E-Learning Workshop Hannover - Einsatzkonzepte und Geschäftsmodelle - Funktion von Geschäftsmodellen - Framework der Strategischen Planung für E-Learning Unternehmen? von Dipl.-Wi.-Ing. Jörg Sandrock* Dipl.-Kfm. Michael Grunenberg* Prof. Dr. Christoph Lattemann** *Lehrstuhl für Informationsbetriebswirtschaftslehre, Prof. Dr. Ch. Weinhardt Universität Karlsruhe (TH) Englerstr. 14 D-76131 Karlsruhe e-mail: **Juniorprofessur fürcorporate Governance & E-Commerce Prof. Dr. Christoph Lattemann Universität Potsdam Am Neuen Palais 10 14469 Potsdam joerg.sandrock@iw.uni-karlsruhe.de 1
Funktion von Geschäftsmodellen - Framework der Strategischen Planung für E-Learning Unternehmen? 1. Ausgangspunkt und Motivation E-Learning wird in der wissenschaftlichen Diskussion aus Sicht der drei Disziplinen (Wirtschafts-) Informatik, (Wirtschafts-)Pädagogik und Betriebswirtschaftslehre betrachtet [Hopp00, 4 f.]. Während in den letzten Jahren moderne IT-Infrastrukturen sowie umfassende didaktische Konzepte entwickelt wurden, stehen fehlende ökonomische Konzepte und Strategien mit dem Umgang dieser neuen Lehr/- Lernform gegenüber [Hage02, 17 ff.]. Umfangreiche öffentliche Fördermaßnahmen, universitäre Initiativen und privatwirtschaftliche Investitionen zielen darauf ab, trotz der ressourcenintensiven Anfangsinvestitionen in technische E-Learning Infrastrukturen und hochwertigen Content nachhaltig von Effizienzsteigerungen bei der Lehre zu profitieren. Für die Betriebswirtschaftslehre besteht in diesem Zusammenhang die Herausforderung, Ansätze und Lösungen zu entwickeln, welche Unternehmen in der E-Learning Branche trotz der notwendigen Anfangsinvestitionen ermöglichen, nachhaltige Effizienzsteigerungen der Lehre marktlich zu realisieren. Die Wahl des richtigen Geschäftsmodells wird als strategisch entscheidende Frage des Managements von E-Learning-Unternehmen angesehen [HoBe04]. 2. Ziele und Forschungsfragen des Beitrags In diesem Zusammenhang zielt dieser Beitrag auf die Beantwortung der Frage ab, inwieweit das Konzept Geschäftsmodell einen bedeutenden Beitrag für die strategische Planung und das Strategische Management von E-Learning Unternehmen leisten kann (Forschungsfrage 1). Da bestehende Geschäftsmodellkonzepte aufgrund fehlender Methoden und Instrumente zur Lösung vielfältiger Probleme der strategischen Planung von E-Learning-Unternehmen nur bedingt hilfreich erscheinen, hat die zweite Forschungsfrage des vorliegenden Beitrags die Entwicklung eines detaillierten Vorgehensmodells für die Konzeption eines strategischen Planungssystems von E-Learning-Unternehmen als Ziel. 3. Theoretische Herangehensweise Zur Beantwortung der Forschungsfrage 1 wird im ersten Schritt der Untersuchung wird eine Analyse des Geschäftsmodellbegriffs durchgeführt. Auffällig ist, dass in Theorie und Praxis zahlreiche Definitionen, Taxonomien und Teilmodelle mit häufig heterogenem Begriffsverständnis existieren [BiBi+02, 36 ff]. So wird z.b. der Geschäftsmodellbegriff zur Typisierung und Systematisierung innovativer Geschäftsideen sowie zur Modellierung und Analyse von Geschäftsstrategien verwenden. In Bezug auf E-Learning wurden spezielle Geschäftsmodellkonzepte - meist auf Basis einer Adaption allgemeiner Ansätzen - entwickelt [Hage02; Keat02; EnHu03; Jung03; HoBe04]. Diese Ansätze werden in den betriebswirtschaftlichen Kontext eingeordnet und hinsichtlich ihrer Eignung zur Beschreibung, Erklärung und Gestaltung praxisrelevanter Probleme systematisiert und untersucht. Hierbei zeigt sich, dass Geschäftsmodelle für die Typisierung und Gruppenbildung von Unternehmen gut geeignet, zur Modellierung und Analyse von Geschäftsstrategien weniger hilfreich sind. Wesentliche Punkte der Kritik sind nicht ableitbare, normative Handlungsempfehlungen, fehlende Instrumente und Methoden zur Analyse, Konzipierung und Gestaltung sowie letztlich unzureichende wissenschaftliche Validierung [Port01]. Aus diesem Grund wird zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage ein an die vorhandenen Erkenntnisse und Theoriegebäude des Strategischen Managements angelehntes Vorgehensmodell zur Analyse und Gestaltung von E-Learning Geschäftsmodellen konzipiert. 1 2
