Veranstaltungsübersicht 8. April und 9. April 2011 1. Veranstaltung: Der deutsche Handel: Trends und Entwicklungen 2. Veranstaltung: Trade Marketing (Fallstudie) 6. Mai und 7. Mai 2011 3. Veranstaltung: Category Management (Fallstudie) 4. Veranstaltung: Außendienst und Key Account Management (Fallstudie) 10. Juni und 11. Juni 2011 5. Veranstaltung: Preismanagement (Fallstudie) 6. Veranstaltung: Promotionmanagement (Fallstudie)
CATEGORY MANAGEMENT (CM) Dipl.-Kffr. Julia Steiner, Lehrbeauftragte
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Category Management (CM) Category Management Grundlagen Gezielte Nutzung von Marktforschungsergebnissen am POS Marketing Produktorientiert Fokus Verzehrsorientiert Geschmack Anmutung Wiederkauf POS Category Management Vertrieb Accountorientiert Fokus Kaufaktorientiert Marktanteil Umsatz/Ertrag Distribution Kontaktstrecke * POS Point of Sale
Category Management (CM) Category Management Grundlagen Definition Category Management Category Management ist ein Prozess, bei dem Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen. (GS1 ECR D-A-CH) Quelle: GS1
Category Management (CM) Category Management Grundlagen Begriffliche Einordnung von Category Management Efficient Consumer Response = Effiziente Kundenansprache Efficient Replenishment = Kontinuierliche Warenversorgung Efficient Assortment = Erfolgreiche Sortimente Efficient Placement = Erfolgreiche Platzierung Efficient Promotion = Abgestimmte Aktionen Efficient Product Introduction = Erfolgreiche Produkteinführung Supply Chain Management = Logistik Category Management = Warengruppenmanagement Quelle: GS1
Category Management (CM) Category Management Grundlagen Qualitative Erfolge von CM drücken sich in Kundenzufriedenheit aus Hier finde ich alles, was ich brauche an einem Ort und zu gutem Preis. Bei der guten Auswahl kaufe ich meistens mehr als ich geplant habe. Ich finde mich viel besser zurecht. Der neue Regalaufbau ist viel übersichtlicher und erleichtert mit das Einkaufen. Hier finde ich immer wieder neue Produkte, die ich woanders noch nicht gesehen habe. Im Laden finde ich heute viel häufiger attraktive Sonderangebote. Quelle: GS1
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG
Category Management Category Management Geschäftsprozess Strategische Abstimmung STRATEGIE BEZOGEN AUF ERWARTUNGEN RESSOURCEN KATEGORIE UNTERNEHMEN BESCHAFFUNG LOGISTIK VERTRIEB ERGEBEN SICH ERKENNBARE KONFLIKTFELDER? WIE SOLL MIT DIESEN KONFLIKFTFELDERN IM RAHMEN DES GEMEINSAMEN PROJEKTS UMGEGANGEN WERDEN? Quelle: GS1
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG Um welche Kategorie handelt es sich? Welche Artikel/Segmente gehören dazu? Wie ist sie strukturiert?
Category Management Category Management Geschäftsprozess 1. Kategorie Definition Eine Kategorie ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten/Dienstleistungen, welche die Konsumenten als zusammengehörig und/oder austauschbar zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen. (GS1 ECR D-A-CH) Die Kategorie wird aus Sicht des Verbrauchers definiert und strukturiert. Quelle: GS1
Category Management Category Management Geschäftsprozess 1. Kategorie Definition Der Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte. Kühlregal Abteilung SB*-Wurst Convenience Category Feinkost Fette Gelbe Linie Weiße Linie Subcategory Dessert Gek. Snacks Kinder FQ* FJ* NJ* Health Getränke GQ* + NQ* Sonstige MFP* FM* Quelle: GS1 * SB Selbstbedienung * FQ Fruchtquark * MFP Milchfrischeprodukte * FJ Fruchtjoghurt * NQ Naturquark * FM Frischmilch * NJ Naturjoghurt * GQ Gewürzquark
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG Wie wichtig ist die Kategorie für den Händler? Welche Differenzierungsmöglichkeiten können wahrgenommen werden?
Category Management Category Management Geschäftsprozess 2. Kategorie Rolle PROFILIERUNG 5-10 % PFLICHT 55 60 % ERGÄNZUNG 15 20 % SAISON/IMPULS 15 20 % Differenzierung des Händlers Anziehung der Zielkunden in das Outlet Guter und zuverlässiger Anbieter von Artikeln des täglichen Bedarfs Runden das Sortiment des Händlers ab Zeitlich begrenzte Aufnahme in das Sortiment DER attraktivste Anbieter sein EIN attraktiver Anbieter sein ONE STOP SHOPPING ermöglichen Befriedigung der SAISONALEN NACHFRAGE Quelle: GS1
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG Welches Wachstumspotential besteht beim Marktanteil und Umsatz?
