Transparenz für Märkte und Konsumenten Gütesiegel und andere Zeichen Michael Blass Agrarmarkt Austria Marketing GmbH Wien, 05. Februar 2015
2 Willkommen im Dschungel der Zeichen!
Preis und Herkunft der Produkte sind entscheidend Frage: Worauf achten Sie beim Lebensmitteleinkauf? Angabe in %, Basis n=500 Quelle: KeyQuest; Nachhaltigkeitsstudie 2012 3
Bedeutung der Produktherkunft Frischfleisch Rindfleisch Schweinefleisch Trinkmilch Geflügel Butter Speck, Selchwaren Joghurt Gemüse Käse Wurst Obst Brotaufstriche Fertiggerichte Konserven 11 18 28 65 63 62 62 61 58 52 50 44 42 40 38 30 31 33 23 24 24 21 24 23 30 28 36 32 39 38 25 30 38 6 7 7 11 9 13 11 14 15 19 15 18 14 21 20 5 5 6 6 5 6 8 8 5 7 6 7 Achte sehr ziemlich eher weniger eher gar nicht auf heimische Produkte. Angaben in %, n=1860 Befragte Quelle: RollAMA Motivanalyse Dezember 13/ AMA-Marketing
Wichtigkeit von Gütezeichen auf Lebensmitteln Auf welchen Lebensmittelprodukten sind Gütezeichen für Sie besonders wichtig? 5 Eier Geflügelfleisch Rindfleisch Schweinefleisch Milch Wurst Frischobst Frischgemüse Käse Butter Brot & Gebäck Fruchtjoghurt Kartoffeln Tiefkühlgemüse Fertiggerichte 24 22 Angaben in Prozent, n=1001 Befragte, rep. A Quelle: IGF / AMA Marketing, MTU April/Mai 2012 sehr wichtig eher wichtig mittel weniger wichtig unwichtig 32 39 38 45 44 53 53 51 51 57 62 20 69 73 27 30 26 29 22 25 28 26 23 29 26 26 20 16 19 7 7 21 2 3 20 9 4 5 10 5 8 15 4 3 15 4 5 13 5 2 16 5 1 19 6 2 23 5 3 21 8 3 23 10 4 24 12 3 13 9 13 22 0% 20% 40% 60% 80% 100%
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Einkauf: Traum und Wirklichkeit ethisch convenient natürlich authentisch informativ Vielfältig in der Praxis: der Preis!
Geschäftsfelder der AMA-Marketing 1. Qualitätssicherung 2. Information 3. Marktbearbeitung Markenkern: Ganzheitliche Qualität 8
Orientierung Lebensmitteleinzel-/ -großhandel AMA-Gütesiegel * Erkennungszeichen für konventionell erzeugte LM höhere Qualität gem. spezifischen Gütesiegelbestimmungen Wertbestimmende Rohstoffe müssen aus Österreich stammen sowie alle Be- und Verarbeitungsschritte dort erfolgen unabhängige Kontrolle AMA-Biosiegel * Erkennungszeichen für biologisch erzeugte LM Qualitätsanforderungen liegen über dem Gesetz (aufbauend auf EU-Bioverordnung) 100% biologische landw. Rohstoffe Gentechnikfreiheit auf allen Produktionsstufen unabhängige Kontrolle * behördlich genehmigte Gütezeichen 9
Die 3 Säulen des AMA-Gütesiegels Ausgezeichnete Qualität: Für jedes Produkt gibt es Qualitätsanforderungen, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus gehen und mit objektiven Methoden überprüft werden. Nachvollziehbare Herkunft: der Schriftzug wie auch die Landesfarben verweisen auf die nachvollziehbare Herkunft des Produktes. Ausnahmen gibt es dann, wenn Inhaltstoffe nicht im Erzeugerland herstellbar sind und diese nicht mehr als 1/3 des Gesamtproduktes ausmachen (z.b. Bananenjoghurt). Unabhängige Kontrollen: Kontrollen gibt es auf allen Stufen der Produktion und Weiterverarbeitung bis ins Geschäft. Neben ständigen Eigenkontrollen der Betriebe kommt es zu regelmäßigen Kontrollen unabhängiger und spezialisierter Kontrollstellen. Diese werden wiederum im Rahmen von Überkontrollen überprüft. 10
Herkunftsregelung am Beispiel Käsewurst 100% Schweine- und Rindfleisch aus Österreich (Geburt, Mast, Schlacht, Zerlegung) 100% Speck aus Österreich 100% Käse aus Österreich 11
Herkunftsregelung am Beispiel Heidelbeerjoghurt 100% Milch aus Österreich Heidelbeeren Drittelregelung betreffend Herkunft greift, weil Heidelbeeren nicht in entsprechender Qualität und Menge in Österreich verfügbar sind. 12
AMA-Gütesiegel-Richtlinien für (fast) alle Produktionsbereiche Ein Auszug aus den AMA-Gütesiegel Richtlinien 13
Ganzheitliche Qualitätssicherung AMA-Gütesiegel-Schweine Zuchtbetrieb- Ferkelaufzucht Futtermittelhersteller Mastbetrieb Schlachtbetrieb Zerlegebetrieb Lebensmitteleinzelhandel AMA-Gütesiegel-Ei Brüterei Aufzuchtbetrieb Futtermittelhersteller Legehennenbetrieb Packstelle Verteilerzentrum vertraglich abgesicherte und kontrollierte Qualitätsproduktion 14
3-stufige Kontrollpyramide Kontrolle der Kontrollore/-stellen Überkontrolle von der AMA Marketing beauftragt oder direkt durchgeführt externe Kontrolle unabhängige und unangemeldete Inspektionen / Audits Zugelassene Kontrollstelle betriebliche Eigenkontrolle Eigenkontrollcheckliste/ TGD Betriebserhebung vom Landwirt bzw. in dessen Auftrag durchzuführen und zu dokumentieren 15
AMA-Gütesiegel: freiwillige Module freiwillige Module (Zusatzzertifizierung) Regionalität/ Lokalität Haltung (z.b. Tierwohl) Fütterung (z.b. GVO-frei) Seltene Rassen und Sorten? + + + + + verpflichtende Kapitel (Basiszertifizierung) generelle und spezielle AMA-Gütesiegel-Anforderungen 16
Was das AMA-Gütesiegel einzigartig macht - Staatlich genehmigte Richtlinien - Absicherung der gesamten Wertschöpfungskette - Unabhängiges gesetzliches Gütezeichen