Berndt / Hermanns (Hrsg.) Handbuch Marketing -Kornrnunikation

Berndt / Hermanns (Hrsg.) Handbuch Marketing -Kornrnunikation

Ralph Berndt/Arnold Hermanns (Hrsg.) Handbuch Marketing Kommunikation Strategien - Instrumente - Perspektiven Werbung - Sales Promotions - Public Relations - Corporate Identity - Sponsoring - Product Placement - Messen - Personlicher Verkauf GABLER

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Handbuch Marketing-Kommunikation: Strategien - Instrumente - Perspektiven - Wer~ung - Sales Promotions Public Relations - Corporate Identity - Sponsoring - Product Placement / Ralph Berndt; Arnold Hermanns (Hrsg.). - Wiesbaden: Gabler, 1993 NE : Ralph Berndt [Hrsg.J Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. Betriebswirtschaftlieher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993 Lektorat: Gudrun Bohler Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 1993 Aile Rechte vorbehalten. Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere flir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeieherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Biicher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorarm gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeiehnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeiehnung nieht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeiehen- und Markenschutz-Gesetzgebung ais frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: Satzstudio RESchulz, Dreieich-Buchschlag ISBN -13: 978-3-322-82540-7 DOl: 10.1 007/978-3-322-82539-1 e-isbn-13: 978-3-322-82539-1

Vorwort Vor mehr als 20 Jahren hat Karl-Christian Behrens im Gabler-Verlag das "Handbuch der Werbung" herausgegeben. Dieses Buch stellt eine Zusammenfassung des Entwicklungsstandes der Werbung im Jahre 1970 dar; die Autoren haben aus wissenschaftlicher und aus praktischer Sicht die Werbung, deren Grundlagen, Probleme, Institutionen sowie deren Planung und Kontrolle beschrieben. In den letzten 20 Jahren hat sich die Werbung als Marketing-Instrument in verschiedenster Weise rasant entwickelt: Die Rahmenbedingungen fur die Marketing -Kommunikation (wie Wertewandel, hoheres UmweltbewuBtsein, stlirkere Erlebnisorientierung, hiiufiger anzutreffendes Low Involvement sowie Informationsuberlastung der Konsumenten) haben sich deutlich verfuldert. Intemationale Kommunikations-Strategien sowie Konzepte fur die taktische Intemationale Kommunikationspolitik sind aufgrund der Globalisierung von Mlirkten, der Entwicklung supranationaler Konsumententrends und der wachsenden Bedeutung von Weltmarken erforderlich geworden. Hinzugekommen sind weitere Instrumente der Marketing-Kommunikation wie Sponsoring, Product Placement, Product Publicity oder die Corporate-Identity-Policy. Die Bedeutung von Messenhat deutlich zugenommen; adaquate Management-Konzepte fur Messe-Beteiligungen sind unabdingbar geworden. Integrierte Konzepte der Marketing-Kommunikation, ausgehend von der angestrebten Corporate Identity, sind notig geworden. Ebenfalls erforderlich geworden sind geeignete organisationspolitische MaBnahmen (von Abstimmungs-Teams bis hin zu Kommunikations-Managem in Untemehmen) fur die Integrierte Kommunikation. Management-Konzepte fur Kommunikations-Agenturen wie fur das Kommunikations Management im Untemehmen sind erarbeitet worden. Der heutige Stand der Marketing-Kommunikation und die Perspektiven der Kommunikationspolitik werden in dem jetzt vorliegenden neuen "Handbuch der Marketing Kommunikation" beschrieben. Dabei steht - wie in der Kommunikationspraxis - die managementorientierte Betrachtung im Vordergrund; neben einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den einzelnen Formen der Marketing-Kommunikation wird ausfuhrlich auf die einzelnen Aspekte der Kommunikationspraxis eingegangen. In den einfiihrenden drei Teilen werden die strategischen Grundlagen der Marketing Kommunikation (unter besonderer Berticksichtigung der Corporate Identity), das Kommunikations-Management im Untemehmen und in der Agentur sowie die Verhaltens- und Rechtsgrundlagen der Marketing-Kommunikation vorgestellt. Hierauf aufbauend werden in den Teilen vier his zehn die verschiedenen Instrumente der Marketing-Kommunikation, V

