Fakten und Trends zur Verbrauchernachfrage

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1 Entwicklung eines Konzepts zur Quantifizierung der Nachfragestruktur und -entwicklung nach ökologisch erzeugten Produkten in Deutschland unter Einbeziehung vorhandener Paneldaten Gefördert durch das Bundesprogramm Ökologischer Landbau Fakten und Trends zur Verbrauchernachfrage 19. Februar 2004, Biofach Anka Schmanke, Marktforschung ZMP Dr. Paul Michels, Leiter Marktforschung ZMP

2 Themen Projektskizze Umsatzentwicklung Marktstrukturen Bio-Siegel Kaufhäufigkeit Zielgruppenanalyse Einstellungen Bio-Milch-Entwicklung Ausblick

3 Projektskizze 1. Stufe: Screening im GfK-Mail-Panel Das GfK Mail Panel umfasst insgesamt Haushalte, die repräsentativ für 33,8 Mio. deutsche Privathaushalte stehen. Die Haushalte haben sich bereit erklärt, gegen Incentives an Befragungen teilzunehmen. Von diesen wurden pro Quartal Haushalte nach ihrem selbsteingeschätzten Öko-Konsum schriftlich befragt. Aus diesem Screening wurden die Zielgruppen für die zweite Stufe ertelt. Kriterium: mindestens ein Einkauf von Bio-Lebensteln im Monat. 2. Stufe: Tagebucherhebung bei der Käuferzielgruppe 500 Haushalte (brutto) pro Monat bekamen Tagebücher. Erfassung von produktspezifischen Mengen und Umsätzen nach Einkaufsstätten. Die aufgezeichneten Einkäufe wurden vom GfK-Expertenteam geprüft und ggf. bereinigt. Feldzeit: Oktober 2002 bis Dezember 2003 (ca Tagebücher echten Öko-Käufen).

5 Quelle: BNN Indizierte Umsatzentwicklung der Naturkost- Großhandelsunternehmen des BNN Jan 00 Mrz Mai Jul Index BNN Umsatz Sep 00 Nov 00 Jan 01 Mrz Mai Jul Sep 01 Nov 01 Jan 02 Mrz Mai Jul Sep 02 Nov 02 Jan 03 Mrz Mai Jul ZMP 2003 SepNov

6 ZMP 2003 auf Basis Prof. U. Hamm, Universität Kassel Bio-Umsätze in Mrd. und Bio-Umsatzanteile (Expertenschätzung) 2,70 2,97 2,05 1, Umsatz in % des Lebenstelmarktes 1,2 % 1,6 % 2,1 % 2,3 %

8 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Ausgaben der dt. Privathaushalte für Öko-Lebenstel Angaben in % Erzeuger Drogeriemärkte Wochenmärkte, Straßenstände Sonstige Einkaufsstätten* Verbrauchermärkte, Supermärkte, Kleiner LEH, Kaufhäuser Metzgereien Bäckereien 2 Reformhäuser Bio-Supermärkte *z.b. Lieferdienste Discounter Obst- / Gemüsegeschäfte Naturkostläden

9 Welche Bio-Lebenstel haben die Käuferhaushalte gekauft? Basis: Ausgaben, Angaben in % Andere Bio-Lebenstel Obst / Gemüse gemischt Milch- / Molkereiprodukte Kartoffeln TK/Fertigger./Kons./Haltb Würztel / Gewürze Eier Gemüse, Salat Brotaufstriche 4 Beilagen / Mehl / Getreidepr Brot / Backwaren Obst Getränke Fleisch- / Wurstwaren ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte

10 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Wo werden welche Bio-Lebenstel gekauft? Mengenanteile nach Einkaufsstätten in % Gesamt Obst Gemüse / Salat Kartoffeln Fleisch- / Wurstwaren Brot / Backwaren Milch- u. Molkereipr Brotaufstriche Beil. / Mehl/ Getreidepr TK / Fertigger. / Kons. / Haltb Würztel / Gewürze Getränke Babynahrung Andere Bio-Lebenstel LEH Naturkostläden Reformhäuser Handwerk Erzeuger Sonstige* *Drogeriemärkte, Lieferdienste