4. Framework für E-Learning Geschäftsmodelle Theoretisches Fundament dieses Framework stellt das Strategische Management dar. Das Erkenntnisinteresse des strategischen Managements liegt in der Erforschung der Erfolgsursachen einer Unternehmung (Erklärungsziel) und der Ableitung von Aussagen, welche Maßnahmen Unternehmen zum Zweck der Erfolgerreichung ergreifen können (Gestaltungsziel). Das vorgeschlagene Framework zur Analyse und Evaluierung von Geschäftsmodellen integriert hierzu folgende Ansätze des Strategischen Managements: Resource Based View, Market Based View, Wertschöpfungskettenansatz sowie Netzwerk-/ Kooperationsorganisation (vgl. Abbildung 1). 2 Wertschöpfungskette (prozessorientierte) Methode zur Aktivitäten-Analyse innerhalb eines Unternehmens oder Industrie Resource Based View Unternehmenserfolg durch Einfluss der Unternehmensressourcen erklärbar Market Based View Unternehmenserfolg durch Branchenstruktur und Position in der Wertschöpfungskette erklärbar Netzwerkorganisation Emergente Organisation und Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette (Intermediäre, Märkte) Abbildung 1 Framework der Strategischen Planung Die Strukturierung der betrachteten Branche (synonym Industrie) erfolgt gemäß der Unternehmensaktivitäten entlang des von Porter [Port85] entwickelten Wertschöpfungskettenansatzes. Hierdurch können - wie bei den Geschäftsmodellkonzepten - Unternehmen durch Aktivitäten (-Kombinationen) systematisiert werden. Die strategische Ausrichtung der Unternehmen entlang der identifizierten Aktivitäten basiert auf den Konzepten des Market und des Resource Based View, welche sich als paradigmatische Ansätze des Strategischen Managements entwickelt haben [HoHi+99]. Der Market Based View erklärt in Anlehnung an die Prinzipien der Industrieökonomik den Erfolg einer Unternehmung durch unternehmensexterne, marktliche Rahmenbedingungen. Wesentliche Faktoren zur Analyse von Industrie- bzw. Branchenstrukturen wurden durch Porters Five-Forces Modell [Port80] zusammengefasst und generische Strategien (Differenzierung, Kostenführerschaft, Konzentration auf Nischen) entwickelt. Der Resource Based View (RBV) hingegen versucht, unternehmensinterne Faktoren als Ursache des Unternehmenserfolgs zu analysieren. Solche (Input-) Faktoren gelten dabei als Ressourcen, welche (u.a.) idiosynkratisch, nicht abnutzbar und nicht durch den Wettbewerb imitierbar sind und nachhaltig den Unternehmenserfolg bestimmen. Generische Strategien des RBV beschreiben die nachhaltige Sicherung und den Entwicklung von Ressourcen [Barn91]. Die Gestaltung der Unternehmensgrenzen, der Kooperationen und Allianzen erfolgt im Rahmen der Netzwerkorganisation, basierend auf der Analyse der Unternehmensressourcen und Komplementärkompetenzen (RBV) sowie der marktlichen Umwelt [PiRe+01, 291 ff]. Ebenso werden emergente, bspw. nicht durch die primären Aktivitäten der Wertschöpfungskette vertretende Organisationen (z.b. Intermediäre oder sich bildende Märkte) in diesem Rahmen untersucht. 3
