Kundenbedürfnisse im liberalisierten Strommarkt Dr. Nadja Germann Walenstadt, 2. Juni 2015 Präsentation anlässlich GV Abonax AG
Agenda 1 Aktuelle Lage in der Energiebranche 2 Das neue St.Galler Management-Modell 3 Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell 4 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 5 Praxisbeispiel E.ON Relevanz des Themas 6 Fazit 2
Agenda 1 Aktuelle Lage in der Energiebranche 2 Das neue St.Galler Management-Modell 3 Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell 4 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 5 Praxisbeispiel E.ON Relevanz des Themas 6 Fazit 3
Aktuelle Lage in der Energiebranche Allgemeine Situation Der Landbote 29. Mai 2015 NZZ 20. Mai 2015a Tages-Anzeiger 22. Mai 2015 4
Aktuelle Lage in der Energiebranche Medienmitteilungen bzgl. der Liberalisierung NZZ 2013a NZZ 2013b NZZ 2015 Tages-Anzeiger 2014 5
Aktuelle Lage in der Energiebranche ElCom bzgl. der Liberalisierung ElCom 2013 ElCom 2014a ElCom 2014b 6
Aktuelle Lage in der Energiebranche BFE bzgl. der Liberalisierung BFE 2007 BFE & Ecoplan 2013 EVU-Partners 2015 7
Aktuelle Lage in der Energiebranche Bundesrat bzgl. der Liberalisierung BFE 2014a BFE 2014b 8
Aktuelle Lage in der Energiebranche Allgemeine Situation bzgl. der Liberalisierung Nachdem in den ersten zwei Jahren nach der Marktöffnung nur wenige Endverbraucher von der Möglichkeit des Lieferantenwechsels Gebrauch gemacht haben, zeigte sich in den folgenden Jahren ein steter Trend in Richtung Markt: Immer mehr berechtigte Endverbraucher machen vom freien Marktzugang Gebrauch, weil die Preise am Markt günstiger als diejenigen in der Grundversorgung geworden sind. ElCom 2014a Wettbewerbsintensität in der Branche nimmt zu! 9
Aktuelle Lage in der Energiebranche Entwicklung der Wechselrate im Strommarkt Aktuelle Lage in der Energiebranche Vermutlich als Folge der massiv sinkenden Strompreise ist die Wechselrate der Endverbraucher mit freiem Marktzugang in den beiden letzten Jahren deutlich angestiegen Quelle: eigene Darstellung mit Informationen von ElCom (o. D.) 10
Agenda 1 Aktuelle Lage in der Energiebranche 2 Das neue St.Galler Management-Modell 3 Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell 4 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 5 Praxisbeispiel E.ON Relevanz des Themas 6 Fazit 11
Das neue St.Galler Management-Modell (2003) Gesamtkonzept Folien gemäss Präsentation Markus Menz, ifb-hsg 12
Das neue St.Galler Management-Modell (2003) Die Management-Ebenen 13
Das neue St.Galler Management-Modell (2003) Pyramide der Management-Ebenen Werte und Visionen langfristig (über 4 bis 10 Jahre oder länger) normatives Management Strategie und Leitbild mittelfristig (im Durchschnitt 1 Legislaturperiode) strategisches Management Umsetzung kurzfristig (bis ca. 1 Jahr) operatives Management Basiert auf: Rüegg-Stürm Johannes (2003): Das neue St.Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: Der HSG-Ansatz. 2. Auflage, Haupt, Bern, Stuttgart, Wien. Sowie: Rüegg-Stürm Johannes: Kursdokumentation für die Stadt St.Gallen: Integratives und unternehmerisches Management, 2009. 14
Das St.Galler Management-Modell der 4. Generation Die drei zentralen Dimensionen 1. Umfeld als Ressource 3. Management als Praxis 2. Organisation als System Quelle: Rüegg-Stürm & Grand (2014) 15
Agenda 1 Aktuelle Lage in der Energiebranche 2 Das neue St.Galler Management-Modell 3 Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell 4 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 5 Praxisbeispiel E.ON Relevanz des Themas 6 Fazit 16
Ansatzpunkte der Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell (2003) I / II Werte und Visionen langfristig (über 4 bis 10 Jahre oder länger) normatives Management Strategie und Leitbild mittelfristig (im Durchschnitt 1 Legislaturperiode) strategisches Management Umsetzung kurzfristig (bis ca. 1 Jahr) operatives Management Basiert auf: Rüegg-Stürm Johannes (2003): Das neue St.Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: Der HSG-Ansatz. 2. Auflage, Haupt, Bern, Stuttgart, Wien. Sowie: Rüegg-Stürm Johannes: Kursdokumentation für die Stadt St.Gallen: Integratives und unternehmerisches Management, 2009. 17
