ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT ZAW E.V. "Allmählich aufwärts." Der deutsche Werbemarkt 2010 / 2011 I. Investitionen in Werbung 2011 Trend... 2 II. Werbemarkt 2010 Prognose der Umsatz-Ergebnisse... 3 III. Stimmung in der Werbebranche ZAW-Umfrage... 4 IV. Werbeträger: Digitale kontra Traditionelle? Fakten... 5 V. Arbeitsmarkt Werbeberufe Nachfrage / Arbeitslose... 5 Januar 2011 Kontakt: Volker Nickel Telefon: 030/59 00 99 715, Mobil: 0172/251 77 82 v.nickel@zaw.de AM WEIDENDAMM 1A 10117 BERLIN TELEFON 0 30-59 00 99-7 00 TELEFAX 0 30-59 00 99-7 22 E-MAIL: ZAW@ZAW.DE INTERNET: WWW.ZAW.DE BÜRO BRÜSSEL: C/O LHC 47-51 RUE DU LUXEMBOURG 1050 BRÜSSEL TELEFON +32-2-503 03 41 E-MAIL: INFO@LHCGLOBAL.COM
Seite 2 I. Investitionen in Werbung 2011 Trend Weiter Aufwärts Der Aufschwung im deutschen Werbemarkt hält auch im Jahr 2011 an. Die Investitionen in Werbung (für Werbemittel-Produktion, Werbestreuung in den Medien, Honorare und Gehälter) können 30,29 Milliarden Euro erreichen und damit eine Steigerung von 2,7 Prozent oder 0,79 Milliarden Euro. Das Wachstum basiert auf der volkswirtschaftlichen Anschubkraft des Vorjahres mit einem Brutto-Inlandsprodukt von fast +4 Prozent - so hoch wie seit der Wiedervereinigung nicht mehr. Diese Schubkraft produziert ausreichend Werbedynamik in 2011: Die Unternehmen wollen die Gunst der Phase guter Konsumstimmung nutzen und verstärken entsprechend ihre Aktivitäten auch auf dem Sektor von Markt-Kommunikation als wesentliches betriebswirtschaftliches Instrument für den Ausbau von Marktanteilen und Umsatzausweitung. Steigt das Investitionsvolumen um die angenommenen 2,7 Prozent, lägen die für Werbung eingesetzten Finanzmittel erstmals seit Jahren wieder über dem prozentualen Brutto-Inlandsprodukt, das gegenwärtig auf 2,5 Prozent geschätzt wird (siehe Grafik). Für die Medien, die zu rund zwei Dritteln von den Werbeausgaben der Unternehmen profitieren, wird 2011 gleichfalls monetär erfolgreich sein. Der ZAW rechnet mit einem Netto-Zugewinn (Netto = ohne Rabatte und Mittlergebühren) in Höhe von 0,47 Milliarden Euro auf insgesamt 19,19 Milliarden Euro. Dies wäre eine Steigerung um 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der volkswirtschaftliche Trend stützt die positiven Impulse für den Werbemarkt. Hohe Beschäftigtenzahlen und rückläufige Arbeitslosenquote, gute Exportchancen und deshalb national gute Auftragslage sowie Deutscher Werbemarkt erholt sich Prozentuale Veränderungen, nominal 6 4 Prognose 2 0-2 -4 Bruttoinlandsprodukt (BIP) Werbeinvestitionen -6-8 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quelle: ZAW/Statistisches Bundesamt
Seite 3 Investitionen in Werbung nominal / in Mrd Euro / gerundet 2006 2007 2008 2009 2010* 2011* Gesamt Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten 30,23 +2,1% 30,83 + 2,0% 30,67-0,5% 28,84-6,0% 29,50 + 2,3% 30,29 +2,7% davon Netto-Werbeeinnahmen der Medien 20,35 +2,6% 20,81 + 2,3% 20,37-2,1% 18,37-9,8% 18,72 +1,9% 19,19 +2,5% Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW * Prognose Entkrampfung des privaten Konsums durch optimistische Grundstimmung in der Bevölkerung bilden den Rahmen für den fortgesetzten Werbeaufschwung im Jahr 2011. Wirtschaftsprobleme infizieren Werbemarkt Ob sich der Aufwärtstrend fortsetzt, ist zumindest ungewiss. Seit zwei Jahrzehnten