Suchmaschinen-Marketing Zweite Auflage
Yvonne von Bischopinck Michael Ceyp Suchmaschinen-Marketing Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM Zweite, überarbeitete, aktualisierte und erweiterte Auflage 123
Yvonne von Bischopinck eprofessional GmbH Am Sandtorkai 40 20457 Hamburg YvBischopinck@eprofessional.de Prof. Dr. Michael Ceyp Fachhochschule Wedel Feldstraße 143 22880 Wedel ce@fh-wedel.de ISBN 978-3-540-76513-4 e-isbn 978-3-540-76514-1 DOI 10.1007/978-3-540-76514-1 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. c 2009, 2007 Springer-Verlag Berlin Heidelberg Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Herstellung: le-tex publishing services ohg, Leipzig Umschlaggestaltung: emjot Gestaltung Technik, Joachim Tillessen Infografiken: emjot Gestaltung Technik, Joachim Tillessen (Seiten 5, 7, 62 66, 69, 70, 73, 75 77, 86, 87, 154, 239) Gedruckt auf säurefreiem Papier 987654321 springer.de
Vorwort zur zweiten Auflage Der Bereich Suchmaschinen-Marketing ist nach Veröffentlichung der Erstauflage dieses Werkes im Frühjahr 2007 weiterhin äußerst expansiv gewachsen. Zwischenzeitlich schätzt der Online-Vermarkterkreis (kurz: OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.v. (kurz: BVDW) das Suchmaschinen-Marketing in Deutschland auf ein Volumen von 1,532 Mrd. EURO bei einer jährlichen, erwarteten Wachstumsrate von ca. 30 %. Diese expansive und mit interessanten, kreativen Ansätzen unterlegte Entwicklung machte eine deutliche Aktualisierung des Buches absolut notwendig. Dabei wurde der inzwischen bewährte Grundaufbau des Werkes, ein entscheidungsorientierter, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnter Ansatz beibehalten. So wird auch in der Zweitauflage das zentrale Ziel dieses Werkes weitergeführt: eine praxisorientierte Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen zu geben, um so für Unternehmen ein erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing zu ermöglichen. Im Rahmen der Neuauflage wurden sämtliche Inhalte hinsichtlich ihrer Aktualität und Bedeutung überprüft, erneuert und umfangreich erweitert. Die sich leider aufgrund von Übertragungsproblemen eingeschlichenen Rechtschreibfehler wurden korrigiert, das Literaturverzeichnis ausgeweitet und aktualisiert sowie neueste Studien und Gerichtsentscheidungen eingearbeitet. Ein Abschnitt zum Suchmaschinen-Marketing im internationalen Kontext wurde ergänzt; das Glossar problemorientiert erweitert. Der Leser profitiert ferner von einer weiteren detaillierten Praxisfallstudie mit dem spannenden Ansatz des emotionalen Suchmaschinen-Marketings der SEM-Kampagne des Modeunternehmens APART. Die Autoren danken Silvia Meyer (APART) und Melanie Schlegel (ehemals eprofessional) für die freundliche Unterstützung bei der Ausarbeitung der Fallstudie ohne diese beiden wäre die Case Study im vorliegenden Detailgrad nicht möglich gewesen. Unser Dank gilt außerdem Joachim Tillessen der Firma emjot, der bereits die Infografiken der ersten Auflage erstellt hat und aufgrund der Vielzahl von neuen Studien und aktuellen Statistiken die Geduld hatte, diese wiederum zu überarbeiten.
VI Vorwort zur zweiten Auflage Wer sich mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing auseinandersetzt, muss sich mit sehr vielen, schnellen Entwicklungen und Neuerungen auseinandersetzen. Daher möchten wir neben allen Personen, die uns menschlich und inhaltlich zur Seite standen, vor allem Anja Ranneberg der Firma eprofessional danken, die mit Argusaugen die SEM-Entwicklungen bei Google, Yahoo! und Co. beobachtet und uns mit den neusten Informationen versorgt hat. Des Weiteren danken wir dem Wedeler Hochschulbund e.v. (http://www. wedeler-hochschulbund.de/) für die finanzielle Unterstützung bei dieser Veröffentlichung sowie Frau Wetzel-Vandai und Gabriele Keidel vom Springer-Verlag die Zusammenarbeit war wie gewohnt professionell, zielorientiert und angenehm. Ebenso gebührt unser Dank Frau Katja Röser aus dem Hause le-tex publishing services ohg für die sorgfältige Bearbeitung der Proof-Daten. Abschließend gilt unser besonderer Dank den vielfältigen Leserrückmeldungen zur ersten Auflage, die wir erhalten haben. Auch bezüglich der Neuauflage freuen wir uns über konstruktive Kritik, Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge. Hierzu auch noch ein Tipp in eigener Sache: Unter www.suchmaschinenmarketing-tipps.de finden Sie nicht nur unsere Kontaktdaten und zusätzliche Informationen, sondern auch eine übersichtliche Linkliste zu allen in diesem Buch erwähnten Links ob zu empfohlenen Tools oder Websites mit weiterführenden Informationen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Hamburg, im Juli 2008 Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp
Vorwort zur ersten Auflage Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Unternehmen erkennen zunehmend Ihre Chancen, mittels Suchmaschinen-Marketing kostengünstig Kunden zu gewinnen und sich im Wettbewerbsumfeld effizient zu positionieren. Allerdings mehren sich auch kritische Stimmen, die z.b. auf die sichtbaren Gefahren des Suchmaschinen-Marketings, so z.b. Suchmaschinen-Spamming, Klick-Betrug oder auch die z.t. dramatisch ansteigenden Klickpreise verweisen. Während sich im Internet immer mehr Foren und Portale bereits mit dem Thema Suchmaschinen-Marketing beschäftigen, reflektiert die deutschsprachige Marketingliteratur das Praxisinteresse bisher lediglich ausschnittsweise. Häufig steht im Mittelpunkt dieser Publikationen die konkrete Umsetzung einzelner (technischer) Maßnahmen der Marketing-Aspekt selbst wird regelmäßig ganz ausgespart oder oftmals nur am Rande betrachtet. Aus dieser Motivation heraus entstand das Ihnen vorliegende Buch. Es folgt einem entscheidungsorientierten, an den tatsächlichen Planungs- und Umsetzungsprozessen in Unternehmen angelehnten Grundaufbau. Auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen wird eine umfassende marktgerichtete Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen. Das zentrale Ziel dieses Werkes liegt in einer praxisorientierten Zusammenfassung der grundlegenden Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Die konkrete Umsetzung des Suchmaschinen-Marketings in die Praxis wird zusätzlich durch eine umfangreiche Fallstudie vertieft. Des Weiteren ermöglichen ein Glossar zu den wichtigsten Begrifflichkeiten sowie ein umfassendes Stichwortverzeichnis, das insbesondere dem bereits informierten Leser das Nachschlagen bestimmter Themen erleichtern soll, den schnellen Einstieg in die Thematik. Insgesamt soll das vorliegende Werk
