Thema Nr. 9: Gestaltungsmöglichkeiten für den Online-Vertrieb von Versicherungen

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1 Thema Nr. 9: Gestaltungsmöglichkeiten für den Online-Vertrieb von Versicherungen Seminararbeit eingereicht bei Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Lehrstuhl für Marketing I, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Betreuer: Dipl.-Kfm. Markus Guthier von cand. rer. pol. Diana Pietsch Studienrichtung: BWL

2 - II - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis...IV Abkürzungsverzeichnis... V 1 Einführung Problemstellung Ziel der Arbeit Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Online-Vertrieb von Versicherungen Abgrenzung des Online-Vertriebs Nutzen des Online-Vertriebs Vorteile für den Versicherer Vorteile für den Kunden Tauglichkeit von Versicherungen für den Online-Vertrieb Einsatz virtueller Berater Praxisbeispiele für Online-Vertriebsplattformen von Versicherern Online-Vertrieb der HUK24 AG Online-Vertrieb der Victoria-Gruppe Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse Literaturverzeichnis Informationen zur Arbeit: Anzahl Wörter: 4100 Dateiname: Pietsch_SA_Online Vertrieb von Versicherungen

3 - III - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Alberta Virtuelle Beraterin der Betriebskrankenkasse Gesundheit... 9 Abbildung 2: Ausschnitt der Internetseite der HUK24 AG Abbildung 3: Ausschnitt der Internetseite der Victoria-Gruppe... 14

4 - IV - Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Geschäftsmodelle für den Vertrieb von Versicherungsdienstleistungen im Internet... 3 Tabelle 2: Pro und Kontra Online-Vertrieb von Versicherungen... 7

5 - V - Abkürzungsverzeichnis Bot BtC CDs E-Cards E-Commerce HUK Robot, Roboter Business to Consumer Compact Discs Electronic Cards Electronic Commerce Electronic Mail Haftplicht-Unterstützungs-Kasse

6 - 1-1 Einführung 1.1 Problemstellung Das Internet ist seit mehreren Jahren als weiterer Distributionsweg für zahlreiche Unternehmen etabliert. Auch Versicherer blieben von diesen bedeutenden Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie nicht unberührt. Der gleichzeitige Einsatz mehrerer Distributionswege wird vor allem für große Versicherer zunehmend zum Standard. 1 Diese Entwicklung ist auch der steigenden Kundenorientierung zuzuschreiben. Es soll dem Kunden überlassen sein, auf welchem Weg er dem Versicherer gegenübertritt. Über das Internet kann der Kunde direkt mit Informationen sowie Versicherungsdienstleistungen versorgt werden. Trotz zahlreicher Vorzüge, wie der ständigen Verfügbarkeit oder den Kostenvorteilen für den Versicherer, ist sich die Versicherungswirtschaft noch uneinig, ob sich ihre Produkte für den Online-Vertrieb eignen und ob nennenswerte Umsätze generiert werden können. 2 Aufgrund der Komplexität und Beratungsintensität von Versicherungen ist der Erfolg des Online-Vertriebs umstritten. Andererseits ist das Internet eine ideale Plattform für den Vertrieb von Informationsprodukten wie Versicherungen. 3 Somit bestehen für Versicherer besondere Herausforderungen für eine erfolgreiche Gestaltung des Distributionswegs Internet. 1.2 Ziel der Arbeit Ziel dieser Arbeit ist es, die Tauglichkeit von Versicherungen für den Online-Vertrieb zu untersuchen und eine Gestaltungsmöglichkeit in Form des Einsatzes eines virtuellen Beraters darzustellen. Hierbei soll gezeigt werden, wie für den Online-Vertrieb ungeeignete Eigenschaften von Versicherungen durch eine entsprechende Gestaltung des Internetauftritts erfolgreich in den Online-Vertrieb integriert werden können. Überdies soll anhand zweier Beispiele beschrieben werden, wie Unternehmen ihren Online-Vertrieb in der Praxis gestalten. 1 Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Altenburger (2001), S Vgl. Köhne (2002), S. 33.

