Was Kunden wirklich wollen Studienpräsentation & Expertengespräch 65. Internationale Automobil-Ausstellung 12. September 2013
Hintergrund Der deutsche Autohandel befindet sich im Umbruch. Zwar trotzt die deutsche Wirtschaft dem Abschwung in Europa doch im heimischen Autohandel stehen die Zeichen auf Veränderung. Laut Kraftfahrzeug-Bundesamt sank der Absatz bei Neuwagen im ersten Halbjahr 2013 um 8,1 Prozent. Haben die Deutschen die Lust am Autokauf verloren oder hat sich das Verhalten der Kunden einfach schneller als die Branche verändert? Der Konsument von heute sucht gezielt im Netz nach Produkten, vergleicht das Preis- Leistungs-Verhältnis mit dem Smartphone und konfrontiert den Händler vor Ort immer häufiger mit einem günstigeren Online-Angebot. Darüber hinaus steigt die Popularität von alternativen Mobilitätskonzepten wie Carsharing, die den Menschen bedarfsgerechte Mobilität zu überschaubaren Kosten bieten. Hat das Auto seine Bedeutung als Statussymbol verloren und wird nur noch als reines Fortbewegungsmittel gesehen? Oder bremsen Online-Fahrzeugmärkte und hohe Anschaffungskosten bei Neuwagen den stationären Autohandel aus? Antworten auf diese Fragen gibt die aktuelle LeaseTrend-Studie Was Kunden wirklich wollen, bei der im August 2013 bundesweit 500 Privatkunden zum Autokauf befragt wurden.
Studieninhalte Derzeitiger Pkw-Bestand, Kaufabsicht und Einstellung zum Auto Alternative Antriebe & Mobilitätsverhalten Kaufverhalten Probefahrt Kaufpreis & Kaufpreisentwicklung
Studienansatz Marktforschungsinstitut: Erhebungsmethode: Zielgruppe: Fallzahl: N = 502 IM Institut für Marktforschung Telefonbefragung (CATI/ computergestützt) Erhebungszeitraum: 16. bis 21. August 2013 bundesweite Bevölkerung ab 18 Jahre, die einen Pkw besitzen oder nutzen
Derzeitiger Pkw-Bestand, Kaufabsicht und Einstellung zum Auto 1 1
Pkw-Alter steigt Alter des derzeitigen Fahrzeugs Gebraucht- oder Neukauf neu 6% 1-2 Jahre 3-4 Jahre 13% 15% 1% 5-6 Jahre 13% 51% 48% 7-8 Jahre 12% 9-10 Jahre 15% älter als 10 Jahre 26% weiß nicht/ k. A. 1% neu gebraucht weiß nicht/ k. A. 66 Prozent der Autos sind älter als fünf Jahre, 26 Prozent davon sogar älter als zehn Jahre. Nur 19 Prozent der Befragten fahren ein neuwertiges Fahrzeug, das bis zu zwei Jahre alt ist. Beim Kauf setze jeweils die Hälfte auf einen Neu- oder Gebrauchtwagen.
Kauflaune ist gedämpft Kaufabsicht in absehbarer Zeit Fahrzeugtyp Art des zu kaufenden Fahrzeugs nein 58% Gebrauchtwagen 35% ja, in den kommenden 18 Monaten 11% Jungwagen (bis 1 Jahr alt) 32% ja, noch in diesem Jahr 4% Neuwagen 25% kann ich noch nicht sagen 27% weiß nicht/ k. A. 7% Über die Hälfte der Befragten wird sich in naher Zukunft kein neues Fahrzeug anschaffen. Lediglich 15 Prozent planen in den kommenden 18 Monaten einen Autokauf. Beim Kauf setzen mittlerweile zwei Drittel auf einen Gebrauchten.