- die Werbung, die Sales Promotions, - die Public Relations, das Sponsoring, Product Placement und Product Publicity, - die Messen und - der Personliche Verkaufbehandelt. Gegenstand des elf ten Teils ist die Intemationale Kommunikationspolitik; die Rahmenbedingungen und das Management der Intemationalen Werbung, des Intemationalen Sponsoring sowie auch von Product Placements im Rahmen von Intemationalen Spielfilm-. Femseh- und Video-Clip-Produktionen werden aufgezeigt. 1m folgenden :wo!ften Teil werden die Besonderheiten der Kommunikationspolitik in verschiedenen Wirtschaftssektoren erortert und mit Beispielen untermauert. Behandelt wird die Kommunikationspolitik bei kurzlebigen Konsumgiitem, bei langlebigen Konsumgiitem und bei Investitionsgiitem. Beschrieben wird auberdem die Kommunikationspolitik der Handelsbetriebe, der Dienstleistungsuntemehmen und der offentlichen Unternehmen. AnschlieBend wird in den Teilen drei:ehn his fiinf:ehn das Verhiiltnis von Kommunikationspolitik und Gesellschaft in den Bereichen Sicherheits-Kommunikation, Kommunikationspolitik und Okologie sowie Kommunikationspolitik und Verbraucherpolitik diskutiert; die Organisationen der Kommunikationswirtschaft werden beschrieben und die Perspektiven der Marketing-Kommunikation erortert. Die Autoren des Handbuches sind namhafte Wissenschaftler, die seit Jahren als Spezialisten flir die Marketing-Kommunikation einschlagig bekannt sind, sowie flihrende Praktiker aus der Kommunikationswirtschaft, aus der Agentur-Szene, aus Verlagen und aus betrieblichen Werbeabteilungen. Viele Autoren sind Mitglied der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft bzw. des Deutschen Kommunikations-Verbandes. Ihnen allen danken wir flir die gute Zusammenarbeit. Ein Dank gilt auch Herm Dr. Roski und Frau Dipl.-Kfm. Gudrun Bohler vom Gabler Verlag, die das Projekt immer tatkraftig unterstiitzten. Wir wiirden uns im Namen aller Autoren sehr freuen, wenn das Handbuch eine gute Aufnahme fiinde. RALPH BERNDT ARNOLD HERMANNS VI

Inhaltsverzeichnis Erster Tei1 Marketing und Kommunikationspolitik Ralph Berndt Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing 3 Arnold Hermanns / Michael Puttmann Integrierte Marketing-Kommunikation 19 Hans Raftee / Klaus-Peter Wiedmann Corporate Identity als strategische Basis der Kommunikationspolitik 43 Arnold Hermanns / Michael Lindemann Kooperative Marketing-Kommunikation.................................. 69 Zweiter Teil Kommunikations-Management Richard Kohler Kommunikations-Management im Untemehmen H. Dieter Dahlhoff Kommunikations-Agenturen als Dienstleister fur Untemehmen 93 113 Ingo Zuberbier Das Management von Kommunikations-Agenturen... 137 Volker Trommsdorff / Answin Vilmar Zukunftskonzepte fur Kommunikationsdienst1eister................. 153 Dritter Tei1 Verhaltens- und Rechtsgrundlagen der Kommunikationspolitik Alfred Kuj3 Das Konsumentenverhalten... 169 Bernd Gunter Organisationa1es Beschaffungsverhalten... 193 Hans Mayer Wirkungen der Kommunikationspolitik................................... 209 VII