7 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Gegenstand des 2. Kapitels ist der Online-Vertrieb von Versicherungen. Dazu wird dieser zunächst von den übrigen Geschäftsmodellen abgegrenzt, um dann die Vorteile für Versicherer und Kunden darzustellen. Nachdem die Tauglichkeit von Versicherungen für den Online-Vertrieb analysiert wurde, erfolgt in Abschnitt 2.4 die Darstellung des Einsatzes virtueller Berater. Kapitel 3 befasst sich mit den Online-Vertriebsplattformen zweier Unternehmen aus der Praxis. Zum Einen wird der Online-Vertrieb der Victoria- Gruppe und zum Anderen der des reinen Online-Versicherers HUK24 AG untersucht. Eine zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse der Arbeit erfolgt schließlich in Kapitel 4. 2 Online-Vertrieb von Versicherungen 2.1 Abgrenzung des Online-Vertriebs Anbieter von Versicherungsdienstleistungen verlagern zunehmend Geschäftsprozesse und Wertschöpfungsaktivitäten in das Internet. Betrifft die Verlagerung in den virtuellen Raum die Schnittstelle zum Kunden und somit den Absatz bzw. Vertrieb von Versicherungsdienstleistungen, so spricht man von Electronic Commerce oder kurz E- Commerce. 4 Für den Vertrieb von Versicherungsdienstleistungen im Internet haben sich verschiedene in Tabelle 1 dargestellte Geschäftsmodelle entwickelt. Bei der Modellklasse der Online-Versicherung handelt es sich um die Internetseiten der einzelnen Versicherer. 5 Versicherer werden durch die Präsenz im Internet zu Online- Versicherern. Neben traditionellen Versicherern, die das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg nutzen bestehen reine Online-Versicherer, deren Vertrieb ausschließlich über das Internet erfolgt. Online-Versicherer entscheiden, ob sie lediglich Unternehmensund Produktinformationen anbieten oder Kunden die Möglichkeit geben, Versicherungen direkt online abzuschließen. Informiert die Internetseite nur über das Unternehmen, dessen Produkte sowie Kontaktmöglichkeiten und erfolgt der Vertrieb offline, so spricht man von Vertriebsunterstützung. 6 Unter Online-Vertrieb versteht man das Angebot des direkten Abschlusses von Versicherungen im Internet, d.h. Geschäftsstellen sowie der 4 Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S. 14.

8 - 3 - Außendienst der Versicherer werden umgangen. Das dritte Geschäftsmodell der Klasse Online-Versicherung, die Online-Administration, steht für die Fokussierung der Online- Funktionalitäten auf den Kundenservice und die laufende Kundenbetreuung. 7 Tabelle 1: Geschäftsmodelle für den Vertrieb von Versicherungsdienstleistungen im Internet Modellklasse Geschäftsmodell Beispiele Online-Versicherung Vertriebsunterstützung MLP Online-Vertrieb Online-Administration HUK24, Victoria, mamax LVM, Allstate Portale Produkt-Portale Wingspan.com, Bankrate Marktplätze (Aggregatoren) Online-Risikomärkte Rückwärtsauktionen Poin-of-Sale-Portale Autobytel.com Unabhängige Preisvergleiche Einsurance.de, Insweb.com Austausch von Risiken oder Risikoportefeuilles Ausschreibung von Versicherungsbedarf Quelle: in Anlehnung an Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S. 17. Catex.com, Inreon.com Insurexl.de CreditEx.com, Zur Modellklasse der Portale gehören zum Einen die Produktportale, die Informationen zu Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aller Art anbieten und zum Anderen die Point-of-Sale-Portale, welche in Verbindung mit bestimmten versicherungsrelevanten Lebenssituationen stehen. 8 Solche Situationen sind z.b. ein Auto- oder Immobilienkauf und ein Point-of-Sale-Portal könnte entsprechend Kfz-Haftpflicht- oder Gebäudeversicherungen anbieten. Versicherungsmarktplätze bieten die Möglichkeit zu Preisvergleichen. 9 Im Firmenkundengeschäft haben sich Online-Risikomärkte und Rückwärtsauktionen entwickelt. Auf Online-Risikomärkten vermitteln die Anbieter zwischen Versicherern, Rückversicherern und Unternehmenskunden, die große Risiken oder ganze Risikoportefeuilles austauschen wollen. 10 Die Modellklasse der Rückwärtsauktionen bietet Versicherungskunden 7 Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Köhne / Ringel (2002), S Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S. 16.