Category Management Category Management Geschäftsprozess 3. Kategorie Bewertung Ziel ist die Ermittlung der Kategorie Potentiale und Ansatzpunkte, um diese Potentiale zu realisieren. +18 % 9 Mio. Wachstumspotenzial Marktanteilswachstumspotenzial Gesichtspflege bei einem Drogeriemarkt 50 1 4,5 3 0,5 59 Gesichtspflege Umsatz Ist Junge Haut Natur Universelle Gesichtspflege Anspruchsvolle Haut pflege Gesichts- Umsatz Ziel Quelle: GS1
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG Wie wird der Erfolg der Kategorie gemessen? Welche Umsatz-und Ertragsziele sollen erreicht werden?
Category Management Category Management Geschäftsprozess 4. Kategorie Ziele MARKT FINANZEN KONSUMENT PRODUKTIVITÄT Marktanteil Wert/Menge Marktanteil Handelsmarken Umsatz DB* Preis-Index Umsatzwachstum Reichweite Bedarfsdeckung Einkaufshäufigkeit Lagerbestand Warenverfügbarkeit Flächenproduktivität * DB Deckungsbeitrag Quelle: GS1
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG Welche Strategien bündeln die taktischen Maßnahmen?
Category Management Category Management Geschäftsprozess 5. Kategorie Strategien Ziel ist die Auswahl der geeigneten Kategorie Strategie. Frequenz bilden Image verbessern Begeisterung erzeugen Standard - Strategien Marktanteile verteidigen Transaktionswert steigern Gewinn erhöhen/ Cash Flow erhöhen Quelle: GS1
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG Sortimentserweiterung? Regalplatzerweiterung? Promotionauswahl? Preiserhöhung?
Category Management Category Management Geschäftsprozess 5. Kategorie Taktiken Die taktischen Auswirkungen der CM-Rolle. Rolle Sortiment Preispolitik Promotion/VKF* Platzierung Pflicht Breit Wettbewerbsfähiger Preis Wettbewerbsfähig Durchschnittliche Platzierung Die taktischen Auswirkungen der CM-Strategie. CM-Strategie Sortiment Preispolitik Promotion/VKF* Platzierung Frequenz erhöhen Marktabdeckung von Produkten mit hoher Reichweite und hoher Kaufhäufigkeit erhöhen Aggressive Preispolitik bei Eckpreisartikeln Medienorientierte Promotion für Produkte mit hoher Reichweite, hoher Kaufhäufigkeit Platzierung der Produkte, um den Verbraucher durch die Kategorie zu führen und Sicherstellung von 100% Verfügbarkeit * VKF Verkaufsförderung Quelle: GS1
Category Management Category Management Geschäftsprozess Category Management Geschäftsprozess 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. STRATEGISCHE ABSTIMMUNG KATEGORIE DEFINITION KATEGORIE ROLLE KATEGORIE BEWERTUNG KATEGORIE ZIELE KATEGORIE STRATEGIEN KATEGORIE TAKTIKEN KATEGORIE PLANUMSETZUNG
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Category Management Category Management bei Danone Der Fokus liegt auf den drei ersten Elementen Category Management Sortiment Platzierung Promotion Neue Produkte Struktur und Segmentierung Potenziale Homogenität Preisgestaltung Konzeption Aufteilung der Regalfläche Transparenz Laufrichtung Verteilung der Aktionsfläche Steuerung und Bewertung Kommunikation im Markt Produktentwicklung Effizienz der Einführung Analysen Empfehlungen
Category Management Category Management bei Danone Category Management Erfolgsgleichung Strategische Steuerung von Warengruppen als eigenständige Geschäftseinheiten + als gemeinsamer Prozess zwischen Kunde und Danone + zur Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie zur Identifikation und Nutzung gemeinsamer Potenziale zur Ertragsoptimierung = Win-Win-Win Situation zwischen Konsument, Kunde und Danone Ausbau der CM-Kompetenz und des CM-Know-Hows Sicherstellung der Category-Führerschaft gegenüber dem Handel Entwicklung eines differenzierenden, fundierten CM-Ansatzes Ausbau der Category insgesamt sowie der eigenen Position innerhalb der Category
Category Management Category Management bei Danone Category Management Erfolgsgleichung WAS kann Category Management von Danone? WIE arbeitet Category Management Danone? WIE hebt sich Category Management Danone von anderen ab? Werkzeuge = Objektivität Resultate Kompetenz Studien
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Category Management Konsumenten Insights QUIZ-FRAGE Ist der Joghurt-Kauf ein Spontankauf oder eher ein geplanter Kauf?
Category Management Konsumenten Insights Welche Milchprodukte stehen auf Ihrem Einkaufszettel? Joghurt ist der Magnet, der die Kunden an das Regal zieht. Dessert und Quark hingegen sind eher Impulskauf-Artikel, über deren Kauf erst am Regal entschieden wird. Sonstige Milchfrische Dessert Joghurt Quark 21 % 28 % 64 % 11 % Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Category Management Konsumenten Insights QUIZ-FRAGE Was sind die wichtigsten Kriterien für den Verbraucher, um Molkereiprodukte zu kaufen?
