Kundenzufriedenheit im Beziehungsmanagement

Prof. Dr. Bernd Stauss Kundenzufriedenheit im Beziehungsmanagement Fachhochschule Deggendorf 28. Juni 2001 ST_V_74_1

Kundenzufriedenheit als Ziel exzellenter Unternehmen GTE Directories (Malcolm Baldrige National Quality Award 1994): "Hundertprozentige Kundenzufriedenheit durch Qualität" Ritz Carlton (Malcolm Baldridge National Quality Award 1992, 1999): "Hundertprozentig zufriedengestellte Kunden, die Ritz Carlton Hotels treu bleiben und weiterempfehlen" ST_V_74_2

These Kundenzufriedenheit muss im Hinblick auf den gesamten Kundenbeziehungs- Lebenszyklus betrachtet werden ST_V_74_3

Kundenbeziehungsmanagement Unterschied zum Transaktionsmanagement (-marketing) Dimension Transaktionsmarketing Relationship Marketing Strategische Stossrichtung Fokus der Marketingaktivitäten Zeithorizont Abgrenzbarkeit der einzelnen Leistung Kontaktintensität zwischen Anbieter und Nachfrager Stärke der gegenseitigen Abhängigkeit der Marktpartner Akquisition neuer Kunden Vorkaufphase Kurzfristig Eindeutig, episodenhafter Leistungstransfer Gering Tendenziell niedrig Pflege des Kundenstammes Gesamter Kaufprozess mit zunehmender Bedeutung der Nachkaufphase Langfristig Nicht eindeutig, Verschmelzen einzelner Transaktionen zu einem fortlaufenden Prozess Stark Tendenziell hoch Quelle: Peter, S./Schneider, W. (1994): Strategiefaktor Kundennähe Vom Transaktionsdenken zum Relationship Marketing -, in: Marktforschung und Management, 38. Jg., Nr. 1, S. 8. ST_V_74_4

Beziehungsintensität (z.b. Kundenwert) Der Kundenbeziehungs-Lebensyzklus (Degenerationsphase) Gefährdungsphase Gefährdungsphase Revitalisierungsphase Abstinenzphase Anbahnungsphase Wachstumsphase Reifephase Sozialisations-Gefährphasdungsphase Kündigungsphase Z Rückgewinnungsmanagement Interessentenmanagement Kundenbindungsmanagement Quelle: Stauss, B. (2000): Perspektivenwandel: Vom Produkt-Lebenszyklus zum Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, in:thexis, 17. Jg., Nr. 2, S. 16. ST_V_74_5

Managementaufgaben im Kundenbeziehungs- Lebenszyklus Z E I T P F A D ase im ndenziehungsbenslus Kündigungsphase Sozialisationsphase Gefährdungsphase Wachstumsund Reifephase Anbahnungsphase Revitalisierungsphase iel Anbahnung von neuen Geschäftsbeziehungen Festigung von neuen Geschäftsbeziehungen Stärkung von stabilen Geschäftsbeziehungen Stabilisierung gefährdeter Beziehungen von beschwerenden Kunden Verhinderung von Kündigungen Rücknahme von Kündigungen Wiederanbahnung der Geschäftsbeziehung ndenentierte nagentaufbe Revitalisierungsmanagement Interessentenmanagement Neukundenmanagement Zufriedenheitsmanagement (KBM i.e.s.) Beschwerdemanagement Kündigungspräventionsmanagement Kündigungsmanagement Kundenbindungsmanagement Interessentenmanagement Rückgewinnungsmanagement Quelle: in Anlehnung an Servmark (1998): Wiedergewinnungsmanagement eine vergessene kundenorientierte Managementaufgabe, Vortragsunterlagen, Ingolstadt. ST_V_74_6