VIII Vorwort zur ersten Auflage Praktikern des Online-Marketings ebenso zur Seite stehen wie interessierten Wissenschaftlern und Studierenden. Ob es dem Buch gelingt, die anfangs genannte Lücke der Marketingliteratur zum Thema Suchmaschinen-Marketing in jeder Hinsicht zu schließen, können wir als Autoren dieses Buches sicherlich nicht objektiv beurteilen. Wir überlassen diese Einschätzung deshalb Ihnen, dem Leser und Anwender der bereitgestellten Informationen, und stehen Ihnen jederzeit für konstruktive Kritik, Anmerkungen, Verbesserungsvorschläge aber natürlich auch Lob zur Verfügung. Abschließend wollen wir uns ausdrücklich bei allen Personen bedanken, die uns während des gesamten Entstehungsprozesses dieses Buches tatkräftig unterstützt haben. Besonderer Dank gilt zunächst Denis Jensen und Michael Scheland von der eprofessional GmbH sowie Jens Kreklau aus dem Hause Globetrotter, die mit kontinuierlichem Enthusiasmus die Informationen für die Case Study gesammelt, ausgewertet und aufbereitet haben. Ohne diese wertvolle Unterstützung wären den Lesern die aufschlussreichen Einblicke hinter die Kulissen des Suchmaschinen-Marketings vorenthalten geblieben. Ein besonders großes Dankeschön geht zudem an Joachim Tillessen und Martin Salzburg von der Hamburger Firma emjot Gestaltung Technik. Joachim Tillessen hat nicht nur das Cover, sondern auch die Mehrheit der Infografiken dieses Buches gestaltet und hierdurch den Statistiken optisch die nötige Aussagekraft verliehen. Des Weiteren danken wir unseren Ansprechpartnerinnen Katharina Wetzel-Vandai und Barbara Karg vom Springer-Verlag, die jede Phase der Entstehung dieses Werkes positiv begleitet haben, sowie Monika Riepl von LE-TeX, die uns auf alle technischen Fragen bzgl. der Produktion hilfreiche Antworten geben konnte. Schließlich gilt unser persönlicher Dank Maximilian Herold und Tina Peetz für das geduldige Zuhören und die konstruktive inhaltliche Kritik sowie unseren Familien und Freunden, die auch in den aufreibendsten Projektphasen immer an unserer Seite standen. Hamburg, im Januar 2007 Yvonne von Bischopinck Prof. Dr. Michael Ceyp
Inhaltsverzeichnis TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING...1 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing...3 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre...3 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings...5 1.3 Aufbau des Buches...9 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen...11 2.1 Das Internet...11 2.2 Suchmaschinen...16 2.2.1 Typologie von Suchdiensten...16 2.2.1.1 Verzeichnisse...18 2.2.1.2 Suchmaschinen...22 2.2.1.3 Metasuchmaschinen...26 2.2.1.4 Spezielle Suchdienste...29 2.2.2 Funktionsweise von Suchmaschinen...34 2.2.2.1 Indexierung durch Robots...36 2.2.2.2 Datenaufbereitung und -analyse...39 2.2.2.3 Ranking-Verfahren zum Aufbau der Ergebnisseiten...45 2.2.2.4 Natural Listings und Paid Listings...51 2.2.2.5 Erweiterte Suchmöglichkeiten...53 2.2.3 Marktübersicht...58 2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien...60 2.3.1 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer...60 2.3.2 Konsumentenverhalten im Internet...64 2.3.3 Suchverhalten und Suchstrategien von Internet-Nutzern...69 2.3.4 Besonderheiten beim Suchverhalten im B2B-Bereich...77
X Inhaltsverzeichnis 3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument...79 3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings...79 3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings...83 3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix...88 3.3.1 Produktpolitik...89 3.3.2 Preispolitik...91 3.3.3 Kommunikationspolitik...92 3.3.4 Distributionspolitik...95 3.4 Rechtliche Grundlagen...97 3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing...102 4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing-Strategie...107 4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades...107 4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele...111 4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele...113 4.3.1 Bezahlter und unbezahlter Eintrag in Verzeichnisse und Branchenportale...114 4.3.2 Search-Engine-Optimization (SEO)...116 4.3.3 Search-Engine-Marketing mit bezahlten Einträgen (SEM)...120 4.3.3.1 Keyword-Advertising in Such-Netzwerken...120 4.3.3.2 Affiliate-Programme und Contextual Ads...131 4.3.3.3 Lokale Suche als Ausprägung des Geo-Marketings...136 4.3.3.4 Paid Inclusion, Paid Submission und Trusted Feed...142 4.3.4 Mischstrategie: Search-Engine-Optimization und Search-Engine-Marketing...145 4.3.5 Vor- und Nachteile der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente...147 4.3.6 Strategische Auswahl der Suchmaschinen-Marketing- Instrumente...150 4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising...152 4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern...155 4.5.1 Inhouse-Variante des Suchmaschinen-Marketings...156 4.5.2 Outsourcing-Variante des Suchmaschinen-Marketings...157 4.5.2.1 Kriterien zur Agenturauswahl...159 4.5.2.2 Zertifizierungen im Suchmaschinen-Marketing...162