Category Management Konsumenten Insights Worauf achten Sie am meisten beim Joghurt-Kauf? Die Geschmacksrichtung ist das Hauptkriterium für die Fruchtjoghurt-Einkäufer. Geschmacksrichtung Marke 70 % Preis Fettgehalt Quantität MHD* Größe Verpackungstyp Einzelbecher * MHD Mindesthaltbarkeitsdatum Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Category Management Konsumenten Insights QUIZ-FRAGE Wie viele Tage Mindesthaltbarkeit sollte ein Milchfrische-Produkt noch besitzen, um gekauft zu werden?
Category Management Konsumenten Insights Wie viel Tage MHD* muß ein Produkt besitzen, um gekauft zu werden? * MHD Mindesthaltbarkeitsdatum Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 5.1. Sichtkontakte am Regal 5.2. Anteilsgerechte Regalplatzierung 5.3. Blockplatzierung und Orientierungshilfen 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Platzierungsstrategie Sichtkontakte am Regal Erstplatzierungen Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Platzierungsstrategie Sichtkontakte am Regal Zweitplatzierungen Quelle: Fruchtjoghrut Kauf, Mehrfachnennungen möglich, Konsumentenbefragung BEST FRESH 3
Quelle: Best Fresh II Platzierungsstrategie Sichtkontakte am Regal Grundlagen der Warenpräsentation Oben (15%) Für gewöhnlich schauen wir 15-30 Grad nach unten und ignorieren alles über Schulterniveau! Mitte (30%) Unten (55%) 1400mm 15 30 1000mm
Quelle: Best Fresh II Platzierungsstrategie Sichtkontakte am Regal Grundlagen der Warenpräsentation 4. Boden 3. Boden 2. Boden 1. Boden Wanne Reckzone Sichtzone Bückzone Die Sichtzone liegt nicht auf Augenhöhe, sondern zwischen Schulter und Bauch. Die Wannenzone ist in der Kühlung ein gelernter Impulsbereich (Masse, Billig). Die Reckzone eignet sich für Spezialitäten und Premium-Artikel. Danone strebt die Sicht- und Bückzone an (Wanne).
Quelle: Best Fresh II Platzierungsstrategie Sichtkontakte am Regal Activia Platzierungsvielfalt
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 5.1. Sichtkontakte am Regal 5.2. Anteilsgerechte Regalplatzierung 5.3. Blockplatzierung und Orientierungshilfen 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Quelle: Best Fresh II Platzierungsstrategie Anteilsgerechte Regalplatzierung Die Platzierung in der Warengruppe: Gesund und Fit Der Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte. Kühlregal Abteilung SB*-Wurst Convenience Category Feinkost Fette Gelbe Linie Weiße Linie
Convenience 5,1% Quelle: Best Fresh II Feinkost 3,6% SB-Wurst 15,9% Fette 8,4% DANONE der Top Platzierungsstrategie Spender im FMCG Bereich Anteilsgerechte Regalplatzierung Kategorien im Kühlregal Die Kategorien im Kühlregal lassen sich in sechs Bereiche untergliedern. Molkereiprodukte 67% Kundenlaufrichtung
Quelle: Best Fresh II Platzierungsstrategie Anteilsgerechte Regalplatzierung Die Platzierung in der Warengruppe: Gesund und Fit Der Kaufentscheidungsbaum im Bereich der Milchfrischeprodukte. Kühlregal Abteilung SB*-Wurst Convenience Category Feinkost Fette Gelbe Linie Subcategory Weiße Linie Dessert Gek. Snacks Kinder FQ* FJ* NJ* Health Getränke GQ* + NQ* Sonstige MFP* FM* * SB Selbstbedienung * FQ Fruchtquark * MFP Milchfrischeprodukte * FJ Fruchtjoghurt * NQ Naturquark * FM Frischmilch * NJ Naturjoghurt * GQ Gewürzquark
Quelle: Best Fresh II Platzierungsstrategie Anteilsgerechte Regalplatzierung Wo würden Sie Activia im Kühlregal suchen?
