DLM I Klausur SS 12 Aufgabe 3 Klausurkolloquium WS 12/13 Hagen, 13.11.2012 Marco Wehler, MScBM
Aufgabe 3 Aufgabenstellung Preispolitik, Transaktionspreis und Strategie a) Beschreiben Sie das Grundmodell der Preispolitik. Berücksichtigen Sie hierbei sowohl die Marktseite als auch die Seite der Unternehmensgegebenheiten. Eine detaillierte Erläuter-ung der einzelnen Preiskomponenten ist nicht zwingend erforderlich. Bilden Sie ferner das Grundmodell graphisch ab. b) Erläutern Sie die Entstehung des Transaktionspreises am Fallbeispiel. Leiten Sie den Transaktionspreis nachvollziehbar ab und ermitteln und benennen Sie die einzelnen Preiskomponenten aus dem Grundmodell der Preispolitik. Erläutern Sie kurz die Findung des Transaktionspreises für den Auftrag von Herrn Badakhsh. c) Skizzieren Sie eine Wettbewerbs- und Preisstrategie für BIG Lupenrein im Privatkundengeschäft. Plausibilisieren Sie bitte Ihre Ausführungen durch schlüssige Annahmen und argumentieren Sie strukturiert anhand von Lehrtextinhalten. (11 Punkte) Folie 2
Aufgabe 3 a) Grundmodell der Preispolitik - Beschreibung (7 Punkte) Das Grundmodell der Preispolitik setzt sich aus der Marktseite und der Seite der Unternehmensgegebenheiten zusammen. Auf der Marktseite stehen der Wettbewerbspreis und der Nutzenpreis. Sie geben die Nachfragersicht wieder. Aus der Gegenüberstellung von Wettbewerbspreis und Nutzenpreis resultiert der Reservationspreis. Der Reservationspreis entspricht der maximalen Zahlungsbereitschaft eines rational handelnden Nachfragers. Bei diesem Preis ist der Kunde gegenüber der Inanspruchnahme der Leistung indifferent. Für stark individualisierte Dienstleistungen (ohne Möglichkeit zum Marktvergleich) entspricht der Reservationspreis dem Nutzenpreis. Auf der Seite der Unternehmensgegebenheiten stehen der Strategiepreis und der Kostenpreis. Sie geben die Anbietersicht wieder. Der Strategiepreis spiegelt den aus der Unternehmensstrategie bzw. Preisstrategie angestrebten Preis wieder. Der Kostenpreis entspricht dem aus Anbieterseite mindestens zu erzielenden Preis zur nachhaltigen Erhaltung der Marktpräsenz. Aus der Gegenüberstellung von Kostenpreis und Strategiepreis entsteht der angestrebte Angebotspreis. Aus der Gegenüberstellung des Reservationspreises und des Angebotspreises ergibt sich der Transaktionspreis. Dieser entspricht dem tatsächlich resultierenden Preis. (bei standardisierten Dienstleistungen Marktpreis genannt) Folie 3 Ergänzende Beschreibung der Möglichkeiten für Konsumenten- und Produzentenrente.
Aufgabe 3 a) Fortsetzung Grundmodell der Preispolitik - graphische Darstellung (5 Punkte) Folie 4 14.11.2012 in Anlehnung an Friege 1995, S. 64 Marco Wehler, MScBM
Aufgabe 3 Aufgabenstellung Preispolitik, Transaktionspreis und Strategie a) Beschreiben Sie das Grundmodell der Preispolitik. Berücksichtigen Sie hierbei sowohl die Marktseite als auch die Seite der Unternehmensgegebenheiten. Eine detaillierte Erläuter-ung der einzelnen Preiskomponenten ist nicht zwingend erforderlich. Bilden Sie ferner das Grundmodell graphisch ab. b) Erläutern Sie die Entstehung des Transaktionspreises am Fallbeispiel. Leiten Sie den Transaktionspreis nachvollziehbar ab und ermitteln und benennen Sie die einzelnen Preiskomponenten aus dem Grundmodell der Preispolitik. Erläutern Sie kurz die Findung des Transaktionspreises für den Auftrag von Herrn Badakhsh. c) Skizzieren Sie eine Wettbewerbs- und Preisstrategie für BIG Lupenrein im Privatkundengeschäft. Plausibilisieren Sie bitte Ihre Ausführungen durch schlüssige Annahmen und argumentieren Sie strukturiert anhand von Lehrtextinhalten. (11 Punkte) Folie 5
Aufgabe 3 b) Falltext Preispolitik, Transaktionspreis und Strategie Mr. Cleaner fährt mit seinem Modell des Full-Service eine Differenzierungsstrategie. Daher setzt das Unternehmen strategisch auf eine Premiumpreis-Strategie. Die mittelfristige- bis langfristige Kostenstruktur würde in einem starken Preiskampf mit den Wettbewerbern einen Kampfpreis von 40 ermöglichen. Strategisches Ziel ist jedoch die Erzielung eines mindestens doppelt so hohen Preises, der i.d.r. in Annahme der Zahlungsbereitschaft des Kunden individuell festgesetzt wird. Darüber hinaus liegt Mr. Cleaner ein Angebot eines Dienstleiters vor, der für nur 35 Teppiche für Mr. Cleaner als Zulieferer reinigen würde. Outsourcing passt allerdings nicht zur Unternehmensphilosophie von Mr. Cleaner. Dem geschulten Verkäufer von Mr. Cleaner ist beim Anblick von Herrn Badakhsh und seinem außergewöhnlich teuren Teppich schnell bewusst, dass eine gewissenhafte und gründliche Reinigung dem Kunden einen hohen Nutzen beschert. Aus Erfahrung ist bekannt, dass solche Kunden oftmals bereit sind deutlich über 150 für einen Full-Service auszugeben. Die Konkurrenz schläft jedoch auch im Premiumsegment nicht und bietet vergleichbare Leistungen für den Kunden sichtbar für 100 an. Folie 6