Inhaltsverzeichnis XI 4.6 Marktabdeckung...163 4.6.1 Abgrenzung der Suchmaschinen für die SEO...163 4.6.2 Abgrenzung der Suchmaschinen für das Keyword-Advertising...164 4.6.3 SEM im internationalen Kontext...168 4.7 Wettbewerber...170 5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings...173 5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM...173 5.1.1 Ermitteln einer Keyword-Grundmenge...175 5.1.2 Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz...176 5.1.2.1 Relevanz...176 5.1.2.2 Suchhäufigkeit...177 5.1.2.3 Konkurrenz...181 5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO)...185 5.2.1 Analyse der Ausgangssituation im SEO...186 5.2.2 Onsite-Optimierung...190 5.2.2.1 Geeignete Dateiformate...190 5.2.2.2 Dokumenttitel...197 5.2.2.3 Meta-Tags...200 5.2.2.4 robots.txt...202 5.2.2.5 Sitestruktur: Verzeichnistiefe, Verzeichnisund Dateiname und interne Links...204 5.2.2.6 Textgestaltung und inhaltliche Ausrichtung...208 5.2.3 Offsite-Optimierung...215 5.2.3.1 Domainname...216 5.2.3.2 Link Popularity...217 5.2.3.3 Eintrag in Verzeichnisse...223 5.2.3.4 Click Popularity...224 5.2.4 Inkorrekte Anwendung der Optimierungsmaßnahmen: Suchmaschinen-Spamming...225 5.2.4.1 Keyword-Stuffing und Keyword-Spamming...225 5.2.4.2 Unsichtbare Texte und Schriftgröße (Hidden Text)...226 5.2.4.3 Cloaking...227 5.2.4.4 Linkfarmen...227 5.2.4.5 Doorway Pages...228
XII Inhaltsverzeichnis 5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM)...229 5.3.1 Abrechnungsmodelle im Online-Marketing...229 5.3.2 Keyword-Advertising...232 5.3.2.1 Kampagnen-Erstellung...233 5.3.2.2 Festlegung der Zielgruppe durch regionales Targeting...235 5.3.2.3 Anzeigengestaltung...236 5.3.2.4 Keyword-Definition: Cluster und Matching-Optionen...242 5.3.2.5 Preisfestsetzung: Keyword-Gebotsstrategien beim Auktionsverfahren...245 5.3.2.6 Kontoverwaltung...252 5.3.3 Keyword-Advertising mit Contextual Ads...254 5.3.3.1 Unterschiede zu Keyword-Anzeigen im Such-Netzwerk...254 5.3.3.2 Gestaltung von Contextual Ads...255 5.3.3.3 Auswahl der Partner-Seiten...255 5.3.4 Gestaltung der Zielseiten...256 6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings...261 6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne...261 6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung...265 6.2.1 Logfile-Analyse...265 6.2.2 Standard-Berichte der Pay per Click-Programme...267 6.2.3 Web-Controlling mit spezieller Tracking-Software...268 6.2.3.1 Conversion-Tracking mit Keyword-Advertising-Programmen...268 6.2.3.2 Tracking-Programme von Drittanbietern...270 6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen...274 6.3.1 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEO...275 6.3.2 Erfolgskontrolle und Optimierung der SEM-Maßnahmen...278 6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug...285 6.4.1 Unterschiedliche Formen des Klickbetrugs...286 6.4.2 Ausmaß des Klickbetrugs und Vertuschungsversuche...287 6.4.3 Feststellung von Klickbetrug und Gegenmaßnahmen...288 7 Zusammenfassung und Ausblick...291 7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings...291 7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing...293
Inhaltsverzeichnis XIII TEIL B: CASE STUDIES...303 8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH...305 8.1 Ausgangssituation...305 8.1.1 Vorstellung Globetrotter...305 8.1.2 Vorstellung Agentur im Suchmaschinen-Marketing...305 8.2 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter...307 8.3 Suchmaschinen-Marketing...309 8.3.1 Suchmaschinen-Marketing (SEO): Organic Index...309 8.3.2 Suchmaschinen-Marketing (SEM): Sponsored Links...310 8.3.3 Ziel und Tracking im Suchmaschinen-Marketing...311 8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne...312 8.4.1 Struktur und Kampagnenziele...312 8.4.2 Keywords...314 8.4.3 Gebots- und Budget-Management...315 8.4.4 Optimierungen im SEM...317 8.4.4.1 Optimierungen bei Einsprüngen (Landing Pages)...317 8.4.4.2 Optimierung der Anzeigentexte...320 8.5 Ausblick...321 8.5.1 Steuerungsmöglichkeiten...322 8.5.2 Kannibalisierung Sponsored Links vs. Organic Index...323 8.5.3 Mehrfachsuche und Sales-Funnel...323 8.5.4 Integration von Content- & Site-Targeting...324 9 Case Study APART Fashion...325 9.1 Vorstellung APART...325 9.2 Vertrieb und Marketing bei Apart...326 9.3 Strategieentwicklung für das Suchmaschinen-Marketing bei APART...328 9.4 Praktische Umsetzung auf Basis von Emotionalem Suchmaschinen-Marketing...332 9.4.1 Kampagnenaufbau...332 9.4.2 Keywords/Texte/Landing Pages...334 9.4.3 Ergebnisse...340 9.5 Ausblick...343
XIV Inhaltsverzeichnis TEIL C: APPENDIX...345 Anhang...347 Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing...347 Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadders.com...349 Glossar...351 Literaturverzeichnis...371 Stichwortverzeichnis...385 Autorenportraits...393
TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING
1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing 1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre Die Verwendung des Internets als Informationsmedium nimmt von Jahr zu Jahr zu. Während die klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio vorwiegend die Freizeit betreffen, erstreckt sich die Nutzung des Internets sowohl auf das Berufs- als auch das Privatleben und die Ausbildung. Derzeit nutzen mehr als 60% der gesamten Bevölkerung in Deutschland das Internet für die verschiedensten Zwecke zur Information, Kommunikation und Unterhaltung, aber auch zur Abwicklung von geschäftlichen Aktivitäten. 1 Vor diesem Hintergrund erscheint es auch für Unternehmen unerlässlich, das Internet als Geschäftsfeld in Unternehmensprozessen zu berücksichtigen. Die Auffassung des Marketings als konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes 2 hat sich somit weitestgehend durchgesetzt: Selbst wenn das Internet nicht als zusätzlicher Distributionskanal genutzt werden soll, kann aufgrund des (Mediennutzungs-)Verhaltens von Nachfragern und Wettbewerbern nicht auf die Berücksichtigung des Internets verzichtet werden. Das Internet verfügt somit als Kommunikations- und Marketing-Instrument über einen festen Platz im Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Als Werbeträger hat es aktuellen Berechnungen und Analysen zu Folge Radio- und Plakatwerbung sowie Werbung in Fachzeitschriften bereits weit hinter sich gelassen. 3 Auch 1 Vgl. TNS Infratest und Initiative D21: (N)ONLINER Atlas, 2007, http://www.initiative21.de/fileadmin/files/noa_atlanten/nonliner- Atlas2007.pdf. 2 Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing, 2002, S. 13. 3 Vgl. Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband DIGITALE WIRT- SCHAFT e.v., OVK Online-Report 2008/01, S. 13