Phasenspezifische Zufriedenheitsmessung Beispiel: Neukundenbefragung ( Honey Moon ) Advance Bank Fragebogen-Versand an alle Neukunden sechs Wochen nach Kontoeröffnung Erhebung der Zufriedenheit mit der Servicequalität der Mitarbeiter im Call Center, der Aussagefähigkeit der Unterlagen sowie der Qualität der Kontoeröffnung Zufriedenheitswerte werden in 14-Tage-Intervallen ermittelt und monatlich dokumentiert Honey Moon dient neben der Qualitätsmessung auch der emotionalen Bestätigung der Kundenentscheidung für die Bank und der Einstimmung in die Zusammenarbeit. Quelle: Schrick, K. (2000): Management von Dienstleistungsqualität im Call Center der Advance Bank, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsqualität, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 479f. ST_V_74_7

Phasenspezifische Zufriedenheitsmessung Beispiel: Bindungsinstrument Kundenclub Bonuspunkte Kontaktprogramm + Magazin Tele-Services Reiseservice Routenplanung Stautelefon Lotsendienst Mobilitätsgarantie Ticket-Service Kooperationspartner ST_V_74_8 dlm

Phasenspezifische Zufriedenheitsmessung Beispiel: Volkswagen Club Kd-Zufriedenheit mit Kundenclub Club-bezogene Aktivitäten Kundenclub Eigenleistungszufriedenheit Kundenclub Fremdleistungszufriedenheit Kundenbeziehungszufriedenheit Kundenbindung Kundenclub Prozesszufriedenheit Quelle: Stauss, B./Chojnacki, K./Decker, A./Hoffmann, F. (2001): Retention effects of a customer club, in: International Journal of Service Industry Management, 12. Jg., Nr. 1, S. 7-19. ST_V_74_9

Phasenspezifische Zufriedenheitsmessung Beispiel: Volkswagen Club (Ausschnitt) Wie zufrieden sind Sie mit der jeweiligen Leistung? Sehr zufrieden Sehr unzufrieden Weiß nicht (a) Stautelefon 1 2 3 4 5? (b) Lotsendienst 1 2 3 4 5? (c) Routenplanung 1 2 3 4 5? (d) Ticketservice 1 2 3 4 5? (e) Mobilitätsgarantie 1 2 3 4 5? (f) Club-Reisen 1 2 3 4 5? (g) Club-Zeitschrift 1 2 3 4 5? (h) Treuepunkte 1 2 3 4 5? ST_V_74_10

Phasenspezifische Zufriedenheitsmessung Beispiel Beschwerdezufriedenheit Wie beurteilen Sie unsere Reaktion auf Ihre Beschwerde? vollkommen zufrieden sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden unzufrieden (a) Freundlichkeit 1 2 3 4 5 (b) Verständnis der Lage 1 2 3 4 5 (c) Individuelle Behandlung des Falls 1 2 3 4 5 (d) Hilfsbereitschaft 1 2 3 4 5 (e) Aktive Kontaktaufnahme mit Ihnen 1 2 3 4 5 (f) Verläßlichkeit der Zusagen 1 2 3 4 5 ST_V_74_11

These Kundenzufriedenheit ist keine Garantie für Kundenloyalität. Deshalb ist die Zufriedenheitsmessung durch eine Loyalitätsmessung zu ergänzen ST_V_74_12

Einerseits ist Kundenzufriedenheit die notwendige Voraussetzung für ökonomischen Erfolg: Beispiel Stadtsparkasse Köln Wenn sich der Anteil der sehr zufriedenen und zufriedenen Kunden jeweils um 2,5 Prozentpunkte erhöht, steigt die Zahl der Weiterempfehlungen um 6% sinkt die Anzahl der Kontoauflösungen um 17% Quelle: Drewes, W./Klee, J. (1995): Messung der Dienstleistungsqualität und Qualitätsmanagement bei Kreditinstituten - am Beispiel einer deutschen Großsparkasse, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsqualität, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 522 f. ST_V_74_13

Andererseits ist der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität häufig nur gering: Finkelman / Goland (1989): Loyalitätssrate der mit dem Service von Autohäusern sehr zufriedenen Kunden lag zwischen 40 % und 58 % Reichheld / Aspinall (1994): 90 % der Kunden, die von einem amerikanischen Automobilhersteller abwanderten, waren "zufrieden" oder "sehr zufrieden" ST_V_74_14

