DER KONSUM STÜTZT DIE WIRTSCHAFT EUROPAWEIT

Consumer Panels DER KONSUM STÜTZT DIE WIRTSCHAFT EUROPAWEIT Consumer Index Total Grocery 01 2013 Deutliches Nord-Süd-Gefälle in den Ländern Westeuropas FMCG-Konsum weitgehend konjunkturresistent Um Italien kommt man in diesen Tagen nicht herum, weder in Brüssel noch in Berlin und auch hier nicht zumindest nicht im Zusammenhang mit unserem Einstiegsthema: der Konjunktur in Europa. Italien hat gewählt: zwei Populisten statt ernsthafter Politiker, Chaos statt Verlässlichkeit. Und das in der schlimmsten Krise des Landes, des Euro und der EU. Die spinnen, die Römer, denkt sich da so mancher und haut schon mal, wie Asterix und Obelix, verbal dazwischen. Doch warum eigentlich? Den Italienern hat das Angebot nicht gepasst, und so haben sie statt bewährter Marken ein Auslaufmodell und einen politischen No-Name gewählt. So was passiert im Alltag ständig, und es gibt nur eine einzige wirksame Strategie dagegen: Bessere Angebote machen, aufmerksamen Service bieten und im Handeln wie in der Werbung wahrhaftig sein. Das gilt für die Politik wie für die Wirtschaft; darauf sei aus gegebenem Anlass hingewiesen. Doch werden Pferdefleisch- und Eierskandal wohl kaum solche Folgen für die Verbrauchernachfrage haben wie die verunglückte Italien-Wahl für die Konjunktur. Kein Land in Europa ist unter diesen Umständen eine Insel der Glückseligen. Auch die deutsche Wirtschaftsleistung war zuletzt schwächer ausgefallen, und das hauptsächlich wegen importierter Faktoren. Im vierten Quartal 2012 hatte es erstmals seit Jahren einen Rückgang gegenüber dem Vorquartal gegeben, und Hauptursache dafür war der vergleichsweise schwache Export. So konnte der private Konsum stärker als zuvor in die Der private Konsum stützt die Konjunktur in Deutschland BIP (preisbereinigt): Entwicklung ggü. Vorjahreszeitraum Wachstumsbeiträge der Wirtschaftszweige VÄ BIP in % 5,2 3,1 2,6 1,4 1,7 GfK Quelle: StatBA, 22.02.2013 0,5 0,4 0,1 Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 2011 2012 Wachstumsbeiträge 2012 in %-Punkten Konsumausgaben Private Konsumausgaben Konsumausgaben des Staates Bruttoinvestitionen Bruttoanlageinvestitionen Vorratsveränderungen u.a. Inländische Verwendung Außenbeitrag BIP gesamt + 0,6 + 0,4 + 0,3-1,0 + 1,0 + 0,7 Optimismus 2013 GfK Konsumklima* Jan '13 Feb '13 VÄ Konjunkturerwartung -11,3 2,5 +8,8 Einkommenserwartung 36,0 31,8-4,2 Anschaffungsneigung 35,3 37,0 +1,7 * in Punkten Lässt sich Optimismus steigern? Vom Wortsinn her eigentlich nicht. Die deutschen Verbraucher schaffen es aber immer wieder, ihrer ohnehin guten Laune noch eins obendrauf zu setzen. Ihre Anschaffungsneigung ist laut aktuellem GfK Konsumklimaindex gegenüber dem Vormonat Januar erneut gestiegen. Die Einkommenserwartung gab zwar ein wenig nach, liegt wie die Anschaffungsneigung aber auf hohem Niveau. Und im Februar trauen die Verbraucher auch der Konjunktur wieder deutlich mehr zu, möglicherweise ein Wendepunkt. Unterstützt wird die gelassene Konsumstimmung durch die derzeitige Ruhe an den Finanzmärkten. Schön, wenn auch das ein Wendepunkt wäre. Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) 911 395 3664 wolfgang.adlwarth@gfk.com Dr. Robert Kecskes +49 (0) 211 93 65 32 10 robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index 01 2013