4 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing in den nächsten Jahren ist mit konsequent hohen, zweistelligen Wachstumsraten des Werbevolumens im Internet zu rechnen. Im Mittelpunkt aller Online-Aktivitäten eines Unternehmens steht die Website, welche als virtuelles Pendant die Funktion der Unternehmensrepräsentation übernimmt. Unabhängig davon, ob die Webpräsenz lediglich der Bereitstellung von Unternehmens- und Produktinformationen dient oder ob sie auch weitere Funktionalitäten wie z.b. Online-Support oder Online-Shopping bietet, kann sie ihre Aufgabe nur dann erfüllen, wenn sie von Interessenten und Kunden gefunden wird. Das Problem des Internets als Marktplatz liegt jedoch gerade in seiner Unübersichtlichkeit: Praktisch jeder kann seine eigene Website online stellen. Das Auffinden der gewünschten Informationen in dieser unüberschaubaren Masse von existierenden Websites ist daher mit erheblichem Suchaufwand verbunden. Aufgrund der dezentralen Verwaltung des Internets existiert kein zentraler Marktbetreiber, der alle Informationsangebote koordiniert und nach bestimmten Kriterien sortiert. Die Koordination von Angebot und Nachfrage ist somit meist nur mit virtuellen Intermediären möglich, die einerseits den Internet-Nutzern das Auffinden der gewünschten Informationen ermöglichen und andererseits den Unternehmen sowie jedem erdenklichen Website-Betreiber die Möglichkeit geben, ihr Angebot zu offerieren. 4 Als solche Intermediäre operieren vor allem die Suchdienste, die als Gatekeeper der Informationen das Auffinden von Informationen aller Art erst ermöglichen und sich somit für 98,4% aller Internet-Nutzer zu einem regelmäßigen bzw. mindestens gelegentlichen Recherche-Instrument entwickelt haben. 5 Daher ist es auch für Unternehmen unumgänglich, die Online-Aktivitäten unter Berücksichtigung der Suchdienste zu konzipieren. Wer in Suchdiensten nicht präsent ist, ist für Internet-Nutzer faktisch nicht existent. An diesem Punkt setzt das Suchmaschinen-Marketing an, das sich mit der Auffindbarkeit einer Website in Suchmaschinen auseinandersetzt. 4 Vgl. Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 61. 5 Vgl. Fittkau & Maaß: W3B, Tabellen, 2007, S. 42.
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings 5 1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings Suchmaschinen-Marketing stellt grundsätzlich ein Instrument des Online- Marketings dar. In der traditionellen Marketing-Literatur wird das Online- Marketing definiert als die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten, die über eigene Netze verfügen (z.b. AOL, T-Online), geplant und realisiert werden. 6 Auf Basis dieses klassischen Marketing-Ansatzes lässt sich das Online-Marketing auf die vier Teilbereiche des Marketings übertragen (Abb. 1.1.). - Präsentation der Produkte - Online Kataloge - Produkttests und Marktforschung - Service und Support - Direkte Kundenkommunikation (One-to-One) - Online-PR - Virtuelle Messen - Bannerwerbung Product (Produktpolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Geschäftsfeld Internet Price (Preispolitik) Place (Distributionspolitik) - Preisdifferenzierung (online/offline) - Schnelle Preisänderung möglich - Preisspielräume durch Kosteneffizienz - E-Commerce (Online-Vertrieb) - Ausschalten von Handelstufen - Direktvertrieb - Abwicklung von Transaktionsund Zahlungswegen Abb. 1.1. Beispiele des Marketing-Mix im Internet Aktuelle Online-Werbeformen und somit auch das Suchmaschinen- Marketing werden nach dieser Klassifizierung der Kommunikationspolitik zugeordnet. Im Gegensatz zu den klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik stehen diese im Online-Marketing jedoch nicht isoliert: War bei TV-, Print- oder Radiowerbung noch der Medienbruch nötig, um dem Kunden den Produktkauf oder die Kontaktaufnahme zu ermöglichen, so kann im Internet aufgrund der Website als Unternehmensrepräsentant die Leistungserbringung auch direkt und zeitgleich online erfolgen. Aus Praxissicht definieren sich die Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings daher als Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, deren Ziel 6 Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing, 2004, S. 26. Zur Definition von Fritz ist anzumerken, dass AOL in Deutschland inzwischen kein eigenes Netz mehr betreibt.
6 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website ist, wo dann entweder der direkte Geschäftsabschluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt. Abb. 1.2. visualisiert diese Definition. Abb. 1.2. Definition des Online-Marketings 7 Die Struktur der nach Berechnungen des Online-Vermarkterkreises (OVK) drei größten Bereiche im Online Marketing im Jahr 2008 zeigt Abb. 1.3. 8 In Anbetracht der ausgeprägten starken und nachhaltigen Wachstumsdynamik der Suchwortvermarktung ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Suchmaschinen-Marketing zum wichtigsten Online Marketing Tool herangereift ist. Unter Einberechnung der Ausgaben für Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist die Wachablösung der Führerschaft der klassischen Bannerwerbung bereits heute erwirkt. 7 In Anlehnung an Lammenett, Erwin: Online-Marketing, 2005, http://www.inmedias.de/download/online-marketingsuchmaschinenoptimierung.pdf. 8 Entnommen aus: Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband DIGI- TALE WIRTSCHAFT e.v., OVK Online-Report 2008/01, S. 6.
