Brand Media Monitor Basisauswertung
Brand Media Monitor 2010 Methodensteckbrief Projektleitung blue eyes marketing gmbh, luzern Universum sprachassimilierte Wohnbevölkerung der deutschen Schweiz 15 64 Jahre mit privatem Telefonanschluss Grundgesamtheit 3 319 000 Personen (DS) Stichprobenverfahren repräsentativ Random-Quota-Verfahren nach Merkmalen Region (PLZ), Geschlecht, Alter Methode Befragung 1: telefonische Befragung von 3574 Personen Befragung 2: Online-Nachbefragung (Response: 65%) Stichprobe 2304 abgeschlossene Interviews (nur DS erhoben) Befragungszeit Januar April 2010 Befragungsthemen Markenbekanntheit (top of mind, spontan, gestützt) Marken-Sympathie Marken-Verwendung 1293 Marken aus 56 Branchen Psychografie blue mind Werbebeachtung / Mobilitätsverhalten / Wohnsituation / allgemeine Interessen / politisches Verhalten / Haustiere / Sport-Event Interesse und Informationsverhalten / Musik-Event Interessen und Informationsverhalten 2
Brand Media Monitor 2010 USP Markendreiklang Psychografische Segmentation blue mind 3
Der Markendreiklang Die Korrelation von Bekanntheit, Sympathie und Nutzung 4
Psychografische Segmentation blue mind Der psychografische Raum Change Segment 4: die mobilen Erfolgsorientierten Erfolgsorientierung und soziales Prestige sind wichtig. Mehrheitlich zukunftsorientiert. Risikobereiter als der Durchschnitt in Freizeit und Beruf. Ausgabefreudig. Segment 1: die modernen Intellektuellen Bereitschaft, sich immer wieder neu zu orientieren. Generelles Interesse für Neuheiten. Moderne Personen mit Problembewusstsein. Flexibler Umgang mit gesellschaftlichem und wirtschaftlich-technischem Wandel. extravertiert introvertiert Segment 3: die bürgerliche Ecke Beharrung auf traditionellen, schon lange erworbenen und als bewährt empfundenen Werten (gesellschaftliche Regeln, politische Einstellungen, Konsumgewohnheiten). Lebensstil der Tradition vermischt sich mit dem der modernen Wirtschaftswelt. Segment 2: die Sorge um Gesellschaft und Umwelt Streben nach inneren Werten und Lebensprinzipien (Ideale) gehen vor. Geistige Inhalte dominieren vor Prestige und Materialismus. Toleranz und Einfühlungsvermögen erscheinen wichtig. Roots 5
Psychografische Segmentation blue mind Felderbeschrieb 6
Psychografische Segmentation blue mind Felderbeschrieb Change Feld 11 Die Farben in den Feldern: Durchschnittsaffinität = 100 Feld 1 Affinitätswerte: 130++ Feld 10 Feld 2 Mitte extravertiert introvertiert Feld 4 Feld 8 Affinitätswerte: 110-129 Affinitätswerte: 90-109 Affinitätswerte: 70-89 Affinitätswerte: 70 -- Feld 5 Feld 7 Roots 7
Psychografische Segmentation blue mind Felderbeschrieb Feld 1: Gesellschaftliche und wirtschaftliche Elite, viele Selbständige und Freiberufliche, progressiv mit Problembewusstsein, deutlich individualistisch und nonkonformistisch, Kunst und Kultur, Fotografie, Psychologie, Reisen, ferne Länder, wirtschafts- und politikinteressiert, eigenwilliger Konsumstil. Feld 2: Viele Frauen, häufig mit Hochschulabschluss, gehobene Stellung, intellektuell wach, geistige Inhalte dominieren vor Prestige und Materialismus, Kunst und Kultur, Alternativmedizin, Ökologie, Wohnkultur, selektiver Konsumstil, Qualitäts- und Umweltbewusst. Feld 4: Viele Berufstätige in gehobener Stellung, gut ausgebildet, viele Hausfrauen, Besinnlichkeit, innere Werte dominieren, Popmusik, Alternativmedizin, Astrologie und Psychologie, defensiver Konsumstil, hohes Preisbewusstsein. Feld 5: Viele Haushaltsführende, einfache Beamte und Angestellte, nicht materiell eingestellt, Moralvorstellungen werden von Religion und Tradition beeinflusst, interessiert an Natur und Tieren, gesundheitsbewusst, defensiver Konsumstil, bewährter Konsum. 8
Psychografische Segmentation blue mind Felderbeschrieb Feld 7: Viele Rentner mit Hang zum Patriotismus, wichtig sind Sicherheit, Sauberkeit und Ordnung, interessiert an Folklore und Kultur der näheren Umgebung, sparsam, gut beeinflussbar durch klassische Werbung und am POS. Feld 8: Mittelständisch, bürgerlich, interessiert an Sport (passiv) und Autos, Wirtschaft, Finanzen und Börse, konventionell, starker Markenglaube, Prestige ist wichtig, ebenso Mobilität und Einkaufsconvenience. Feld 10: Jüngstes Segment, viele Männer, viele in Ausbildung, Einkommen entweder tief (in Ausbildung) oder in der oberen Mittelklasse, erfolgsorientiert, Aussehen und soziales Prestige sind wichtig, interessiert an Motorsport, Unterhaltungselektronik und Kino/Film. Feld 11: Viele im Alter bis 34 Jahre, Singles und DINKS, HH-Einkommen in der oberen Mittelklasse, Hedonismus und Mobilität, Technik und Informatik, Sport und Spiel, prestigeorientiert und risikobereit, ausgabefreudig, Kino und Konzerte, Ausgehkultur, Early Adapter, dafür weniger markentreu. Mitte: DurchschnittschweizerIn, verhalten sich nach dem, was mehrheitsfähig erscheint. 9