5. Übersicht der Ergebnisse Die Untersuchung bestehender E-Learning Geschäftsmodell Ansätze sowie deren Stärken und mögliche Schwächen bezüglich praktischer Eignung und wissenschaftlicher Fundierung zeigt, dass Geschäftsmodell zur Typenbildung gut, als Instrument der strategischen Planung nur bedingt geeignet sind. Framework: Deswegen wird im Rahmen des Betrags ein detailliertes Framework zu Gestaltung von Geschäftsmodellen basierend auf den Erkenntnissen des Strategischen Managements vorgestellt. Hierbei werden die zugrunde liegenden Annahmen, wesentlichen Aussagen sowie deren empirische Überprüfbarkeit sowie die entwickelten Methoden und Instrumente zur Unternehmensgestaltung dargestellt. Ein abgrenzender Vergleich mit bestehenden integrativen Ansätzen sowie eine kritische Evaluierung des Framework beschließt diesen Abschnitt. E-Learning Geschäftsmodelle: Als zweiter zentraler Aspekt wird das dargestellt Framework auf die E- Learning Branche angewendet. Die E-Learning Wertschöpfungskette wird gemäß den Aktivitäten zur Produktion der E-Learning Infrastruktur und des Content sowie zur Durchführung der Lehre aufgestellt. Die identifizierten Aktivitäten werden mit den beschriebenen Instrumenten analysiert und basierend auf den normativen Aussagen methodisch fundiert gestaltet. 6. Bibliographie [Barn91] Barney, J. B.: Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, in: Journal of Management, 17 (1991), 1, S. 99-120 [BiBi+02] Bieger, T.; Bickhoff, N.; Caspers, R.; Knyphausen-Aufseß, D. v.; Reding, K.; (Hrsg.): Zukünftige Geschäftsmodelle: Konzept und Anwendung in der Netzökonomie, Berlin, Heidelberg, New York: Springer, 2002 [ChRo02] Chesbrough, H.; Rosenbloom, R. S.: The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies, in: Journal of Industrial and Corporate Change, 11 (2002), 3, S. 529-555 [EnHu03] Enders, A.; Hutzschenreuther, T.: Market strategies and business models for internet-based management education: implication of knowledge management, in: Int. J. Electronic Business, 1 (2003), 2, S. 152-167 [Hage02] Hagenhoff, S.: Universitäre Bildungskooperationen, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 2002 [HoBe04] Hoppe, G.; Breitner, M. H.: Business Models for E-Learning, in: Adelsberger, H. H., Eicker, S., Krcmar, H. et al.: E-Learning: Modelle, Instrumente und Erfahrungen - Software-Produktlinien - Communities im E-Business (Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI), Essen: Akademische Verlagsgesellschaft Aka GmbH, Berlin, S. 3-18 [Hopp00] Hoppe, U.: Teachware für Finanzdienstleister. Entwicklung-Integration-Einsatz, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 2000 [HoHi+99] Hoskisson, R. E.; Hitt, M. A.; Wan, W. P.; Yiu, D.: Theory and Research in Strategic Management: Swings of a Pendulum, in: Journal of Management, 25 (1999), 3, S. 417-456 [Jung03] Jung, H. W.: Ökonomisches Modell zur Entwicklung und Bereitstellung von E-Learning Services, in: Ehlers, U.-D., Gerteis, W., Holmer, T. et al. (Hrsg.): E-Learning Services, Bielefeld: W. Bertelsmann Verlag, 2003, S. 445-501 [Keat02] Keating, M.: Geschätfsmodelle für Bildungsportale - Einsichten in den US-amerikanischen Markt, in: Bentlage, U., Glotz, P., Hamm, I. et al. (Hrsg.): E-Learning Märkte, Geschäftsmodelle, Perspektiven, Güterloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, 2002, S. 57-78 [PiRe+01] Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R. T.: Die grenzenlose Unternehmung, 4. Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2001 [Port80] Porter, M., E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: The Free Press, 1980 [Port85] Porter, M. E.: Competitive Advantage, New York: Free Press, 1985 [Port01] Porter, M. E.: Strategy and the Internet, in: Harvard Business Review, 79 (2001), 3, S. 63-78 4
1 Auf die Nähe des Geschäftsmodellkonzeptes und des Strategischen Managements wurde bereits von zahlreichen Autoren hingewiesen. Im Rahmen des Full Papers werden weitere integrative Ansätze (z.b. [ChRo02]) dargestellt und verglichen. 2 Nachfolgend sollen kurz die wesentlichen Aussagen der jeweiligen Ansätze überblicksartig dargestellt werden eine notwendige, detaillierte Darstellung der Prämissen sowie wesentlichen Erkenntnisse und Instrumente kann im Rahmen dieses Abstracts nicht erfolgen. 5