Bindungswirkung der Kundenzufriedenheit hängt von der Intensität der Zufriedenheit ab Kunden müssen "überzeugt", nicht nur zufrieden sein Wiederkaufbereitschaft von Mobilfunkkunden (Telefone) 27,0% w ahrscheinlich ja bestimmt 67,0% 30,0% 27,0% 6,0% 11,0% Überzeugte Kunden Zufriedengestellte Enttäuschte Kunden Quelle: Meyer, A./Dornach, F. (1999): Kundenmonitor Deutschland, München, S.89. ST_V_74_15

Bindungswirkung der Kundenzufriedenheit ist abhängig vom Kundenzufriedenheitstyp as Qualitative Kundenzufriedenheitsmodell zeigt: Es gibt verschiedene Zufriedenheitstypen mit unterschiedlichem Gefährdungspotential Der Fordernd Zufriedene Der Stabil Zufriedene Der Resigniert Zufriedene Gefühl Optimismus/ Zuversicht Beständigkeit/ Vertrauen Gleichgültigkeit/ Anpassung Erwartung... muss in Zukunft mit mir Schritt halten... soll alles so bleiben wie bisher... mehr kann man nicht erwarten Verhaltensintention (Wiederwahl?) Ja, da bisher meinen ständig neuen Anforderungen gewachsen Ja, da bisher alles meinen Anforderungen entsprach Ja, denn andere sind auch nicht besser Quelle: Stauss / Neuhaus 1995, S. 26 f. ST_V_74_16

Hohe Zufriedenheitswerte allein sind wenig aussagekräftig, denn...... 18 % der zufriedenen Kunden haben keine positive emotionale Beziehung zum Anbieter (Bankstudie) Globalzufriedenheit Note 1-3 82% N = 336 Emotion: Gleichgültigkeit / Resignation Quelle: Stauss / Neuhaus 1995, S. 30 14 % 4 % Enttäuschung / Ratlosigkei Protest / Einflussnahme ST_V_74_17

Hohe Zufriedenheitswerte allein sind wenig aussagekräftig, denn...... fast die Hälfte der zufriedenen Kunden hat hinsichtlich der Wiederwahl Vorbehalte (Bankstudie) Globalzufriedenheit Note 1-3... andere sind auch nicht besser 29,1 % 50,4% 20,5 % N = 337 Bereitschaft zur Wiederwahl:... bisher ständig neuen Anforderungen gewachsen Quelle: Stauss / Neuhaus 1995, S. 36 ST_V_74_18

Hohe Zufriedenheitswerte allein sind wenig aussagekräftig, denn...... allein 11,9 % der Zufriedenen sind resigniert (Bankstudie) Globalzufriedenheit Note 1-2 61,0% N = 236 Der Resigniert Zufriedene 11,9 % 27,1 % Der Fordernd Zufriedene Quelle: Stauss / Neuhaus 1995, S. 38 ST_V_74_19

Hohe Zufriedenheitswerte allein sind wenig aussagekräftig, denn...... Fordernd Zufriedene und Resigniert Zufriedene erwägen Anbieterwechsel (Bankstudie) Zufriedenheitstyp Anbieterwechsel erwogen 26,7% 38,5% 12,7% Der Stabil Zufriedene Der Fordernd Zufriedene Der Resigniert Zufriedene Quelle: Stauss / Neuhaus 1995, S. 39 ST_V_74_20

Hohe Zufriedenheitswerte allein sind wenig aussagekräftig, denn...... Resigniert Zufriedene und Fordernd Zufriedene zeigen wenig Bereitschaft, den Anbieter weiterzuempfehlen (Bankstudie) Werde nbieter estimmt weitermpfehlen 57,0% 32,0% Der Stabil Zufriedene Der Fordernd Zufriedene 15,4% Der Resigniert Zufriedene Zufriedenheitstyp Quelle: Stauss / Neuhaus 1995, S. 39 ST_V_74_21

Verständnis von Kundenbindung Kundenbindung als innere Verpflichtung ( Commitment ) Commitment bezeichnet die innere Bindung eines Kunden an Produkt oder Unternehmung, ausgedrückt durch Vertrauen in den Partner den Wunsch nach einer stabilen Geschäftsbeziehung die Bereitschaft, dafür kurzfristig Opfer zu bringen und den Anbieter gegenüber Angriffen Dritter zu verteidigen Quelle: Diller, H. (1995): Kundenbindung als Zielvorgabe im Beziehungsmarketing, Arbeitspapier, Nürnberg, S. 20. ST_V_74_22