Aufgabe 3 b) Transaktionspreis Das Reinigungsangebot des potentiellen Lieferanten von Mr. Wettbewerbspreis 100 Strategiepreis 80 Cleaner ist Bestandteil der Preisstruktur und mithin in 40 bereits eingepreist. Reservationspreis 100 Transaktionspreis zwischen 80 und 100 Angebotspreis 80 Weiterhin gehört Outsourcing nicht zur Unternehmensphilosophie. Nutzenpreis 150 Kostenpreis vermutlich 40 Reservationspreis entspricht dem Wettbewerbspreis. Der Angebotspreis entspricht dem Strategiepreis. Der Transaktionspreis liegt Konsumentenrente (Reservationspreis ) 150-100 = 50 Konsumentenrente (Transaktionspreis ) 100-90 = 10 Produzentenrente (Transaktionspreis ) 90-80 = 10 Produzentenrente (Angebotspreis) 80-40 = 40 zwischen Reservations- und Folie 7 Strategiepreis.
Aufgabe 3 Aufgabenstellung Preispolitik, Transaktionspreis und Strategie a) Beschreiben Sie das Grundmodell der Preispolitik. Berücksichtigen Sie hierbei sowohl die Marktseite als auch die Seite der Unternehmensgegebenheiten. Eine detaillierte Erläuter-ung der einzelnen Preiskomponenten ist nicht zwingend erforderlich. Bilden Sie ferner das Grundmodell graphisch ab. b) Erläutern Sie die Entstehung des Transaktionspreises am Fallbeispiel. Leiten Sie den Transaktionspreis nachvollziehbar ab und ermitteln und benennen Sie die einzelnen Preiskomponenten aus dem Grundmodell der Preispolitik. Erläutern Sie kurz die Findung des Transaktionspreises für den Auftrag von Herrn Badakhsh. c) Skizzieren Sie eine Wettbewerbs- und Preisstrategie für BIG Lupenrein im Privatkundengeschäft. Plausibilisieren Sie bitte Ihre Ausführungen durch schlüssige Annahmen und argumentieren Sie strukturiert anhand von Lehrtextinhalten. (11 Punkte) Folie 8
Aufgabe 3 c) Falltext Wettbewerbs- und Preisstrategie eines neuen Wettbewerbers Der Markt für Reinigungsdienstleistungen gliedert sich grob in zwei Segmente. Zum einen Reinigungen wie Mr. Cleaner und Saubermann, die vor allem lokal aktiv sind und vornehmlich Einzelaufträge für Privatkunden und kleine Geschäftskunden abwickeln sowie zum anderen überregionale Großanbieter, die traditionell Großkunden mit Full- Service Dienstleistungen professionell bedienen. BIG Lupenrein gehört zu den größten Reinigungen Europas und bietet seine Reinigungsleistungen bislang exklusiv Großkunden an. Mirko Reinwest als neuer Geschäftsführer von BIG Lupenrein sieht im nationalen Großkundengeschäft kaum Expansionsspielraum, wurde jedoch von der Beratung Lupenrein darauf aufmerksam gemacht, dass im Privatkundengeschäft sich bislang kein überregionaler Anbieter sich nachhaltig positionieren konnte, die Gewinnmargen jedoch ordentlich seien. Mr. Cleaner und Saubermann wären typische Konkurrenten für BIG Lupenrein. Folie 9
Aufgabe 3 c) Wettbewerbs- und Preisstrategie eines neuen Wettbewerbers Verschiedene Lösungen denkbar. Z.B. Differenzierungsstrategie unter Annahme besonderer in der Wahrnehmung der Kunden wesentlichen Qualitäten bei einer Premiumpreisstrategie. Hierfür nötige Annahmen hätten neben den Textinhalten sinnvoll getroffen werden können. Argumenationsgrundlage bietet dabei der Lehrtext. Sowohl die Wettbewerbsstrategie als auch die darauf adaptierte Preisstrategie sind zu begründen. Ferner bietet es sich an anhand des Wettbewerbsvorteils aus Kundenvorteil und Anbietervorteil zu argumentieren. Das VRIO-Schema könnte angewendet werden. Ferner wurden durch Studierenden das Schema von Abell oder die Wertschöpfungskonfiguration zur Argumentation genutzt. Weitere Konzepte, Modelle und Theorien wären denkbar gewesen. Folie 10
Kontakt Marco Wehler, MScBM Fernuniversität Hagen Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Raum 301 (3. Etage) Universitätsstr. 41 (ESG) 58097 Hagen Telefon: +49 2331 987 2536 Telefax: +49 2331 987 4494 E-Mail: marco.wehler@fernuni-hagen.de www.fernuni-hagen.de/bwldlm/ Folie 11