Allgemeine Angaben. Titel der Kampagne

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2 Allgemeine Angaben. Titel der Kampagne Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Weitere am Crossmedia-Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen Angaben über beteiligte Personen des Einsenders V-TEAM: Lass uns deine Freunde fruiten. Jung von Matt/Public Relations David Schärer, Leiter Public Relations Wolfbachstrasse 19, 8032 Zürich Telefon: 044/ , Unilever Schweiz GmbH Reto Gamper / Brand Group Manager KNORR Christian Schenk / Brand Manager KNORR VIE Bahnhofstrasse 19, 8240 Thayngen Telefon: 052/ Filme: Alex Kleinberger Kostüme: TPC AG Dog Promotion AG Medienpartner: 20 Minuten Fotografie: Jonathan Heyer Pixelpolish: Stephan Riederer Konzept, Beratung & Umsetzung: David Schärer (Leiter PR), Regula Fecker (Strategische Planerin), Angela Francioli (PR Junior Beraterin); Art Direction: Oliver Fennel, Multimedia Producer: Christoph Dubach

3 Dokumentation. Falls der Film nicht abspielt, bitte auf die Quicktime-Datei VTEAM_Dok.mov im Ordner zurückgreifen.

4 Zielgruppen und Kommunikationsziele. Ausgangslage Im Frühjahr 2005 hat KNORR mit grossem Erfolg die Früchte- und Gemüseshots KNORR VIE in der Schweiz lanciert, welche 50% des täglichen Bedarfs an Früchten und Gemüse decken. Denn auf die von internationalen Experten empfohlene Menge von 5 Portionen am Tag zu kommen, ist in der Hektik des Alltags gar nicht so einfach Früchte und Gemüse sind nicht lange haltbar und müssen vor dem Konsum entsprechend zubereitet werden. Eine Studie von ISOPUBLIC (2005) zeigt, dass nur jeder Zehnte auf die von internationalen Experten empfohlene Menge Früchte und Gemüse kommt. Zwischenzeitlich hat die Boost Study von LINK im Auftrag von Unilever Schweiz GmbH ergeben, dass Konsumenten, die regelmässig KNORR VIE zu sich nehmen, ihren täglichen Bedarf an Früchten und Gemüse auf eine einfache und bequeme Art signifikant steigern. Vorgegebene Zielgruppe Büromitarbeitende in grossen Ballungszentren in der Deutsch- sowie Westschweiz. Kommunikationsziel Eine Kampagne, die die Notwendigkeit eines ausreichenden Früchte- und Gemüsekonsums der Öffentlichkeit bzw. bei der prioritären Zielgruppe in Erinnerung ruft und KNORR VIE in diesem Kontext als einfache und bequeme Art, seinen Früchte- und Gemüsekonsum zu steigern, präsentiert.

5 Strategie und Konzept der Vernetzung. Zielgruppengerechte Inszenierung Eine Off- und Onlinepartnerschaft mit der Pendlerzeitung 20 Minuten soll bei dieser Zielgruppe für eine hohe Kampagnenawareness sorgen. Um Büromitarbeitende anzusprechen, nutzen wir zudem das Web als Kommunikationskanal, da unsere Zielgruppe im Umgang mit neuen Medien bestens vertraut ist. Nutzung innovativer Medien Parallel zur Voting-Platform auf knorr-vie.20min.ch nutzen wir erstmals das Community-Portal Myspace als integralen Bestandteile einer Kampagne. Damit fördern wir nicht nur die virale Vernetzung auf Myspace und Youtube sowie in Blogs, sondern nutzen auch neue Möglichkeiten zur real-time Erfolgsmessung (enstanden durch das Hosting der Videos auf den Servern von Myspace und deren Vernetzung mit knorrvie.20min.ch). Crossmediale Kommunikationskampagne V-Team ist eine Kampagne, die Online-Auftritte mit weiteren Mediengattungen intelligent verknüpft. Dabei wird das Internet als ein zusammenführender Kampagnen-Baustein eingesetzt. Verschiedene Werbemittel zielen darauf ab, Konsumenten zu aktivieren und über das Internet zum Mitmachen aufzufordern. Die Kampagne läuft in drei Phasen ab: 1. Anprangern, 2. Fruiten und 3. Voting.

