Marketing Mit Fallstudien und Videobeispielen im Online-Portal Bearbeitet von Andreas Scharf, Prof. Dr. Bernd Schubert, Dr. Patrick Hehn 6., überarbeitete und aktualisierte Auflage 2015. Buch. 600 S. Kartoniert ISBN 978 3 7910 3410 2 Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.
Andreas Scharf/Bernd Schubert/Patrick Hehn Marketing Einführung in Theorie und Praxis 6., erweiterte und aktualisierte Auflage 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart
Dozenten finden weiterführende Lehrmaterialien für dieses Lehrbuch unter www.sp-dozenten.de Studierende finden Zusatzmaterial unter www.mybook.de, Buchcode: 3410-mark Gedruckt auf chlorfrei gebleichtem, säurefreiem und alterungsbeständigem Papier Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Print ISBN 978-3-7910-3410-2 Bestell-Nr. 20868-0001 EPDF ISBN 978-3-7992-6950-6 Bestell-Nr. 20868-0151 Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 2015 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH www.schaeffer-poeschel.de info@schaeffer-poeschel.de Umschlagentwurf: Goldener Westen, Berlin Umschlaggestaltung: Kienle gestaltet, Stuttgart (Foto: Shutterstock) Satz: Dörr + Schiller GmbH, Stuttgart Druck und Bindung: Beltz, Bad Langensalza Printed in Germany Oktober 2015 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Ein Tochterunternehmen der Haufe Gruppe
Inhaltsverzeichnis Vorwort zur sechsten Auflage Leserhinweise V VIII 1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing 1 1.1 Begriff und Grundgedanke des Marketing 1 1.2 Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt 10 1.3 Produktspezifische Besonderheiten 21 1.3.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing 21 1.3.2 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing 22 1.3.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 27 1.3.4 Besonderheiten des Handelsmarketing 29 1.3.5 Besonderheiten des Non-Profit-Marketing 30 Kontrollfragen Kapitel 1 33 2 Unternehmerische Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln 35 2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingmanagements 35 2.2 Marketingmanagementprozess 37 2.3 Marketingorganisation 45 2.3.1 Aufbauorganisation 45 2.3.2 Ablauforganisation 52 Kontrollfragen Kapitel 2 56 3 Erforschung des Konsumentenverhaltens 57 3.1 Begriff und Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung 57 3.2 Psychische Prozesse 63 3.2.1 Aktivierende Prozesse 70 3.2.1.1 Aktivierung 71 3.2.1.2 Emotionen 76 3.2.1.3 Motivationen 78 3.2.1.4 Einstellungen 84 3.2.2 Kognitive Prozesse 95 3.2.2.1 Zeit- und inhaltsbezogene Gedächtniskategorien 95 3.2.2.2 Prozess der Informationsaufnahme 99 3.2.2.3 Prozess der Informationsverarbeitung Wahrnehmen und Beurteilen 101 3.2.2.4 Prozess der Informationsspeicherung Lernen 111 Kontrollfragen Kapitel 3 115 4 Marktforschung 117 4.1 Grundlegende Aspekte der Marktforschung 117 4.1.1 Begriff und wesentliche Aufgabenbereiche der Marktforschung 117 4.1.2 Träger der Marktforschungsfunktion 119 4.1.3 Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung 122 4.1.4 Phasen des Marktforschungsprozesses 124 4.2 Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung 128 4.2.1 Primär- und Sekundärforschung 128 4.2.2 Messtheoretische Grundlagen 130 4.2.3 Auswahlverfahren 135 4.2.3.1 Verfahren der Zufallsauswahl 136 4.2.3.2 Verfahren der bewussten Auswahl 139 4.3 Methoden der Primärforschung 141 4.3.1 Befragung 141 4.3.1.1 Art der Kommunikation mit dem Befragten 142 4.3.1.2 Grad der Standardisierung einer Befragung quantitative und qualitative Interviews 147 4.3.1.3 Art der Fragestellung 151 4.3.2 Beobachtung 152 4.3.2.1 Formen der Beobachtung 153 4.3.2.2 Anwendungsfelder der Beobachtung in der Marktforschungspraxis 154 4.3.3 Spezielle Ansätze der Primärforschung 155 4.3.3.1 Experiment 155 4.3.3.2 Panelerhebung 161 4.4 Datenanalyse 165 4.4.1 Univariate Verfahren 166 4.4.2 Bivariate Verfahren 170 4.4.3 Multivariate Datenanalyse 175 4.4.3.1 Multivariate Verfahren der Interdependenzanalyse 177