Quelle: Best Fresh II Platzierungsstrategie Anteilsgerechte Regalplatzierung Die Platzierung in der Warengruppe: Gesund und Fit Platzierung von Activia im Gesund und Fit Block. Cholesterin *** Lactosefrei *** Probiotik *** Soja *** Verdauung
Dessert 15,0% Riegel 4,0% Kinder 6,0% Fruchtquark 3,5% Fruchtjoghurt 21,0% Gesund und Fit 15,0% Naturjoghurt 6,5% Gewürz- und Naturquark 6,5% Crème Fraiche, Sahne, Schmand 6,5% Getränke 11,0% Frischmilch 5,0% DANONE der Top Platzierungsstrategie Spender im FMCG Bereich Anteilsgerechte Regalplatzierung Sub-Kategorien im Kühlregal Die Sub-Kategorien in der Kategorie weiße Linie lassen sich in elf Kategorien untergliedern. Kundenlaufrichtung Quelle: ACNielsen, LEH+DM o. Discount, Umsatz/Absatzgewichtung 60/40, 2008
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 5.1. Sichtkontakte am Regal 5.2. Anteilsgerechte Regalplatzierung 5.3. Blockplatzierung und Orientierungshilfen 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Was braucht der Käufer am Regal? Erwartung des Käufers am Regal zur optimalen Orientierung. 1. KLARE SEGEMENTGRENZEN BLOCKPLAZTIERUNG 2. ORIENTERIUNGSHILFEN AM REGAL KUNDENLEITSYSTEME
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Ergebnisse einer Blockplatzierung Unstrukturiert, unübersichtlich. Klare Struktur, klare Kundenführung. Vorteile: Erleichterung für Kunden bei der Produktsuche Leichteres Warenhandling Umsatzsteigerung
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Die heiße Fläche im Kühlregal Klare Segmentsgrenzen sind extrem wichtig. Je mehr Segmente der Verbraucher unterscheiden kann, desto mehr heiße Flächen gibt es im Kühlregal. Desto mehr Transparenz für den Käufer.
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Die heiße Fläche im Kühlregal Die heiße Fläche im Regal ist immer das Zentrum des jeweiligen Segments, in welchem der Verbraucher kauft.
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Die heiße Fläche im Kühlregal Keine klaren Segmente im Kühlregal. Klare Segmente fördern Transparenz. Quelle: ACNielsen, LEH+DM o. Discount, Umsatz/Absatzgewichtung 60/40, 2008
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Was braucht der Käufer am Regal? Was erwartet der Käufer am Regal zur optimalen Orientierung. 1. KLARE SEGEMENTGRENZEN BLOCKPLAZTIERUNG 2. ORIENTERIUNGSHILFEN AM REGAL KUNDENLEITSYSTEME
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Orientierungshilfen am Regal Der Shopper hat bestimmte Anker gelernt und nutzt diese im Kaufprozess. Er hangelt sich anhand von Ankern (Marken und Farben) am Regal durch den Kaufprozess. PROBLEM: LÖSUNG: Fällt der Shopper aus seiner Kauf-Routine heraus, ist er am Regal verloren. Breite Sortimente und uneinheitliche Platzierungsblöcke sorgen für Unruhe und Verwirrung. Es hilft eine Beruhigung des lauten Regals.
Platzierungsstrategie Blockplatzierung und Orientierungshilfen Orientierungshilfen am Regal Regalflaps als Orientierungshilfe am Regal. Werden im Routinekauf kaum bewusst wahrgenommen. Bei einer Störung im Shopping- Rhythmus sind sie zentral für die Neuorientierung. Mit klaren Farben und Ankern trennen sie die jeweilige Kategorie ab. Beruhigen das Regal. Sorgen damit unterbewusst für ein angenehmeres Einkaufen.
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 6.1. Merkmale der Sortimentsoptimierung 6.2. Durchführung der Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Out of Stock (OoS*) Bei Out of Stocks ist das gewünschte Produkt nicht im Regal verfügbar. * OoS Out of Stock
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Out of Stock die Definitionen Out of Stock Der Artikel ist im Regal nicht verfügbar und hat keinen Lagerbestand mehr (kann also nicht aus dem Lager nachgeräumt werden). Out of Shelf Der Artikel ist im Regal nicht verfügbar, hat aber einen Lagerbestand (könnte also aus dem Lager nachgeräumt werden). Visueller Out of Stock Der Artikel wird nicht sofort im Regal gefunden (z.b. wenn ein Mischkarton mit 4 Sorten auf 2 Regalplätzen platziert wird).