6 Strategie und Konzept der Vernetzung/2. Phase 1 ANPRANGERN. Früchte- und Gemüsemuffel anprangern und zum Fruiten freigeben. Strategie: In Phase 1 lancieren wir den Aufruf, die grössten Früchteund Gemüsemuffel via knorr-vie.ch bzw. knorr-vie.20min.ch anzumelden und sie beim V-TEAM zum Fruiten freizugeben. Massnahmen: Anzeigen, Wildplakate, Tischsets, Cards for free, redaktionelle Berichte in 20 Minuten, Website, Viral-Trailer via 20minuten.ch und YouTube, Lancierung der Site myspace.com/v_team, Content- Fütterung durch Guerilla-Auftritte Phase 2 FRUITEN. 20 ausgewählte Opfer werden vom V-Team gefruited. Phase 3 VOTING. Fruiting-Videos Voten und dabei einen Flug in den Big Apple gewinnen. Strategie: In Phase 3 geben wir auf knorr-vie.20min.ch 20 Filme zum Voting frei. Damit die Protagonisten der Fruiting-Filme möglichst viele Votende mobilisieren, stellen wir für den Film mit den meisten Votings einen Flug in den Big Apple in Aussicht. Unter den Votenden werden zehn Körbe prall gefüllt mit KNORR VIE verlost. Massnahmen: Anzeigen mit Aufruf zum Voten, redaktionelle Berichte in 20 Minuten, an alle Anmelder und Fruiting-Opfer, Fruiting-Videos auf myspace.com/v_team, Voting auf 20 Minuten Splashsite.

7 Strategie Modell der und crossmedialen Konzept der Vernetzung/3. Vernetzung.

8 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien. Kommunikative Leitidee Wer die wertvollen Nährstoffe auf seinem täglichen Speiseplan verschmäht, den bestrafen die Früchte und Gemüse leibhaftig. Genauer: Das V-TEAM. Sie kommen, um die Kostverächter so zu fruiten, dass diese ein Leben lang daran denken werden, die Petersilie mit ihrem Schnitzel mitzuessen. Claim V-Team: Lass uns deine Freunde fruiten. Formal verbindende Kampagnen-Elemente Key Visual V-TEAM Fruiten als Wortschöpfung Cineastische Bildsprache KNORR als Presenting-Partner genannt URLs

9 Erfolgsausweise. Die Kampagne läuft vom 3. bis 30. März. Die detaillierte Analyse der Effektivität und Effizienz ist daher noch nicht abgeschlossen. Die ersten Online-Zahlen sind jedoch bereits sehr erfolgsversprechend! Dreistellige Zuwachsraten im Page Traffic auf knorr-vie.ch: 364% (März vs. Februar) Über 400 Anmeldungen bzw. 800 registrierte Adressen, -Adressen und Handy-Nummern Breite Resonanz in Blogs von Belgien bis Portugal Umfangreiche Berichterstattung über Guerilla-Auftritte schaffen breite Awareness (u.a. SF Beitrag vom Engadiner) 1/2 Tage nach Aufschaltung: Views der Filme 2 Tage nach Aufschaltung: Views der Filme 1 Woche nach Aufschaltung: über Views der Filme Fanpost für das V-TEAM: Fragen zu Kostümen und Werbemitteln, und sogar ein Liebesbrief für Agent Corn Übergeordneter Kampagneneffekt Realisierte Umsatzsteigerung KNORR VIE um 26% während der ersten drei Wochen der Kampagne*, sowie eine erwartete Umsatzsteigerung bei Kampagnenabschluss von 35%**. (* im Vergleich zu den 3 Wochen vor Kampagnenstart, ** März vs. Februar; Quelle: Unilever Eureka)

10 Phase 1 Anprangern: Viral-Trailer.

11 Phase 1 Anprangern: Anzeigen in 20 Minuten.

12 Phase 1 Anprangern: Wildplakate.

13 Phase 1 Anprangern: Cards for free.

14 Phase 1 Anprangern: Tischsets in Restaurants. Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor TIFF (Unkomprimiert) benötigt.

15 Phase 1 Anprangern: Website knorr-vie.ch

16 Phase 1 Anprangern: Splashsite knorr-vie.20min.ch

17 Phase 1 Anprangern: Clippings.

18 Phase 1 Anprangern: an Anmelder und Fruiting- Opfer.

19 Phase 1 Anprangern: Guerilla-Auftritt V-Team zu Besuch bei MusicStar.

20 Phase 1 Anprangern: Guerilla-Auftritt V-Team am Engadin Skimarathon. Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor TIFF (Unkomprimiert) benötigt. Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor TIFF (Unkomprimiert) benötigt. Zur Anzeige wird der QuickTime Dekompressor TIFF (Unkomprimiert) benötigt.

21 Phase 1 Anprangern: Virale Verbreitung in Blogs.

22 Phase 2 Fruiten: Fruiting-Video Nr. 5 von 20.

23 Phase 3 Voting: Anzeigen in 20 Minuten.

24 Phase 3 Voting: Website knorr-vie.ch

25 Phase 3 Voting: Profil auf myspace.com/v_team V-Team Freunde auf Myspace

26 Phase 3 Voting: Splashsite knorr-vie.20min.ch

27 Phase 3 Voting: Reminder- an alle Teilnehmenden.

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