Prof. Dr. Thomas Köhne Manfred Lange Marketing und Vertrieb von Versicherungs- und Finanzprodukten für Privatkunden Fach- und Führungskompetenz für die Assekuranz Geprüfter Fachwirt für Versicherungen und Finanzen Geprüfte Fachwirtin für Versicherungen und Finanzen Herausgegeben vom Berufsbildungswerk der Deutschen Versicherungswirtschaft (BWV) e.v. JLWW TT KARLSRUHE
Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XV Abbildungs- und Tabellenverzeichnis XIX Kapitel 1 - Strategisches Marketing im Versicherungsunternehmen 1 1. Einführung in das Versicherungsmarketing 4 1.1 Grundlegende Begriffe und Aspekte des Versicherungsmarketings 4 1.2 Marketing-Konzeption 9 2. Marketing-Zielsetzungen 13 2.1 Ableitung der Marketing-Ziele aus den Unternehmenszielen 14 2.2 Gewinn und Rentabilität 15 2.3 Umsatz und Kosten als Unterziele des Gewinnziels 17 2.4 Marktanteil 17 2.5 Markenbildung und-erhalt 19 2.6 Zielkonflikte und deren Lösung 20 3. Abgrenzung von Finanzdienstleistungsmärkten für Privatkunden 24 3.1 Nachfrage auf Finanzdienstleistungsmärkten 25 3.1.1 Akteure und ihre Merkmale 25 3.1.2 Bedürfnisse von FDL-Kunden 27 3.1.3 Bedarfsanalyse im Privatkundensegment 30 3.2 Angebot auf FDL-Märkten 32 3.2.1 Akteure und ihre Merkmale 32 3.2.2 FDL- und Versicherungsprodukte als Marktgegenstand 37 3.3 Struktur des FDL-Markts für Privatkunden 38 4. Marketing-Strategien in FDL-Märkten 41 4.1 Marktpositionierung und Markenpolitik 41 4.2 Nachfragesegmentierung: Geschäftsfelder und Zielgruppen 45 4.3 Wettbewerbsstrategien und Vertriebswegeorientierung 46 4.4 Gewichtung der Marketing-Aufgaben in Marketingprofilen 47 IX
5. Marketing-Management: Planung, Implementierung und Kontrolle 54 von Marketingmaßnahmen 5.1 Marketing-Planung 54 5.2 Marketing-Implementierung 56 5.3 Marketing-Controlling 56 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 60 Kapitel 2 - Analyse der Marketingsituation 63 1. Methoden der Informationsgewinnung und-auswertung 65 1.1 Informationsgewinnung durch Primär- und Sekundärdatenerhebung 67 1.2 Informationsauswertung durch Datenanalyse und -interpretation 75 1.3 Zwischenfazit: Zur Verhältnismäßigkeit der Mittel 78 2. Um- und Inweltanalysen zur Beschaffung der Kerninformationen für 79 die Marketing-Strategie 2.1 Analyse der Makro-Umwelt von FDL- und Versicherungsmärkten 79 2.1.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Entwicklungen 79 2.1.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen und Entwicklungen 80 2.1.3 Politische und rechtliche Rahmenbedingungen und Entwicklungen 81 2.1.4 Technologische Rahmenbedingungen und Entwicklungen 87 2.2 Analyse des relevanten Markts (Mikro-Umwelt) 87 2.2.1 Marktanalyse 87 2.2.2 Nachfrager- und Kundenanalyse 89 2.2.3 Konkurrenzanalyse 89 2.3 Analyse der Situation des eigenen Unternehmens im relevanten Markt 90 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 93 Kapitel 3 - Operatives Marketing im Marketing-Mix eines Versiehe- 95 rungsunternehmens 1. Die Produktpolitik als Marketing-Instrument 97 1.1 Grundlagen der Produktpolitik 97 1.2 Gestaltungsparameter des Versicherungsprodukts 100 1.3 Produktinnovationen und Produktmodifikationen 116 1.4 Sortimentsgestaltung 124
2. Die Preis- und Prämienpolitik als Marketing-Instrument 126 2.1 Preisbildung auf Versicherungsmärkten für Privatkunden 126 2.2 Preis-bzw. Tarifbestandteile im Versicherungsgeschäft 129 2.3 Gestaltung einer marktorientierten Preis-und Prämienpolitik 133 2.4 Preispolitische Strategien 136 3. Die Service- und Schadenleistungspolitik als Marketing-Instrument 139 3.1 Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses 139 3.2 Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches Marketing- 146 Instrument 4. Die Kommunikationspolitik als Marketing-Instrument 152 4.1 Aufgaben und Inhalte der Kommunikationspolitik 152 4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 154 4.2.1 Werbung 154 4.2.2 Verkaufsförderung 160 4.2.3 Persönlicher Verkauf 161 4.2.4 Direkt-und Online-Marketing 162 4.2.5 Eventmarketing 163 4.2.6 Sponsoring 164 4.2.7 Öffentlichkeitsarbeit 165 4.2.8 Interne Kommunikation 166 4.2.9 Integrierte Kommunikation 166 5. Die Vertriebspolitik als Marketing-Instrument 168 (unter Mitarbeit von Matthias Beenken) 5.1 Vertrieb und Vertriebswege in der Versicherungswirtschaft 169 5.2 Rechtliche Vorgaben im Versicherungsvertrieb 188 5.2.1 Berufszugangsregelungen 188 5.2.2 Berufsausübungsregelungen 191 5.3 Gestaltung des Vertriebssystems: Bestimmung der Vertriebswege und 195 der Aufgabenteilung 5.4 Umsetzung des Vertriebssystems: Gewinnung und Steuerung von 198 Vertriebspartnern 5.5 Vertriebswege-Mix und Multi-Channel-Management 203 6. Integration der Marketing-Instrumente im Marketing-Mix 205 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 211 XI