XII Inhaltsverzeichnis 4.4.3.2 Multivariate Verfahren der Dependenzanalyse 187 Kontrollfragen Kapitel 4 195 5 Marketingziele und Marketingstrategien 199 5.1 Festlegung der Marketingziele 199 5.2 Entwicklung von Marketingstrategien 205 5.2.1 Marktfeldstrategien 207 5.2.2. Marktstimulierungsstrategien 219 5.2.3 Marktparzellierungsstrategien 225 5.2.4 Marktarealstrategien 236 5.2.5 Konkurrenzgerichtete Marketingstrategien 239 Kontrollfragen Kapitel 5 243 6 Produktpolitik 245 6.1 Grundlagen der Produktpolitik 245 6.1.1 Wesen und Gegenstand der Produktpolitik 245 6.1.2 Dimensionen des Produktbegriffs 246 6.1.3 Ziele der Produktpolitik 251 6.2 Programmgestaltung 253 6.2.1 Festlegung der Programmstruktur 253 6.2.2 Analyse des Produktprogramms 254 6.2.3 Entscheidungen der Programmpolitik 257 6.3 Produktgestaltung 260 6.3.1 Ziele der Produktgestaltung 260 6.3.2 Bereiche der Produktgestaltung 261 6.3.2.1 Gestaltung der Produktqualität 262 6.3.2.2 Produktausstattung (Produktfeatures) 263 6.3.2.3 Produktdesign 263 6.3.2.4 Gestaltung der Verpackung 265 6.3.2.5 Produktbezogene Dienstleistungen 266 6.3.3 Mittel der Produktgestaltung 266 6.3.3.1 Abstrakte und konkrete Gestaltungsmittel 266 6.3.3.2 Produktgestaltung als psycho-physikalischer Transformationsprozess 268 6.4 Markenpolitik 270 6.4.1 Grundlegende Aspekte der Markenpolitik 270 6.4.1.1 Herausforderungen für die Markenpolitik 270 6.4.1.2 Begriff und Erscheinungsformen von Marken 271 6.4.1.3 Funktionen von Marken 275 6.4.2 Strategische Entscheidungen der Markenpolitik 278 6.4.2.1 Markenstrategien 278 6.4.2.2 Markensysteme 282 6.4.3 Operative Entscheidungen der Markenpolitik 290 6.4.3.1 Prozess der Markengestaltung 290 6.4.3.2 Bestimmung der Markenidentität 290 6.4.3.3 Markenpositionierung 293 6.4.3.4 Markengestaltung (Branding) 299 6.5 Produktinnovation 306 6.5.1 Begriff und Bedeutung der Produktinnovation 306 6.5.2 Produktinnovation als mehrstufiger Planungs- und Entscheidungsprozess 309 6.5.2.1 Bestimmung des Zielmarktes 310 6.5.2.2 Ideenfindung und Ideenbewertung 312 6.5.2.3 Konzeptentwicklung 320 6.5.2.4 Produktentwicklung 323 6.5.2.5 Markteinführung 324 6.5.3 Fallstudie zur Produktinnovation 325 Kontrollfragen Kapitel 6 333 7 Preispolitik 335 7.1 Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik 335 7.2 Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises 341 7.2.1 Kostenorientierte Bestimmung des Angebotspreises 342 7.2.2 Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises 345 7.2.2.1 Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klassischen Preistheorie 346 7.2.2.2 Verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie 354 7.2.3 Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises 358 7.2.4 Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises 361 7.3 Preisdifferenzierung 361 7.4 Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte 370
Inhaltsverzeichnis XIII 7.5 Konditionenpolitik 373 7.5.1 Rabattpolitik 373 7.5.2 Absatzkreditpolitik 377 7.5.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 379 Kontrollfragen Kapitel 7 381 8 Kommunikationspolitik 383 8.1 Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik 383 8.1.1 Begriff und Wesen der Kommunikationspolitik 383 8.1.2 Modell der Marktkommunikation 385 8.1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik 389 8.1.4 Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme 393 8.