Deutliches Nord-Süd-Gefälle in der Wirtschaft Westeuropas Veränderung des realen Bruttoinlandsprodukts gegenüber dem Vorjahr in % 2012: EU-Durchschnitt % 2013: EU-Durchschnitt + 0,4% + 0,8 Österreich + 0,9 0,0 + 0,7 + 0,0 Deutschland Großbritannien + 0,8 + 0,9 0,9 0,3 0,7 + 0,2 Frankreich + 0,4 0,8-3,0 0,2-2,3 0,8-2,3-3,0 Niederlande Italien Portugal + 0,3-1,0-1,0 0,4 0,9-6,0 Spanien Griechenland - 4,2-6,0-4,2 GfK Quelle: Eurostat, Schätzung, Stand: 11.02.2013 Rolle des Antreibers schlüpfen. Mit plus 0,4 Prozentpunkten lieferte er 2012 nach dem Außenhandel den stärksten positiven Wachstumsbeitrag zum deutschen Bruttoinlandsprodukt. Wohlgemerkt nach Abzug der Inflation von insgesamt zwei Prozent im Jahr 2012. Doch gehen fast alle kompetenten Beobachter davon aus, dass die Exporte deutscher Waren und Dienstleistungen nach dem schwachen vierten Quartal 2012 bereits im ersten Quartal 2013 wieder anziehen werden. Die Bedeutung Deutschlands für die Konjunktur in Europa ist und bleibt also hoch. Ja, man kann sich fragen, was aus Europa in den letzten Jahren wohl geworden wäre, hätte sich die deutsche Wirtschaft nicht so gründlich und rechtzeitig rundum erneuert: vom kranken Mann zur Konjunkturlokomotive Europas. Und zum wichtigsten Überlebensfaktor kriselnder Nachbarländer, von Griechenland über Portugal bis Spanien. Zwar gibt es auch für andere Länder im laufenden Jahr wieder Wachstumsprognosen, aber weder Großbritannien noch Frankreich und erst recht nicht Österreich und die Niederlande können vom Volumen her mit Deutschland mithalten. Und obwohl auch Portugal und Italien aus dem tiefen Tal herauskommen sollten, erkennt man in der obigen Abbildung weiterhin ein deutliches Nord-Süd-Gefälle bei der Wirtschaftsleistung. Deutsche bleiben die Konsumoptimisten Europas Entwicklung der Einkommenserwartung und der Anschaffungsneigung gegenüber dem Vorjahr in Punkten Einkommenserwartung 2012: EU-Durchschnitt - 48 Anschaffungsneigung 2012: EU-Durchschnitt - 29 + 31 Deutschland + 33-26 - 5-40 Österreich Spanien + 22-22 - 45-23 + 31 Niederlande - 23 + 33-46 - 39-57 -5-39 - 57-53 Frankreich Italien Griechenland - 30-33 - 44-30 - 33 +22-40 - 46-26 Portugal Großbritannien - 44-45 - 22-53 GfK Quelle: GfK, EU-Kommission 2 Consumer Index 01 2013

Angesichts der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland wundert es nicht, dass die Deutschen die Konsumoptimisten Europas sind und bleiben. Mehr noch als die positive Konjunkturentwicklung trägt dazu der Arbeitsmarkt bei. Noch nie gab es so viele Beschäftigte in Deutschland wie im Jahr 2012 (ca. 42 Mio.), parallel dazu verharrt die Arbeitslosigkeit auf niedrigem Niveau. Das stärkt die Position von Arbeitnehmern und Gewerkschaften, und so hat es auch im vergangenen Jahr wieder einen Anstieg der Reallöhne (nach Abzug der Inflation) um 0,6 Prozent gegeben (nach 1,5% im Jahr 2010 und 1,0% im Jahr 2011). Mit durchschnittlich plus 31 Punkten bewegte sich die Einkommenserwartung der Deutschen im Jahr 2012 denn auch in einer anderen Galaxy als in den übrigen europäischen Ländern. Gleiches gilt für die Anschaffungsneigung. Der entsprechende Wert im GfK Konsumklimaindex lag im Jahresdurchschnitt 2012 bei 33 Punkten und damit auf anhaltend hohem Niveau. So richtig ermessen kann man dies aber erst, wenn man dies mit der Konsumneigung in den anderen wichtigen europäischen Industrienationen vergleicht (siehe Chart auf der vorhergehenden Seite). Stimmungen sind ein wichtiger Boden für das tatsächliche Kaufverhalten; das sieht man in der unten stehenden Abbildung. So haben die konsumoptimistischen Deutschen nach Informationen aus dem GfK Temax-Panel im vergangenen Jahr wertmäßig für fast drei Prozent mehr technische Gebrauchsgüter gekauft als im Jahr 2011. In Spanien und Portugal gaben die Verbraucher hingegen rund zehn Prozent weniger für die Anschaffung technischer Güter aus. Und auch in Frankreich, Italien und Großbritannien trugen die Umsätze mit technischen Gebrauchsgütern negative Vorzeichen. Güter des täglichen Bedarfs widerstehen der Krise fast überall in Europa Umso erstaunlicher ist dagegen auf den ersten Blick die fast durchgehend positive Umsatzentwicklung der Fast Moving Consumer Goods in Europa. Lediglich in Griechenland gingen die Umsätze mit FMCG 2012 im Vergleich zum Vorjahr