9 - 4 - die Möglichkeit, ihren Bedarf an Versicherungen auszuschreiben, um dann das günstigste Angebot anzunehmen. In dieser Arbeit steht das Geschäftsmodell Online-Vertrieb und damit der direkte Abschluss von Versicherungen im Internet im Vordergrund. Zielgruppe des Online- Vertriebs sollen private Endkunden sein. 2.2 Nutzen des Online-Vertriebs Vorteile für den Versicherer Der Hauptvorteil des Online-Vertriebs für den Versicherer liegt in den niedrigen Kosten. Vertriebskosten sowie Administrations- und Schadenregulierungskosten sind aufgrund der Automatisierung geringer als im traditionellen Vertrieb über Geschäftsstellen und Außendienst. 11 Überdies erspart das Internet den neu in den Markt eintretenden Unternehmen den teuren Aufbau traditioneller Vertriebswege. 12 Des weiteren zählen Standortunabhängigkeit, Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sowie Vergrößerung des Absatzpotenzials zu den Vorteilen des Online-Vertriebs. 13 Online-Versicherer bieten mit dem Internet eine standortunabhängige Plattform für den Vertrieb von Versicherungen, da es für den Online-Vertrieb unbedeutend ist, an welchem Ort sich die physikalisch-realen Geschäftsstellen des Versicherers befinden, denn der Versicherungsabschluss findet im virtuellen Raum statt. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit ergeben sich aus der jederzeit möglichen Restrukturierung der Arbeitsprozesse. 14 Aufgrund der großen Reichweite des Internets können mehr Kunden rund um die Uhr an sieben Tagen der Woche erreicht werden, was eine Vergrößerung des Absatzpotenzials bedeutet. 15 Zusätzlich kann der Vertrieb von Versicherungen über das Internet den Bekanntheitsgrad steigern sowie das Image eines Versicherers verbessern Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Schulte-Noelle (2001), S Vgl. Köhne / Ringel (2002), S. 813.

10 Vorteile für den Kunden Die erste Generation der Internet-Nutzer bestand vor allem aus technologiebegeisterten, jungen und gut verdienenden Personen, während die derzeitige zweite Generation das Internet hauptsächlich aus Gründen der Bequemlichkeit und Zeitersparnis nutzt. 17 Aus der Nutzung des Online-Angebots der Versicherer erwachsen den Kunden zahlreiche Vorteile, wie jederzeitige Verfügbarkeit, Anonymität, räumliche Ungebundenheit, tendenziell niedrigere Preise sowie Minderung der Informationsasymmetrie. Das Internet steht dem Kunden jederzeit zur Verfügung. Der Kunde wählt den Zeitpunkt, zu dem er sich über Versicherungen informiert und die Möglichkeit zum direkten Abschluss nutzt. 18 Ferner bleibt er bei seiner Informationssuche für den Versicherer a- nonym. Aufgrund der räumlichen Ungebundenheit kann der Kunde das Versicherungsangebot weltweit nutzen. Neue Versicherer erhalten mit dem Internet kostengünstigen Zugang zum Versicherungsmarkt. Zudem erhöht sich die Markttransparenz aufgrund der schnelleren und einfacheren Erhältlichkeit von Produkt- und Preisinformationen. Sinkende Markteintrittsschranken sowie eine erhöhte Markttransparenz führen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs und zu tendenziell sinkenden Preisen, die den Kunden zugute kommen. 19 Durch das Internet kann der Kunde Produkte und Preise aller Angebote miteinander vergleichen und sich umfassend informieren. Dies führt zu einer Minderung der asymmetrischen Informationsverteilung Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Schulte-Noelle (2001), S Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Wagner / Koch (1999), S