Verständnis von Kundenbindung Kundenbindung als spezifisches Verhalten bzw. Verhaltensabsicht des Kunden Kundenbindung Bisheriges Verhalten Verhaltensabsichten Wiederkauf Weiterempfehlung Wiederkaufabsicht Zusatzkaufabsicht (Cross-Selling- Potential) Weiterempfehlungsabsicht Quelle: Meyer, A./Oevermann, D. (1995): Kundenbindung, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart, S. 1340; Homburg, C./Faßnacht, M. (1998): Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Dienstleistungsunternehmen, in: Bruhn, M./Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, S. 415. ST_V_74_23

Aufnahme von Bindungsindikatoren in Befragungsinstrumente (Beispiele) Inwieweit treffen folgende Aussagen für Sie zu? trifft vollkommen zu trifft gar nicht zu weißt nicht (a) Ich fühle mich der Marke sehr verbunden 1 2 3 4 5? (b) Ich identifiziere mich mit der Marke 1 2 3 4 5? (c) Ich habe Vertrauen in die Marke (d) Wenn ich von Freunden gefragt werde, werde ich die Marke weiterempfehlen (e) Ich werde die Marke von mir aus empfehlen (f) Ich werde mich wieder für diese Marke entscheiden. 1 2 3 4 5? 1 2 3 4 5? 1 2 3 4 5? 1 2 3 4 5? ST_V_74_24

These Die herkömmlichen merkmalsorientierten Methoden der Zufriedenheitsmessung haben Defizite. Daher sind sie durch innovative Formen der ereignisorientierten Messung zu ergänzen ST_V_74_25

Entstehung von (Un-)Zufriedenheit Bedürfnisse eigene Erfahrungen Mundkommunikation Anbieterkommunikation Vergleich Indifferenz erhebliche Diskrepanz nein ja + ja - Leistungserwartung Leistungswahrnehmung Unzufriedenheit Zufriedenheit ST_V_74_26

Merkmalsorientierte Zufriedenheitsmessung (Un-)Zufriedenheit = (negative) Diskrepanz zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung Messung der Zufriedenheit mit Einzelmerkmalen der Qualität (Pünktlichkeit, Bequemlichkeit,...) und Messung der globalen Zufriedenheit mit dem Produkt / der Dienstleistung Messung erfolgt direkt ("Wie zufrieden sind Sie mit...?") oder indirekt (gesonderte Abfrage von Erwartungen und Wahrnehmungen) Messung mit Berücksichtigung von Gewichtungen (Zweikomponentenansatz) oder ohne Gewichtungen der Einzelmerkmale (Einkomponentenansatz) ST_V_74_27

Merkmalsorientierte Zufriedenheitsmessung Beispiel (Direkt/Zweikomponentenansatz) Bitte geben Sie in an, wie wichtig Ihnen das jeweilige Qualitätsmerkmal ist (1 = sehr wichtig, 5 = unwichtig). Danach äußern Sie bitte Ihre Zufriedenheit, indem Sie das zutreffendste Gesicht markieren. Telefonische Erreichbarkeit Freundlichkeit am Telefon Erreichbarkeit des Ansprechpartners Kompetenz des Ansprechpartners Zeitdauer bis zur Problemlösung ST_V_74_28

Zufriedenheits- / Bedeutungsportfolio Bedeutung r den Kunden hoch niedrig Quelle: Ullmann / Peill 1994, S. 1269 A E B D C niedrig hoch Kundenzufriedenheit A: Telefonische Erreichbarkeit B: Freundlichkeit am Telefon C: Möglichkeit, den gewünschten Ansprechpartner zu finden D: Kompetenz des Ansprechpartners E: Zeitdauer bis zur Lösung des Problems ST_V_74_29