Qualität wichtiger als Preis Kriterien beim Autokauf Qualität und Zuverlässigkeit Fahrzeugsicherheit Spritverbrauch Anschaffungspreis Unterhaltungskosten Umweltfreundlichkeit Ausstattung Händlerrabatte Marke 1,3 1,5 1,7 1,9 1,9 2,1 2,5 2,5 2,6 Die Top-Kriterien beim Autokauf sind Qualität, Zuverlässigkeit und Sicherheit. Der Spritverbrauch ist wichtiger als der Preis und Unterhaltungskosten. Klassische Charakteristika wie Marke, Motorisierung oder Design haben als Kaufargument deutlich an Bedeutung verloren. Motorleistung 2,6 Fahrzeugklasse 2,6 Design 2,8 Finanzierungsangebote 3,6 1 = trifft voll zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu
(Kein) Abschied vom Statussymbol Auto Bedeutung des eigenen Autos Mein Auto... macht mich frei und unabhängig bietet im Vergleich zu anderen Verkehrsträgern die größten Vorteile ist ein reines Fortbewegungsmittel ist ein Gebrauchsgegenstand, wie jeder andere ist vor allem ein Kostenfaktor ist immer noch günstiger als öffentliche Verkehrsmittel ist Ausdruck meines Lebensgefühls ist notwendiges Übel 1,8 2,0 2,3 2,3 2,7 3,0 3,6 3,6 Einerseits ist das eigene Auto nach wie vor Symbol für Freiheit und Unabhängigkeit. Trotz Staus und steigender Spritkosten steht es höher in der Gunst der Befragten als andere Verkehrsträger. Auf der anderen Seite wird es als zweckdienliches Mittel oder Gebrauchsgegenstand gesehen. Das Verhältnis zum eigenen Auto wird zwar abgeklärter, doch die Wenigsten halten es für überflüssig. ist eigentlich überflüssig 4,9 1 = trifft voll zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu
Alternative Antriebe & Mobilitätsverhalten 1 1
Ottomotor schlägt Diesel Mögliche Antriebsvariante für Neufahrzeug Ottomotor Dieselmotor Hybridmotor Elektromotor Erd- oder Flüssiggas Wasserstoffmotor (Brennstoffzelle) 65% 16% 17% 2% 45% 39% 14% 2% 30% 22% 18% 39% 54% 55% 26% 22% 22% 6% 2% 5% 16% 58% 15% 11% ja nein vielleicht weiß nicht/ k. A. Sparsame und kleinvolumige Ottomotoren haben den Diesel ausgebremst rund zwei Drittel der Befragten würden einen Benziner wählen. Auch der besonders ökologische Hybrid rollt langsam aus der Nische und erhält 30 Prozent Zustimmung. Trotz ambitionierter Ziele der Bundesregierung wird der Elektromotor von rund 55 Prozent der Befragten abgelehnt. Gleiches gilt für Erd- oder Flüssiggas, die als Antrieb an Attraktivität zu verlieren scheinen.
E-Mobile bleiben seltene Spezies Anschaffungsabsicht E-Mobil in den kommenden Monaten 4% 96% ja nein Trotz Dauerpräsenz in den Medien spielen lediglich 4 Prozent der Befragten mit dem Gedanken, sich in den kommenden Monaten ein E-Mobil anzuschaffen.
Stromer sind technisch nicht ausgereift Gründe für/ gegen Anschaffung eines E-Mobils Lediglich 4 Prozent der Befragten äußerten sich zu den Gründen, die für die Anschaffung eines E-Mobils sprechen. Die Hauptgründe: 1. Emissionsfreies Fahren 2. Langfristige Zukunftsorientierung 3. Steigende Benzinkosten Für 96 Prozent der Befragten sprechen die Fakten ganz klar gegen den Kauf eines Stromers. Die Hauptgründe: 1. Hohe Anschaffungskosten 2. Geringe Reichweite 3. Fehlende Infrastruktur
CarSharing doch keine Alternative? CarSharing als Alternative zum Autokauf ich bin registrierter Nutzer das ist mir zu unflexibel das habe ich noch nicht in Betracht gezogen auf keinen Fall / wäre keine Alternative mir fehlen Informationen das ist mir zu kompliziert 6% 94% ja nein 2,7 2,8 2,9 3,3 3,3 das ist mir zu teuer die angebotenen Fahrzeuge passen nicht zu mir 3,7 4,1 sobald es an meinem Wohnort angeboten wird 4,3 ich teile mein eigenes Auto bereits 4,9 ich nutze das Angebot nur auf Reisen 1 = trifft voll zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu 5,3 Erst 6 Prozent der Befragten sind registrierte CarSharing-Nutzer obwohl sich die Zahl der Nutzer 2012 auf 453.000 verdoppelt hat, verfügt der Markt über enormes Wachstumspotenzial. Die Einstellung der meisten Befragten verdeutlicht allerdings, dass bei den potenziellen Kunden noch hoher Informationsbedarf besteht.
1 Kaufverhalten 1
Autohandel bleibt erste Anlaufstelle Bevorzugter Verkaufskanal Markenhändler 73% freier Autohändler 42% öffentliches Internet-Portal (z.b. mobile.de, autoscout24.de) 35% Privatperson 28% Online-Shop des Automobilherstellers 23% kann ich (noch) nicht sagen 4% Trotz hoher Rabatte beim Online-Kauf vertrauen die meisten Befragten beim Autokauf dem stationären Handel dies gilt vor allem für die über 60-jährigen. Jüngere Menschen präferieren dagegen Online-Kanäle 26 Prozent der 18 bis 29-jährigen würden im Online-Shop des Herstellers kaufen, 46 Prozent setzen auf öffentliche Plattformen.