Psychografische Segmentation blue mind Bildertest (Auszug) 10
Psychografische Segmentation blue mind Verbaler Test (Auszug) stimme voll und ganz zu weder noch stimme weniger zu stimme überhaupt nicht zu 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Es gibt zu viele neue Produkte und Dienstleistungen 1 2 3 4 5 Die Heimatliebe ist für mich persönlich etwas wichtiges 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Hedonismus Reservierth. Manchmal scheint mir, mein Leben verlaufe etwas eintönig Risiko Sicherheit Ich setze gerne alles auf eine Karte Innovation Beständig Verwurzelt Change stimme eher zu Ich mache mir öfters Sorgen über den immer schnelleren Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft 11
Übersicht Bekanntheit Top of Mind / spontane Bekanntheit TOM TOM TOM TOM TOM TOM TOM TOM TOM TOM Kuoni Hotelplan Imholz / TUI Helvetic Tours Esco Reisen Globetrotter M- Travel Neckermann STA Travel 1-2 Fly Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Spontan Bek. Kuoni Hotelplan Imholz / TUI Helvetic Tours Esco Reisen Globetrotter M- Travel Neckermann STA Travel 1-2 Fly Die Reihenfolge der aufgeführten Marken ist willkürlich ausgewählt und entspricht nicht der Realität. 12
Übersicht Bekanntheit gestützte Bekanntheit Bekanntheit Kuoni Bekanntheit Hotelplan Bekanntheit Imholz / TUI Bekanntheit Helvetic Tours Bekanntheit Esco Reisen Bekanntheit Globetrotter Bekanntheit M- Travel Bekanntheit Neckermann Bekanntheit STA Travel Bekanntheit 1-2 Fly Die Reihenfolge der aufgeführten Marken ist willkürlich ausgewählt und entspricht nicht der Realität. 13
Übersicht Sympathie positiv sehr sympathisch / sympathisch oder sehr sympathisch (Sympathie positiv) sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. sehr sympath. Kuoni Hotelplan Imholz / TUI Helvetic Tours Globetrotter M- Travel Esco Reisen STA Travel 1-2 Fly Neckermann Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Sympath. Pos. Kuoni Hotelplan Imholz / TUI Helvetic Tours Globetrotter M- Travel Esco Reisen STA Travel 1-2 Fly Neckermann Die Reihenfolge der aufgeführten Marken ist willkürlich ausgewählt und entspricht nicht der Realität. 14
Übersicht Sympathie negativ weniger sympathisch oder nicht sympathisch (Sympathie negativ) Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Sympath. Neg. Kuoni Hotelplan Imholz / TUI Helvetic Tours Globetrotter M- Travel Esco Reisen STA Travel 1-2 Fly Neckermann Die Reihenfolge der aufgeführten Marken ist willkürlich ausgewählt und entspricht nicht der Realität. 15
Übersicht Nutzer Intensivnutzer / Regelmässiger Nutzer* Heavy Heavy Heavy Heavy Heavy Heavy Heavy Heavy Heavy Heavy User User User User User User User User User User Kuoni Hotelplan Imholz / TUI Helvetic Tours Globetrotter M- Travel Esco Reisen STA Travel 1-2 Fly Neckermann Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Regelm. Nutzer Kuoni Hotelplan Imholz / TUI Helvetic Tours Globetrotter M- Travel Esco Reisen STA Travel 1-2 Fly Neckermann *Eigeneinschätzung aufgrund der Antwortmöglichkeiten: häufig / ab+zu / selten / nie Heavy User = häufig regelmässig = häufiger und ab+zu kumuliert Die Reihenfolge der aufgeführten Marken ist willkürlich ausgewählt und entspricht nicht der Realität. 16
Beurteilung Marke 1 Sympathie positiv regelmässige Nutzer -Werte Octagon -Werte Octagon -Altersstruktur -Bildung -allgemeine Interessen -Werbebeachtung -Altersstruktur -Bildung -allgemeine Interessen -Werbebeachtung 17
Sympathie positiv Marke 1 Werte Octagon 18
Sympathie positiv Marke 1 Altersstruktur 19
Sympathie positiv Marke 1 Berufsstand und Bildung 20
Sympathie positiv Marke 1 Allgemeine Interessen 21
Sympathie positiv Marke 1 Werbebeachtung 22
Sympathie positiv Marke 1 Werbebeachtung Medienauswertungen möglich über die Gattungen: Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Webseiten 23
Beurteilung Marke 1 Sympathie positiv regelmässige Nutzer -Werte Octagon -Werte Octagon -Altersstruktur -Bildung -allgemeine Interessen -Werbebeachtung -Altersstruktur -Bildung -allgemeine Interessen -Werbebeachtung 24
Regelmässiger Nutzer Marke 1 Werte Octagon 25
Regelmässiger Nutzer Marke 1 Altersstruktur 26
Regelmässiger Nutzer Marke 1 Berufsstand und Bildung 27
Regelmässiger Nutzer Marke 1 Allgemeine Interessen 28
Regelmässiger Nutzer Marke 1 Werbebeachtung 29
Regelmässiger Nutzer Marke 1 Werbebeachtung Medienauswertungen möglich über die Gattungen: Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Webseiten 30