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 397 8.2.1 Begriffliche und systematische Grundlagen 397 8.2.2 Instrumente der»above-the-line«- Kommunikation 398 8.2.2.1 Klassische Werbung 398 8.2.2.2 Online-Werbung 399 8.2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 405 8.2.3 Instrumente der»below-the-line«- Kommunikation 410 8.2.3.1 Verkaufsförderung 410 8.2.3.2 Product-Placement 412 8.2.3.3 Sponsoring 413 8.2.3.4 Event-Kommunikation 415 8.2.3.5 Mund-zu-Mund-Kommunikation 416 8.2.3.6 Sonstige Kommunikationsintrumente 419 8.2.4 Auswahl der Kommunikationsinstrumente und integrierte Kommunikation 421 8.3 Planungs- und Entscheidungsprozess einer Werbekampagne 423 8.3.1 Überblick 423 8.3.2 Werbeanalyse 423 8.3.2.1 Werbeobjekte 423 8.3.2.2 Zielgruppen der Werbung 424 8.3.3 Festlegung der Werbeziele 425 8.3.3.1 Ökonomische Werbeziele 425 8.3.3.2 Werbewirkungsmodelle 426 8.3.3.3 Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung 427 8.3.4 Werbebudgetierung 429 8.3.5 Werbebriefing und Copy-Strategie 431 8.3.6 Bestimmung der Werbemedien und der Werbemittel 433 8.3.6.1 Begriffliche Grundlagen 433 8.3.6.2 Kriterien der Mediawahl 434 8.3.6.3 Ausgewählte Werbemedien 437 8.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft 438 8.3.7.1 Bestimmungsfaktoren 438 8.3.7.2 Inhaltliche Aspekte der Anzeigengestaltung 440 8.3.7.3 Formale Gestaltung der Werbebotschaft 445 8.3.7.4 Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck 449 8.3.8 Werbewirkungsanalyse 457 8.3.8.1 Gegenstand der Werbewirkungsanalyse 457 8.3.8.2 Kontrolle der Werbewirkung 458 Kontrollfragen Kapitel 8 461 9 Distributionspolitik 463 9.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik 463 9.1.1 Wesen und Bedeutung der Distributionspolitik 463 9.1.2 Ziele und Aufgaben der Distributionspolitik 466 9.1.3 Rahmenbedingungen der Distributionspolitik 468 9.2 Akquisitorische Distribution 472 9.2.1 Gestaltung der Distributionswege 474 9.2.2 Organe des direkten Distributionsweges 477 9.2.2.1 Unternehmenseigene Distributionsorgane 477 9.2.2.2 Selbständige Distributionsorgane 478 9.2.2.3 Marktveranstaltungen 479 9.2.3 Organe des indirekten Distributionsweges 480 9.2.3.1 Betriebsformen des Großhandels 480 9.2.3.2 Betriebsformen des Einzelhandels 482 9.2.4 Management der Distributionswege 489 9.2.4.1 Auswahl von Absatzmittlern 489 9.2.4.2 Anreizsysteme für Absatzmittler 490
XIV Inhaltsverzeichnis 9.2.4.3 Gestaltung der Distributionsbeziehungen 492 9.2.5 Gestaltung der Verkaufspolitik 500 9.2.5.1 Persönlicher Verkauf 500 9.2.5.2 Auswahl und Größe der Verkaufsorganisation 502 9.2.5.3 Steuerung und Kontrolle des Außendienstes 503 9.3 Physische Distribution 505 9.3.1 Ziele und Aufgaben logistischer Systeme 506 9.3.2 Komponenten und Bedeutung des Lieferservices 506 9.3.3 Logistische Teilsysteme 508 9.3.3.1 Auftragsabwicklung 510 9.3.3.2 Lagerhaltung 510 9.3.3.3 Verpackung und Transport 512 9.3.4 Redistribution 512 Kontrollfragen Kapitel 9 514 10 Marketingmix 517 10.1 Begriff und Ausgestaltung des Marketingmix 517 10.2 Ausrichtung des Marketingmix an Marketingzielen und Marketingstrategien 522 10.3 Fallbeispiel Ausgestaltung des Marketingmix der Marke Nespresso 526 10.3.1 Das Unternehmen Nestlé und die Marke Nespresso 526 10.3.2 Marketingziele und Marketingstrategien für die Marke Nespresso 528 10.3.3 Gestaltung des Marketingmix für die Marke Nespresso 530 10.3.3.1 Produktpolitik für die Marke Nespresso 530 10.3.3.2 Preispolitik für die Marke Nespresso 536 10.3.3.3 Kommunikationspolitik für die Marke Nespresso 539 10.3.3.4 Distributionspolitik für die Marke Nespresso 547 10.3.3.5 Abschließende kritische Würdigung des Marketingmix für die Marke Nespresso 550 Kontrollfragen Kapitel 10 553 Glossar 555 Literaturverzeichnis 569 Sonstige Quellen 577 Sachregister 581 Zu den Autoren 585