Ansatzpunkte der Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell (2003) II / II KUNDENBEDÜRFNISSE Werte und Visionen langfristig (über 4 bis 10 Jahre oder länger) normatives Management Strategie und Leitbild mittelfristig (im Durchschnitt 1 Legislaturperiode) strategisches Management Umsetzung kurzfristig (bis ca. 1 Jahr) operatives Management Basiert auf: Rüegg-Stürm Johannes (2003): Das neue St.Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: Der HSG-Ansatz. 2. Auflage, Haupt, Bern, Stuttgart, Wien. Sowie: Rüegg-Stürm Johannes: Kursdokumentation für die Stadt St.Gallen: Integratives und unternehmerisches Management, 2009. 18
Ansatzpunkte der Kundenbedürfnisse in der normativen Management-Ebene Kundenorientierung als Wert im normativen Rahmen verankern Sicherstellung der ganzheitlichen Ausrichtung an den Kunden des Unternehmens Diese Ebene beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung zu ermöglichen (Bleicher, 2011, S. 72) 19
Ansatzpunkte der Kundenbedürfnisse in der strategischen Management-Ebene Kundenbedürfnisse ermitteln, analysieren und bestimmen Sicherstellung der ganzheitlichen Erfassung der Kundenbedürfnisse Auf der strategischen Management-Ebene bestimmt das Unternehmen Vorgehensweisen, um ihre im normativen Management definierten Leitsätze zu verfolgen und Ziele zu erreichen Damit ein Unternehmen 2018 auf dem liberalisierten Strommarkt konkurrenzfähig ist, muss es jetzt aktiv werden 20
Ansatzpunkte der Kundenbedürfnisse in der operativen Management-Ebene Kundenbedürfnisse stillen Sicherstellung der ganzheitlichen Befriedigung der Kundenbedürfnisse Die Umsetzung der Strategie obliegt der operativen Ebene. Hier werden die Inhalte, die im strategischen Entwicklungsprozess erarbeitet wurden, im Alltagsgeschehen umgesetzt, wobei unvorhergesehene Störfaktoren beachtet werden müssen. Bereits jetzt Gedanken darüber, wie die Bedürfnisse gestillt werden können 21
Agenda 1 Aktuelle Lage in der Energiebranche 2 Das neue St.Galler Management-Modell 3 Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell 4 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 5 Praxisbeispiel E.ON Relevanz des Themas 6 Fazit 22
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Segmentierung der Kunden CLUSTERANALYSE Heterogene Masse Homogene Masse 23
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Forschungsmethodik und deren Schritte Grundgehalt Quantitative Forschungsmethodik Klare und eindeutige Resultate über Kausalbeziehungen, indem hypothetische Zusammenhänge zwischen Variablen unterstützt oder verworfen werden. Deduktiv-analytisches Vorgehen mit harten statistischen Methoden. Qualitative Forschungsmethodik Erkenntnisse über Wirkungszusammenhänge beruhen unmittelbar auf Dialogen, die im Forschungskontext erhoben werden Kontextualisierung des Beobachteten Induktives Vorgehen mit weichen interpretativen Methode Schritte I. Klärung Forschungsfrage und Problemnennung II. Operationalisierung (Gegenstandsbenennung) III. Forschungsdesign IV. Datenauswertung (-analyse) V. Aufbereitung, Interpretation und Verwendung I. Datenerhebung II. Datenaufbereitung III. Datenauswertung IV. Validierung der Ergebnisse Wahl der Instrumente und Auswertungsverfahren abhängig von Methodik Quelle: eigene Darstellung mit Informationen aus Rüegg-Stürm (2001) 24
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Instrumente und Auswertungsmethoden Instrumente Quantitative Forschungsmethodik Beobachtungen Standardisierte Befragung Experiment Inhalts- bzw. Dokumentenanalyse Qualitative Forschungsmethodik Offenes Interview Leitfragebogen-basiertes Interview Beobachtungen im Forschungsfeld Auswertungsmethode Skalierungsverfahren Strukturentdeckende Verfahren (Deskription wie bspw. Faktorenanalyse, Clusteranalyse) Strukturüberprüfende Verfahren (Erklärung etwa Korrelations-, Regressions-, Diskriminanz-, Varianzanalyse) Datenauswertung anhand eines kategorialen Bezugsrahmens dieser wird im Verlauf der Datenauswertung verfeinert oder adaptiert Ermittlung und Auswertung der Kundenbedürfnisse Quelle: eigene Darstellung mit Informationen aus Rüegg-Stürm (2001) 25
