Zwischen Verspätungsauskünften und Aktionstickets Kundendialog 2.0 bei der Deutschen Bahn Mathias Hüske DB Vertrieb GmbH Leiter Onlinevertrieb München, 27.03.2012
Wie sind wir gestartet? Ausprobieren Zuhören Konzepte entwickeln 2
Die Bahn im Social Web: Wir haben uns Zeit gelassen ganz bewusst und viel gelernt Start der Facebook-Auftritte DB Bahn @DB_Info wird der Bahn Chef-Ticket kostenlos als übergeben zeitlich Beschluss begrenzte und Projektstart zum und Deutsche Bahn Konzern Start des Twitter-Kanals @DB_Bahn Kommunikation von Verkehrsmeldungen Vertriebskampagne und auf Konzept Facebook Kundendialog 2.0 DB Bahn bietet Dialog, Infos, Apps und @DB_Bahn ist Aktionen für den Kundendialog rund um Personenverkehr vorgesehen Angeboten im Pushmodus Konzeptentwicklung für Als einen zentrales Kundendialog Dokument & - @DB_Info entsteht wird im das Deutsche Push-Modus Bahn Konzern weiter betrieben stellt die Kernthemen des Konzerns im Gesamten service Kanal des Personenverkehrs Social Media auf Service Twitter Handbuch. dar Ende 2009 Ende 2010 Anfang 2011 08.06.2011 08.12.2011 3
Die Social-Media-Strategie der Bahn umfasst heute vier Bausteine Bewusster Fokus auf Twitter und Facebook Dialog als Grundvoraussetzung für die Aktivitäten des Personenverkehrs im Social Web Information ist Basisarbeit (z.b. Verspätungsmeldungen) und Marketingleistung (Angebotskommunikation) 1 Dialog Information 2 4 Kampagnen Nutzwert 3 Kampagnen dienen der Fan- und Neukundengewinnung und der Generierung von Mehrverkehr Applikationen schaffen Nutzwert und sollen Mobilität für unsere Kunden einfacher machen 4
Der Einsatz eigener Mitarbeiter war entscheidend für einen authentischen Dialog Ressourcen Social Media Agents - aus bestehenden Teams des Kundenservice rekrutiert und geschult - Markenidentifikation und fundiertes Fachwissen - Empathisches und kommunikatives Talent Social Media Manager - Mischung aus intern und extern gewonnenen Mitarbeitern - Strategische und konzeptionelle Kompetenzen 5
Die Komplexität eines Großkonzerns erfordert intensive Kommunikation, definierte Prozesse und Strukturen Strukturen und Gremien Kompetenzzentrum und Koordinierungsstelle Monatliche Redaktionskonferenzen Prozesse Vorstand überzeugen Abstimmung interner Prozesse mit allen Fachbereichen Verzahnen der neuen Social-Media-Prozesse mit vorhandenen Service-Abläufen Dokumentation, Training, Coaching Interne Kommunikation Mitarbeiter und Führungskräfte für neues Thema sensibilisieren Gewinnung unverzichtbarer Keyplayer 6
Wo stehen wir heute? Regelbetrieb von Dialog bis Kampagnen 7
Der Kundendialog über Twitter läuft sehr stabil und bekommt gutes Feedback Status Twitter Wachsende Follower-Zahlen bei @DB_Bahn und @DB_Info (>50.000) Täglich werden 70 bis 90 Kundenanfragen beantwortet bei ca. 150 bis 200 eingehenden Tweets Hohe Kundenzufriedenheitswerte und Weiterempfehlungsbereitschaft 99 % der Servicefälle werden direkt vom Twitter-Team beantwortet Unter #duzliste rief ein Follower beherzt zum duzen auf und viele folgten. Es entwickelte sich ein kleiner charmanter viraler Effekt rund um die Ansprache der Kunden (generell gespiegelte Ansprache) 8