zurück. In Italien und in den Niederlanden war das Wachstum mäßig, in den übrigen Ländern gut jedenfalls mehr als respektabel angesichts der weithin kriselnden Volkswirtschaften. Hier gilt wohl die alte Konsumweisheit: Gegessen und getrunken wird immer, es fragt sich nur was. Dass der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland im vergangenen Jahr nicht (noch) stärker von der guten Konsumlaune der Verbraucher profitieren konnte, liegt zum einen an der traditionell hohen Preisfixierung der deutschen Konsumenten. Zum anderen haben die Deutschen ihr Geld vornehmlich für werthaltige oder werterhaltende Dinge ausgegeben. So stiegen die Umsätze im Wohnungsbau (Fertigstellungen) 2012 im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent und die Ausgaben für Renovierungen nahmen um sieben Prozent zu. Vier Prozent mehr investierten die deutschen Haushalte auch in Urlaubs- und andere Privatreisen. Natürlich kann der Einzelhandel von solchen Zuwächsen nur träumen, das gilt nicht nur für Deutschland. In den hoch entwickelten Industrienationen sind die Haushalte schließlich schon seit Jahren mit allem Nötigen (und Unnötigen) gut versorgt. So wächst vor allem der Nonfood-Einzelhandel (Elektro, Textil, Hartwaren, DIY) seit Jahren nur in kleinen Schritten, wenn überhaupt. Ursächlich dafür ist unter anderem der boomende Online-Handel, der 2012 im Vergleich zu 2011 um 14 FMCG konjunkturresistenter Wachstum in allen Schlüsselmärkten Umsatzveränderung bei Technischen Gebrauchsgütern und FMCG gegenüber dem Vorjahreszeitraum in % Technische Gebrauchsgüter 2012* Fast Moving Consumer Goods 2012** - 1,8 + 5,1-2,8 + 2,8-9,6-3,4-0,2 Großbritannien + 3,9 + 3,0 + 2,3 + 2,2 + 2,0 + 0,7 + 0,5-0,2-1,8 Österreich Frankreich 3,9 0,5 2,8 Deutschland 2,2-8,7-2,8-3,4 5,1 Spanien Italien Niederlande 2,3 0,7 3,0-9,6-17,3-8,7 Griechenland Portugal - 4,5 2,0-17,3-4,5 GfK Quelle: GfK Retail and Technology, Europanel (GfK, KWP) * Griechenland 1.-3. Quartal 2012 vs. 1.-3. Quartal 2011 ** MAT Oktober 3 Consumer Index 01 2013

Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % 2010 2011 2012 13 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 + 0,2 + 2,8 + 2,4 0,8 0,8 1,1 0,9 1,1 1,8 1,1 3,8 2,4 2,8 2,4 3,1 3,8 4,3 3,7 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,8 2,0 2,4 1,3 1,5 1,2 1,7 1,7 1,5 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 302 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp) Prozent höhere Umsätze erzielte. Jeder siebte Euro für Nonfood-Artikel wird inzwischen online ausgegeben. Aber nicht nur der Nonfood-Handel steht in Deutschland vor Herausforderungen. Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods heißt die entscheidende: rückläufige Mengennachfrage. So geht das Umsatzwachstum des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (inkl. Drogeriemärkte) von 2,2 Prozent im Jahr 2012 komplett auf Preissteigerungen zurück. Insgesamt erhöhten sich die Preise im LEH im vergangenen Jahr um 3,1 Prozent (FMCG inkl. Frische), hauptsächlich aufgrund echter Preiserhöhungen durch die Anbieter, aber auch infolge höherwertigen Konsums. Die Mengennachfrage schrumpfte hingegen um 0,9 Prozent. Ein Grund für den starken Preisanstieg zwischen Frühjahr 2011 und Sommer 2012 waren die rasant steigenden Rohstoffpreise, vor allem bei Zucker und Getreide, welche die Herstellung von Getränken und Lebensmitteln verteuert haben. Hersteller und Handel haben diese Preiserhöhungen zum Teil an die Verbraucher weitergeben können. Seit dem Sommer 2012 ist der Preisdruck seitens der Rohstoffe aber geringer geworden. Seit August 2012 liegt der Preisauftrieb für Packaged Goods im Bereich des LEH bei durchschnittlich 1,5 Prozent, nach etwa zweieinhalb Prozent im Durchschnitt der letzten beiden Jahre. Allerdings ist die Preisentwicklung