Peter Schotthofer Rechtliche Grundlagen der Kommunikationspolitik... 225 Vierter Teil Werbung Claudia Fantapie Altobelli Charakterisierung und Arten der Werbung................................. 241 Matthias Sander Der PlanungsprozeB der Werbung... 261 Hartwig Steffenhagen Werbeziele... 285 Hermann Simon / Martin Mohrle Werbebudgetierung................................................... 301 Bjorn Sandt / Uwe Rohde Copystrategische Grundlagen der Werbung................................ 317 Dieter Pflaum Ausgewiihlte Werbemittel und Gestaltungsansiitze........................... 333 Bruno Neibecker Expertensysteme zur Werbemittelgestaltung... 353 Wilfried Leven Werbemittel-Pretests... 379 filrgen Althans Klassische Werbetriiger Thomas Tostmann / Michael Trautmann Die Femsehwerbung in Deutschland - Status und Perspektiven... 419 Claudia Fantapie Altobelli Die "Neuen Medien" als Werbetriiger... 437 Helmut Schmalen Mediaselektion...................................................... 463 Bernd Hempelmann Zeitliche Einsatzplanung der Werbung... 477 Ingrid Keller / Ulrich-Thomas Model Realisation der Werbung... 495 Bernd Erichson / filrgen Maretzki Werbeerfolgskontrolle... 521 VIII 393

Flinfter Teil Sales Promotions Axel Bansch Charakterisierung und Arten von Sales Promotions.......................... 563 Ulrich Dirk Frey Das Management von Sales Promotions... 577 Sechster Teil Public Relations Stephan Naundorf Charakterisierung und Arten von Public Relations... 595 Jiirg W. Leipziger Das Management von Public Relations... 617 Siebter Teil Sponsoring Arnold Hermanns Charakterisierung und Arten des Sponsoring............................... 627 Michael Piittmann Das Management von Sponsoring... 649 AchterTeil Product Placement und Product Publicity Ralph Berndt Product Placement... 673 Claus Holscher Product Publicity... 695 Neunter Teil Messen Karl-Heinz Strothmann / Eberhard Roloff Charakterisierung und Arten von Messen... 707 IX

Hans-Ullrich Wenge / Alfred Miiller Das Management von Messe-Beteiligungen... 725 Zehnter Teil Personlicher Verkauf Dieter Dommann Erfolgreicher Personlicher Verkauf... 749 Elfter Teil Internationale Kommunikationspolitik Ralph Berndt Das Management der Intemationalen Kommunikation... 769 ZwOlfter Teil Kommunikationspolitik in verschiedenen Wirtschaftssektoren Oliver Brosche / Urban Kilian Wij3meier Kommunikationspolitik bei kurzlebigen Konsumgtitem... 811 Ulrich Lachmann Kommunikationspolitik bei langlebigen Konsumgtitem... 831 Claus Merbold Kommunikationspolitik bei Investitionsgtitem.............................. 857 Klaus Barth Kommunikationspolitik der Handelsbetriebe... 875 Anton Meyer Kommunikationspolitik von Dienstleistungsuntemehmen... 895 Gunther E. Braun Kommunikationspolitik in offentlichen Untemehmen........................ 923 Dreizehnter Teil Kommunikationspolitik und Gesellschaft Dirk Standop Sicherheitskommunikation... 945 x

Waldemar Hopfenheck Kommunikationspolitik und Okologie................................... 965 Gunter Silherer Kommunikationspolitik und Verbraucherpolitik 985 Vierzehnter Teil Organisationen der Kommunikationswirtschaft Lutz E. Weidner Die Verbande der Kommunikationswirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland... 1001 FUnfzehnter Teil Zukiinftige Trends der Kommunikationspolitik Ralph Berndt / Arnold Hermanns Perspektiven der Marketing-Kommunikation 1031 Stichwortverzeichnis... 1041 XI