Agenda 1 Aktuelle Lage in der Energiebranche 2 Das neue St.Galler Management-Modell 3 Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell 4 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 5 Praxisbeispiel E.ON Relevanz des Themas 6 Fazit 26
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Aktuelle Lage I / V Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 27
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Aktuelle Lage II / V Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 28
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Aktuelle Lage III / V Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 29
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Aktuelle Lage IV / V Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 30
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Aktuelle Lage V / V Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 31
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Segmentierung I / VII Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 32
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Segmentierung II / VII Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 33
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Segmentierung III / VII Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 34
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Segmentierung IV / VII Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 35
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Segmentierung V / VII Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 36
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Segmentierung VI / VII Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 37
Ermittlung der Kundenbedürfnisse Praxisbeispiel E.ON Segmentierung VII / VII Quelle: Kolks (2015) über E.ON für Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2 38
Agenda 1 Aktuelle Lage in der Energiebranche 2 Das neue St.Galler Management-Modell 3 Kundenbedürfnisse im St.Galler Management-Modell 4 Ermittlung der Kundenbedürfnisse 5 Praxisbeispiel E.ON Relevanz des Themas 6 Fazit 39
Fazit Ermittlung der relevanten Kundenbedürfnisse Clusteranalyse Erfassung unserer Kunden Aktive und vollständige Bedürfnisbefriedigung Kunde Aktuelle Lage in der Energiebranche Zweiter Marktöffnungsschritt 2018 steht vor der Türe Nur noch 2.5 Jahre Kundenbedürfnisse in allen Management-Ebenen Internalisierung der Kundenwünsche Ausrichtung an Kundenbedürfnisse E.ON 40
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. Nadja Germann Competence Center Energy Management (ior/cf-hsg) Universität St.Gallen Bodanstrasse 1 9000 St.Gallen nadja.germann@unisg.ch Tel.: 0041 71 224 2104
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Quellen Kolks, U. (2015). Vertrieb in der Energiewirtschaft. Präsentation im Rahmen Zertifikatskurs (CAS) für Führungskräfte Management von Energieversorgungsunternehmen («EVU-Manager»), 6. Durchführung, Modul F, Tag 2. Durchgeführt von CCEM ior/cf-hsg. Rüegg-Stürm, J. (2001). Das neue St.Galler Management-Modell. Bern: Haupt. Rüegg-Stürm, J. (2003). Das neue St.Galler Management-Modell Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: Der HSG-Ansatz (2. Auflage). Bern: Haupt. Rüegg-Stürm, J. & Grand, S. (o. D.). Das St.Galler Management-Modell, 4. Generation. Abgerufen am 26. Mai 2015 von http://www.sgmm.ch/home/das-modell/ueberblick-zur-4-generation.html NZZ (2015a). Hartes Ringen um Wasserkraft-Gelder Strombranche stellt Forderungen. Abgerufen am 01. Juni 2015 von http://avenue.argus.ch/public/22/pressreview/prv-18f446ae-c64f-41ed-b05f- 597f53829fb3.pdf?635677135094530000 NZZ (Scruzzi, D.) (2015b). Spannungen in der SP wegen Marktöffnung. Abgerufen am 26. Mai 2015 von http://www.nzz.ch/schweiz/spannungen-in-der-sp-wegen-marktoeffnung-1.18466929 44
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