Facebook entwickelt sich zum zentralen Element der Social-Media-Aktivitäten der DB Status Facebook DB Bahn (Personenverkehr) Stark wachsende Fan-Zahlen (>100.000) Täglich 90 bis 100 Kundenanfragen bei ca. 400 abgesetzten Postings und Kommentaren 98 % der Servicefälle werden direkt beantwortet Das Prinzip User helfen User ist erfolgreich Die zuerst belächelten Öffnungszeiten werden gut angenommen und in der Presse als transparent und verbindlich gelobt Status Facebook Deutsche Bahn (Konzern) Gute Fan-Entwicklung (~15.000) Aktive Darstellung der Konzern-Vielfalt Integration von Videos und Bilderserien zum Thema Bahn Dialog statt Monolog Einbindung von DB-Chef Dr. Rüdiger Grube 9
Gutes Community Management garantiert uns hohe Qualität von Inhalt und Service Community Management und Positionierung von Marketinginhalten Umgang mit Dialogspitzen durch (z.b. witterungsbedingte) Störungen, medienwirksame Aktionen und Fälle mit Eskalationspotenzial Schnelle Reaktionszeiten und persönliche Ansprachen zur Deeskalation Komplexe, vielschichtige Anfragen im normalen Tagesgeschäft Netiquette als Ordnungsrahmen für den Umgang mit Beschimpfungen Intelligente Positionierung von Marketinginhalten, z.b. Lernen mit spielerischem Charakter (Sparpreis-Quiz) Jeden Tag stellen sich neue Herausforderungen ans Team: Interne Prozesse müssen funktionieren, Informationen fließen und Entscheidungen getroffen werden. 10
Best Practice ein für beide Seiten gelungener Dialog und Krisenintervention (I) Vorwurf: Bahn wirft angeblich Elfjährigen aus dem Zug. Eine Kundin wendet sich mit einem sensiblen, dringlichen Fall an @DB_Bahn. Die Kundin ist eine bekannte Twitterin mit vielen Followern. Die Agents von @DB_Bahn reagieren auf das Anliegen. Die Kundin reagiert nicht auf die Ansprache seitens @DB_Bahn. Die Agents versuchen erneut, mit ihr in Kontakt zu treten. Das Thema wird durch die Medien aufgenommen. Die DB und die Bundespolizei versenden dazu Presseinformationen. 11
Best Practice ein für beide Seiten gelungener Dialog und Krisenintervention (II) Vorwurf: Bahn wirft angeblich Elfjährigen aus dem Zug. Twitter-Kontakt kommt in Gang Angebot zu telefonischem Dialog Die Bahn trifft sich mit der Kundin Die Kundin berichtet positiv über das Treffen 12
Dialog ist natürlich nicht alles: Mit Kampagnen positionieren wir Themen und binden Fans ein Happy Hour 13.-26.2.2012 Produkteinführung DB Tickets-App 7.000 Teilnehmer 6.500 neue Fans Voting Lieblingsgerichte 22.2.-6.3.2012 User-Engagement für die Bordgastronomie 2.000 Teilnehmer kein Fan-Gate Sparpreis-Quiz 5.-18.3.2012 Steigerung Kenntnis der Sparpreis-Konditionen 15.000 Teilnehmer 13.000 neue Fans 13
Wie geht es weiter? Projekte und Ideen Strategien weiterentwickeln neue Wege gehen erfolgreiche ausbauen 14
Was erwarten Kunden von Marken auf Facebook, und was heißt das für die Bahn? User lernen, wie Marken in sozialen Netzwerken agieren und entwickeln spezifische Erwartungen: - exklusive Angebote und Rabatte - Erfahrungsaustausch mit anderen Kunden bzw. mit dem Unternehmen über Ideen und neue Produkte - zeitnaher und unkomplizierter Kundensupport Herausforderungen : - neue Timeline - eingeschränkte Möglichkeiten mobil Quelle: evoc Insights Studie http://www.evocinsights.com/ 15
Kundendialog 2.0: Was bleibt / was wird relevant? Weitere Plattformen: - Google+ mehr als SEO? Zukunft? - Location Based Services von kleiner, aber aktiver Nutzergruppe eingesetzt Bahnhöfe sind populär - Youtube- und Videoplattformen Fokus auf Brand Ausbau Social Media auf bahn.de Bestehende Kunden offline für online interessieren Ausbau Social Monitoring 16
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