Autorenverzeichnis Jurgen Althans Axel Biinsch Klaus Barth Ralph Berndt Gunther E. Braun Oliver Brosche Verlagsleiter STERN, Gruner + Jahr AG & Co, Hamburg. Tatigkeitsbereich: Kaufmannische, insb. Marketing Gesamtverantwortung fur die Zeitschriften STERN undsports. Professor fur Betriebswirtschaftslehre an der Universitat Hamburg. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Marktpsychologie, Kauferverhalten, Non-Profit-Marketing. Professor fiir Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatz und Handel an der Universitat Duisburg. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Handelsmanagement und Handelsmarketing, insbesondere Handelswerbung, Marketing fur Dienstleistungsbetriebe. Professor fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatzwirtschaft an der Eberhard Karls-Universitat Tiibingen, Vizeprasident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft e.y. (DWG). Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Innovative Formen der Kommunikationspolitik, Intemationales Marketing. Professor fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Offentliche Verwaltungen und offentliche Untemehmen an der Universitat der Bundeswehr Miinchen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Betriebswirtschaftliche Aspekte in Offentlichen U ntemehmen und Verwaltungen, Management in Einrichtungen des Gesundheitswesens. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fur Produktionswirtschaft und Marketing der Universitat der Bundeswehr Miinchen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Mode-Marketing und Risikoforschung. XIII

H. Dieter Dahlhoff Dieter Dommann Bernd ErichsOIl Clalldia Fantapie Altohelli Ulrich Dirk Frey Bernd Giinter Bernd Hempelmann GeschaftsfUhrungsmitglied SAT I Satelliten Femsehen GmbH. Mainz. Prokurist bei HEW (Hamburgische Elektrizitats WerkeAG). Arbeitsschwerpunkte: Seminartatigkeit in den Bereichen Fuhrung, Verkauf, Einkauf, Untemehmensstrategien, Moderation. Professor fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Friedrich-Alexander Universitat Erlangen-Numberg. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Marktforschung, Kommunikationspolitik, empirische Testverfahren, multivariate Analyseverfahren, EDV Einsatz im Marketing. Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatzwirtschaft der Eberhard-Karls-Universitat Tubingen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Diffusionsforschung, Neue Medien, Intemationales Marketing, insb. Kompensationsgeschafte. GeschaftsfUhrender Gesellschafter Frey/Beaumont Bennett, Dusseldorf, Gesellschafter Frey & Linkenheil GmbH, Karlsruhe, Dusseldorf, Berlin, Leipzig, Gesellschafter Frey/Bald & Partner. Dusseldorf. Prasident Bund Deutscher VerkaufsfOrderer und Trainer e. V. (BDVT). Dozent fur AbsatzWrderung und Handelsmarketing an der Fachhochschule Dusseldorf, Fachbereich Wirtschaft sowie Jurymitglied des Deutschen VerkaufsfOrderungs-Preises. Professor fur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Heinrich-Heine-Universitat Dusseldorf. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Intemationales Investitionsguter- und Dienstleistungsmarketing. Netzwerkansatze im Beschaffungsverhalten, Beschwerdemanagement, Marketing im Kultursektor. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl Marketing der Universitat Osnabruck. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Entscheidungstheorie. okonomische Anwendungen der Kontrolltheorie. quantitative Marketing-Modelle. XIV

Arnold Hermanns Claus Holscher Waldemar Hopfenbeck Ingrid G. Keller Richard Kohler AlfredKufJ Professor flir Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der UniversiHit der Bundes wehr Miinchen, Prasident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft e. V. (DWG), Prasidialmitglied des Kommunikations-Verbandes Bayem BWF e. V. sowie Schriftleiter der Fachzeitschrift "Werbeforschung & Praxis". Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Marketing-Kommunikation, Electronic Marketing, Mode-Marketing und Intemationales Marketing. Inhaber der Dr. Holscher Managementberatung, Frankfurt. Beratungsschwerpunkte: Managementberatung flir Kommunikation. Professor flir Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Miinchen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Allg. Betriebswirtschaftslehre, Okologieorientierte Unternehmensflihrung (u. a. Marketing, Controlling). Leiterin Marketing-Kommunikation der Deutschen Aerospace AG in Miinchen sowie Prasidiumsmitglied im Deutschen Kommunikationsverband BDW. Arbeitsschwerpunkte: Strategische Planung der Marketing-Kommunikation und Realisierung. Professor fiir Betriebswirtschaftslehre und Direktor des Marketing-Seminars sowie des Instituts flir Markt- und Distributionsforschung der Universitat zu K61n, Ehrenmitglied des Marketing-Club Aachen sowie Beiratsmitglied der Schmalenbach-GesellschaftlDeutsche Gesellschaft flir Betriebswirtschaft. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Innovationsmanagement, Marketing-Controlling, Marketing Organisation, Marktforschung, Strategisches Marketing. Professor flir Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der FemUniversitat Hagen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Kauferverhalten, Marktforschung, empirische Entscheidungsforschung. xv

