Aktuelle Studienergebnisse 2017 Social Media in der B2B Kommunikation

Aktuelle Studienergebnisse 2017 Social Media in der B2B Kommunikation Wien, 10. Oktober 2017

Agenda 1 Studie, Arbeitskreis und Partner 2 Studie & Ergebnisse 2017 3 Ausblick: Social Media im B2B 2

Jacqueline Althaller und Josephine Schmitt Gründerin u. Geschäftsführerin von COMMUNICATION Presse und PR Schwerpunkte: PR, Social Media, Interne Kommunikation, Ethik, Unternehmenskultur, Krisen- und Change Kommunikation Gründerin des Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation und des Vereins Zeit des Lachens Initiatorin der Studie Social Media in der B2B Kommunikation Wie verändert sich die Nutzung der Kanäle? PR u. Social Media Beraterin bei COMMUNICATION Presse und PR Verantwortliche für das Forschungsprojekt mit dem Wirtschaftsministerium Bayern: Entwicklung eines Tools zur Optimierung von Kommunikationsinvestitionen im Bereich Social Media Koordinatorin der Social Media Studie 3

Die Studie Aus der Praxis: Von Unternehmen entwickelt Erstmals 2011 erhoben Erhebungszeitraum August/September 2017 Zielgruppe: B2B-Unternehmen in Deutschland und Österreich Stichprobe: 615 Partner in Österreich: Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) Kooperationspartner in Deutschland: 4

Über den Arbeitskreis Insights am Puls der Praxis Regelmäßiger Austausch zu B2B Social Media Trends Fachvorträge von Vertretern aus Wissenschaft und Forschung Jährliche B2B Social Media Studien analysieren aktuelle Entwicklungen und Trends: Mehr Infos zur Studie 2016 Gegründet im Sommer 2010 von Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen Website: 1. Arbeitskreis Socia Media B2B 5

Mag. Andreas Hrzina Leiter Marketing und Produktmanagement - Rittal GmbH Österreich Headquarter in D / Herborn, 10.500 Mitarbeiter, weltweiter Marktführer Branchen Maschinenbau Industrielle Elektronik und Elektrotechnik IT-Serverräume und Netzwerke Produktbereiche Schaltschränke Stromverteilung Klimatisierung IT-Infrastruktur Automation Systems Software&Service 6

Die B2B-Expertgroup des DMVÖ Ziele der B2B-Expertgroup Stärkung des Stellenwertes von B2B-Marketing, im Speziellen B2B-Dialog Marketing, innerhalb der Kommunikationsbranche bzw. in den B2B-Unternehmen. Aufbau eines B2B-(Dialog) Marketing Netzwerkes in Österreich mit dem Ziel, Erfahrungen auszutauschen. Erarbeitung von Zahlen/Fakten/Best Cases/Infos/Unterlagen zu interessanten Aufgabenstellungen des B2B-Dialog Marketings und Kommunikation dieser nach außen. Positionierung des DMVÖ als Plattform für B2B-(Dialog) Marketer. Mitglieder Canon Austria, Dialog One, Diversey Austria Trading, EVVA Sicherheitstechnologie, Herold Business Data, Leykam Let's Print Holding, Mondi, Pressel (Staples) Versand International, Rittal, T-Systems Austria, VSG Direktwerbung 7

Agenda 1 Studie, Arbeitskreis und Partner 2 Studie & Ergebnisse 2017 3 Ausblick: Social Media im B2B 8

Themenschwerpunkt 2017 In der B2B Kommunikation geht es vor allem um die Frage, welche Kanäle welche Rolle im Kommunikationsmix spielen: ob es um die Ansprache von (neuen) Mitarbeitern, Multiplikatoren, Kunden oder Neukunden geht: welche Kanäle werden für welche Aufgaben genutzt, welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich ab? Bereits im siebten Jahr geht der Erste Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation in seiner aktuellen Umfrage dieser Thematik nach und befasst sich mit folgenden Fragen: Wie haben sich Social Media im vergangenen Jahr weiterentwickelt? Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich ab? Welche Erwartungen hat die B2B-Community an Social Media?Aufbau eines B2B-(Dialog) Marketing Ländervergleich Ein besonderer Fokus liegt in der siebten Studie auf dem Vergleich zu Österreich. Seit 2016 wird die Studie zusätzlich über den Dialog Marketing Verband Österreich distribuiert so dass in diesem Jahr erstmals nicht nur Vergleiche zwischen Deutschland und Österreich gezogen werden können, sondern auch Veränderungen zum Vorjahr in Österreich dokumentiert werden können. 9

