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Innere Auftrag 2
Was hat der Kunde davon? Anbieter Kunde Angebotsvorteile 3 Kundennutzen
Klarer Kundennutzen Kalkulation Wettbewerbsvorteil Ausreichende Marktgröße 4
It s about positioning... 5
Fallbeispiele: Datacat Back 2nature 6 Entwicklung, Implementierung und Wartung einer Business Intelligence Software Geschäftsidee Organisation Kinderpartys
Unternehmen Kunden Konkurrenten 7
Marktanalyse Abgrenzung relevanter Markt Struktur Relevanter Markt Player Quantitative Daten Marktgröße/-potential und Mechanismen Entwicklung ermitteln Markt qualitativ einschätzen (Struktur, Antriebskräfte, Teilnehmer, Funktion, Trends, Herausforderungen...) Kundenanalyse Analyse Wettbewerber C h a n c e n + R i s i k e n 8
Abgrenzung relevanter Markt Umwelt Branche Gesamtmarkt Relevanter Markt Segment Produkte-/ Leistungen Kunden Absatzgebiete Technologie Nutzungsmöglichkeiten 9
Quantitative Analyse Größe und Potential in Wert/ Menge Marktanteile Wettbewerber Absatz-/ Umsatzpotential Marktpotential Marktvolumen Marktentwicklung 10
Marktforschung Systematisches Sammeln und Erfassen von Daten und Informationen über Märkte Nutzung vorhandener Informationen desk-research : z.b. Branchen- und Fachverbände, Statistisches Bundesamt, Fachzeitschriften, Markt-Mediastudien Verlage, Internet-Recherche (Blogs, Portale..), Marktforschungsinstitute... Gewinnung eigener Informationen field research : z.b. Besuch von Messen, Networking Events, Angebotseinholung Wettbewerb, Befragungen: mündl., schriftl. online, Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen 11
Datacat Marktanalyse (quantitativ) Branche ITK 155,5 (+1,5 %) Quellen: Bitkom Lünendonk Marktstichprobe 2015 BI Barc BI Survey 14 IT 80,3 (+2,3 %) SW 20,2 (+5,0 %) Für Deutschland 2015 in Mrd. Euro BI 1,5 (+10%) BI: Prognose: am schnellsten wachsendes Segment der Unternehmenssoftware anhaltend zweistelliges Wachstum 12
Datacat Marktanalyse (qualitativ) Kunden Mittler/ Partner Consultants Mittelständische Unternehmen DAX Unternehmen Große Konzerne mit internationalen Strukturen IT- Systemhäuser Anbieter Mittelgroße spezialisierte SW-Häuser Deutsche Töchter US-amerikanischer SW Unternehmen Lieferanten 13
Datacat Marktanalyse (qualitativ) Antriebskräfte: Zunahme Datenmengen-Digitalisierung-schnelle Innovationszyklen Trends/ Chancen Zweistellige Marktwachstum Neue Unternehmensfunktionen Ganzheitliche Lösungen Neue Branchen Zunehmend auch Mittelstand als Kunden Big Data Mobile BI-SW Neue Technologien und Architekturen Predective Analysts Self Services Herausforderungen/ Risiken Vielfältige Interessen Fachabteilungen IT-Insellösungen Geringe Datenqualität Individualisierung Standard-SW Ableitung BI-Strategie aus U strategie Geforderte Abfragegeschwindigkeit Marktmacht Anbieter 14
Kernfragen Back2Nature Marktanalyse Wie groß ist der Markt für Kinderparty-Services? Wie viel geben Familien für die Organisation von Kindergeburtstagen aus? Was kann ich über die Einwohnerstruktur in den südlichen Bezirken Berlins und Brandenburgs herausfinden? Wie sieht die derzeitige Anbieterlandschaft aus? Welche Spezialisierungen gibt es am Markt? Was sind die Erfolgsfaktoren für Anbieter? Mögliche Quellen: Studie Konsumausgaben von Familien für Kinder Destatis Kids Verbraucheranalyse Qualitative Befragungen 15
Exkurs: Befragungen Mündlich, schriftlich, online abhängig von Untersuchungsziel Vorgehen: ü Definition Zielinformationen ü Festlegung Untersuchungsdesign ü Planung, Durchführung der Datenerhebung ü Analyse der Ergebnisse 16
Kundenanalyse Auswahl und Priorisierung Kaufkriterien Kaufanlass Prozess Kaufentscheidung Kaufmotivation Bedarfssituation Nutzenerwartung Informationsverhalten Wahl Einkaufsstätte 17
Auswahl Kunden B2B Kriterien B2B Kunden Unternehmenstypus Region Branche Entscheidungsstrukturen Zusätzliche Kriterien Zielkunden DATACAT Mittelständische Unternehmen ab ca. 50 MA und 5 Mio Euro Umsatz Deutschland, später DACH Logistikbranche, Dienstleistungsbranche Entscheider Geschäftsleitung Zusätzlich CFO, Leiter IT Hohen eigenen Anspruch, innovative Kultur 18