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings 7 Abb. 1.3. Ausgabensplit der drei größten Bereiche im Online-Marketing 2008 Um potenzielle Kunden auf die Website weiterzuleiten, setzt das Suchmaschinen-Marketing genau an dem Punkt an, den die meisten Internet- Nutzer zur Informationsrecherche und Einstieg in das Internet nutzen: den Suchmaschinen. Mit Hilfe der Suchanfragen bekunden die Internet-Nutzer ihr Interesse an einem bestimmten Thema. Die Aufgabe des Suchmaschinen-Marketings besteht darin, eine Website bzw. deren Inhalte bei passenden Suchanfragen in den Ergebnisseiten der Suchdienste zu platzieren, damit diese von Internet-Nutzern gefunden werden. Die entscheidende Kernfrage des Suchmaschinen-Marketings ist [somit] nicht»wie erreiche ich potenzielle Kunden?«, sondern»wie werde ich mit meinem Produkt [oder meiner Dienstleistung] von potenziellen Kunden im Internet gefunden?«. 9 Hierzu bietet das Suchmaschinen-Marketing zwei unterschiedliche Ansätze: die Optimierung der Website bzw. Aufbereitung der dort befindlichen Inhalte, so dass die Seite von Suchmaschinen indexiert und prominent gerankt werden kann (Search Engine Optimization, kurz SEO) das gezielte Bewerben der Website mittels bezahlter Einträge in Suchmaschinen, z.b. in Form von Textanzeigen (Search Engine Marketing, kurz SEM) Eine einheitliche Begriffsdefinition der Elemente des Suchmaschinen- Marketings existiert nicht, was größtenteils an diesem noch recht jungen Zweig der Wissenschaft liegt. So wird insbesondere im englischsprachigen Raum in der Praxis der Begriff Search Engine Marketing bzw. SEM nicht nur als Oberbegriff für das gesamte Suchmaschinen-Marketing verwendet, sondern ebenfalls für jegliche Art von bezahlten Einträgen in Suchmaschinen, die im eigentlichen Sinne lediglich einen Teilbereich des SEM dar- 9 DDV.: Suchmaschinenmarketing, 2006, http://www.ddv.de/unsere_aufgaben/ index_unsere_aufgaben_aktivitaeten_suchmaschinenmarketing_02.html.
8 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing stellen. 10 Im Rahmen dieses Buches soll die verwendete Terminologie daher im Vorfeld abgegrenzt werden (vgl. Abb. 1.4.). Suchmaschinen-Marketing bzw. Search Engine Marketing im weiteren Sinne ist der Oberbegriff für alle Möglichkeiten und Ansatzpunkte innerhalb des Suchmaschinen-Marketings. Dieser Oberbegriff wird ausgehend von der gängigen Praxis und Literatur in die zwei Disziplinen SEM und SEO unterteilt. Das Ziel beider Maßnahmen ist die Positionierung einer Website in den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Die Unterschiede liegen jedoch in der Vorgehensweise zum Erreichen dieses Ziels: Bei der SEO werden technische und inhaltliche Änderungen an der Website selbst (und darüber hinaus) vorgenommen, um eine gute Position (möglichst auf der ersten Suchergebnisseite) zu erlangen; beim SEM werden für das Erscheinen der Website in den Suchergebnissen kostenpflichtige Einträge geschaltet. Die konkreten Maßnahmen dieser beiden Disziplinen werden im weiteren Verlauf dieses Buches detailliert betrachtet. Abb. 1.4. Begriffsdefinition des Suchmaschinen-Marketings 10 So z.b. bei Kevin Lee, der von Paid Search Engine Marketing als SEM spricht (vgl. Lee, Kevin: SEM, 2003, http://www.clickz.com/showpage.html?page= 2168231).
1.3 Aufbau des Buches 9 1.3 Aufbau des Buches Suchmaschinen-Marketing ist ohne Zweifel eines der derzeit erfolgreichsten und populärsten Online-Marketing-Instrumente. Nachdem die Vereinigten Staaten als Vorreiter bereits seit mehreren Jahren diese kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung erkannt haben und in zahlreichen Publikationen diskutieren und beleuchten, zeichnet sich dieser Entwicklungstrend seit geraumer Zeit auch in Deutschland ab: Immer mehr Unternehmen setzen das Suchmaschinen-Marketing als Kommunikationsinstrument des Online-Marketings ein, immer mehr Foren und Portale im Internet beschäftigen sich ausschließlich mit den Instrumenten und konkreten Maßnahmen des Suchmaschinen-Marketings. Auch in der Literatur zeigt sich dieser Trend durch die in letzter Zeit zunehmende Anzahl von veröffentlichten Suchmaschinen-Marketing-Büchern. Im Mittelpunkt dieser Publikationen steht jedoch vor allem die konkrete Umsetzung der einzelnen Maßnahmen der Marketing-Aspekt selbst sowie ein systematischer Planungsprozess im Suchmaschinen-Marketing wird oftmals nur am Rande betrachtet. Das vorliegende Buch versucht diese Lücke zu schließen, indem auf Basis des aktuellen Wissensstandes zum Themenbereich Suchmaschinen eine umfassende Betrachtung von Konzepten, Instrumenten, Durchführung und Controlling des Suchmaschinen-Marketings vorgenommen wird (Teil A) und mit Hilfe von zwei umfassenden Praxis-Fallstudien verdeutlicht wird (Teil B). Das Ziel ist die praxisorientierte Zusammenfassung der zentralen Themenstellungen und Bedingungen, die eine erfolgreiche Durchführung des Suchmaschinen-Marketings ermöglichen. Zu diesem Zweck erfolgt in Teil A in Kapitel 2 zunächst eine Auseinandersetzung mit den Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchdiensten, deren Kenntnis für die grundlegenden Vorgänge und technischen Rahmenbedingungen des Suchmaschinen-Marketings notwendig ist. Des Weiteren werden aktuelle Statistiken betrachtet, die einen Überblick über die derzeitige Verbreitung und Nutzung des Internets geben. Im Mittelpunkt dieser Betrachtung stehen die soziodemographischen Ausprägungen von Internet-Nutzern, deren Suchverhalten bei der Informationsrecherche sowie eine Beschreibung des grundsätzlichen Kaufentscheidungsprozesses im Internet. Auf diesen Grundlagen aufbauend werden in Kapitel 3 die konkreten Möglichkeiten des Einsatzes von Suchmaschinen als Marketing-Instrument erläutert. Hierzu werden einleitend die Spezifika des Suchmaschinen-Marke-