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Visueller Out of Stock Der Artikel zwar im Regal verfügbar, wird aber nicht auf Anhieb gefunden. 16 Sorten auf 5 Produktplätzen
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Out of Stock Risiko für Hersteller und Handel 13,3% Wechseln des Geschäft 37,5% Suchen Produkt beim nächsten Einkauf 27,6% Kaufen anderes Produkt Bei über 50% der Shopper setzt der Handel seinen Umsatz durch Out-of- Stocks massiv ins Risiko. Für die Marke beträgt das Risiko knapp 30% - was auf geringe Loyalitäten schließen lässt. 13,3% Bleiben bei der Marke, wechseln aber die Geschmacksrichtung
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Überfüllte Regale: Immer mehr Produkte auf begrenzt verfügbaren Regalplatz Die überfüllten Regale in Deutschland beherbergen die höchste Anzahl an Molkereiprodukten im europäischen Vergleich. Dies ist ein wesentlicher Grund für die Überfüllung der Regale. 5.600 MoPro*-Produkte Jedes Jahr 300 neue Produkte * MoPro Molkereiprodukte
First Non Physical Interaction First Physical Interaction First Selection Last Interaction Last Selection Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Verweildauer am Regal Die aufgewandte Zeit für den Einkauf im Warenbereich ist lang und ineffizient, wenn man bedenkt, wie oft die Shopper dort kaufen. 21 Sec. Vom Eintritt ans Kühlregal bis zu ersten Interaktion. 1 Min. 37 sec. Durchschnittliche Verweildauer im Warenbereich. Enter Area Exit Area 11 secs 21 secs 40 secs 1 min 20 secs 1 min 24 secs 1 min 37 secs 59 secs interacting
* Quelle: Studie von Barry Schwartz, Focus 26/07/2004, Nr. 31 ** Prof. Dr. Martin Fassnacht, Lehrstuhl für Marketing (Otto-Beisheim-Stiftung) Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Zu große Auswahl ruft negative Gefühle beim Käufer hervor Zentrale Kriterien aus Sicht des Shoppers sind: Schnelligkeit und Mühelosigkeit der Produktauswahl, Warenverfügbarkeit und Einfachheit der Produktfindung. positive Gefühle Anzahl der Wahlmöglichkeiten negative Gefühle resultierender Gefühlszustand Eine zu große Auswahl macht unglücklich!
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Überfüllte Regale: Immer mehr Produkte auf nur begrenzt verfügbaren Platz
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Sortimentsoptimierung: Penner raus Renner rein! PENNER RAUS! RENNER REIN!
Sortimentsoptimierung Merkmale der Sortimentsoptimierung Sortimentsoptimierung: Win-Win Situation Das optimale Sortiment ist der Ausgangspunkt für die Umsetzung der optimalen Category-Struktur. Aus Kundensicht Bessere Übersicht und Orientierung Stressfreier Einkauf Schnellerer Weg zum gewünschten Produkt Mehr Zeit für Zusatzkäufe Aus Handelssicht Rentableres Sortiment Mehr Platz im Lager, Kostenreduzierung Weniger Komplexität Geringere Handlingkosten Verringerung von Out-of-Stocks Reduzierung von Abschriften
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 6.1. Merkmale der Sortimentsoptimierung 6.2. Durchführung der Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 1. Datenaufbereitung: Entscheidungstabelle
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 1. Datenaufbereitung: Entscheidungstabelle 1. Umsatzranking der verfügbaren Artikel im Markt 2. Ermittlung des Umsatzanteils 3. Ermittlung der kumulierten Umsatzanteile 1. 2. 3.
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 2. Festlegung der Marktabdeckung 80 %
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 2. Festlegung der Marktabdeckung Definition Marktabdeckung: Die Marktabdeckung ist der Anteil des Marktvolumens, das ein Händler mit dem gewählten Sortiment abdecken will (kumulierter Anteil des Segmentumsatzes am Markt). Wie viel Kundenwünsche möchte er bedienen können? Abhängig von der Rolle des Sortiment Profilierung: 90% + in allen Segmenten Pflicht: 80% + in großen Segmenten Ergänzung: 50-80% in kleinen/mittleren Segmenten max. 50 % Abdeckung in allen Segmenten Abhängig von der Positionierung im Wettbewerbsumfeld Marktabdeckung: A B C 90% 80% 75%
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung Welche Sortimentsveränderungen müssen für den optimalen Sortimentsaufbau durchgeführt werden? Welche Artikel werden beibehalten? Welche Artikel werden ausgelistet? Welche Artikel werden eingelistet?
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung 1. Produkte, die im Markt verfügbar sind, beim Händler aber noch nicht Mögliche Einlistungskandidaten: Anzahl der verfügbaren Geschmacksrichtungen Erdbeere Kirsche Pfirsich-Maracuja Himbeere Vanille Heidelbeere Pfirsich Ananas Stracciatella Banane 8 15 13 13 27 26 23 36 49 66 Anzahl der jeweiligen FJ*-Geschmacksrichtung (Anteil von FJ* gesamt)
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung 1. Produkte, die im Markt verfügbar sind, beim Händler aber noch nicht Mögliche Einlistungskandidaten: Präsenz regionaler Produkte
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung 1. Produkte, die im Markt verfügbar sind, beim Händler aber noch nicht Mögliche Einlistungskandidaten: Unterschiedliche Verpackungsgrößen
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 3. Sortimentsoptimierung zur Ermittlung der gewünschten Marktabdeckung 2. Produkte, die im Markt verfügbar sind, sowie auch beim Händler Mögliche Auslistungskandidaten Artikel C ist zwar umsatzstärker, Artikel J bringt jedoch deutlich mehr zusätzliche Käufer Auslistung Artikel C. Artikel C Hoher Umsatz und hohe Überschneidung der Käuferhaushalte Artikel J Geringer Umsatz aber hohe Exklusivität der Käuferhaushalte Artikel A Exklusivkäufer Artikel A Exklusivkäufer Artikel C Artikel J Artikel B Artikel B
Sortimentsoptimierung Durchführung der Sortimentsoptimierung 4. Wirtschaftlichen Auswirkungen 1. Anzahl der Artikel Sortimentsveränderungen (Standardsortiment) 2. Umsatzveränderungen Umsatzeffekte Segment Aktuell Auslisten Einlisten = +x % +YY ZZ Segment 1 100 -XX Segment 2 Gesamt Aktuell Auflistung Einlisten Ziel
Übungsaufgabe Übungsaufgabe 1. Analyse des Artikels: Was sind die Chancen und Herausforderungen aus Sicht des Handels und des Herstellers bezüglich der drei im Artikel aufgeführten Kooperationsfelder des Category Managements? 2. Weitergehende Analyse: Ermitteln Sie darüber hinaus Konfliktfelder, denen sich die CM- Abteilung intern im Herstellerunternehmen stellen muß. Wie können diese gelöst werden?
