketing ist bei 44% der Unternehmen bei Corporate Communications und bei weiteren 44% im Marketing angesiedelt. 44% Marketing 44% Corporate Communications 4% IT 4% Verkauf In welcher Organisationseinheit ist der grösste Teil der Stellenprozente für Content-Marketing angesiedelt? Product Management Kundendienst 51% 2-3 Mitarbeitende 4-6 Mitarbeitende Content-Marketing- Stellenprozente 2015 Im Jahr 2015 sehen 54% der Unternehmen die gleichen Stellenprozente für Content-Marketing wie 2014 vor. 20% erhöhen die Stellenprozente um 50% oder mehr. 7-10 Mitarbeitende 9% über 10 Mitarbeitende Minus 50% 54% Identisch wie 2014 1 1 Mitarbeitende/r 9% 4% 0 Mitarbeitende 24% 20% Plus 50% oder mehr Auf wieviele Mitarbeitende sind die Stellenprozente im Bereich Content-Marketing verteilt? Wie sieht die Planung der Content-Marketing-Stellenprozente für 2015 aus?
Content und Kanäle Eine Mehrheit der befragten Unternehmen setzt bei Content-Marketing auf eigene Inhalte zu geschäftsrelevanten Themen und veröffentlicht diese hauptsächlich auf der Corporate Website und im Newsletter. Themen Das Interesse der Zielgruppen ist für einen Grossteil der Unternehmen nebensächlich. Nur 37% gehen auf die Zielgruppen und deren Interesse ein. 56% fokussieren sich auf geschäftsrelevante Themen. 7% Mischung aus geschäftsnahen und geschäftsfernen Themen 56% Themen mit direktem Zusammenhang mit Geschäftsaktivitäten 37% zielgruppenrelevante Themen, die nicht zwingend mit Geschäftsaktivitäten zusammenhängen Welche Themen greifen Sie in Ihren Content-Marketing-Aktivitäten auf? Welche Themen greifen Sie in Ihren Content-Marketing-Aktivitäten auf? Fokus 59% Eigene Kanäle Erstaunlich wenig Unternehmen nur 28% setzen auf Corporate Blogs für ihr Content- Marketing. Stattdessen verwendet die Mehrheit die Unternehmenswebsite und Newsletter zu diesem Zweck. der Unternehmen erstellen und verbreiten nur eigene Inhalte im Rahmen ihrer Content-Marketing- Bestrebungen. 41% verbreiten auch Inhalte von Dritten. Corporate Website(s) Corporate Newsletter Digitales (Kunden-) Magazin Corporate Blog 98% 88% 1 53% 47% 28% 7 Aktiv Nicht aktiv Auf welchen eigenen Kanälen (owned media) betreibt Ihr Auf welchen eigenen Kanälen (owned media) betreibt Ihr Unternehmen Content Marketing? Unternehmen Content-Marketing? 59% Wir verbreiten nur eigene Inhalte (created) Erfolgsmessung Nur 17% der Unternehmen messen den Einfluss ihrer Content-Marketing-Aktivitäten auf den Geschäftserfolg. 3% Nein 41% Ja, wir messen Ansichten und Downloads 0% Wir verbreiten nur Inhalte von Dritten (curated) 41% Wir verbreiten eigene Inhalte und Inhalte von Dritten (created und curated) 17% Ja, wir messen den Einfluss auf unseren Geschäftserfolg 29% Ja, wir messen die Verbreitung und Interaktion Auf welche Art von Content setzen Sie hauptsächlich im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten? Messen Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten? Auf welche Art von Content setzen Sie hauptsächlich im Rahmen Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten?
Herausforderungen Begrenzte Ressourcen, aber auch die regelmässige Erstellung von ausreichendem Content und von zielgruppenrelevanten Inhalten werden als die grössten Herausforderungen im Umgang mit Content-Marketing angegeben. Unternehmen, die kein Content- Marketing betreiben 1 der befragten Unternehmen betreiben kein Content-Marketing: 71% dieser Unternehmen geben als Grund fehlende Ressourcen an, während 29% davon sich strategisch gegen Content-Marketing entschieden haben. Trotzdem beobachten 44% der Unternehmen, die kein Content-Marketing betreiben, die Content- Marketing-Aktivitäten der Mitbewerber. Fazit Fokus Limitierte Ressourcen stehen auf Platz 1 der grössten Herausforderungen für Unternehmen. Content-Marketing will strategisch ausgerichtet und gelebt werden: Die Studie zeigt, dass ausgereifte Unternehmen auf eine Content-Strategie setzen, mit internen Schulungen das Content- Marketing-Know-how fördern und den Erfolg ihrer Content-Marketing- Aktivitäten messen. Und sie zeigt auch: Wer sich im Content-Marketing professionalisieren will, kommt an Guidelines, einer Erfolgsmessung und dedizierten Ressourcen nicht vorbei. Limitierte Ressourcen (Wissen, Budget, Zeit) Regelmässige Erstellung von ausreichendem Content Erstellung von zielgruppenrelevanten Inhalten Messung der Wirksamkeit und des Nutzens von Content-Marketing Steuerung von Content-Marketing-Aktivitäten mit vielen Involvierten Themenfindung Finden von versierten Content-Marketing-Fachleuten (intern und extern) Aktuelle Firmenkultur passt nicht zu Content-Marketing Legitimation des Themas Content-Marketing bei der Geschäftsleitung Bewerbung von Content Fehlende Tools zur Umsetzung von Content-Marketing Andere Herausforderung Unser Geschäftsmodell passt nicht zu Content-Marketing Bitte geben Sie die 3 grössten Herausforderungen im Bereich Content-Marketing für Ihr Unternehmen an. 17% 16% 14% 1 7% 4% 3% 3% Eigener Benchmarkvergleich und vollständige Studienresultate Sind Sie an weiteren Content-Marketing- Insights interessiert? Möchten Sie Einblick in die vollständigen Studienresultate? Oder möchten Sie für Ihr Unternehmen eine Content-Analyse und Standortbestimmung mit Benchmarkvergleich erhalten? Gergina Hristova von Namics 13 freut sich auf Ihre Kontaktaufnahme unter + 41 44 228 67 91 oder gergina.hristova @ namics.com Die detaillierten Studienresultate finden Sie unter www.namics.com/content-marketing-studie
Content Services. Kontakt. Namics. Namics AG Gergina Hristova Principal Consultant Bederstrasse 1 CH - 8002 Zürich Telefon + 41 (0) 44 228 67 91 gergina.hristova @ namics.com nam.to / content 13. namics. com www. namics. com blog. namics. com Namics 13, die digitale Kommunikationsagentur von Namics, hat die Content-Marketing-Studie 2014 / 2015 initiiert und realisiert. Die Köpfe dahinter sind Pat Siegenthaler und Dario Mühle (Analyse), Anja Schatz und Vincent Rheinberger (Design) und Gergina Hristova (Konzept und Umsetzung). Namics ist führender Webdienstleister in der Schweiz und in Deutschland. An den Standorten Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen und Zürich bieten 500 Mitarbeitende das gesamte Spektrum an hochwertigen und professionellen Services für E-Business und Markenkommunikation. Namics entwickelt für Unternehmen intelligente und innovative Lösungen, die ihr Geschäft erfolgreicher machen und ihre Präsenz im Internet nachhaltig prägen. 2013 gründete Namics die digitale Kommunikationsagentur Namics 13 und baut unter dieser Marke das Geschäftsfeld Digitale Kommunikation aus. Januar 2015 bei den Verfassern Veröffentlichung durch Dritte mit Quellenangabe ist gestattet. www. namics.com / content-marketing-studie