Management Summary Im Jahr 2017 sind Social Media Aktivitäten bei einer großen Mehrheit der B2B Unternehmen als fester Bestandteil des Kommunikationsmix verankert. Auch organisatorisch ist Social Media in den Kommunikationseinheiten angekommen. Die in 2016 festgestellte ausdifferenzierte Bespielung der Kanäle setzt sich weiter fort. Unter den Top 5 der Social Media-Kanäle sind die Rollen weitgehend verteilt: Facebook ist der Reichweiten-Lieferant und Zielgruppen-Allrounder, während Twitter klar als Kanal für Medien und Journalisten genutzt wird. Bei den Business Netzwerken LinkedIn und XING spielt das Thema Recruiting neben der Kontaktpflege zu Geschäftspartnern eine wichtige Rolle. Bemerkenswert ist der starke Zuwachs von Instagram sowohl in der aktuellen Bewertung als auch in der zukünftigen Rolle des Kanals und damit auch die stärkere Rolle des Influencers im B2B. Die Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich sind dabei sich zu nivellieren, wobei Österreich zu Deutschland in Sachen Social Media Aktivitäten und Monitoring deutlich aufschließt. 10

Management Summary Ressourcen und passender Content stehen weiterhin ganz vorne auf der Wunschliste der Unternehmen, die Social Media Kanäle betreiben. Mit wachsender Reichweite und zunehmendem Wettbewerb steigt im Vergleich zum Vorjahr auch der Erfolgsdruck auf die Betreiber von Social Media-Kanälen insgesamt. In den Zusammenhang passt der Befund, dass sich Relevanz von Social Media Monitoring deutlich gesteigert hat. Inzwischen misst die Hälfte aller aktiven Unternehmen den Erfolg seiner Aktivitäten. Zugleich werden die Kennzahlen, nach denen Unternehmen ihren Erfolg beurteilen, differenzierter und vertriebsorientierter. 11

Studie & Ergebnisse 2017 Leitfragen Wie haben sich Social Media im vergangenen Jahr weiterentwickelt? Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich ab? Welche Erwartungen hat die B2B-Community an Social Media? Deutschland Österreich jetzt auch im Vorjahresvergleich 12

Die beteiligten Branchen Ernährungsindustrie 1% andere 13% Informations- und Telekommunikationstechnologie 12% Finanzwirtschaft 7% Dienstleistungen 15% Health Care 1% Produzierendes Gewerbe 12% Touristik 2% Rüstungsindustrie 0% Handel 7% Transport und Logistik 2% Medien 6% Bauwirtschaft 5% Bildungssektor 2% Energiesektor 2% Beratungsunternehmen 10% Automobilindustrie 2% 13

1 Für welches Land beantworten Sie die Fragen? Mehrfachnennungen möglich N 615 70,0% Frage 1: Für welches Land beantworten Sie die Fragen? 60,0% 62,9% 60,81% 50,0% 40,0% 34,2% 41,79% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 2016 2017 3,90% 1,6% 1,3% 1,63% D = 257 A = 374 CH Sonstige 14

2 Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? N 607 Frage 2: Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? 100,0% 90,0% 80,0% 90,2% 84,3% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 9,8% 15,7% 0,0% Deutschland Osterreich Ja Nein 15

2 Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? N 607 Frage 2: Setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? 100,0% 90,0% 90,7% 90,2% 84,3% 80,0% 70,0% 71,6% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Deutschland 2016 2017 Österreich 16

3 Nein: Warum nutzen Sie Social Media nicht? N 78 Frage 3: Warum nutzen Sie Social Media nicht? 60,0% 50,0% 47,1% 44,8% 56,41% 56,41% 51,7% 50,6% 48,3% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 7,69% 4,6% 6,9% 3,4% 5,13% 0,0% 24,1% 24,1% 14,10% 24,36% 17,2% 17,2% 13,8% 10,3% 7,69% 5,7% 2,56% 5,7% 20,7% 28,21% 24,1% 24,36% 10,3% 2015 2016 2017 17

4 Welche Plattformen nutzen Sie? Die Top Kanäle bleiben - aber die Nutzung durch das Marketing verändert sich. 2016 84 Prozent 2017 82 Prozent 2011 67 Prozent 68 Prozent 71 Prozent 76 Prozent 64 Prozent 66 Prozent 44 Prozent 56 Prozent 62 Prozent < 12 Prozent 50 Prozent 47 Prozent 62 Prozent 18

4 Welche Plattformen nutzen Sie? N 469 Frage 4: Welche Plattformen nutzen Sie? 90,0% 80,0% 82,9% 81,2% 77,7% 70,0% 60,0% 66,8% 59,6% 61,4% 67,5% 68,3% 63,9% 50,0% 40,0% 38,2% 30,0% 29,2% 26,2% 24,3% 24,3% 20,0% 10,0% 9,9% 8,6% 7,9% 5,9% 3,9% 4,6% 0,0% 1 Facebook 2 Google+ 3 Instagram 4 LinkedIn 5 Pinterest 6 Slideshare 7 Snapchat 8 Twitter 9 Xing 10 Youtube Deutschland Osterreich 19