Grundsätzliche Vorteile der merkmalsorientierten Zufriedenheitsmessung Standardisiertes und bewährtes Verfahren Repräsentative Ergebnisse Vergleichbarkeit der Ergebnisse im Zeitablauf Vergleichbarkeit der Ergebnisse mit anderen Einheiten (Unternehmenseinheiten, Wettbewerbern) ST_V_74_30

Grundsätzliche Probleme der merkmalsorientierten Zufriedenheitsmessung Die Informationen geben ein unvollständiges, wenig differenziertes Bild auf sehr hohem Abstraktionsniveau und sind für konkrete Maßnahmen des Zufriedenheitsmanagements kaum interpretierbar. ST_V_74_31

Weitere Instrumente zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit Mündliche Befragung mittels der Methode der kritischen Ereignisse Mündliche Befragung mittels der Sequentiellen Ereignismethode Beschwerdeanalyse Beobachtungen (Silent Shopper) Frequenz-Relevanz-Analyse von Problemen (FRAP) Dialogformen (Fokusgruppen, Customer Advisory Boards) ST_V_74_32

Methode der Kritischen Ereignisse Kritische Ereignisse: Vorfälle, die von den Konsumenten als außergewöhnlich positiv oder negativ empfunden und gespeichert werden Ermittlung mittels direkter mündlicher Befragung Inhaltsanalytische Auswertung liefert sehr relevante und konkrete Qualitätsinformation ST_V_74_33

Typische CIT-Frage: Denken Sie bitte an ein besonders positives oder negatives Erlebnis bei einem Ihrer Besuche im Restaurant XY! Mögliche Nachfragen: Was passierte genau? Wer genau machte was? Wer oder was war Gegenstand des Vorfalls? Wo fand der Vorfall statt? Wann fand der Vorfall statt? Wie bewerten Sie das Ereignis? Was war es genau, das bei Ihnen (Un-)Zufriedenheit auslöste? Wie haben Sie reagiert bzw. haben Sie vor zu reagieren? Quelle: Stauss, B. (1994): Der Einsatz der Critical Incident Technique im Dienstleistungsmarketing, in: Tomczak, T./Belz, Ch. (Hrsg.): THEXIS Fachbuch Marketing, Kundennähe realisieren, St. Gallen, S. 233-250. ST_V_74_34

Kritisches Ereignis Beispiel: Bankstudie Bald wäre ich auf den Tisch gesprungen! Das ist wirklich passiert. Wir haben die Sparbüchse unseres Sohnes 5 Jahre ausgeleert. Dann haben die dem 5 Mark Zählgebühren abgenommen. Dann habe ich gesagt, wenn Sie nicht sofort die 5 Mark rüberwachsen lassen, dann passiert was. Wie kann man einem so kleinen Kerl mit 5 Jahren 5 Mark abknöpfen? Quelle: Decker, A. (1997): Kundenorientierung in der Bank, Forschungsbericht Ingolstadt, S. 37 ST_V_74_35

Methode der Kritischen Ereignisse: Vorteile 1. Sie ist besonders geeignet, die wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu messen. 2. Sie spiegelt die übliche Art und Weise wider, wie Dienstleistungskunden denken. 3. Sie liefert handlungsrelevante Informationen. 4. Sie liefert eindeutige und sehr konkrete Informationen. 5. Mit ihrer Hilfe lassen sich Minimum- und Werterhöhungsqualitäten identifizieren. Quelle: Stauss, B. (1994): Der Einsatz der Critical Incident Technique im Dienstleistungsmarketing, in: Tomczak, T./Belz, Ch. (Hrsg.): THEXIS Fachbuch Marketing, Kundennähe realisieren, St. Gallen, S. 233-250. ST_V_74_36

Minimum- Werterhöhungsqualität Minimumqualität: - Kern des Angebots - von den Kunden grundsätzlich erwartete Leistung - kaum Ansatzpunkte für Profilierung im Wettbewerb - bei fehlerhafter Leistung: Strafpunkte vom Kunden bei Nichterfüllung bei Erfüllung der der Erwartungen: Erwartungen: unzufrieden nicht zufrieden bei Nichtleistung nicht unzufrieden bei Leistung zufrieden Werterhöhungsqualität: - erhöht den Wert der Kernleistung - kann von den Kunden nicht grundsätzlich erwartet werden - Ansatzpunkt für Profilierung im Wettbewerb - bei Leistung: Bonuspunkte vom Kunden Quelle: In Anlehnung an Cina, C. (1989): Creating an Effective Customer Satisfaction Program, in: The Journal of Services Marketing, Vol. 3, No. 1, S. 8. ST_V_74_37