Datacat Kundeninformationen Kaufentscheidungsprozess Analyse der Ebenen und Know how (Initiator, Einflußnehmer, Entscheider, Käufer, Nutzer) Informationsverhalten Entscheidungskriterien: hier -Funktionalität der Anwendung -Flexibilität -Usability -Branchen- und fachliche Kompetenz -Service -Implementierbarkeit -Kosten 19
Auswahl Kunden B2C Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstatus, Region Sozioökonomische Merkmale: Bildung, Einkommen, Beruf Psychografische Merkmale/ Lifestyle: Einstellung, Motivation, Meinung, Aktivitäten, Interessen 20
Sinus-Milieus 21
Back2Nature Kurzportrait typischer Kunde STECKBRIEF Will Kinder n Gutes bie ten Engagiert in E rziehung naturv erbund en tes u g hr se s i b s e u r a e l e t t v Mi ngsni u Bild aft h c s r e n t In Par 22 er t t u M, h c li b i e W Alter ca. 30 50 aufgeschlossen Höhe tzt e n r ve t u G re Ei nkom men ssc h Im Südwesten B icht erlins oder angrenzendes Br andenburg st s u w e b t l umwe
Back2Nature Kundenanalyse Beteiligte Erwartung/ Einstellung Rolle Kriterien Mutter bzw. Eltern - Muss Kind gefallen - Unter organisatorischen und Kostengesichtspunkten machbar - ansprechend Initiator Informationsselektierer Entscheider Käufer Preis/ Leistung Nähe Erlebnis Sympathie Empfehlung / Reputation Kind - Will was Außergewöhnliches - Muss bei Freunden gut ankommen Einflussnehmer Entscheider Nutzer Spaß- und Coolnessfaktor + peer-group - Freut sich über Mitmachen können - Nimmt gerne Einfluss Einflussnehmer Nutzer Spaß- und Coolnessfaktor 23
Wettbewerbsanalyse Wie kann ich mir im Wettbewerb mit anderen Anbietern Vorteile verschaffen, so dass mehr Kunden mein Angebot in Anspruch nehmen? Wettbewerbsumfeld kennen und einschätzen Direkte Konkurrenz identifizieren Stärken/ Schwächen/ Ziele/ Strategien des Wettbewerbs Diffenzierungspotentiale und Wettbewerbsvorteile 24
Wettbewerbseinordnung Direkte Konkurrenten Indirekte/ potentielle Konkurenten indirekte Mitbewerber Ganz andere Schwerpunkte Sogar softe Kooperation/ Vertrieb möglich Gleiche Spezialisierung Gleiche Kundengruppe Naher Standort Nur in einigen Aspekten vergleichbar Leicht andere Schwerpunkte 25
Back2Nature Wettbewerbsanalyse Anbieter mit Kindergeburtstagsorganisation Allgemeine Sporteinrichtungen z.b. Bowlingcenter, Schwimmbäder Kindereventagenturen z.b. Mottopartys Spezielle Sportstätten z.b. Kartbahnen, Beach-Volleyball, Wasserskianlagen, Soccer, Kanuverleih.. Museen Schnellrestaurants Kletterparks Andere Anbieter Teameventagenturen 26
Inhalte Wettbewerbsanalyse Aktivitätenfelder Allgemeine Unternehmensdaten Unternehmensfakten Leistungsangebot Ressourcen Kunden Vertrieb Positionierung, Image Kommunikation Kompetenzen Ziele + Strategien 27
Datacat Wettbewerbsvergleich Vergleichsbeispiel Catdata Konkurrent 1 Konkurrent 2 Funktionalität der Anwendung hoch niedrig Technologische Kompetenz hoch niedrig Fachliches Know how hoch niedrig Implementierbarkeit leicht kompliziert Flexibilität hoch niedrig Preislevel hoch niedrig Technologische Allianzen Sehr gut ausgebaut keine Serviceanspruch hoch niedrig Qualitätsniveau ausgeprägt weniger ausgeprägt Bekanntheit/ Reputation hoch niedrig Finanzkraft hoch niedrig 28
Kompetenzen und Stärken Woher schöpft unser Unternehmen seine Substanz? Was können wir besonders gut? Was machen wir besonders gerne? An was glauben wir? Was macht uns aus? Was können wir erfolgreich anbieten? Wo können wir uns fokussieren? 29
Differenzierungskriterien Mitarbeiter Distribution Produkt/ Angebot Preis-/Leistung Herkunft Service Identitätsgestaltung Anforderungen: 30 - Hohe Nutzenrelevanz - Zum Unternehmen passend - Unterscheidbar vom Wettbewerb
Positionierung USP Unique Selling Proposition = einzigartiges Nutzenversprechen Klar und abgegrenzt Authentisch glaubwürdig 31
DANKE! www.gabriele-holzner.de info@gabriele-holzner.de 32