Mobile Market Research Marktforschung mit dem Handy Emanuel Maxl evolaris Astrid Ließ mobilkom austria Wien, 6. März 20098
Vorteile & Vorbehalte
Ausgangslage. Neue Herausforderungen für die Marktforschung Kunden fordern zeitnahe Ergebnisse CATI Erreichbarkeit wird immer geringer (jüngere Zielgruppen/B2B) Tendenz: Handy statt Festnetz Kosten für CATI-Anrufe auf Handy höher CATI-Anrufe auf das Handy oft störend Eindrücke aus dem unmittelbaren Erlebnisumfeld immer wichtiger Teilnahmebereitschaft bei klassischen Methoden sinkt Höherer Aufwand für Rekrutierung und Qualitätssicherung
Mobile Market Research. Vorteile Unmittelbare Reaktionen möglich Bessere Erreichbarkeit von bestimmten Zielgruppen Vertrautheit mit dem Medium persönlicher, intimer Gegenstand Höhere Teilnahmemotivation durch Neuartigkeit & spielerischem Umgang Integration von Multimedia-Inhalten Orts- und zeitunabhängige Beantwortung Kontextsensitivität - Eindrücke aus dem persönlichen Umfeld
Definition. Mobile Market Research (MMR) = Marktforschung mit Hilfe mobiler Endgeräte wie Handy, PDA verwendete Technologien SMS MMS WAP mobiles Internet GPS NFC / RFID Bluetooth & Infrarot Bilderkennung Handykamera
Mobile Market Research. Vorbehalte Usability Displaygröße Dateneingabe Software Datenübertragung Kosten Repräsentativität
Mobile Market Research. Trends gegen Vorbehalte Usability von Handys verbessert (i-phone) Optimierte Darstellung durch Microbrowser Schnellere Datenübertragung Sinkende Kosten für mobiles Internet Zunehmende Nutzung von mobilen Services
Marktumfeld
Mobile Market Research. Pentration Festnetz &Mobilfunk Nur Festnetz Nur Handy 25% 13% 62% Beides, Festnetz und Mobiltelefon Source: Austrian Internet Monitor, 2007
Mobile Market Research Mobilfunkpenetration (SIM-cards) Marktpenetration in % * 117,0 Österr. Markt ist gesättigt Wachstum durch ARPU-Steigerung, v.a.. Data 2007 * aktive SIM Karten / österr. Bevölkerung
Mobile Market Research SMS Nutzung 2007 Base: Handy User no yes 16% 84% SMS Mobiltelefon 79% SMS Internet 29% SMS gesendet Ø 11,1/Woche Number SMS Mobile Ø 8,7/Woche Number SMS Internet Ø 2,4/Woche SMS erhalten ø 14,7/Woche
Anwendungsgebiete
Umfragen am Handy. SMS-Befragung Die Befragten beantworten Fragen per SMS Nahezu alle Handys SMS-fähig Einheitlicher Standard vorhanden Für Mehrheit vertraut Keine Kosten für Teilnehmer SMS Nur einfache Fragen Zeichenlimitierung Antwortcodes müssen gemerkt werden Kein Multimedia Synchronisierung Dateneingabe aufwändig
Umfragen am Handy. MMS-Befragung MMS erlaubt als Erweiterung von SMS die Übermittlung von Text, Bild und Ton in Nachrichten Großteil der Handys MMS-fähig Einheitlicher Standard vorhanden Viele vertraut mit MMS Multimedia möglich MMS Nur einfache Fragen Datenlimitierung Antwortcodes müssen gemerkt werden Mangelnde Zuverlässigkeit Dateneingabe aufwändig Kosten
MMS-Bilderkennung. Unmittelbare Messung der Mediennutzung Versendung per MMS Datenbank- Abgleich Automatisierte Auswertung Aufnahme per Handy-Kamera
Der evolaris Mobileblog. Einblicke in das Lebensumfeld Mobileblog Sammlung von Beiträgen Bilder, Kommentare, Videos, Voice Beiträge per MMS oder E-Mail