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
DANONE der Top Shelf Spender Vision im 2010 FMCG Bereich Das Zukunftsregal Begeisterung am Kühlregal schaffen WIR MACHEN KUNDEN ZU FANS!
DANONE der Top Shelf Spender Vision im 2010 FMCG Bereich Das Zukunftsregal Die Shopper-Situation am Kühlregal in der Zukunft Shopper werden immer älter. Shopper reichen nicht an die oberen Produkte heran. Shopper können sich im Alter nicht mehr so tief bücken. Shopper empfinden das Kühlregal als kalt und unangenehm. Shopper können sich nicht gut orientieren. Shopper empfinden das jetzige Kühlregal als nicht zeitgemäß. Lagerhaltung steht im Vordergrund und nicht der Verkauf.
DANONE der Top Shelf Spender Vision im 2010 FMCG Bereich Das Zukunftsregal Erfolgsfaktoren für das Kühlregal der Zukunft Höhe Kühlregal max. 175 cm. Übersichtlichkeit und klare Kundenführung zur leichteren Orientierung. Attraktive Farben zur Segmentierung. Verfügbarkeit von Informationen über die Produkte. Moderne, zeitgemäße Anmutung. Loyalität und Kundenbindung durch Emotionalisierung und Schaffung eines Einkaufserlebnisses.
DANONE der Top Shelf Spender Vision im 2010 FMCG Bereich Das Zukunftsregal Das Zukunftsregal
DANONE der Top Shelf Spender Vision im 2010 FMCG Bereich Das Zukunftsregal Das Zukunftsregal
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Die Rolle des Außendienstes im CM Die Aufgaben Die 4 Aufgabenfelder des Außendienstlers im CM Produkteinführungen Zusammentragen der Neuproduktideen Unterstützung des Einführungsprozesses Bewertung und Feedback an CM Sortimente Saison-/Regionspezifikation Aktualisierungen am POS durchsteuern Platzierung Platzierungsgruppen bilden Blockbildungen einhalten Impulsqualität erhöhen Handlingsoptimierung sichern Promotions Wettbewerbsbetrachtung und Eingabe von Ideen Konsequente Umsetzung der Absprachen Feinsteuerung am POS Bewertung und Feedback an CM * POS Point of Sale * BZL Bezirksleiter
Category Management bei Danone Category Management Werkzeuge Segmentberechnungstool Dieses Excel Tool hilft bei der Ermittlung der optimalen Flächenaufteilung, identifiziert Potentiale und hilft bei der Neuplanung der Regalanteile. Markt DISCOUNTER O. ALDI Vorperiode MAT BIS W09.06 Istperiode MAT BIS W09.07 PLEs Böden (inkl Wanne) Soll-Regal Regaleinheit Vorschlags- Regal Regaleinheit 0 Böden (inkl Wanne) in cm Anzahl Karton Anzahl RE möglich SubCat Segment FS Wachstum %FS Anteil % en à 1,25m en à 1,25m möglich (2 Facings) 01.Milch 01.Milch -2,52% 5,00% 0,00 1,00 0,0 0 0 02.Sonst MFP 02.Sonst MFP 0,15% 6,50% 0,00 1,25 0,0 0 0 Creme Fraiche 2,62% 0,74% Saure Sahne -4,05% 0,77% Schlagsahne 0,46% 4,99% 03.NQ/GQ 03.NQ/GQ -3,39% 9,16% 0,00 2,00 0,0 0 0 Kräuterquark -3,82% 2,31% Naturquark -3,24% 6,85% 04.Getraenke 04.Getraenke 4,65% 12,79% 0,00 2,50 0,0 0 0 Buttermilch 3,73% 4,05% Dickmilch -10,60% 0,07% Kefir 2,28% 0,64% Milchmisch 5,27% 5,00% Molke 11,54% 1,21% Trinkjoghurt 2,31% 1,83% 05.Health 05.Health 12,57% 12,00% 0,00 2,75 0,0 0 0 Cholesterin 274,96% 0,08% Laktosefrei #DIV/0! 0,00% Probiotik Drinks -10,13% 6,22% Probiotik Löffelbar 12,09% 3,10% Soja 102,71% 0,62% Verdauung Drinks 1233,12% 0,01% Verdauung Löffelbar 207,04% 1,97%
Category Management bei Danone Category Management Werkzeuge Angaben CM-Folder Der Folder enthält wichtige allgemeine Informationen zur Weißen Linie sowie detaillierte Informationen zu den wichtigsten Marken und deren Platzierung. Weiße Linie Actimel Activia Dany Sahne Obstgarten Fruchtzwerge
Category Management bei Danone Category Management Werkzeuge Wettbewerbsbeobachtung Durch die Wettbewerbsbeobachtung werden alle neuen Daten für das Datawarehouse erfasst. Ergebnis: Durch eine ständige Datenlieferung vom Außendienst wird vermieden, dass bei Projekten viele Daten ad-hoc erhoben werden müssen. Die Datenbank ist jederzeit vollständig. Nebennutzen: Erstellung des monatlichen Inno-Flash durch CM. Dieser hilft dem Verkauf und Marketing, einen Überblick über das Marktgeschehen zu bekommen.