These Es geht nicht primär darum, Kundenzufriedenheit zu messen, sondern Kundenunzufriedenheit zu vermeiden und zu beseitigen (Beschwerdemanagement, Kundenrückgewinnung) ST_V_74_38

Rückgewinnungsmanagement Analysen und Aktivitäten, um Kunden, die eine Geschäftsbeziehung kündigen bzw. bereits abgebrochen haben, zurückzugewinnen. Analysen: Kündigungsgrundanalyse, Kundenwertanalyse. Aktivitäten: Kundenindividueller Dialog, Kundenindividuelles Rückgewinnungsangebot. Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement: Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn,M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsmanagement, Jahrbuch 2000, Wiesbaden, S. 456. ST_V_74_39

Rückgewinnungsmanagement Kündigungsgrundanalyse absichtlich vertriebene Kunden ( intentionally pushed away customers ) unabsichtlich vertriebene Kunden ( unintentionally pushed away customers ), abgeworbene Kunden ( pulled away customers ), weggekaufte Kunden ( bought away customers ), ungewollt ausscheidende Kunden ( unwillingly going away customers ) sich entfernte Kunden ( moved away customers ). Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S. 459f. ST_V_74_40

Rückgewinnungsmanagement Kundenwertanalyse und Segmente verlorener Kunden zukünftiger Kundenwert mittel zukünftiger Kundenwert hoch gegenwärtiger Kundenwert hoch gegenwärtiger Kundenwert mittel unabsichtlich vertrieben abgeworben ungewollt ausgeschieden Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S.464. ST_V_74_41

Ungewollt ausscheidender Kunde Kundenrückgewinnung Aktivitäten - Diagnose des Kundenproblems - Angebot einer kundenindividuellen Lösung (abhängig vom Kundenwert) Unabsichtlich vertriebener Kunde - Frage nach gewünschter Problemlösung - Angebot einer überzeugenden Lösung/Kompensation (abhängig vom Kundenwert) - Einführung von Problemlösungsstandards Abgeworbener Kunde - Eruierung der Gründe für die wahrgenommene Überlegenheit des Wettbewerbsangebotes - Modifizierung von Preis-Leistungsangeboten (abhängig vom Kundenwert) Quelle: Stauss, B. (2000): Rückgewinnungsmanagement. Verlorene Kunden als Zielgruppe, in: Bruhn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Jahrbuch Dienstleistungsmanagement 2000, Wiesbaden, S.464ff. ST_V_74_42

Erfolgsraten der Kundenrückgewinnung 30 25 20 15 10 % der Befragten 5 0 1-10% 11-20% 21-30% 31-40% Quelle: Sauberbrey, C./Henning, R. (2000): Kunden-Rückgewinnung, München, S. 14 ST_V_74_43

Kostenrelation zwischen Kundenrückgewinnung und Neukunden-Akquisition 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 01:10 ca. 1:4 ca. 1:3 ca. 1:2 ca: 1:1 % der Befragten Quelle: Sauberbrey, C./Henning, R. (2000): Kunden-Rückgewinnung, München, S. 18 ST_V_74_44

These Kunden(un)zufriedenheit wird in zunehmendem Maße in Internet- Meinungsforen artikuliert. Daher wird die Analyse der Internet-Kunden-Kunden- Kommunikation zu einer wesentlichen Managementaufgabe ST_V_74_45

Internet-Meinungsforen Initiator Unternehmensinitiiert z.b. www.obi.de Kundeninitiiert z.b. www.a4-freunde.de Fremdinitiiert z.b. www.vocatus.de ST_V_74_46