11 Tauglichkeit von Versicherungen für den Online-Vertrieb Nachdem die Vorteile für Versicherer und Kunde erarbeitet wurden, soll nun die Geeignetheit des Produkts Versicherung für den Online-Vertrieb erörtert werden. Die Tauglichkeit des Internets für den Abschluss von Versicherungen ist umstritten. 21 Optimisten erwarten eine rasante Entwicklung des Online-Vertriebs von Versicherungen, doch nur 1/3 der Internetnutzer sucht Internetseiten mit Informationen zu Versicherungen auf und gerade mal 4% der Nutzer haben bereits eine Versicherung online abgeschlossen. 22 Dies zeigt, dass die Informationssammlung bei Internetnutzern im Vordergrund steht und ein direkter Abschluss einer Versicherung selten angestrebt wird. Für und wider die Tauglichkeit von Versicherungen für den Online-Vertrieb sprechen verschiedene in Tabelle 2 dargestellte Gründe. Da es sich bei Versicherungen um Informationsprodukte handelt und Informationen und ihr Austausch sich bestens für die Verlagerung ins Internet eignen, scheint der Online- Vertrieb ideal. 23 Dem Kunden können über das Internet unbegrenzt Informationen geliefert werden. Jedoch sind dabei die Aufnahmegrenzen des Kunden zu berücksichtigen. 24 Versicherungen sind weitgehend immateriell und damit im Internet handelbar und auch ihre materiellen Bestandteile, wie die papierhafte Dokumentation oder finanzielle Transferzahlungen lassen sich fast vollständig virtualisieren. 25 Die höchsten Umsätze im Internet erzielen jedoch u.a. Bücher, CDs, Soft- und Hardware sowie Spielwaren, da sie weitgehend standardisiert sind, keinen großen Erklärungsbedarf aufweisen, schnell und unkompliziert abgewickelt werden können und einen vergleichsweise niedrigen Preis besitzen. 26 Im Gegensatz dazu besitzen Versicherungen einen hohen Erklärungsbedarf, der eine Beratung und zudem einen langen Entscheidungsprozess erfordert. 27 Der Beratungsbedarf aufgrund der Komplexität einiger Versicherungsprodukte konnte bislang noch kaum automatisiert werden. Dies trifft vor allem für Lebens- und Krankenversicherungen zu. Ferner lässt sich die Schadenregulierung nur schwer standardisieren, da 21 Vgl. Bauer / Sauer / Brugger (2002), S Vgl. Koch / Slomka (2003), S Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Höper (2000), S Vgl. Köhne (2002), S Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Bauer / Sauer / Brugger (2002), S. 334.

12 - 7 - viele Abklärungen und Entscheidungen zu treffen sind. 28 Im Fall eines Schadens kann der Versicherer allerdings schnell und weltweit erreicht werden. Tabelle 2: Pro und Kontra Online-Vertrieb von Versicherungen Online-Vertrieb von Versicherungen Pro Kontra Versicherungen sind Informationspro- Komplexität und hoher Erklärungsbe- dukte Versicherungen sind weitgehend immateriell und im Internet handelbar Materielle Bestandteile der Versicherung lassen sich ins Internet übertragen Schneller, weltweiter Zugriff im Schadenfall Einfache Informationsbeschaffung für den Versicherer Kunden erwarten zeitgemäßen Internetauftritt Kfz-, Privathaftpflicht-, Gebäude-, Hausrat-, Reise-, Risikolebensversicherung darf einiger Produkte Schadenregulierung schwer standardisierbar Geringe Frequenz von Abschlüssen Kundenbedenken bez. Datensicherheit Vertrauensaufbau zwischen Versicherer und Kunde problematisch Mangelnder Unterhaltungscharakter Einfacher Zugang zu traditionellen Vertriebswegen Rechtliche Rahmenbedingungen Lebens-, Unfall-, Krankenversicherung, Rentenprodukte Der Abschluss einer Versicherung erfolgt zudem mit sehr geringer Frequenz und der Kontakt zum Versicherer findet nach Abschluss nur noch selten statt. Das erschwert den Vertrauensaufbau zum Versicherer. Außerdem bindet sich ein Kunde oft langfristig bei Abschluss einer Versicherung, was beim Kauf eines Buches nicht der Fall ist. Dies stellt eine zusätzliche Hürde beim Online-Abschluss dar. Das Internet ermöglicht den Versicherern eine einfachere Beschaffung, Auswertung und Nutzbarmachung von Kundeninformationen, doch viele Kunden haben Bedenken bezüglich der Datensicherheit. 29 Sie sehen das Internet als unsicheren Vertriebsweg an und scheuen sich vor dem Versand sensibler Daten. 28 Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S. 8.