Händler punkten mit Serviceleistungen Kaufrelevante Kriterien beim Händler Möglichkeit zur Probefahrt guter Werkstattservice solides Know-how auch bei Detailfragen individuelle Beratung im Verkaufsraum dauerhafte Kundenbetreuung gepflegtes Erscheinungsbild Top-Angebote und Rabattaktionen große Fahrzeugauswahl gute Finanzierungsberatung moderner Verkaufsraum überzeugender Internetauftritt Online-Beratung individuelle Beratung bei mir zuhause 1,4 1,5 1,7 1,8 1,9 2,1 2,2 2,4 2,8 1 = trifft voll zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu 3,3 3,8 4,5 4,7 Beim Autokauf sind weder moderne Verkaufsräume, stylische Internetauftritte, Online-Beratung oder der Informationsaustausch auf den heimischen Sofa entscheidend. Kunden wollen ihr zukünftiges Auto zur Probe fahren und schätzen einen guten Werkstattservice, solides Know-how und eine individuelle Beratung.
Guter Service ist bares Geld wert Wertschätzung des Händlerservices weniger als 100 100-250 251-350 351-500 15% 23% 12% 16% Der stationäre Handel bietet im Gegensatz zu Onlineportalen Vorteile wie individuelle Beratung, verschiedene Modelle oder Probefahrten. Während 15 Prozent der Befragten für diesen Service weniger als 100 Euro bezahlen würden, ist er 20 Prozent sogar mehr als 500 Euro wert. mehr als 500 20% weiß nicht/ k. A. 14%
1 Probefahrt 1
½ Stunde reicht aus Begleitung der Probefahrt Ob mit oder ohne Begleitung während 45 Prozent ihre Probefahrt lieber in Begleitung durchführen, würden 43 Prozent lieber alleine ihr Wunschauto testen. 6 Prozent möchten erst in Begleitung und anschließend alleine fahren. Dauer der Probefahrt Weniger ist mehr über die Hälfte der Befragten ist der Meinung, dass sie ihr Wunschauto nicht länger als 30 Minuten zur Probe fahren müssen, um eine Entscheidung zu fällen. Knapp ein Drittel spricht sich dagegen für eine Fahrtdauer von 1 bis 2 Stunden aus. Lediglich 4 Prozent ist das noch nicht genug: Sie wollen das Auto gleich das ganze Wochenende testen.
Wochenend-Probefahrt ja, bezahlen nein Zahlungsbereitschaft Eingeschlossene Kilometer nichts 59% bis zu 100 Kilometer 62% bis zu 50 12% 101-200 Kilometer 21% 51-100 13% 201-500 Kilometer 9% mehr als 100 8% unbegrenzt 3% weiß nicht/ k. A. 8% weiß nicht/ k. A. 6% Bei einer Wochenend-Probefahrt hält sich die Zahlungsbereitschaft in Grenzen für über die Hälfte der Befragten ist dieser Service eine Gratisleitung. Dabei gaben fast zwei Drittel an, dass 100 eingeschlossene Kilometer ausreichen. Lediglich 3 Prozent sind deutlich weniger bescheiden und wollen so weit fahren, wie sie wollen.
Kaufpreis & Kaufpreisentwicklung 1 1
Bei 15.000 Euro hört der Spaß auf Kaufpreis derzeitiges Fahrzeug zukünftige Investitionssumme unter 5.000 5.000 bis unter 10.000 8% 22% ja, gleiche Summe 59% 10.000 bis unter 15.000 15.000 bis unter 20.000 21% 16% Nein, ich würde weniger Geld ausgeben 17% 20.000 bis unter 30.000 15% 30.000 bis unter 40.000 8% Nein, ich würde mehr Geld investieren 16% 40.000 bis 50.000 3% mehr als 50.000 2% weiß ich nicht 7% weiß nicht/ k. A. 6% Über die Hälfte der Befragten hat für ihr aktuelles Fahrzeug weniger als 15.000 Euro ausgegeben. Lediglich 13 Prozent haben mehr als 30.000 Euro investiert. Das gilt auch für die Zukunft rund 60 Prozent würden das gleiche Geld wieder in die Hand nehmen. Lediglich 16 Prozent würden mehr investieren.
Kostenexplosion ist nicht nachvollziehbar Preisentwicklung Neuwagen Ich kann die Preisexplosion überhaupt nicht nachvollziehen. 54% Die Preisentwicklung ist gerechtfertigt. 33% nichts 13% 2000 waren es im Durchschnitt noch 20.000 Euro, im vergangenen Jahr bereits 26.000 Euro für die Mehrheit der befragten Autofahrer sind die enormen Preissteigerungen bei Neuwagen nicht nachvollziehbar. Dies gilt vor allem für Personen über 40, von denen 60 Prozent die Entwicklung nicht gerechtfertigt findet.