Unternehmensinitiierte Internet-Meinungsforen Beschwerdestimulierung und -kanalisierung Unternehmensinitiiert Unternehmensinitiiert Kundeninitiiert Kundeninitiiert Fremdinitiiert Fremdinitiiert z.b. z.b. www.obi.de www.obi.de z.b. z.b. www.a4-freunde.de www.a4-freunde.de z.b. z.b. www.vocatus.de www.vocatus.de ST_V_74_47

Unternehmensinitiierte Internet-Meinungsforen Möglichkeit der Beschwerdekanalisierung ST_V_74_48

Internet-Meinungsforen Kundeninitiiert Unternehmensinitiiert Unternehmensinitiiert Kundeninitiiert Kundeninitiiert Fremdinitiiert Fremdinitiiert z.b. z.b. www.obi.de www.obi.de z.b. z.b. www.a4-freunde.de www.a4-freunde.de z.b. z.b. www.vocatus.de www.vocatus.de ST_V_74_49

Internet-Meinungsforen Fremdinitiiert Unternehmensinitiiert Unternehmensinitiiert Kundeninitiiert Kundeninitiiert Fremdinitiiert Fremdinitiiert z.b. z.b. www.obi.de www.obi.de z.b. z.b. www.a4-freunde.de www.a4-freunde.de z.b. z.b. www.vocatus.de www.vocatus.de ST_V_74_50

Fremdinitiierte Internet-Meinungsforen Arten der Kunden-Kunden-Kommunikation I Lob Anfragen (über Angebote, Preise, Vorkauf-, Kauf- und Nachkauferfahrungen, Vorteile und Nachteile konkurrierender Angebote, Kombinationsmöglichkeiten) Gegenseitige Hilfe und Unterstützung. Quelle: Stauss, B. (1998): Internet-Kunden-Kommunikation: Globale Kundenkritik in World Wide Web und Newsgroups, in: Marktforschung&Management, 42. Jg., Nr. 4, S. 139-144. ST_V_74_51

Beispiel Lob Ciao.com ST_V_74_52

Beispiel Anfrage: Babyzimmer.de ST_V_74_53

Fremdinitiierte Kundenforen Arten der Kunden-Kunden-Kommunikation II Beschwerden und Kritik als Einzelbeschwerde mit der Bitte um Rat und Hilfe offener Brief Protest-Website (Hate sites) Kaufwarnung Kollektive Protestaktion Quelle: Stauss, B. (1998): Internet-Kunden-Kommunikation: Globale Kundenkritik in World Wide Web und Newsgroups, in: Marktforschung&Management, 42. Jg., Nr. 4, S. 139-144. ST_V_74_54

Beispiel Lemon Site BMW ST_V_74_55

Beispiel Hate Site Untied Airlines ST_V_74_56

Beispiel Hate Site Procter & Gamble ST_V_74_57

Kunden-Kunden-Kommunikation im Internet Dynamik Die Eskalation der Kritikintensität Die Eskalation der Kritikteilnehmer Die Eskalation der Kritikinhalte Quelle: Stauss, B. (1998): Internet-Kunden-Kommunikation: Globale Kundenkritik in World Wide Web und Newsgroups, in: Marktforschung&Management, 42. Jg., Nr. 4, S. 139-144. ST_V_74_58

Beispiel McDonald s ST_V_74_59

Fremdinitiierte Meinungsforen im Überblick Ciao.com Dooyoo Hitwin Vocatus Epinions.com Gründung 11/99 12/99 1/00 3/00 9/99 Zahl der 1,65 Mio. 1,4 Mio. k.a. 35.000 1 Mio. Meinungsbeiträge insgesamt Page 20,6 Mio. 16,5 Mio. 1,3 Mio. 1 Mio. k.a. Impressions (Monat) Page Visits (Monat) 1.225.837 1,4 Mio. 475.638 k.a. 1 Mio. Anmerkung: Angaben von Ciao.com und hitwin sind IVW-geprüft; bei dooyoo, Vocatus und epinions.com ist keine Nachprüfbarkeit der Angaben gegeben. Quelle: Hennig-Thurau, T. (2001): Kundenartikulation im Internet, Vortrag im Rahmen der Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre e.v am 19.01.01, Bad Homburg. ST_V_74_60