13 - 8 - Der Vertrauensaufbau zwischen Kunde und Versicherer ist von elementarer Bedeutung. Im Internet hat er durch technologische Mittel zu erfolgen, obwohl der Aufbau von Vertrauen die große Stärke des menschlichen Versicherungsvertreters ist. 30 Der mangelnde Unterhaltungscharakter der Internetseiten von Versicherern, ihr Besuch wird von vornherein als langweilig, anstrengend und mühsam angesehen, ist ein weiteres Problem für den erfolgreichen Online-Vertrieb von Versicherungen. 31 Aufgrund des großen Netzes an Versicherungsvermittlern ist der Zugang zu traditionellen Vertriebswegen einfach und erschwert damit den Vertrieb von Versicherungen über das Internet. 32 Rechtliche Rahmenbedingungen, wie spezielle Formerfordernisse stellen ein zusätzliches Hindernis für den Online-Vertrieb dar. 33 Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Tauglichkeit von Versicherungen für den Online-Vertrieb im Wesentlichen davon abhängt, wie hoch ihr Beratungsbedarf ist. Je mehr Individualität ein Produkt erfordert, desto schwieriger ist es, den Beratungsbedarf über das Internet abzudecken. 34 Je komplexer die Produkte und je größer die finanzielle Reichweite bzw. das Transaktionsvolumen, desto eher wird der traditionelle Vertriebsweg über Vermittler in Anspruch genommen. 35 Zu diesen eher ungeeigneten Versicherungen zählen Lebens-, Krankenversicherung und Rentenprodukte. Vor allem standardisierbare Produkte mit geringem Beratungsbedarf und kurzen Laufzeiten eignen sich für den Online-Vertrieb. Beispiele hierfür sind die Kfz-, Privathaftpflicht-, Gebäude-, Hausrat-, Reise- und Risikolebensversicherung. Ein zeitgemäßer Internetauftritt wird heute von Kunden wie von Nichtkunden erwartet, d.h. Versicherer können es sich nicht leisten, auf den Online-Vertrieb zu verzichten. 36 Es stellt sich demnach nicht die Frage, ob der Online-Vertrieb aufgebaut werden soll, sondern wie der Vertrieb von Versicherungen über das Internet gestaltet werden muss, um die vorgenannten Probleme bestmöglich zu lösen. 30 Vgl. Köhne / Koch (2000), S Vgl. Bauer / Sauer / Brugger (2002), S Vgl. Bauer / Sauer / Brugger (2002), S Vgl. Bauer / Sauer / Brugger (2002), S Vgl. Höper (2000), S. 399f. 35 Vgl. Holzheu / Trauth / Birkmaier (2000), S Vgl. Köhne / Ringel (2002), S. 808.

14 Einsatz virtueller Berater Eine Möglichkeit für die Gestaltung des Online-Vertriebs ist der Einsatz virtueller Berater, welcher zur Lösung zahlreicher in Abschnitt 2.3 dargestellter Probleme beitragen kann. Sie können bei der Kontaktanbahnung, der Beratung, dem Vertragsabschluss, der laufenden Betreuung, der Abwicklung von Schaden- und Leistungsfällen und nicht zuletzt bei der Beendigung der Kundenbeziehung bzw. bei dem Versuch der Verhinderung einer Kündigung eingesetzt werden. 37 Ein Beispiel für eine virtuelle Beraterin gibt Abbildung 1. Abbildung 1: Alberta Virtuelle Beraterin der Betriebskrankenkasse Gesundheit Quelle: Schmidt (2004), S. 8. Ein virtueller Berater besteht aus zwei Komponenten, einem Avatar und einem Chatter- Bot. Der Avatar ist die grafisch figürliche Darstellung, die dem Kunden bei der Kommunikation sichtbar gegenübertritt. 38 Durch den Avatar wird der virtuelle Berater zu einem individuellen, menschenähnlichen Gesprächspartner. Dieser Eindruck wird noch verstärkt, wenn es gelingt, dem Avatar die Fähigkeit zu verleihen, zum Gespräch passende Gestik und Mimik darzustellen sowie eine Sprachausgabe in Echtzeit zu gestalten. 39 Der Avatar hilft dem Kunden somit, sich im virtuellen Raum wohler und weniger einsam zu fühlen. Der Bot, kurz für robot bzw. Roboter, ist eine Software, die im Hintergrund Daten durchsucht, indem sie die Eingaben des Kunden aufnimmt und passende Antworten generiert. 40 Aufgrund seiner Funktion als virtueller Gesprächspartner wird der Bot Chatter-Bot genannt. Die Kommunikation seitens des Kunden erfolgt in natürlicher Sprache 37 Vgl. Koch (2003), S Vgl. Garau, M. (2005), 39 Vgl. Garau, M. (2005), 40 Vgl. BotSpot (2005),