in den einzelnen LEH-Vertriebsschienen und für die einzelnen Sortimentsbereiche der Fast Moving Consumer Goods recht unterschiedlich. So hat unter anderem die Schlecker-Pleite im Verlauf des letzten Jahres zu deutlich fallenden Preisen im Drogeriemarktbereich geführt; im Januar 2013 hat es hier erstmals seit langem keine relevanten Preisabschläge mehr gegeben (-0,1%). Und auch bei den Discountern liegt der Preisauftrieb mit plus 1,7 Prozent eher im unteren Bereich. Bei den LEH-Food-Vollsortimentern mussten die Verbraucher im Januar 2013 hingegen 2,5 Prozent mehr für ihren Einkauf bezahlen, und das vor allem, weil die Preise im Frischebereich in diesem Monat deutlich über denen des Vorjahresmonats lagen. Der Preistrend spiegelt sich natürlich auch in der Umsatzentwicklung der einzelnen FMCG-Sortimentsbereiche wider. Das Wertwachstum der Frische war mit plus acht Prozent im Januar 2013 sehr hoch; es resultierte aber wie gesehen vor allem aus höheren Preisen. Das gilt vor allem für Obst und Gemüse; hier ist nach wie vor ein gewisser preislicher Nachholbedarf nach dem EHEC-Einbruch spürbar. Die Frischesortimente und deren Preisentwicklung tragen folglich entscheidend zum Wachstum der Fast Moving Consumer Goods insgesamt bei (+5,6%). Der Kalendereffekt war im Januar dagegen mit plus einem Prozent eher gering. Bei den Molkereiprodukten der weißen Linie gibt es zu Beginn des Jahres 2013 so wenig Neues wie bei denen der gelben. Die einen (weiß) verlieren gegenüber dem Vorjahresmonat 0,3 Prozent Umsatz und liegen damit im Trend der letzten Monate. Auslösend dafür ist ein Rückgang der Einkaufsmenge, genauer: der Einkaufshäufigkeit der Käuferhaushalt. Vor allem generische Mopro-Kategorien wie Milch, Naturquark und Milchrahmerzeugnisse rücken etwas aus dem Fokus des 4 Consumer Index 01 2013

privaten Haushaltskonsums. Weil es sich dabei um die großen Kategorien handelt, bestimmen sie den Trend im gesamten Sortimentsbereich. Der andere Mopro-Bereich gewinnt im Januar 2013 wertmäßig 1,8 Prozent hinzu. Unter Berücksichtigung von Preis- und Kalendereffekt errechnet sich daraus ein leichter Mengenrückgang. Das Ergebnis des Einzelmonats Januar 2013 sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Entwicklung für Käse (natürlich Käse in Selbstbedienung) weiter positiv ist. Trotz nach wie vor leicht steigender Preise für Käse kaufen die Haushalte öfter und mehr ein. Vor allem Hart-/Schnitt- und Frischkäse entwickeln sich weiter erfolgreich. Die Süßwaren verbessern sich im Januar 2013 gegenüber dem Vorjahresmonat wertmäßig um 4,4 Prozent. Das liegt einerseits auch hier an steigenden Preisen bzw. weniger (aggressiven) Promotions. Dieser Effekt macht etwa drei bis vier Prozent aus. Hinzu kommt aber auch ein Mengenwachstum von rund einem Prozent. Die Konsumenten mögen Süßes, und das nicht nur zur Weihnachtszeit, wie es im Lied heißt. Bei den Getränken ist die Entwicklung zum Jahresbeginn 2013 augenfällig recht unterschiedlich, aber das heißt nicht, dass sich hier strukturell etwas ändert. Für die alkoholischen Getränke zum Beispiel ist der Januar absolute Nebensache, auch wenn das diesmal nicht so aussieht. Das Weihnachtsgeschäft war hier relativ verhalten; die Folge ist, dass die Vorräte an Sekt und Wein geringer sind als im Jahr zuvor und dass dementsprechend frühzeitig nachgekauft werden muss. Außerdem hatte der Handel noch reichlich Ware in seinen Läden stehen, die er an den Mann bringen wollte. Das Ergebnis vom Januar hat also für den zu erwartenden Jahresverlauf 2013 keine echte Aussagekraft. Zu Beginn des Jahres können die Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel erfolgreich im Fahrwasser der FMCG-Entwicklung mitschwimmen. Einige Wertschöpfungsinitiativen u.a. im wichtigsten Markt der Universalwaschmittel haben zu dieser Dynamik beigetragen. In den Kosmetik- und Körperpflegemärkten spiegelt sich hingegen noch die Schlecker-Insolvenz wider. Dieser Effekt bremst aktuell die Entwicklung, wird aber im laufenden Jahr schwächer werden. Bei den Papierwaren treiben Promotions mit Marken und Handelsmarken die Umsätze an, aber auch das Normalgeschäft mit Toilettenpapier und Windeln entwickelt sich positiv. Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % JANUAR 2013 FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 2,1 0,8 1,8 1,6 3,1 5,6 5,5 5,7 5,5 4,5 4,4 4,8 4,6 5,5 7,6 8,0 10,1 11,4 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp), * GfK ConsumerScan Individual (ww) 5 Consumer Index 01 2013

Für die Drogeriemärkte war der Januar sicher noch nicht der Wendepunkt, aber im Verlauf des Jahres 2013 sollten auch sie wieder Umsatzzuwächse erzielen. Dabei geht es den großen Anbietern wie dm, Rossmann und Müller ja nicht schlecht, im Gegenteil: sie profitieren von der Schlecker-Pleite. Aber die einstigen Schleckerumsätze sind eben nicht zur Gänze in der Vertriebsschiene verblieben, und diese Verluste drücken seit Monaten auf das Ergebnis der Vertriebsschiene. Die LEH-Food-Vollsortimenter setzen ihren Erfolgszug auch im neuen Jahr offenbar fort. Im Gesamtjahr 2012 waren sie mit wertmäßig plus 4,7 Prozent beinahe doppelt so stark gewachsen wie die Discounter, und auch im Januar 2013 weisen sie wieder gut sieben Prozent mehr Umsatz aus als im Vorjahresmonat. Sie profitieren aber auch überproportional von den starken Preissteigerungen bei der Frische. Die Discounter könnten sich zum Comeback des Jahres entwickeln, das deutet sich seit August des letzten Jahres an. Im Januar 2013 erzielten sie rund acht Prozent Umsatzzuwachs gegenüber dem Vorjahresmonat. Vor allem Aldi, nach wie vor das Schwergewicht in der Vertriebsschiene, treibt das Wachstum an. Insgesamt hat der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland im vergangenen Jahr 3,4 Mrd. Euro mehr eingenommen als 2011. Das Umsatzplus von 2,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr liegt im Rahmen des wirtschaftlich Möglichen. Die Umstände für den Konsum waren zwar auf Ebene der Haushalte nicht schlecht, aber die Situation in Europa, die Krisen in den südlichen Ländern, die hohen Transfersummen und die damit verbundenen Sorgen um die Zukunft haben nicht mehr zugelassen. Die Marktanteile haben sich durch die Stärke der LEH-Food-Vollsortimenter und durch die Schlecker-bedingte Schwäche der Drogeriemärkte stärker verschoben als in den vergangenen Jahren. Für 2013 erwartet die GfK ein Umsatzwachstum im LEH von rund 1,5 Prozent. Grundlage dafür ist die aller Voraussicht nach weiterhin gute Konsumstimmung, die durch stabile Verhältnisse auf dem Arbeitsmarkt und eine moderate Inflation gestützt wird. Da aber der Preisauftrieb dank einer Beruhigung bei den Rohstoffen zurückgeht, verringert sich auch der preisbedingte Anteil am Umsatzwachstum. Handel und Hersteller werden die geringeren Einnahmen aber wohl verschmerzen, denn zugleich müssen sie weniger an ihre Rohstofflieferanten zahlen. Und wenn die Preise eine geringere Rolle fürs Wachstum spielen, bleibt ja möglicherweise mehr Spielraum für Innovationen und Marketingkreativität. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % 2010 2011 2012* VÄ Wert [%] 2013 : 2012* JANUAR 8,6 8,6 8,3 Drogeriemärkte 0,0 23,1 23,1 22,7 SB-Warenhäuser 2,3 24,7 24,9 25,5 LEH-Food-Vollsortimenter 7,2 43,6 43,4 43,5 Discounter 7,9 154,1 156,8 160,2 + 1,8 + 2,2 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 5,9 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp); Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group, Stand jeweils zum Jahresende Copyright 2012 GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 6 Consumer Index 01 2013