Nutzung der Informationen aus fremdinitiierten Meinungsforen zur Qualitätsüberwachung Permanentes Monitoring von kunden- und fremdinitiierten Internet-Kundenforen Analyse von Kundenlob, um wahrgenommene Stärken zu identifizieren Auswertung von Anfragen zur Ermittlung von Informationsdefiziten Beschwerdeanalyse und Nutzung der Ergebnisse für die Verbesserung von Produkten, Leistungen und Prozessen Beachtung von Ausstrahlungseffekten der kritischen Diskussion Nutzung des Informationsangebots kommerzieller fremdinitiierter Kundenforen ST_V_74_61

Qualitätsdaten von Vocatus - Möglichkeit des Benchmarking Ausschöpfung des Zufriedenheitspotentials und Stärke der Marktposition im Branchenvergleich Anbieter A Zukünftiges Kaufverhalten Top: 0 % (Regionaler Carrier) Flop: 12 % (Mobilfunkanbieter) Korrelation: r = 0,84 ** ** Bestimmt/ eher ja bestimmt nicht/ eher nein Korrelation: r = 0,68 ** ** Branchendurchschnitt bestimmt Bestimmt/ nicht/ eher ja ja eher nein ufriedenheit 38 % 2 11 % 3 % 48 % 1 49 % 51 % 44 % 8 % 6 % 42 % 50 % 50 % 52 % 48 % 100 % 41 % 59 % 100 % Stärke der Marktposition Ungenutztes Zufriedenheitspotential Top: 12%/51% (Full Service Carrier) Flop: 0%/54% (Mobilfunkanbieter) Quelle: Vocatus AG (2001). ST_V_74_62

19,6% 18,9% Anbieter A Qualitätsdaten von Vocatus - Möglichkeit des Benchmarking Themenfrequenz im Branchenvergleich Anbieter A im Vergleich zum Branchendurchschnitt (Differenz in absoluten Prozentpunkten) 13,5% 12,3% 11,5% 10,4% 5,9% 4,9% 2,9% 7,7% 4,8% 3,1% 3,0% echnung Netz Problembearbeitung Beratung Persoenlicher Service Serviceverfuegbarkeit Vertrieb Preis Produktmerkmale Branchendurchschnitt 14,8% 15,2% 15,3% 14,5% 11,2% 10,4% -1,4% -2,9% 11,5% -3,8% -4,1% -6,6% Rechnung Netz Problembearbeitung Beratung Persoenlicher Service Serviceverfuegbarkeit Vertrieb Preis Produktmerkmale 4,3% 2,9% echnung Netz Problembearbeitung Beratung Persoenlicher Serviceverfuegbarkeit Vertrieb Preis Produktmerkmale Service Vertrieb Produkt Preis Statistik: Hochsignifikante Interaktion zwischen Anbieter und Thema Quelle: Vocatus AG (2001). ST_V_74_63

Kunden- und fremdinitiierte Internet Meinungsforen Managementempfehlungen Vermeidung von Eskalationsprozessen durch schnelle und angemessene Reaktion Nutzung von kundeninitiierten Internet-Kundenforen im Rahmen der Konkurrenzanalyse Entwicklung von Verhaltensrichtlinien für die Beteiligung von Mitarbeitern an kundeninitiierten Internet-Kundenforen Einrichtung eigener (unternehmensinitiierter) Internet- Kundenforen. ST_V_74_64

Zusammenfassung Kundenzufriedenheit muss im Hinblick auf den gesamten Kundenbeziehungs-Lebenszyklus betrachtet werden. Kundenzufriedenheit ist keine Garantie für Kundenloyalität. Zufriedenheitsmessung ist durch eine Loyalitätsmessung zu ergänzen. Die merkmalsorientierten Methoden der Zufriedenheitsmessung sind durch innovative Formen der ereignisorientierten Messung zu ergänzen. Primäres Augenmerk gilt der Vermeidung und Beseitigung von Kundenunzufriedenheit (Beschwerdemanagement, Kundenrückgewinnung). Die Analyse der Internet-Kunden-Kunden-Kommunikation ist eine wesentliche Managementaufgabe. ST_V_74_65