AGENDA: CATEGORY MANAGEMENT 1. Category Management Grundlagen 2. Category Management Geschäftsprozess 3. Category Management bei Danone 4. Konsumenten Insights 5. Platzierungsstrategie 6. Sortimentsoptimierung 7. Shelf Vision 2010 8. Rolle des Außendienstes im Category Management 9. Kennzahlen
Kennzahlen Käufer-Definition Ein Kunde einer Einkaufsstätte wird zum Käufer, sobald dieser sich für den Kauf eines Artikels entscheidet.
Kennzahlen Exklusivkäufer-Definition Shopper, die neben einem Produkt X keine weiteren Produkte in der entsprechenden (Sub-)Kategorie kaufen. 15,9% aller Haushalte in Deutschland haben bis Juli Dany Sahne oder Handelsmarken in der Edeka gekauft, davon sind Mischkäufer Käuferanteil: 17,6% Käuferanteil: 23,7% Exklusivkäufer Dany Sahne Käuferanteil: 58,7% Exklusivkäufer Schokopudding
Kennzahlen Wie kann ein Sortiment effizient optimiert werden? Artikel C ist zwar umsatzstärker, Artikel J bringt jedoch deutlich mehr zusätzliche Käufer. Somit müsste Artikel C ausgelistet werden. Artikel C Hoher Umsatz und hohe Überschneidung der Käuferhaushalte Artikel J Geringer Umsatz aber hohe Exklusivität der Käuferhaushalte Artikel A Exklusivkäufer Artikel A Exklusivkäufer Artikel C Artikel J Artikel B Artikel B
Kennzahlen HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte Die Haushaltsausgaben in der Einkaufstätte sind die durchschnittlichen Ausgaben aller Käuferhaushalte. Käuferhaushalte X Ausgaben pro HH* = HH-Ausgaben* in der EKST* * HH-Ausgaben Haushaltsausgaben * EKST - Einkaufsstätte
ConsumerScanWW20.000, 1. Tertial 2008 vs. 1. Tertial 2007 Kennzahlen HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte HH*-Ausgaben im Totalmarkt Veränderungsrate in % 4,6 35,754 Mrd. 37,394 Mrd. HH*-Ausgaben in der EKST* Veränderungsrate in % - 0,5 2,571 Mrd. 2,559 Mrd. Marktanteil der EKST* Veränderungsrate in % - 4,9 Käuferhaushalte Veränderungsrate in % - 1,6 14,5 Mio. 14,3 Mio. Ausgaben pro Haushalt Veränderungsrate in % 1,1 177,13 179,03 * HH-Ausgaben Haushaltsausgaben * EKST - Einkaufsstätte
Kennzahlen Ausgaben pro HH* in der Einkaufsstätte Die Ausgaben pro Haushalt sind die durchschnittlichen Ausgaben eines Haushalts/ Käufers in der betrachteten Einkaufsstätte pro Einkaufsakt. Kauffrequenz X Ø Bon-Betrag = Ausgaben pro HH* * HH Haushalt
ConsumerScanWW20.000, 1. Tertial 2008 vs. 1. Tertial 2007 Kennzahlen HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte Käuferhaushalte Veränderungsrate in % - 1,6 14,5 Mio. 14,3 Mio. HH*-Ausgaben im Totalmarkt Veränderungsrate in % 4,6 35,754 Mrd. 37,394 Mrd. HH*-Ausgaben in der EKST* Veränderungsrate in % - 0,5 2,571 Mrd. 2,559 Mrd. Ausgaben pro Haushalt Veränderungsrate in % 1,1 177,13 179,03 Marktanteil der EKST* Veränderungsrate in % - 4,9 Kauffrequenz Veränderungsrate in % - 1,7 6,2x 6,1x BON-Betrag Veränderungsrate in % 2,9 28,72 29,54 * HH-Ausgaben Haushaltsausgaben * EKST - Einkaufsstätte
Kennzahlen Shopper Traffic / Shopping Trips Ziel des Händlers ist es, möglichst viele Käufer immer wieder in den Markt zu ziehen und eine möglichst hohe Shopper Traffic zu erzielen. Anzahl Käufer X Einkaufsfrequenz = Shopper Traffic