6 Welche Erfolgsfaktoren für Social Media sind von elementarer Bedeutung? N 469 4,5 Frage 6: Welche Erfolgsfaktoren sind von elementarer Bedeutung? 4 3,5 3,73 3,8 3,73 3,51 3,65 3,64 3,89 3,91 3,3 3,34 3,28 3,3 3,25 3,19 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Glaubwürdigkeit Kontinuität Ehrlichkeit Interessanter Content Transparenz Roter Faden (Konsistenz der Botschaften) 2016 2017 Mitarbeiter als Botschafter 20

10 Wer koordiniert hauptsächlich in Ihrem Unternehmen die Social Media- Aktivitäten? N 365 Frage 10: Wer koordiniert hauptsächlich in Ihrem Unternehmen die Social Media- Aktivitäten? 50,0% 47,1% 45,0% 40,0% 37,5% 39,1% 35,0% 31,8% 30,0% 27,2% 25,0% 20,0% 15,0% 15,4% 10,0% 5,0% 0,0% Eigenes Social Media-Team Social Media-Manager Geschäftsführung Weiß ich nicht 0,0% 2,0% Deutschland Österreich 21

11 Welche Bereiche sind außerdem in die Social Media-Aktivitäten involviert? N 463 120,0% Frage 11: Welche Bereiche sind außerdem in die Social Media-Aktivitäten involviert? 100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0% Geschäftsführung Marketing PR-Abteilung Social Media-Team einzelne Fachabteilungen externe Agentur Weiß ich nicht Keine 1-9 10-49 50-249 250-499 500-999 1.000-5.000 über 5.000 22

14 Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen Social Media Monitoring Tools? N 244 60,0% Frage 14: Nutzen Sie in Ihrem Unternehmen Social Media Monitoring Tools? 50,0% 48,5% 50,8% 48,4% 40,0% 34,8% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Deutschland 2016 2017 Österreich 23

15 Welche Social Media Monitoring Tools nutzen Sie? N 223 90,0% Frage 15: Welche Social Media Monitoring Tools nutzen Sie? 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 1-9 10-49 50-249 250-499 500-999 1.000-5.000 über 5.000 Kostenpflichtige Monitoring Tools Kostenfreie Monitoring Tools Weiß ich nicht Kanaleigene Monitoring Tools 24

16 Welche Zielgruppen möchten Sie mit Ihren Social Media Aktivitäten ansprechen? N 406 Frage 16: Welche Zielgruppen möchten Sie mit Ihren Social Media-Aktivitäten ansprechen? 20% 18% 18% 18% 17% 17% 16% 14% 12% 10% 8% 9% 10% 10% 10% 13% 11% 8% 8% 7% 7% 10% 9% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Deutschland Österreich 25

17 Welche Social Media-Kanäle setzen Sie für die jeweiligen Zielgruppen ein? N 402 Facebook Twitter Allgemeine Öffentlichkeit 78,30% 36,60% Medien/Journalisten Influencer 56,45% 64,17% 40,11% 47,58% Eigene Mitarbeiter (Knowledge Potenzielle Mitarbeiter Geschäftspartner Kooperationspartner Bestandskunden Neue Kunden 65,94% 64,03% 55,19% 58,85% 69,25% 66,14% 20,09% 17,16% 25,93% 26,54% 28,88% 27,03% 26

17 Welche Social Media-Kanäle setzen Sie für die jeweiligen Zielgruppen ein? N 402 LinkedIn Xing Allgemeine Öffentlichkeit Medien/Journalisten Influencer Eigene Mitarbeiter (Knowledge 31,49% 37,10% 39,57% 32,31% 31,06% 33,06% 29,95% 35,37% Potenzielle Mitarbeiter 50,17% 60,07% Geschäftspartner Kooperationspartner Bestandskunden Neue Kunden 51,48% 47,69% 44,92% 46,46% 48,52% 48,85% 41,98% 42,78% 27

17 Welche Social Media-Kanäle setzen Sie für die jeweiligen Zielgruppen ein? N 402 YouTube Allgemeine Öffentlichkeit Medien/Journalisten Influencer Eigene Mitarbeiter (Knowledge Potenzielle Mitarbeiter Geschäftspartner Kooperationspartner Bestandskunden Neue Kunden 45,11% 39,11% 39,04% 33,62% 29,04% 36,30% 34,62% 50,80% 48,03% 28

20 In welchen Kanal investiert Ihr Unternehmen am meisten Aufwand? N 378 60,00% Frage 20: In welchen Kanal investiert Ihr Unternehmen am meisten Aufwand? 50,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 1,06% 1,32% 13,23% 0,00% 0,00% 0,00% 5,03% 10,05% 6,88% 6,35% 6,08% Facebook Google+ Instagram LinkedIn Pinterest slideshare Snapchat Twitter Xing YouTube Weiß ich nicht Sonstige 29