10 1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing tings und das effiziente Zusammenspiel mit dem gesamten Marketing-Mix untersucht, bevor abschließend der daraus resultierende Handlungsablauf für erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing erklärt wird. Nach der Betrachtung der grundsätzlichen Möglichkeiten und Rahmenbedingungen folgen in Kapitel 4 konzeptionelle Überlegungen, die sich mit strategischen Entscheidungen des Suchmaschinen-Marketings auseinandersetzen. Diese versuchen durch die detaillierte Betrachtung der bereitstehenden Instrumente, der benötigten zeitlichen und personellen Ressourcen, des Verhaltens gegenüber Wettbewerbern sowie des aktuellen Suchmaschinen-Marktes mögliche Marktbearbeitungsstrategien zu definieren. In Kapitel 5 wird daraufhin die operative Umsetzung dieser Strategien in die Praxis beschrieben. Zu Beginn wird detailliert auf den elementaren Bestandteil jeder Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme eingegangen: die Keyword-Analyse. Weitere zentrale Themen dieses Kapitels sind Do s und Dont s der technischen und inhaltlichen Änderungen an der Website für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie die einzelnen Schritte einer Kampagnenerstellung mit bezahlten Sucheinträgen, dem Keyword- Advertising (SEM). Zu jeder Marketing-Kampagne gehört zudem ein umfangreiches Controlling, das den Erfolg einer Kampagne in wirtschaftliche Kennzahlen umwandelt. Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Erfolgskontrolle sowie den Besonderheiten dieses Prozesses beim Suchmaschinen-Marketing. Da das Web-Controlling im Gegensatz zu Controlling-Maßnahmen klassischer Werbeformen eine Vielzahl weiterer quantitativer und qualitativer Werte liefert, wird darüber hinaus die Bedeutung dieser Werte als Optimierungsparameter zur Effizienzsteigerung der Maßnahmen erläutert. Als Abschluss werden in Kapitel 7 neben einem kurzen Resümee zukünftige Entwicklungstendenzen aufgezeigt. In Teil B des Werkes finden sich schließlich zwei umfassende Praxisfallstudien, die dem Leser wertvolle Einblicke in reale Entscheidungen erfolgreicher Unternehmen bieten sollen. Ein umfassendes Glossar und ein umfangreiches Literaturverzeichnis runden das Werk ab.
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen Suchmaschinen-Marketing als Instrument des Online-Marketings setzt auf der technischen Struktur des Internets auf und bedient sich der Suchmaschinen, um die eigene Website für Internet-Nutzer auffindbar zu machen. Um die grundlegenden Vorgänge des Suchmaschinen-Marketings zu verstehen, ist es notwendig, sich mit den technischen Grundlagen des Internets sowie der Funktionsweise von Suchmaschinen auseinanderzusetzen. Das folgende Kapitel beschreibt detailliert diese technischen Grundlagen und erläutert weiterhin die Profile und das Such- und Kaufverhalten von Internet-Nutzern, um die bestehende Ausgangssituation des Internets als Marktplatz möglichst umfassend zu beschreiben. 2.1 Das Internet Die Entstehungsgeschichte des Internets wurde in diversen Abhandlungen bereits ausreichend geschildert. Um jedoch einige der wichtigsten Begriffe und Abläufe des vorliegenden Werkes zu verstehen, ist es wichtig, den Aufbau des Internets kurz zu beschreiben. Das Internet ist ein weltweit netzartig strukturierter Verbund von Computern, die auf Basis des TCP/IP-Protokolls miteinander kommunizieren können. Das TCP/IP-Protokoll übernimmt hierbei die standardisierte Adressierung und den Datenaustausch zwischen verschiedenen Computern und Netzwerken. Die Kommunikation kann aufgrund dieser Standardisierung unabhängig von Betriebssystem und Netzwerktechnologie geschehen. Die einzelnen Teilnetze sind technisch und organisatorisch unabhängig voneinander. Aufgrund dieser dezentralen Organisation gibt es keine Institution, die für die zentrale Steuerung und Verwaltung zuständig ist. Das In-
12 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen ternet gehört niemandem, hat aber mit der ICANN 1 eine unabhängige, zentrale Koordinierungsstelle. Um jeden beliebigen Computer ansprechen zu können, hat jedes an das Internet angeschlossene Gerät eine eindeutige IP-Adresse (Internet Protocol Adresse). IP-Adressen sind vergleichbar mit Telefonnummern, bestehen aber im Gegensatz zu diesen aus 32 Bit bzw. 4 Byte großen Dezimalzahlen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden. 2 Die Vergabe der IP-Adressen kann auf zwei unterschiedliche Arten vorgenommen werden: der dynamischen und der statischen Adressierung. Bei der dynamischen Adressierung erhält das angeschlossene Gerät üblicherweise automatisch eine für diese Sitzung gültige IP-Adresse. Diese Adressierungsmethode wird zumeist in lokalen Netzen wie auch beim privaten Internetzugang im Heimbereich benutzt. Bei der statischen Adressvergabe sind den Geräten feste IPs zugewiesen, die sich im Zeitverlauf nicht ändern. Vor allem Server, Router oder andere feste Bestandteile der Netz- Infrastruktur werden auf diese Weise adressiert. Ein an das Internet angeschlossener, durch die IP adressierbarer Computer hat die Möglichkeit, alle Kommunikationsdienste des Internets zu nutzen. Da viele Internetbenutzer das World Wide Web (WWW) als den bedeutendsten Bestandteil ansehen, werden das Wort Internet und WWW häufig synonym verwendet. 3 Aus technischer Sicht ist dies jedoch nicht korrekt. Das Internet liefert die gesamte Infrastruktur, die einer Vielzahl von Diensten die Kommunikation miteinander ermöglicht. Das WWW ist somit nur ein kleiner Teil des Internets. Die bekanntesten Dienste des Internets neben dem World Wide Web sind Email, Usenet, FTP und Telnet. In den 90er Jahren zählte auch Gopher dazu, wobei dieser Dienst zunehmend weniger genutzt wird, da der Internet Explorer ihn seit längerer Zeit schon nicht 1 Die ICANN [Abk. für Internet Corporation for Assigned Numbers and Names] ist eine privatrechtlich organisierte, gemeinnützige Gesellschaft, die über die Grundlagen der Verwaltung von Domainnamen und Adressen im Internet entscheidet und Verfahrensstandards beschließt. Auf diese Weise koordiniert die ICANN technische Aspekte des Internets, ohne verbindliches Recht zu setzen. (Vgl. ICANN: ICANN, 2004, http://www.icann.org/tr/english.html). 2 Derzeit werden IP-Adressen noch in der Version IPv4 eingesetzt. Da der Adressraum jedoch durch die 4 Byte auf 4.294.967.296 Adressen (4 Byte = 2 32 ) begrenzt ist, wird zukünftig die IP-Adresse in der Version 6 (IPv6) mit erweitertem Adressraum (128 Bit = 2 128 ) zum Einsatz kommen. 3 Im Rahmen dieses Buch werden die beiden Begriffe ebenfalls aus Vereinfachungsgründen synonym verwendet.