11 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Wo werden welche Bio-Lebenstel gekauft? Basis: Ausgaben, Angaben in % Obst Gemüse, Salat Kartoffeln Fleisch- / Wurstwaren Brot / Backwaren Eier Milch-/Molkereiprodukte Brotaufstriche Beil. / Mehl / Getreidepr. TK/Fertigger./Kons./Haltb. Würztel / Gewürze Getränke Babynahrung Andere Bio-Lebenstel LEH Naturkostläden

12 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte In welchen Regionen leben die Bio-Kunden? Vergleich der Umsatzanteile der Regionen am Gesamtumsatz Bio-Waren im Verhältnis zum Bevölkerungsanteil Nord (SH, HH, HB, NS) NRW Mitte (RLP, HE, SL) Süd (BW, BY) Ost 22 9 Bevölkerungsanteil Umsatzanteil

13 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte In welchen Regionen wird wo eingekauft? Basis: Wert, Angaben in %, LEH Naturkostläden Reformhäuser Handwerk Erzeuger Sonstige* Gesamt Nord NRW Mitte Süd Ost *Drogeriemärkte, Lieferdienste

15 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte War das Bio-Zeichen nach EG-Verordnung auf dem Produkt vorhanden? Basis: Wert, Angaben in % 4. Quartal Quartal Gesamt Kaufhaus, Supermarkt Discounter Naturkostladen Bio- Supermarkt Erzeuger (ab Hof) Reformhaus Drogeriemärkte

17 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Einkaufshäufigkeit von Bio-Produkten Angaben in % 8 23 mehrmals wöchentlich einmal in der Woche Regelmäßige Bio-Käufer 34 mehrmals im Monat Gelegentliche Bio-Käufer einmal im Monat seltener Seltene Bio-Käufer 37 % aller Befragten gaben an, in den letzten 6 Monaten Bio-Produkte gekauft zu haben

18 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Kaufhäufigkeit von Bio-Produkten der Käuferhaushalte pro Monat 24 Angaben in % der Käuferhaushalte >10 Kaufhäufigkeit

19 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis November 2003 Kaufhäufigkeitsanalyse Angaben in % Haushalte Ausgaben 10 und mehr Geschäftsbesuche 6 bis 9 Geschäftsbesuche 4 bis 5 Geschäftsbesuche % % 22 2 bis 3 Geschäftsbesuche Geschäftsbesuch

21 Altersstruktur nach Einkaufsstätten bis 34 J J J J. 65+ J. Gesamtbevölkerung Haushalte in % Basis: Ausgaben, Angaben in % Öko-Produkte insg LEH Reformhaus Naturkostläden Bäckerei / Metzgerei Erzeuger inkl. Wochenmärkte Drogeriemärkte Sonstige ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte

22 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Altersstruktur nach Produktgruppen Gesamtbevölkerung Haushalte in % Öko-Produkte insg. Obst und Gemüse Kartoffeln Fleisch/Wurstwaren Frischmilch Käse Joghurt Babynahrung Backwaren Brotaufstriche TK/Fertigger./Kons. Eier bis 34 J J J J. 65+ J Basis: Ausgaben, Angaben in %

23 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Schulbildung nach Einkaufsstätten Gesamtbevölkerung Haushalte in % Hauptschule Mittl. Reife Abitur Fach-/Berufsfach. Hochschule Basis: Ausgaben, Angaben in % Öko-Produkte insg LEH Reformhaus Naturkostläden Bäckerei / Metzgerei Erzeuger inkl. Wochenmärkte Drogeriemärkte Sonstige