Ulrich Lachmann liirg W. Leipziger Wilfried Leven Michael Lindemann liirgen Maretzki Hans Mayer Claus Merbold Anton Meyer Freier Berater. Beratungsschwerpunkte: Marktforschung, speziell KaufprozeB- und Werbeforschung, sowie darauf aufbauend: Beurteilung von Werbegestaltungsalternativen und Marktkommunikationsstrategien. Kommunikationswirtschaftler und selbstandiger Unternehmer, Inhaber und Grunder verschiedener Kommunikationsagenturen, u. a. Leipziger & Partner Public Relations GmbH (GPRA), Agentur fur Produktion, Leipziger & Partner Unternehmensberatung Kommunikation AG. Privatdozent an der Universitat Trier sowie geschaftsfuhrender Gesellschafter der Agentur fur kreatives Marketing GmbH, Trier und KOln. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Strategisches Marketing, Werbewirkungsforschung, Kommunikationsforschung. Unternehmensberater und Trainer. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Konsumgutermarketing, Kooperation. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fur Marketing der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen-Nurnberg. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Marktforschung, EDV-Einsatz im Marketing, Kommunikationspolitik, MarkenfUhrung. Privatdozent fur Psychologie an der Universitat Mannheim. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Markt- und Werbepsychologie. Abteilungsdirektor fur Image- und Kommunikationsforschung, Zentralstelle Werbung und Design der Siemens AG, Munchen, Mitglied der Technischen Kommission und des Arbeitsausschusses der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AG.MA), stellvertretender Vorsitzender des Fachausschusses Werbetragerforschung des ZA W. Professor fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Fachbereich Rechts- und Wirtschaftswissenschaften an der Johannes Gutenberg-Universitat Mainz und XVI

Sprecher des Vorstandes der F6rdergesellschaft Finanzdienstleistungs-Marketing e. V. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Dienstleistungs-Marketing, Investitionsguter -Marketing, Handels-Marketing. Ulrich-Thomas Model Martin Mohrle Alfred Muller Stephan Naundorf Bruno Neibecker Dieter Pflaum Leiter Werbekonzeption der Deutschen Aerospace AG, Munchen. Arbeitsschwerpunkte: Konzeption und Realisierung der klassischen Werbung. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fur Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Johannes Gutenberg-UniversiUit Mainz. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Zeitwettbewerb, Prlimarketing. GeschliftsfUhrer Fairs & Exibitions der debis Marketing-Services GmbH, Beirat im Ausstellungs- und Messe-AusschuB der deutschen Wirtschaft (AUMA), Vorsitzender des Arbeitskreises Messen im Zentralverband Elektrotechnik und Elektronikindustrie (ZVEI), Mitglied im Arbeitskreis ASB Werbung und Offentlichkeitsarbeit im Verband Deutscher Maschinen- und Anlagebau (VDMA), Mitglied im Ausstellerbeirat Hannover Messe sowie Mitglied des Vorstandes des Verbandes Berufliche Qualifizierung (Q-Verband). Doktorand an der Fakultat fur Wirtschafts- und Organisationswissenschaften der Universitlit der Bundeswehr Munchen; DPRG und Mitglied im Vorstand des Junioren-Forums, Munchen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Wirkungsforschung sowie strategische Aspekte der Offentlichkeitsarbeit. Professor fur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universitlit Karlsruhe (TH). Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Werbung, Marketinginformatik, Verhaltenswissenschaftliches Marketing. Professor und Fachbereichsleiter im Fach Werbewirtschaft an der Fachhochschule fur Design, Technik und Wirtschaft in Pforzheim. XVII

Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Allgemeine Werbelehre, insbesondere Messung des Werbeerfolgs mit Hilfe apparativer MeBtechniken, VerkaufsfOrderung im Konsumguter-, Investitionsguter- und Dienstleistungssektor. Michael Piittmann Hans Raffee UweRohde Eberhard Roloff Matthias Sander Selbstandiger Untemehmensberater, Trainer fur Marketing und Kommunikation, Dozent an der Bayrischen Akademie der Werbung, Munchen, Mitglied der Redaktion der Fachzeitschrift "Werbeforschung und Praxis". Beratungsschwerpunkte: Samtliche Fragen des modemen Marketing-Managements, insbesondere der Marketing-Kommunikation. Professor fur Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universitat Mannheim, Leiter des Instituts fur Marketing, Universitat Mannheim, Mitglied in verschiedenen Aufsichtsraten (z. B. der WOB MarketingKommunikation AG, Viemheim) sowie des Verwaltungsrates der Stiftung Warentest. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Strategische UntemehmensfUhrung, Strategisches Marketing, Intemationales Marketing, Untemehmenskommunikation, Wertewandel und Konsumentenverhalten, Untemehmens- und Marketingethik, Wissenschaftstheorie. Leiter Werbung und VerkaufsfOrderung/Marketing Consulting bei den Schott Glaswerken, Mainz sowie Mitglied des AK Marketing BDI. Arbeits- und Beratungsschwerpunkte: Corporate Communications, Marketing-Kommunikation, Corporate Identity und Corporate Design, Marketing Consulting, Media-Beratung. Leiter der Abteilung Presse- und Offentlichkeitsarbeit, Deutsche MesseAG, Hannover. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Absatzwirtschaft der Eberhard-Karls-U niversitat Tubingen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Markenpolitik, Neue Medien, Intemationales Marketing. XVIII

Bjorn Sandt Helmut Schmalen Peter Schotthofer Gunter Silberer Hermann Simon Dirk Standop HarMig Steffenhagen Bereichsleiter Zentrales Marketing bei den Schott Glaswerken, Mainz; Vorstandsmitglied der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft CDWG). Arbeits- und Beratungsschwerpunkte: Corporate Identity!lntegrierte Kommunikation, Total Customer Care, Strategisches Marketing/Marketing-Controlling. Professor flir Betriebswirtschaftslehre mit SchwerpUnkt Absatzwirtschaft an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Universitat Passau. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Preis- und Kommunikationspolitik, Diffusionstheorie, EDVgestutzte Marketing-Mix-Planung, Marktforschung. Rechtsanwalt. Grunder und Managing Director der European Advertising Lawyers' Association EWIV. Arbeitsschwerpunkte: Deutsches und europaisches Werberecht. Professor flir Betriebswirtschaftslehre und Vorstandsmitglied am Institut flir Marketing und Handel der Universitat Gottingen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Konsumentenforschung, Marktanalysen, Strategisches Marketing, Werbung, Marketingschnittstellen. Professor flir Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Johannes Gutenberg Universitat Mainz, Vorsitzender des wissenschaftlichen Beirats der UNIC University Connection Institut flir Management und Marketing GmbH, Bonn. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: General Management, Wettbewerbsstrategie, Preismanagement. Professor flir Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Universitat Osnabrock. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Produktpolitik, Entscheidungstheorie, Produkthaftungs-Management, Untemehmensplanung. Professor fur Untemehmenspolitik und Marketing an der Rheinisch-Westfalischen Technischen Hochschule Aachen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Marketing Strategien, Werbewirkung, Vertikales Marketing, Marketing -Planung. XIX