2.1 Das Internet 13 mehr unterstützt. Die genannten Internet-Dienste benutzen teilweise unterschiedliche Protokolle, die jedoch alle auf dem TCP/IP-Protokoll basieren (vgl. Tabelle 2.1.). Das World Wide Web ist ein Hypermediasystem, das den Zugriff auf weltweit verteilte, digital vorliegende Dokumente unterschiedlichster Art ermöglicht. Die Standardsprache im World Wide Web zur Erstellung von Webseiten ist die Hypertext Markup Language (HTML), das meistbenutzte Übertragungsprotokoll im WWW das Hypertext Transfer Protocol (http- Protokoll). Um eine Website betrachten zu können, ist ein Browser (wie z.b. der Internet Explorer, Mozilla Firefox, Safari, Opera o.ä.) notwendig. Dieser übersetzt den Programmiercode einer Website in für den Internet- Nutzer lesbare Dokumente. Tabelle 2.1. Übersicht ausgewählter Internet-Dienste Internet-Dienst Protokoll Aufgabe Email z.b. SMTP, POP Nachrichten und/oder Dateien versenden FTP FTP Sicheres und schnelles Übertragen/ Herunterladen beliebiger Dateien Gopher TCP/IP Durchsuchen und Laden von Informationen im Internet Telnet TCP/IP Vom eigenen Rechner aus auf entfernten Rechnern arbeiten Usenet NNTP Themenorientierte Diskussionsforen World Wide Web HTTP, HTTPS Hypertext-Dokumente einsehen und veröffentlichen Das Herzstück des Webs ist der Hypertext, eine spezielle Darstellungsweise von Text. Hypertext weicht von dem üblichen linearen Informationsfluss ab, indem mit Hilfe von Verweisen, den so genannten Links oder Hyperlinks, auf Knopfdruck automatisch zwischen verschiedenen Dokumenten oder Stellen innerhalb eines Dokumentes hin und her gesprungen werden kann. Neben der Möglichkeit Text mit Sprungmarken zu ver-
14 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen sehen, können im HTML-Code auch Bilder mit Links versehen werden. Klickt der Benutzer mit der Maus auf einen (meist farbig markierten) Link auf einer Webseite, springt er zu einer anderen Stelle der gleichen oder einer beliebigen anderen über das WWW zugänglichen Webseite. Das Ziel legt der Ersteller des Dokumentes durch eine standardisierte Adresse, den Uniform Resource Locator (URL) 4, im HTML-Code fest. Im Gegensatz zu IP-Adressen beschreiben URLs nicht nur die Adresse des anzusprechenden Rechners, sondern definieren zusätzlich die Zugriffsart 5 und den Speicherort des Dokumentes (vgl. Abb. 2.1.). Abb. 2.1. Aufbau einer URL 6 Protokoll Das Zugangsprotokoll definiert, auf welche Art das Dokument übertragen werden soll. Im Internet üblich ist das http-protokoll bzw. das https- Protokoll für eine sichere Übertragung. Moderne Browser können auch andere Protokollarten wie z.b. das ftp-protokoll verarbeiten. Host Der Host gibt die Adresse des Rechners an, auf dem das Zieldokument gespeichert ist. Es ist möglich sofern bekannt die IP-Adresse des Rechners anzugeben. Da Menschen im Allgemeinen Namen besser erinnern können als Ziffernfolgen, wird meist der Host-Name anstatt der IP- Adresse benutzt. Somit ist die Angabe von www.google.de identisch zur Angabe der IP-Adresse 66.249.93.104. 7 Die Eingabe des Host-Namens ist nicht case-sensitiv, d.h. es wird zwischen Groß- und Kleinschreibung nicht unterschieden. 4 Umgangssprachlich wird bei der abgekürzten Form statt des Maskulinums häufiger das Femininum (die URL) benutzt. 5 Bzw. das Übertragungsprotokoll 6 Die grau hinterlegten Felder sind obligatorisch, während die eckigen Klammern eine optionale Erweiterung darstellen. 7 Abruf der IP am 17.05.2006
2.1 Das Internet 15 Port Ein Port ist eine Zahl, die einen bestimmten Dienst oder eine Anwendung auf dem Zielrechner kennzeichnet. Beim http-protokoll muss die Portnummer meist nicht angegeben werden. Pfad Der Pfad beschreibt den konkreten Speicherort der Datei auf dem Zielrechner. Verzeichnisse werden sowohl von dem Hostnamen als auch untereinander durch einen Schrägstrich getrennt. Dem Pfad folgt, wiederum durch einen Schrägstrich abgegrenzt, der Dateiname. Die gesamte Pfadeingabe wird case-sensitiv verarbeitet. Es müssen also sowohl die Verzeichnisse als auch der Dateiname exakt so geschrieben sein wie auf dem Zielrechner, da sonst die Datei bzw. das Verzeichnis nicht gefunden werden kann. Sprungadresse Innerhalb von HTML-Dokumenten kann der Webdesigner über benannte Marken Sprungziele definieren. Ist in der URL eine Sprungadresse angegeben, führt der Aufruf der URL direkt zu der mit dieser Marke versehenen Stelle im Zieldokument. Parameter Parameter sind optionale Angaben für Softwareprogramme, wie z.b. Skripte, die auf manchen Zielrechnern laufen. Die einzelnen Parameter werden durch Fragezeichen getrennt und enthalten Angaben oder Werte, die das jeweilige Programm benötigt. Parameter werden meist nicht von Hand hinzugefügt, sondern automatisch von den Skripten generiert und an die URL angehängt. Fiktives Beispiel für eine URL: http://www.url-definition.de/hilfe/url_aufbau.php?parameter1 Die Datei url_aufbau.php liegt auf einem Zielrechner namens www.urldefinition.de in einem Unterordner mit dem Namen hilfe. Die Datei benötigt zur Ausführung eines in der Datei integrierten Skriptes einen Parameter, welcher nach dem Fragezeichen an die URL angehängt wird. Wäre der Ordnername im URL-Aufruf nicht komplett klein geschrieben, sondern al-