Der evolaris Mobileblog. Einsatzmöglichkeiten Qualitative Marktforschung Trendforschung Tagebücher zu Kaufverhalten Nutzungsverhalten
Der evolaris Mobileblog. Feldarbeit Aufnahme Statement Kommentar zur Aufnahme Versendung an vorgegebene Blog-Adresse Photo und Text im Mobileblog einem Online- Tagebuch 1 2 3 4
Der evolaris Mobileblog. Methodenvergleich PAPER & PENCIL DIARY MOBILEBLOG für technik-averse Respondenten wenn ein Training der Respondenten nicht möglich ist unmittelbare Datenauswertung ist nicht erforderlich wenn Kreativität eine große Rolle spielt für eine junge, technik-affine Zielgruppe leichte Bedienbarkeit nach erfolgter Schulung rascher Response, aktuelle Verfügbarkeit Interaktivität möglich kein Mobilfunk & Internet-Zugang vorhanden gut geeignet für internationale Studien Analyse von Medien im Vordergrund Durchführung von Lebensstil-bezogenen Studien
Die evolaris mobile survey Applikation. Mobile Befragung Die Befragten füllen einen Online-Fragebogen am Handy aus Herausforderungen bei Entwicklung Anpassung an unterschiedliche Handsets Laufende Aktualisierung der Handydatenbank Darstellung der Fragetypen Datentarife der MNOs
Die evolaris mobile survey Applikation. Funktionalitäten WAP-Applikation PML/WML/XHTML Browser-Kompatibilität Ausschluss von Mehrfachausfüllern Fortsetzen der Umfrage bei Abbruch Filterführung Rotation von Items, Logikchecks, Loops Fragebogenprogrammierung Benutzeroberfläche Administration Export der Daten Monitoring & Statistik: Ergebnisdaten & Reaktions- bzw. Bearbeitungszeiten je Frage Reporting inkl. Responsezahlen, Brutto- & Nettosample Multimedia-Einbindung: Fotos, Grafiken Mehrsprachigkeit
Die evolaris mobile survey Applikation. Fragetypen Einfachauswahl Mehrfachauswahl Offene Fragen Ranking Constant Sum Scales Grafiken integrierbar
Die evolaris mobile survey Applikation. Ablauf einer mobilen Befragung Klick auf den WAP-Push Klick auf Umfrage starten Beantwortung der letzten Frage Einladung per WAP-Push SMS Startseite mit Begrüßungstext Beantworten des Fragebogens Endseite
Mobile Umfragen. Erfahrungen aus der Praxis Schnelle Reaktionszeiten Responseraten zwischen 1% und 23% Beendigungsquoten von 63% bis 84% Höherer Rücklauf bei jungen und technikaffinen Zielgruppen Auch längere Fragebogen werden beendet Leicht positivere Mittelwerte Fragebogen werden sorgfältig ausgefüllt Darstellung von Grafiken funktioniert bei nahezu allen Befragten
Nutzen & Einsetzbarkeit Ersetzt kein bestehendes MafoTool ist aber eine Bereicherung der Methodenpalette Bietet hohe Flexibilität und Schnelligkeit: geringe Feldzeit, rasche Auswertung Spricht eine junge Zielgruppe (unter 20jährige!) an, die über andere Kanäle schwerer zu erreichen ist Für schnelle Werbemittel-Posttests oder Kundenzufriedenheitsbefragungen in der jugendlichen Zielgruppe Als Touchpoint-Evaluierung (SMS Voting) schon seit Jahren im Einsatz für A1 Shops.
Ausblick
Ausblick. Trends für die Zukunft Mobile Marketing NFC GPS Geotagging DVB-H mobile TV
Danke für die Aufmerksamkeit! Mag. Emanuel Maxl emanuel.maxl@evolaris.net +43 664 84 1 44-10 Mag. Astrid Ließ a.liess@mobilkom.at evolaris Hugo-Wolf-Gasse 8 8a, A-8010 Graz Breite-Gasse 4 A-1070 Wien www.evolaris.net