24 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Haushalts-Nettoeinkomen nach Einkaufsstätten Gesamtbevölkerung Haushalte in % bis Basis: Ausgaben, Angaben in % Öko-Produkte insg LEH Reformhaus Naturkostläden Bäckerei / Metzgerei Erzeuger inkl. Wochenmärkte Drogeriemärkte Sonstige

26 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Fragen zu verschiedenen Lebensbereichen - Top-Boxes (stimme voll und ganz zu; stimme zu aus 5-er Skala) - Keine Bio-Käufer Seltene Bio-Käufer Gelegentliche Bio-Käufer Regelmäßige Bio-Käufer Ich achte auf eine gesunde und ausgewogene Ernährung Bei Lebenstel bevorzuge ich Produkte aus meiner Region Ich würde gerne ein größeres Angebot an Bioprodukten in den Geschäften finden Ich informiere mich darüber, welche Lebenstel umweltbelastet sind, und kaufe sie dann nicht mehr Ich hätte gerne mehr Informationen über Bioprodukte Ich sehe mir meistens die Zutatenliste auf den Prod. an Für hochwertige Lebenstel bin ich bereit, deutlich mehr zu zahlen Bei Obst/Gemüse esse ich nur das, was gerade Saison hat Produkte, in denen Konservierungsstoffe enthalten sind, lehne ich ab Bei Nahrungsteln achte ich mehr auf den Preis als auf die Marke Beim Kauf von Fleisch/Wurst achte ich nicht darauf wie die Tiere gehalten werden Der Geschmack von Speisen ist mir wichtiger als die Inhaltsstoffe Die Einführung gentechnisch veränderter Lebentel finde ich gut, wenn dadurch weniger Spritz-/Düngetel benötigt werden

28 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, Haushalte Umsatz-Mengen-Vergleich Milch und Molkereiprodukte Angaben in % Menge Wert 25,8 Milch 65,0 36,6 Käse Joghurt / Dickmilch Butter Rest 6,9 14,9 3,3 9,9 17,0 8,1 12,5

29 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003 Wo werden Bio-Milch- und -Molkereiprodukte gekauft? Mengenanteile nach Einkaufsstätten in % Gesamt Milch- u. Molkereipr Quark Joghurt/Dickmilch Käse Frischmilch H-Milch Butter Sahne LEH Naturkostläden Reformhäuser Handwerk Erzeuger Sonstige* *Drogeriemärkte, Lieferdienste

30 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Wie viel % der Milchumsätze des LEH (ohne Aldi) entfallen auf Bio-Milch? Nitrofen? Konjunktur? Prozent 3,5 3,0 2,5 2,0 BSE H-Milch BioBio 1,5 1,0 0,5 0,0 APR JUN AUG OKT DEZ FEB APR JUN AUG OKT DEZ FEB APR JUN AUG OKT DEZ FEB APR JUN AUG OKT DEZ

31 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Veränderung des Wochenabsatzes gegenüber dem Vorjahr 1. Q vs. 1. Q Q vs. 2. Q Q vs. 3. Q Q vs. 4. Q vs Konv. Milch 0 % + 5 % + 6 % + 5 % + 3 % Konv. Frischm. 0 % + 3 % - 2 % + 3 % + 1 % Konv. H-Milch - 1 % + 6 % + 11 % + 6 % + 5 % Bio-Milch + 3 % - 11 % - 6 % 0 % - 4 % Bio-Frischm. + 5 % - 11 % - 7 % + 1 % - 3 % Bio-H-Milch - 5 % - 13 % - 2 % - 7 % - 7 %

32 Einschätzung der Konsumneigung privater Haushalte: Talsohle erreicht? Export Wirtschaftswachstum Steuerentlastung 2004 Aktienmarkt Unsicherheit Staatsschulden Krankenversicherung Arbeitslosigkeit Rente Pleitewelle Terror Jun Aug Okt Dez Feb Apr Jun Aug Okt Dez Feb Apr Jun Aug Okt Dez Hängepartie im Vertlungsausschuss GfK im Auftrag der Europäischen Kommission / ZMP Marktforschung 2003