21 Wie messen Sie die Effektivität Ihrer Social Media- Aktivitäten? N 379 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Frage 21: Wie messen Sie die Effektivität Ihrer Social Media Aktivitäten 75,4% 65,44% 49,6% 51,1% 49,08% 48,6% 45,12% 39,84% 26,65% 23,2% 17,9% 19,6% 20,32% 15,7% 16,8% 11,61% 12,9% 13,9% 9,50% 11,08% 11,61% 14,25% 12,14% 6,4% 7,1% 3,96% 9,6% 9,23% 9,3% 11,61% 2016 2017 30

22 Welches sind für Sie momentan die größten Herausforderungen für Social Media in der B2B-Kommunikation? N 379 Frage 22: Welches sind momentan die größten Herausforderungen? 4 3,5 3 2,5 2,9 2,9 3,4 3,6 3,0 3,0 3,6 3,7 2,8 2,9 2,4 2,5 2,2 2,3 2,6 2,7 2,2 2,2 2 1,5 1 0,5 0 2016 2017 31

Agenda 1 Studie, Arbeitskreis und Partner 2 Studie & Ergebnisse 2017 3 Ausblick: Social Media im B2B 32

25 Wie werden sich die Social Media-Aktivitäten im nächsten Jahr ändern? N 365 40,0% Frage 25: Antwort Das Recruiting verstärkt über Social Media Kanäle betreiben 35,0% 34,2% 30,0% 25,0% 26,5% 24,2% 20,0% 15,0% 15,5% 17,4% 19,2% 20,6% 20,5% 12,3% 10,0% 9,6% 5,0% 0,0% 1 2 3 4 5 Keine Priorität Deutschland Osterreich Hohe Priorität 33

25 Wie werden sich die Social Media-Aktivitäten im nächsten Jahr ändern? N 365 Frage 25: Antwort Das Budget für Social Media allgemein erhöhen 30,0% 28,4% 28,3% 26,9% 25,0% 21,9% 20,0% 19,4% 16,4% 18,1% 18,7% 15,0% 12,3% 10,0% 9,6% 5,0% 0,0% 1 2 3 4 5 Keine Priorität Deutschland Osterreich Hohe Priorität 34

26 Planen Sie zukünftig einen stärkeren Einsatz von Social Media in der B2B- Kommunikation? N 437 Frage 26: Planen Sie zukünftig einen stärkeren Einsatz von Social Media? 70% 60% 65% 60% 50% 40% 30% 20% 15% 18% 21% 22% 10% 0% Ja Nein Weiß nicht Deutschland Österreich 35

27 Welche Plattformen planen Sie in den nächsten zwei Jahren in der B2B-Kommunikation neu einzuführen? N 437 3,50 Frage 27: Welche Plattformen planen Sie in den nächsten zwei Jahren neu einzuführen? 3,00 2,50 2,67 2,57 2,42 2,91 2,91 2,41 2,42 3,01 2,87 2,81 2,85 2,00 2,14 1,77 2,07 1,79 1,7 1,74 1,93 1,50 1,47 1,00 0,50 0,49 0,00 Facebook Google+ Instagram LinkedIn Pinterest SlideShare Snapchat Twitter Xing YouTube 2016 2017 36

27 Welche Plattformen planen Sie in den nächsten zwei Jahren in der B2B-Kommunikation neu einzuführen? N 437 Facebook Instagram 45,0% 40,0% 41,8% 40,8% 50,0% 45,0% 46,5% 44,4% 35,0% 40,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 4,5% 11,2% 11,8% 14,8% 18,2% 13,6% 23,6% 19,5% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 11,4% 10,7% 17,2% 14,9% 8,8% 18,4% 14,2% 13,6% 0,0% 1 2 3 4 5 0,0% 1 2 3 4 5 Keine Priorität Hohe Priorität Keine Priorität Hohe Priorität Deutschland Osterreich Deutschland Osterreich 37

28 Können Agenturen langfristig bei der Generierung von Social Media Inhalten unterstützen? N 437 Frage 28: Können Agenturen langfristig bei Inhalten unterstützen? 60,0% 54,92% 50,0% 43,4% 40,0% 33,4% 30,0% 26,32% 23,2% 20,0% 18,76% 10,0% 0,0% Ja Nein Weiß ich nicht 2016 2017 38

DMVÖ und Download Gratis Download des Vortrages inkl gekürztem Management Summary: www.dmvoe.at/b2b-studie2017. Alle Teilnehmer bekommen nach der Veranstaltung den Link per E-Mail zugesendet 39