hängt der Werbemarkt am volkswirtschaftlichen Trend: Zeigt dort der Pfeil auf Stagnation oder Rezession, sinken auch die Investitionen in Werbung tendenziell. Nüchtern eingeschätzt sind die aktuellen und bevorstehenden Probleme von nicht geringem Ausmaß zu bewältigen, die in ihrer Folgewirkung auch auf den deutschen Werbemarkt durchschlagen. Zeichen an der Wand der Euro- Währung sind die ausufernden Schuldenprobleme vor allem der europäischen Südländer. Scheitert das Experiment der Währungsunion, drohen den Deutschen enorme Vermögensverluste - Privatleute und Unternehmen haben über 3 Billionen Euro in den übrigen Mitgliedsländern der Euro-Zone angelegt. Auch der deutsche Export wäre betroffen: Gut zwei Drittel gehen in die EU. Ebenso könnten die für deutsche Produkte wichtigen Märkte in Asien und Amerika erneut in Probleme durch weltweite Finanz-Eruptionen geraten und zu Hause Arbeitsplatzprobleme schaffen. Fragezeichen auch über der anziehenden Inflationsrate, der Alterung der Gesellschaft und dem Fachkräftemangel durch schrumpfende Einwohnerzahl in Deutschland. Die gerade aufgeblühte Konsumstimmung könnte wieder sinken - und mit ihr der Mut zu Investitionen in Werbung - wenn ein Teil der Probleme deutlich auf die realen Verhältnisse durchschlägt. II. Werbemarkt 2010 Prognose der Umsatz-Ergebnisse Sprung aus dem Minus Im Jahr 2010 hat sich die verbesserte Lage der deutschen Volkswirtschaft in der Belebung der Werbeaktivitäten widergespiegelt: Der ZAW erwartet für 2010 ein Wachstum der gesamten Investitionen in Werbung von 2,3 Prozent auf
Seite 4 29,5 Milliarden Euro. Damit wäre der Sprung aus dem Minus des Vorjahres mit seinem Absturz um 6 Prozent (28,84 Milliarden Euro) in die grüne Zone des Aufschwungs gelungen. Etwas getrübt wird das Bild im Vergleich zur gesamten volkswirtschaftlichen Leistung (BIP): Das Wachstum der Investitionen in Werbung rangierte 2010 mit seinen 2,3 Prozent noch spürbar unter der gesamten deutsche Konjunktur von fast 4 Prozent (siehe Grafik auf der Vorseite). Auch haben die Betriebsausgaben der Unternehmen für Werbung im zurückliegenden Jahr erst knapp das Niveau des Jahres 2005 (29,6 Milliarden Mark) erreicht. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien schätzt der ZAW für 2010 auf der Grundlage der Umfrage unter seinen 41 Verbänden auf 18,72 Milliarden Euro - ein Plus von 0,35 Milliarden Euro. Diese Marge muss vor dem Hintergrund des desaströsen Ergebnisses des Vorjahres mit -9,8 Prozent gesehen werden - ein Netto-Verlust von 2,0 Milliarden Euro: die Trendwende zum Besseren konnte 2010 geschafft werden. Auch bei dem Teilaspekt der Medienumsätze aus dem Werbegeschäft gilt es, die Realitäten zu berücksichtigen. So liegen die Netto-Werbeeinnahmen der Medien im Jahr 2010 erst leicht über dem Wert von 1995. Außerdem profitierten die einzelnen Mediengattungen unterschiedlich vom Aufschwung - Fernsehen und Internet deutlich mehr als die anderen Werbeträger wie Zeitungen und Zeitschriften. III. Stimmung in der Werbebranche ZAW-Umfrage Die Trendwende Richtung Aufschwung im Werbemarkt hat die gegenwärtige Stimmung in der Werbebranche weiter gehoben. Die 41 ZAW-Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung beurteilen insgesamt die ökonomische, politische und gesellschaftliche Lage des Wirtschaftszweigs als befriedigend. Lag der statistische