Kapitel 4 - Zielgruppenorientierte Verkaufskonzepte im Privat- 215 kundenbereich (Manfred Lange) 1. Bildung von Zielgruppen innerhalb des Privatkundensegments 217 (Köhne) 1.1 Einflussfaktoren der privaten Versicherungsnachfrage 217 1.2 Auswahl der Segmentierungskriterien 222 1.3 Bildung und Auswahl konkreter Zielgruppen 224 2. Ganzheitliche Beratung des Privatkunden (Köhne) 229 2.1 Kundenbedarfsanalyse 230 2.2 Bedarfsgerechte Produktauswahl und Deckungsgestaltung 238 2.3 Ganzheitliche Beratung von Privatkunden im aktuellen Vermittlerrecht 244 3. Verkaufskonzepte für ausgewählte Zielgruppen im Privatkunden- 252 bereich (Lange) 3.1,f. 3.1.1 3.1.2 3.1.2.1 3.1.2.2 53.1.2.3 3.1.2.4 3.1.2.5 3.1.2.6 3.1.2.7 3.2 3.2.1 3.2.1.1 3.2.1.1.1 3.2.1.1.2 3.2.1.1.3 3.2.1.2 3.2.1.2.1 3.2.1.2.2 3.2.1.2.3 3.2.1.2.4 Einführung Risiken und Versicherungsprodukte für die Zielgruppe Senioren Deckungsmöglichkeiten Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Lebensversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Krankenversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Unfallversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Hausratversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Privat-Haftpflichtversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Kraftfahrtversicherung (Senioren) Deckungsmöglichkeiten innerhalb der Rechtsschutzversicherung (Senioren) Deckungskonzepte Rentenversicherung Grundlagen für ein Versorgungskonzept Gesetzliche Altersrente Renten wegen Todesfall Berufs- und/oder Erwerbsunfähigkeitsrente Rentenhöhe Entgeltpunkte Zugangsfaktor Rentenartfaktor Aktueller Rentenwert 252 253 259 260 260 260 262 262 264 264 265 265 266 XII
3.2.1.2.5 3.2.1.2.6 3.2.1.3 3.2.1.4 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.5.1 3.2.5.2 3.2.6 3.2.6.1 3.2.6.1.1 3.2.6.1.2 3.2.6.1.3 3.2.6.1.4 3.2.6.1.5 3.2.6.2 3.2.7 3.2.7.1 3.2.7.1.1 3.2.7.1.2 3.2.7.2 3.2.8 3.2.9 3.2.10 3.2.11 3.2.12 3.2.13 3.2.14 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 Zurechnungszeit Nachhaltigkeitsfaktor Grundsicherung Ergänzungsmöglichkeiten zur Altersrente Lebensversicherung Private Berufs-/Erwerbsversicherung Private Rentenversicherung Krankenversicherung Gesetzliche Krankenversicherung Private Krankenversicherung Pflegeversicherung Gesetzliche Pflegeversicherung Pflegestufen und die Leistungen Häusliche Pflege Ambulante Pflege' Ambulante Sachleistungen (Pflegehilfe) Vollstationäre Pflege Private Pflegeversicherung Unfallversicherung Gesetzliche Unfallversicherung Verletztenrente Hinterbliebenenrente Private Unfallversicherung Hausratversicherung Wohngebäudeversicherung Bauleistungsversicherung Glasbruchversicherung Privat-Haftpflichtversicherung Versicherung von Kraftfahrzeugen Rechtsschutzversicherung Vertragsinhalt - Bestimmung des Versicherungsschutzes Versicherte Gefahren und Schäden (Versicherungsfall) Umfang der Gefahrtragung Beginn des Versicherungsschutzes Rechtspflichten und Obliegenheiten Spartenspezifische VVG-Vorschriften Sachversicherung Haftpflichtversicherung (allgemein) Haftpflichtversicherung (Pflichtversicherung) 266 267 267 268 269 272 274 275 276 276 281 281 282 282 283 284 284 284 286 286 287 287 288 293 299 303 305 307 312 325 328 331 333 340 344 361 361 363 364 XIII
3.5.4 Rechtsschutzversicherung 364 3.5.5 Lebensversicherung 365 3.5.6 Berufsunfähigkeitsversicherung 367 3.5.7 Unfallversicherung 368 3.5.8 Krankenversicherung 369 3.6 Regulierung von Versicherungsfällen 374 3.6.1 Schadenbearbeitung allgemein 374 3.6.2 Schadenfall Hausratversicherung 376 3.6.3 Schadenfall Reisegepäckversicherung 377 3.6.4 Schadenfall Wohngebäudeversicherung / Bauleistungsversicherung 378 3.6.5 Schadenfall Glasbruchversicherung 381 3.6.6 Schadenfall Privat-Haftpflichtversicherung 382 3.6.7 Schadenfall Kraftfahrtversicherung 385 3.6.8 Schadenfall Rechtsschutzversicherung 386 3.6.9 Schadenfall Unfallversicherung 387 3.6.10 Leistungsfall Krankenversicherung 389 3.6.11 Leistungsfall Lebensversicherung 389 Aufgaben zur Selbstüberprüfung 391 Literaturverzeichnis 395 Stichwortverzeichnis 399 XIV