ConsumerScanWW20.000, 1. Tertial 2008 vs. 1. Tertial 2007 Kennzahlen HH-Ausgaben* in der Einkaufsstätte Käuferhaushalte Veränderungsrate in % - 1,6 14,5 Mio. 14,3 Mio. HH*-Ausgaben im Totalmarkt Veränderungsrate in % 4,6 35,754 Mrd. 37,394 Mrd. HH*-Ausgaben in der EKST* Veränderungsrate in % - 0,5 2,571 Mrd. 2,559 Mrd. Ausgaben pro Haushalt Veränderungsrate in % 1,1 177,13 179,03 Marktanteil der EKST* Veränderungsrate in % - 4,9 Kauffrequenz Veränderungsrate in % - 1,7 6,2x 6,1x BON-Betrag Veränderungsrate in % 2,9 28,72 29,54 SHOPPER TRAFFIC
Kennzahlen Messung der Loyalität Die Loyalität kann in zwei unterschiedlichen Dimensionen gemessen werden. 1. ZU EINEM PRODUKT (MARKE ODER WARENGRUPPE) WIEDERKAUFSRATE BEDARFSDECKUNG 2. ZU EINER EINKAUFSSTÄTTE KÄUFERPOTENTIALAUSSCHÖPFUNG
Kennzahlen Wiederkaufsrate Die Wiederkaufsrate ist der Anteil der Käufer, die das betrachtete Produkt (Marke oder Warengruppe) 2x oder häufiger in der betrachten Einkaufsstätte, gekauft haben. 1x 2-3x 4x + Käufer % 55,5 27,0 17,5 1x 2-3x 4x + Käufer % 68,0 20,1 11,9
Kennzahlen Bedarfsdeckung Bedarfsdeckung der Käufer in der betrachteten Einkaufsstätte. Je höher die Bedarfsdeckung, desto höher die Loyalität der Kunden zu dem betrachteten Produkt. Bedarfsdeckung für Activia über den Account Real 37,5 %
Kennzahlen Messung der Loyalität Die Loyalität kann in zwei unterschiedlichen Dimensionen gemessen werden. 1. ZU EINEM PRODUKT (MARKE ODER WARENGRUPPE) WIEDERKAUFSRATE BEDARFSDECKUNG 2. ZU EINER EINKAUFSSTÄTTE KÄUFERPOTENTIALAUSSCHÖPFUNG
Kennzahlen Käuferpotential und Käuferpotentialausschöpfung Basis Kategorie-Käufer: 10 Käufer von Activia im Gesamtmarkt Käuferpotential: 80 % Von den 10 Käufern sind 8 Kunden bei Real = kaufen irgendwas bei Real Käuferpotentialausschöpfung: 38 % Von den 8 Real Kunden kaufen 3 Kunden Activia bei Real
Kennzahlen Umsatzpotential und Umsatzpotentialausschöpfung 100 Euro Basis Kategorie-Käufer: 10 Käufer von Activia im Gesamtmarkt 80 Euro Von den 10 Käufern sind 8 Kunden bei Real = kaufen irgendwas bei Real 30 Euro 10 Euro Umsatzpotential: 80 % Umsatzpotentialausschöpfung: 12,5% Von den 8 Real Kunden kaufen 3 Kunden Activia bei Real Bedarfsdeckung: 33%
Kennzahlen Käuferpotential und Umsatzpotential - Übungsaufgabe Umsatz in der Category 100 100 100 100 0 100 Real Kunden = kaufen irgendwas bei Real Umsatz in der Category bei Real 25 100 Käuferpotential Real Kunden / Kategorie-Käufer 3 / 5 = 60 % Käuferpotentialausschöpfung Kategorie-Käufer bei Real / Real-Kunden 2 / 3 = 66 % Umsatzpotential Category Ausgaben Real Kunden im Gesamtmarkt / Category Ausgaben total im Gesamtmarkt 300 / 500 = 60 % Umsatzpotentialausschöpfung Bedarfsdeckung Ausgaben Kategorie-Käufer bei Real / Category Ausgaben Real-Kunden im Gesamtmarkt Ausgaben Kategorie-Käufer bei Real / Category Ausgaben Real-Käufer im Gesamtmarkt 125 / 300 = 42 % 125 / 200 = 62 %
Übungsaufgabe Kennzahlen
Ergebnis - Übungsaufgabe Kennzahlen