Karl-Heinz Strothmann Thomas Tostmann Michael Trautmann Volker Trommsdorff Answin Vilmar Lutz E. Weidner Hans-Ullrich Wenge xx Professor flir Marketing an der Freien UniversiHit Berlin. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Investitionsgutennarketing, Marktforschung, Innovationsmarketing, Regionalmarketing, Entscheidungstheorie. Geschiiftsflihrender Gesellschafter der Tostmann, Domann, Holzwarth Werbeagentur GmbH, Frankfurt/Main. Arbeitsschwerpunkte: Betreuung klassischer Markenartikel mit Schwerpunkt Print- und Femsehwerbung, Untemehmenskultur, Werbung der Zukunft. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fur Marketing der Universitiit Augsburg. Geschiiftsflihrender Vorstand der Fordergesellschaft Marketing (FGM) e.v. an der Universitiit Augsburg. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Strategisches Marketing, Marktkommunikation, okologieorientiertes Marketing. Professor flir Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der technischen Universitiit Berlin, wissenschaftlicher Direktor der Forschungstelle fur den Handel (FfH). Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Kommunikations- und Innovationsmanagement, insbesondere verhaltenswissenschaftliche und strategische Aspekte des Marketing. Strategic Planner, LINTAS Hamburg. Arbeitsschwerpunkte: Kommunikationsstrategien als Grundlage flir die nationale und intemationale Markenflihrung. Hauptgeschiiftsflihrer des Deutschen Kommunikationsverbandes BDW, Tiitigkeiten bei der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft e. V. und beim Institut flir Marketing und Kommunikation an der FH Dusseldorf e.y. Arbeitsschwerpunkte: Interessenmarketing (Lobby), Beratung von Untemehmen und Institutionen. Vorsitzender der Geschiiftsfuhrung der debis Marketing Services GmbH, Priisidiumsmitglied des BDW.

Arbeitsschwerpunkte: Integriertes Marketing mit Schwerpunkt Investitionsguter- und Dienstleistungsmarketing, Marketingberatung, Marketingkommunikation, Media, Messen undausstellungen. Klaus-Peter Wiedmann Urban Kilian Wij3meier Ingo Zuberbier Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fur Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universitat Mannheim, Mitglied des Instituts fur Marketing der Universitiit Mannheim sowie Leiter des Instituts fur strategische Untemehmensfuhrung und gesellschaftsorientiertes Marketing (ISUMA Consulting). Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Strategische Untemehmensfuhrung, Strategisches Marketing, Organisation, Planung, Friiherkennung, Untemehmenskommunikation, PR, Wertewandel und Konsumentenverhalten, betriebswirtschaftliche Forschungskonzeptionen und Wissenschaftstheorie. Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fur Produktionswirtschaft und Marketing der Universitiit der Bundeswehr Munchen. Arbeits- und Forschungsschwerpunkte: Intemationales Marketing, Strategisches Marketing, Mode Marketing. Vorsitzender der Geschiiftsfuhrung Lintas Deutschland, Chairman Lintas Europa und Lintas Afrika, Board Member Lintas Worldwide, Executive Committee Lintas Worldwide, Vorstandsmitglied des Gesamtverbands Werbeagenturen (GWA), Frankfurt/ Main, Priisidialmitglied im ZentralausschuB der Werbewirtschaft (ZAW), Bonn, Mitglied im Deutschen Kommunikationsverband BDW e.v., Bonn, Vorstandsmitglied der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft e. V., Bonn, Mitglied des Instituts fur intemationale betriebswirtschaftliche Forschung e.v., Hamburg, Vorstandsmitglied Deutsche Werbemuseum e. V., Hamburg, Beirat Hanse Merkur Versicherungsgruppe, Hamburg. Arbeitsschwerpunkte: Ganzheitliches Agenturkonzept mit Schwerpunkt in der europiiisch orientierten Untemehmenspolitik. XXI