15 durch Texteingaben in ein dafür vorgesehenes Textfeld. 41 Natürliche Sprache bedeutet dabei, dass der Kunde seine Fragen in Umgangssprache formulieren kann. Zur Beantwortung der Kundenfragen greift der Chatter-Bot auf die Wissensbasis zurück. Diese beinhaltet alle erforderlichen Informationen zu den einzelnen Versicherungsprodukten, zur themenspezifischen Beratung, zu notwendigen Prozessschritten sowie zu persönlichen Gesprächselementen. 42 Der virtuelle Berater dient somit als natürlichsprachige Schnittstelle zu den Funktionen des Internetauftritts, gibt Antworten auf häufig gestellte Fragen, liefert spezifische Produktinformationen, hilft mehrstufige Geschäftsprozesse übersichtlich zu durchlaufen und motiviert dazu, einen einmal begonnenen Prozess zu Ende zu führen. 43 Bisher werden noch mehr als 60% der Kaufaktionen im Internet vorzeitig beendet. 44 Dies kann ein virtueller Berater durch Motivation des Kunden verhindern. Der virtuelle Berater als Kombination von Avatar und Chatter-Bot ermöglicht eine Art der Kommunikation, die der zwischen Menschen ähnlich ist. So kann erreicht werden, dass Vertrauen zwischen Versicherer und Kunde, trotz Abwesenheit eines realen Beraters aufgebaut wird. Auf diese Weise kann die Qualität der Beratung im Internet verbessert werden und auch komplexe, beratungsintensive Produkte können, einen entsprechend leistungsfähigen virtuellen Berater vorausgesetzt, dem Kunden näher gebracht werden. Ferner kann eine mögliche Distanz zu den in Schriftform vorliegenden Inhalten der Internetseite verringert werden. 45 Nicht zuletzt steigert ein virtueller Berater den Unterhaltungscharakter der Internetseite eines Versicherers. Zusätzlich kann dieser noch intensi- 41 Vgl. Koch / Heise (2002), S Vgl. Koch / Slomka (2003), S Vgl. Koch (2003), S Vgl. Schmitt (2004), S Vgl. Garau, M. (2005),

16 viert werden, wenn sich der Kunde aus einem Typenkatalog seinen persönlich favorisierten Kommunikationspartner auswählen kann. Dialoge mit virtuellen Beratern können anonym aufgezeichnet und analysiert werden, um die Internetseite regelmäßig an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen. 46 So kann auch die Wissensbasis des Chatter-Bot ständig erweitert werden. 3 Praxisbeispiele für Online- Vertriebsplattformen von Versicherern 3.1 Online-Vertrieb der HUK24 AG In diesem Abschnitt wird der Online-Vertrieb der HUK24 AG untersucht. Dabei beziehen sich die Ausführungen auf die Internetseite des Versicherers (Stand: ), welche in Abbildung 2 zu sehen ist. Abbildung 2: Ausschnitt der Internetseite der HUK24 AG Quelle: HUK24 AG (2005), (Stand ). Die im Oktober 2000 gegründete HUK24 AG gehört zur HUK-Coburg Versicherungsgruppe. Sie ist eine von fünf Tochterunternehmen der Haftpflicht-Unterstützungs-Kasse kraftfahrender Beamter Deutschlands a.g., welche nur den Angehörigen des Öffentlichen Dienstes offensteht. Die HUK24 AG ist ein reiner Online-Versicherer mit mehr als 46 Vgl. Koch / Slomka (2003), S. 11.

