Vertiefungsseminar 4 Kundengruppe Konsument analysieren

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1 Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg (BPW) I 1 Vertiefungsseminar 4 Kundengruppe Konsument analysieren Doris Pfeffermann Technik Marketing Coaching I 2

2 Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen I 3 Marktsegmentierung Teilen Sie Ihren Gesamtmarktes durch Aufteilung der Käufer ein. Bilden Sie homogene Zielgruppen, deren Mitglieder in Bezug auf Ihr Produkt ähnliche Anforderungen, Wünsche, Bedürfnisse, Kaufmotive und -gewohnheiten haben. I 4

3 Zielgruppenanalyse Wer sind Ihre Zielgruppen? Was sind Ihre Kaufmotive? Wie ist deren Kaufverhalten? Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen? Was sind die wichtigsten Nutzenargumente? I 5 Wer sind Ihre Zielgruppen? I 6

4 Typische Kriterien bei der Marktsegmentierung im B2C-Bereich Alter Geschlecht Hobbys/Interessen familiäre, gesundheitliche Situation Beruf/Bildung Einkommen Lebensstil/ Konsumverhalten I 7 I 8

5 Teilen Sie Ihren Markt sinnvoll ein! Markt Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 I 9 Beispiel für eine B2C-Marktsegmentierung Coffeeshop Berufstätige Touristen Praktikanten, Azubis Angestellte Rucksacktouristen Kultur- und Städtereisende I 10

6 Zielgruppenanalyse Wer sind Ihre Zielgruppen? Was sind Ihre Kaufmotive? Wie ist deren Kaufverhalten? Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen? Was sind die bedeutensten Nutzenargumente? I 11 Zielgruppe 1 Kundennutzen Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 Schnelligkeit geringer Preis gesundes Essen Schnelligkeit ruhige Atmosphäre angemessene Preise angemessene Preise internationalinteressantes Essen abwechslungsreiches Essen In-Treff qualitativ- Atmosphäre hochwertiges Essen Konsequenzen? I 12

7 Kaufmotive aus einem Grundbedürfnis aus Notwendigkeit aus Spaß, Lust zur Beseitigung von Defiziten zur Verbesserung/Erweiterung I 13 Kaufverhalten Ihrer Zielgruppen Wann? Wie oft? Mit wie viel Zeit? Mit welchem Anspruch? Mit welchem Budget? In welcher Stimmung? Aus welchem Motiv? I 14

8 Emotionale Faktoren Die Chance für Zusatznutzen Ängste / Hindernisse Zu welcher Gruppe möchten sie nie gehören? Was möchten sie nicht sein? Wo möchten sie nicht sein? Was wollen sie nicht zugeben? Was wollen sie vermeiden? Was ist ihnen lästig? Wünsche / Träume Wie möchten sie sein? Wer möchten sie sein? Wie möchten sie sich fühlen? Was möchten sie haben? Wie möchten sie scheinen? Wo wären sie am liebsten? Konsequenzen? I 15 Tipps zur Informationsgewinnung Kundenbefragung persönlich per Telefoninterview per Post - Zusendung eines Fragebogens per Internet - Onlinebefragung Befragung von Marktkennern Mitarbeiter anderer Anbieter Händler I 16

9 Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen I 17 Einschätzung der Marktchancen Wie hoch sind Ihre Chancen bei den Zielgruppen im Vergleich zum Wettbewerb? I 18

10 Wettbewerbsanalyse Kaufen Sie bei Ihren Wettbewerbern Prüfen Sie die Unterlagen des Wettbewerbs Bewerten Sie Leistung/Produkt Service Preis-Leistungsverhältnis Ambiente/Image/Stimmung I 19 Produktprofil aus Sicht von Zielgruppe 1 Gewichtung Nutzen Nutzen 2 4 Nutzen 3 2 Nutzen 4 2 Nutzen 5 5 Bewertung Unternehmen Wettbewerb I 20

11 Auswertung Produktprofil Nutzen Nutzen Nutzen Nutzen Nutzen Bewertung 59 / 52 Unternehmen Wettbewerb I 21 Reisewecker / Geschäftsreisende Gewichtung Gewichtung Lesbarkeit Design 4 Größe 2 Lautstärke 5 Weckwieder -holung 5 I 22

12 Chancen aus Sicht von Zielgruppe 1 Mögliche Gesamtpunktzahl: 95 Pkt. / 100% Erreichte Punktzahl Wettbewerb: 63 Pkt. / 66% Erreichte Punktzahl Unternehmen: 69 Pkt. / 73% I 23 Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen I 24

13 Standortanalyse Nahbereich Mit: Größe Dichte Einwohnerstruktur Infrastruktur Anziehungspunkte Parkmöglichkeiten Wettbewerb I I 26

14 Standortanalyse Nahbereich Mit: Größe Dichte Einwohnerstruktur Infrastruktur & Verkehrsströme Anziehungspunkte Parkmöglichkeiten Wettbewerb Gehgewohnheiten Blickrichtungen Ambiente I 27 Ein tolles Cafe! Es gibt Bio-Käsekuchen ohne Konservierungsstoffe! 28 I 28

15 I 29 Standortanalyse Einzugsgebiet Mit: Größe Dichte Einwohnerstruktur Verkehrsanbindung Parkmöglichkeiten Anziehungspunkten Hinweis-Möglichkeiten Parkmöglichkeiten Wettbewerb I 30

16 Für: Aufwand Kommunikation Werbemaßnahmen Marketing- & Werbebudget Konsequenzen I 31 Planen Sie Ihr Kundenportfolio Anzahl Aufträge Auftragsgröße Umsatz pro Zeit auftragsbezogener Aufwand Deckungsbeitrag Aufträge 1 Aufträge 2 Aufträge 3 Kleinkunde Summe I 32

17 Planen Sie Ihr Kundenportfolio Anzahl Aufträge verkaufte Tage Tagessatz Zeitaufwand Umsatz Aufträge 1 Aufträge 2 Aufträge 3 Kleinkunde Summe verfügbar I 33 Ableitung von quantitativen und qualitativen Zielen Welchen Umsatz müssen Sie erreichen? Mit welcher Kundenstruktur können Sie dies erreichen? Welches Einzugsgebiet benötigen Sie? Wer wird dann Ihr Wettbewerb? Was müssen Sie dafür tun in Hinblick auf Ihren Vertrieb und Ihre Marketingkommunikation? I 34

18 Kontakt in Berlin Wettbewerbsbüro in der IBB Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg Wettbewerbsbüro in der Investitionsbank Berlin Bundesallee 210 (Eingang Regensburger Straße) Berlin Hotline: 030 / Fax: 030 / Online: Mail: info@b-p-w.de Kontakt in Brandenburg Koordinationsbüro in der ILB Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg Koordinationsbüro in der InvestitionsBank des Landes Brandenburg (ILB) Steinstraße Potsdam Hotline: 0331 / Fax: 0331 / Online: Mail: businessplan@ilb.de I 36