16 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen ternativ z.b. mit einem großen Anfangsbuchstaben, würde die Adresse nicht gefunden werden. 2.2 Suchmaschinen Das World Wide Web bietet als derzeit einziges Massenmedium den ständigen Zugriff auf Dokumente jeglicher Art. Produktinformationsseiten, Unternehmenswebseiten, Web-Mail, Entertainment-Portale wie Spielseiten oder Messageboards sind 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr weltweit für jedermann verfügbar. Einzige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Computers sowie eines Internetanschlusses. Zusätzlich kann jeder, der über das nötige technische Wissen, Webspace und eine eigene Domain verfügt, seine eigene Website ins Netz stellen und dem Rest der Welt zugänglich machen. Von daher ist es nicht erstaunlich, dass die Anzahl der im Netz verfügbaren Dokumente von Tag zu Tag steigt. Aufgrund der dezentralen Struktur des Internets ist eine exakte Berechnung der verfügbaren Dokumentenanzahl kaum möglich. Nach Schätzung von BrightPlanet lag die Anzahl schon im Jahr 2001 in etwa bei 550 Milliarden Seiten. 8 Um als Internet-Nutzer die gewünschten Informationen in dieser Vielzahl von vorhandenen Quellen überhaupt finden zu können, sind entsprechende Hilfsmittel nötig. Als solches Hilfsmittel haben sich Suchmaschinen etabliert, die aufgrund eines vom Benutzer eingegebenen Suchbegriffes relevante Internetadressen zum gesuchten Thema ausgeben. 2.2.1 Typologie von Suchdiensten Es existiert ein Vielzahl von Definitionen zu Internet-Suchmaschinen. Nach dem Verständnis von Machill sind Suchmaschinen 8 Bergman, Michael. K. : Deep Web, 2001, http://www.press.umich.edu/jep/07-01/bergman.html. Die von Bergman hochgerechnete Zahl ist nicht unumstritten. Lewandowski/Mayr schätzten die Zahl auf lediglich 100 Mrd. Seiten für 2006. Vgl. Lewandowski/Mayr: Exploring the academic invisible Web, http://conference.ub.uni-bielefeld.de/2006/proceedings/ lewandowski_mayr_final_web.pdf, Abruf 18.5.2008.
2.2 Suchmaschinen 17 [ ] Web-Angebote, deren zentrale Funktion die Suche nach externen Internet-Inhalten ist. Eine Suchmaschine enthält auf der Startseite ein zentral platziertes Eingabefeld, in dem Nutzer gesuchte Begriffe eingeben können. Die Ausgabe der Suchergebnisse erfolgt in einer sortierten Trefferliste. Eine Suchmaschine kann zusätzlich ein Web-Verzeichnis anbieten, in dem Verweise auf externe Internet-Inhalte in hierarchischer Ordnung präsentiert werden und auf die über die Suchfunktion ebenfalls zugegriffen werden kann. 9 Diese Definition ist aus Sicht der Nutzer sinnvoll, allerdings vernachlässigt sie eine exakte Kategorisierung der Suchmaschinen, insbesondere zu Gunsten eines leichteren Verständnisses. In obiger Definition werden Verzeichnisse und Suchmaschinen zusammengefasst, obwohl diese zwei unterschiedliche Arten von Suchdiensten darstellen, die sich insbesondere durch die Art der Datenanlieferung unterscheiden. Aufgrund dieser Vermischung von Begriffen führt Stuber 10 den Oberbegriff Suchdienste ein, der sich wiederum in die einzelnen Unterpunkte Verzeichnis, Suchmaschine und Metasuchmaschine unterteilen lässt. Diese Typologisierung erlaubt eine genaue Differenzierung der oben genannten Suchdienste. Die wichtigsten Unterscheidungskriterien sind hierbei die Methode nach der URLs in den Datenbestand des Suchdienstes aufgenommen werden (Datenerfassung) und die Methode nach der die Inhalte der URLs bewertet werden um die Reihenfolge der Ergebnisliste zu generieren (Datenbewertung). 11 Reine Suchdienste nach der obigen Kategorisierung von Suchdiensten sind im Internet immer seltener zu finden. Viele Verzeichnisse haben beispielsweise Lizenzverträge mit den großen Suchmaschinen und bieten neben der rein kategorischen Suche auch eine Web-Suchmaschine an. Die Ergebnisse für Suchanfragen liefert in diesen Fällen der jeweilige Vertragspartner. 9 Machill, Marcel: Wegweiser, 2004, S. 52. 10 Vgl. Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing, 2004, S. 24. 11 Vgl. Glöggler, Michael: Suchmaschinen, 2003, S. 1ff.
18 2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen 2.2.1.1 Verzeichnisse Verzeichnisse sind redaktionell erstellte Web-Kataloge. Das Ziel von Katalogen ist es, Usern eine Liste qualitativ hochwertiger, überprüfter Links bereitzustellen. Obwohl es einige kleine Verzeichnisse gibt, welche die Internetadressen in einer alphabetisch geordneten Liste bereitstellen, ordnen die meisten großen Verzeichnisse die URLs anhand der dort behandelten Themen in entsprechende Kategorien ein. Aufgrund des kategorischen Aufbaus sind Verzeichnisse auch als Kataloge oder Directories bekannt. Die großen Verzeichnisse haben meist einen sehr ähnlichen Oberflächenaufbau: Auf der Startseite befindet sich neben einem Eingabefeld für Suchbegriffe typischerweise eine direkt darunter platzierte Liste mit Kategorien (vgl. Abb. 2.2.). Diese Oberfläche stellt dem Benutzer zwei unterschiedliche Arten zur URL-Suche zur Verfügung. Zum einen kann er seine Suchbegriffe über die Eingabemaske eingeben, zum anderen kann er explorativ über die einzelnen Kategorien selbst auf die Suche gehen. Abb. 2.2. Startseite des dmoz.org-verzeichnisses (Open Directory Project)