Wert der Umfrage zur Jahreswende 2009 noch bei 4,3 Punkten (weniger gut), so erreichte die Stimmung in der Branche nun 5,1 Punkte und damit fast auf die Höhe des Jahres 2007. Stimmung in der Werbebranche steigt 8 ausgezeichnet sehr gut 7 gut 6 befriedigend 5 4,6 4,3 4 weniger gut 5,2 5,5 4,8 "Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft? - wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich" 4,2 4,2 4,3 5,1 3 schlecht 3,6 2 sehr schlecht bedrohlich 1 I/2006 II/2006 I/2007 II/2007 I/2008 II/2008 I/2009 II/2009 I/2010 II/2010 Quelle: Trendbefragung der ZAW-Mitgliedsverbände
Seite 5 IV. Werbeträger: Digitale kontra Traditionelle? Fakten Nach 20 Jahren Werbung im Internet haben die traditionellen Medien monetär zwar punktuell Marktanteile an die digitalen Werbeträger verloren; ihre werbefachliche Dominanz aber blieb erhalten: Unternehmen verlagern nicht im großen Stil ihre Werbeetats auf das Internet, wie immer wieder öffentlich gesagt wird. Die Wirkungsqualität der traditionellen Medien für kommerzielle Werbung ist offensichtlich für den überwiegenden Teil der Wirtschaft unentbehrlich. Der ZAW schätzt, dass Online-Werbung bei den Netto-Einnahmen der erfassbaren Werbeträger im Jahr 2010 einen Anteil zwischen 5 und 6 Prozent hat und damit die traditionellen Werbeträger mit über 90 Prozent aus monetärer Sicht den deutschen Werbemarkt weiter beherrschen. Daran ändert auch nichts die Tatsache, dass einzelne Unternehmen den Schwerpunkt ihrer Markt-Kommunikation ins Netz verlegen, wie der Sportartikelhersteller Adidas. Dem Unternehmen geht es insbesondere um die Zielgruppe im Alter zwischen14 bis 19 Jahren, die gegenwärtig gut im Internet mit seinen verschiedenen Nutzungsebenen zu erreichen ist. Umgekehrt häufen sich die Meldungen, dass Internet-Firmen mit ihrer Werbung in traditionelle Werbeträger gehen, um ihren Angeboten Reichweite zu verschaffen. So schaltet das Online-Auktionshaus Ebay erstmals seit drei Jahren wieder Printanzeigen, der Getränkeproduzent Pepsi kehrt ins deutsches Werbefernsehen zurück, Google bietet gleichfalls seine vielfachen Leistungen in TV-Spots an, der europäische Fachversand für Elektronik im Internet, die Firma redcoon, schaltet Anzeigen in deutschen Tageszeitungen wie die Axel Springer AG für ihr Tablet-Angebot des Titels Bild - gleichzeitig TV-Spots sowie Werbeauftritte im Internet. Darin liegt nach ZAW-Einschätzung die Zukunft effizienter und effektiver kommerzieller Werbung: in der Konvergenz der Medien als Werbeträger - mit Schwerpunkten je nach betriebswirtschaftlichen Unternehmenszielen - eingebunden das Internet mit seinen faszinierenden Kommunikationsvarianten, deren Umgang gegenwärtig experimentell gelernt wird. V. Arbeitsmarkt Werbeberufe Nachfrage / Arbeitslose Die Arbeitgeber in der Werbewirtschaft (Agenturen/Medien/werbende Unternehmen) forcieren spürbar die Suche nach Werbexperten. Bis September 2010 schnellten ihre Arbeitsplatzofferten laut ZAW-Stellenangebotsanalyse um 39 Prozent nach oben. Die Arbeitslosigkeit liegt bei niedrigen 5 Prozent; sie wird sich 2011 weiter verringern. Gegenwärtig beschäftigt die Branche in ihren Kernbereichen (Werbegestaltung, Auftraggeber, Werbemittel-Verbreitung) rund 135.000 Menschen. Hinzu kommen rund 360.000 in den Zulieferbetrieben (Druckindustrie, Papierindustrie, Call-Center usw.).