17 Kunden. Der Versicherer bietet den Online-Abschluss folgender Versicherungen an: Kfz-Versicherung, Rechtsschutzversicherung, Privat-, Amts-, Haus- und Grundbesitzer-, Tierhalter-, Bauherrenhaftpflichtversicherung, Unfallversicherung, Wohngebäudeversicherung sowie Hausratversicherung. Ferner werden Kranken- und Auslandskrankenversicherung, Risikolebensversicherung sowie Berufsunfähigkeitsversicherung von anderen Konzerngesellschaften der HUK-Coburg Versicherungsgruppe zum Abschluss angeboten. Die HUK24 AG wirbt mit Prämienvorteilen gegenüber dem traditionellen Versicherungsabschluss von bis zu 30%, die aus der Einsparung von Verwaltungs- und Vertriebskosten entstehen und an die Kunden weitergegeben werden. Für ihr besonders niedriges Beitragsniveau in der Haftpflichtversicherung wurde sie von der Stiftung Warentest im November 2002 ausgezeichnet. Um einen Abschluss zu tätigen, wählt der Kunde zunächst die gewünschte Versicherung und füllt dann anonym und unverbindlich ein Angebotsformular aus. Nach Beantwortung aller Fragen wird ein Versicherungsangebot erstellt, das der Kunde prüfen und ggf. ändern kann. Möchte der Kunde das Angebot annehmen, so füllt er einen Antrag auf Versicherungsschutz mit seinen persönlichen und vertragsspezifischen Daten aus und sendet ihn direkt im Internet ab. Anschließend erhält er eine Bestätigung über den Eingang des Antrags, der ihm zusätzlich per zugesendet wird. Von dieser Vorgehensweise ausgenommen sind Lebens- und Krankenversicherung. Nach Angebotserstellung kann sich der Kunde hier ein Antragsformular ausdrucken, das mit seiner gesund-

18 heitlichen Situation sowie mit seiner eigenhändigen Unterschrift versehen wird. Das ausgefüllte Formular sendet der Kunde schließlich auf dem Postweg an den Versicherer. Neben der Möglichkeit, Versicherungen online abzuschließen steht den Kunden ein passwortgeschützter Kundenbereich zur Verfügung, in dem sie ihren Vertrag einsehen und Änderungen vornehmen können sowie Auskunft über ihr Kundenkonto erhalten. Hierbei betont die HUK24 AG, dass ihre Sicherheitsanforderungen hoch sind und sich nach den neuesten Standards richten. Zur Übertragung der Daten werden modernste Verschlüsselungstechniken verwendet. Überdies wird versichert, dass Datenschutzgesetze eingehalten werden. Im Schadenfall stehen dem Kunden die Leistungen der HUK-Coburg Versicherungsgruppe zur Verfügung, d.h. er wird nun nicht mehr nur über das Internet, sondern auch telefonisch oder persönlich in einer der 39 Schadenaußenstellen betreut. Da die HUK24 AG keine persönliche Beratung anbietet, ist auf der Internetseite ein umfassender Ratgeber mit allen relevanten Informationen zu den angebotenen Versicherungen zu finden. So gibt es Hilfestellungen bei der Angebotserstellung, der Antragstellung, den Funktionen des passwortgeschützten Kundenbereichs sowie den einzelnen Versicherungen. Die Internetseite der HUK24 AG ist vor allem für Kunden geeignet, die bereits vor dem Besuch der Seite wissen, welche Versicherung sie benötigen, da ihnen keine allgemeine Ermittlung des Versicherungsbedarfs zur Verfügung steht. 3.2 Online-Vertrieb der Victoria-Gruppe Im Folgenden wird der Online-Vertrieb der Victoria-Gruppe untersucht. Die Ausführungen dieses Abschnitts beziehen sich dabei auf die Internetseite des Versicherers (Stand: ), die in Abbildung 3 dargestellt ist als Allgemeine Eisenbahn Versicherungs-Gesellschaft gegründet, firmiert der Versicherer seit 1875 als Victoria. Inzwischen gehört die Victoria-Gruppe zur Ergo Versicherungsgruppe AG mit Sitz in Düsseldorf. Diese ist mit 31 Millionen Kunden außer in Deutschland in 21 weiteren europäischen Ländern vertreten.