33 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Entwicklung von Bio-Milch nach Marken* Absatzanteile in % Handelsmarken Herstellermarken 02/00 03/00 04/00 01/01 02/01 03/01 04/01 01/02 02/02 03/02 04/02 01/03 02/03 03/03 04/03 Quartale *ohne Ziegenmilch

34 Mengenvergleich Premium-Frischmilch* / Bio-Frischmilch Angaben in Liter Premium-Frischmilch Bio-Frischmilch Mengenanteile in % ,1 6,8 5,2 1,3 1,6 2,0 * Zusammenfassung weniger Markenprodukte ohne Bio Quelle: ACNielsen Homescan

35 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Entwicklung von Bio-Milch nach Segmenten Absatzanteile in % H-Milch Frischmilch Quartale 02/00 04/00 02/01 04/01 02/02 04/02 02/03 04/03

36 Entwicklung von Bio-Milch nach Einkaufsstätten Absatzanteile in % SB Warenhäuser (über qm) Restl. Verbrauchermärkte ( qm) Discounter ohne Aldi Supermärkte ( qm) Restl. Geschäfte < 400 qm Quartale 02/00 04/00 02/01 04/01 02/02 04/02 02/03 04/03 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel

37 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Wie viel % der Milchumsätze werden in den Bio-Milch führenden Geschäften getätigt? Quartals-Mittelwerte der gewichteten Distribution je Monat Quartale 03/00 04/00 01/01 02/01 03/01 04/01 01/02 02/02 03/02 04/02 01/03 02/03 03/03 04/03

38 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Bio-Milch: Gewichtete Distribution* nach Einkaufsstätten Mittelwerte im 4. Quartal 2003 SB Warenhäuser (über qm) Verbrauchermärkte groß ( qm) Verbrauchermärkte klein ( qm) Supermärkte ( qm) Discounter ohne Aldi Restl. Geschäfte < 400 qm * Wie viel % der Milch wird in den Bio-Milch führenden Geschäften (LEH ohne Aldi) gekauft?

39 Wie viel % des Milchabsatzes entfallen auf Bio-Milch? Basis: Januar 2003 bis Dezember 2003 Supermärkte ( qm) 3,3 Verbrauchermärkte klein ( qm) 3,0 Verbrauchermärkte groß ( qm) 2,5 Restl. Geschäfte < 400 qm 1,6 SB Warenhäuser (über qm) 1,4 Discounter ohne Aldi 0,9 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel

40 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Entwicklung der Preise für 1 Liter Bio-Frischmilch in 1,00 0,95 0,90 0,85 0,80 0,75 0,70 SB Warenhäuser Verbrauchermärkte groß Verbrauchermärkte klein Supermärkte Discounter ohne Aldi 01/01 02/01 03/01 04/01 01/02 02/02 03/02 04/02 01/03 02/03 03/03 04/03 Quartale

41 Cent je kg Entwicklung Basispreise und Biozuschläge in Deutschland 40,0 37,5 35,0 32,5 30,0 33,4 Cent Basispreis Basispreis + Biozuschläge 27,5 26,6 Cent 25,0 Jan 01 Apr 01 Jul 01 Okt 01 Jan 02 Apr 02 Jul 02 Okt 02 Jan 03 Apr 03 Jul 03 Okt 03 Quelle: ZMP

42 Cent je kg Entwicklung Basispreise und Biozuschläge in Deutschland 40,0 37,5 35,0 32,5 6,0 Cent Basispreis + Biozuschläge 30,0 27,5 Basispreis 4,9 Cent 25,0 Jan 01 Apr 01 Jul 01 Okt 01 Jan 02 Apr 02 Jul 02 Okt 02 Jan 03 Apr 03 Jul 03 Okt 03 Quelle: ZMP