19 Abbildung 3: Ausschnitt der Internetseite der Victoria-Gruppe Quelle: Victoria-Gruppe (2005), (Stand: ). Die Victoria-Gruppe ist ein traditioneller Versicherer und nutzt das Internet als zusätzlichen Vertriebsweg. Sie vertreibt private und gewerbliche Versicherungen, Vorsorge-, Finanzierungs- sowie Geldanlageprodukte. Die Möglichkeit des Online-Abschlusses bietet die Victoria-Gruppe, die 1997 als erste Versicherung im Internet präsent war, für die Berufsunfähigkeitsversicherung, Kranken- und Auslandskrankenversicherung, Rechtsschutzversicherung sowie Rentenversicherung. Für damit nicht vertraute Kunden bietet die Internetseite eine sog. Guided Tour, in welcher der Kunde über Bilder und Text schrittweise den Online-Abschluss kennenlernt. Der Abschluss erfolgt durch Ausfüllen und Absenden der entsprechenden Formulare über das Internet. Auch die Victoria-Gruppe weist auf die Einhaltung der Datenschutzgesetze hin. Entschließt sich ein Kunde noch nicht für einen Abschluss, so kann er alternativ ein Versicherungsangebot anfordern. Dazu muss der Kunde die entsprechenden Formulare ausfüllen und diese über das Internet an den Versicherer senden. Das Angebot erhält der Kunde dann je nach Wunsch per , Telefon, schriftlich oder persönlich.

20 Insgesamt ist die Internetseite der Victoria-Gruppe geeigneter für Kunden mit geringeren Vorkenntnissen in Bezug auf Versicherungen als die Seite der HUK24 AG (vgl. Abschnitt 3.1). Interessierte Kunden können allgemein oder auf bestimmte Versicherungsarten bezogen ihren Versicherungsbedarf ermitteln. Dazu werden ihnen verschiedene Fragen zur gegenwärtigen Lebenssituation gestellt, um das Angebot einzugrenzen und auf die jeweilige Situation passende Versicherungen zu empfehlen. Ferner bietet die Victoria-Gruppe Informationen zu all ihren Produkten in den Bereichen Versicherungen, Vorsorge sowie Finanzen und beantwortet häufig gestellte Fragen. Kennt der Kunde seinen Bedarf, so kann er den Beitragsrechner für alle Produkte nutzen. Auch über die angebotenen Tipps zu verschiedenen Lebensphasen und -situationen gelangt der Kunde zu passenden Versicherungen. Alle Eingaben und Berechnungen kann der Interessent im sog. Angebotsordner bis zu 12 Wochen abspeichern. Kunden steht dazu der passwortgeschützte Kundenbereich zur Verfügung, in dem sie ihre Verträge einsehen und ändern, Arztrechnungen einreichen und Schäden melden können. Um einen Schaden zu melden, sind lediglich die betreffenden Formulare auszufüllen und über das Internet abzusenden. Des Weiteren gehören Informationsmaterial, Geschäftsberichte und ein Lexikon zum Serviceangebot. Die zum Download angebotene Warteschleifenmusik sowie die Möglichkeit elektronische Postkarten, sog. E-Cards, zu verschiedenen Themen zu versenden, erhöhen den Unterhaltungscharakter der Internetseite. Um Vertrauen zum Kunden aufzubauen, berichtet die Victoria-Gruppe von zahlreichen Tests und Auszeichnungen. So wurde z.b. ihr Kundenservice durch den TÜV Saarland in 2003 mit gut zertifiziert, die Berufsunfähigkeits-Zusatzversicherung erhielt in diesem Jahr die Note sehr gut von Morgen & Morgen und die stationären Zusatzversicherungen für Kassenpatienten erhielten von der Stiftung Warentest in 2004 die Note gut. Außer über die Internetseite ist der Versicherer auch persönlich, telefonisch und per E- Mail erreichbar. Für ein persönliches Gespräch kann der Kunde nach einem Vermittler in seiner Nähe suchen. Zusätzlich werden dazu Adressen und Anfahrtsskizzen angeboten. Um die Victoria-Gruppe telefonisch zu kontaktieren, können die hinterlegten Hotlines oder die Call back Funktion, bei welcher der Kunde angerufen wird, genutzt werden. Überdies kann der Kunde per an den Versicherer herantreten sowie einen Newsletter abonnieren.