Buchkäufer: Entwicklung und Chancen Der Buchmarkt in Deutschland 2017

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1 Wirtschafts-Pressekonferenz Buchkäufer: Entwicklung und Chancen Der Buchmarkt in Deutschland 2017 Frankfurt am Main, 7. Juni 2018

2 Lage auf dem Buchmarkt Herausfordernde Situation Langfristig stabile Umsatzverhältnisse : minus 1,0 Prozent Leichter Umsatzrückgang 2017 minus 1,6 Prozent nach Umsatzplus 2016 Rückläufige Käuferzahlen : minus 6,4 Millionen 2

3 Geschätzte Umsätze Buchbranche in Mio. Euro Umsatzentwicklung ,0% ,6% Mio. Euro Mio. Euro MySpace (2003) Skype (2003) Facebook (2004) Twitter (2006) Instagram (2010) iphone (2007) WhatsApp (2009) Android (2008) ipad (2010) Snapchat (2011) Spotify (D: 2012) Netflix (D: 2014) Amazon Video (2014) Mio. Euro Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels 3

4 Käuferentwicklung Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen ,6 34,5 35,4 35,9 36,5 36,9 36,0 34,4 33,1 30,8 29,6 Käufer- Reichweite (in %) *Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books) Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul und Fachbücher aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 4

5 Lage auf dem Buchmarkt Handlungsperspektiven Buchbranche beschäftigt sich intensiv mit Entwicklung und Bedürfnissen der Käufer Umfassendste Studie zu Gründen für Käuferrückgänge in Buchmärkten vorgelegt Verlage und Buchhandlungen ergreifen Chancen Untersuchung ergibt: Buch ist die Antwort auf essentielle Bedürfnisse der Menschen in der heutigen Zeit 5

6 Lage auf dem Buchmarkt Rahmenbedingungen Preisbindung Garant für Vielfalt und Qualität auf dem Buchmarkt, starker Rückhalt in der Politik, Börsenverein hat wissenschaftliche Gutachten in Auftrag gegeben VG-Wort-Ausschüttungen Rückzahlungen und ausbleibende Ausschüttungen schwächen Verlage, Klarstellung auf EU-Ebene, dass Verlage Rechteinhaber sind, steht noch aus und ist dringend vonnöten Urheberrechts-Wissensgesellschafts-Gesetz Seit 1. März in Kraft, aktuell keine Vergütung für Verlage für erlaubnisfreie Nutzung von Werkauszügen, da fehlende Rechtsgrundlage für Ausschüttungen durch Verwertungsgesellschaften, Ziel für die Branche: alternative Lösung durch zentrale Lizenzierungsplattform 6

7 Geschätzte Umsätze Vertriebswege 2017 Sonstige Verkaufsstellen 0,89 Mrd. EUR (-4,6%) Buchgemeinschaften 0,03 Mrd. EUR (-5,0%) 0,3% 9,8% Verlage direkt 1,94 Mrd. EUR (0,0%) 21,3% 47,1% Sortimentsbuchhandel (ohne E-Commerce) 4,30 Mrd. EUR (-2,0%) Internetbuchhandel 1,71 Mrd. EUR (+1,5%) 18,8% 1,4% Versandbuchhandel 0,13 Mrd. EUR (-20,9%) 1,4% Warenhäuser 0,13 Mrd. EUR (-3,7%) Gesamtumsatz: 9,131 Mrd. EUR (-1,6%) Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels 7

8 Vertreibender Buchhandel Umsatzanteile nach Warengruppen 2017 (Veränderung zum Vorjahr) Belletristik 31,9% (-1,0%) Kinder- und Jugendbücher Ratgeber Schule und Lernen Sachbuch Reise Geisteswissenschaften, Kunst, Musik Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft 16,3% (-2,3%) 14,3% (-2,5%) 10,9% (+0,9%) 9,9% (-2,3%) 5,9% (-2,0%) 4,6% (-6,0%) 3,8% (-1,4%) 2,5% (-1,4%) Quelle: Media Control 8

9 Herstellender Buchhandel Titelproduktion Erstauflage Quelle: Deutsche Nationalbibliografie, VLB Berechnungen: Börsenverein des Deutschen Buchhandels 9

10 Herstellender Buchhandel Übersetzungen ins Deutsche: Erstauflagen Quelle: Deutsche Nationalbibliografie, VLB Berechnungen: Börsenverein des Deutschen Buchhandels 10

11 Herstellender Buchhandel Lizenzverkauf ins Ausland Quelle: Lizenzumfrage, Börsenverein des Deutschen Buchhandels 11

12 Das E-Book in Deutschland 2017

13 E-Book Umsatzanteil und Entwicklung % 5% 4% Blick in die USA: Anteil 2017 ca. 15 Prozent; Umsatzveränderung im Vergleich zum Vorjahr: 2017: -4,7% (2016: -16,4%, 2015: -9,5%) 4,3% 3,9% 4,5% 4,6% 4,6% 3% +67,8%* +191,4%* +60,5%* +7,6%* +4,7%* +2,6%* -1,4%* 2,4% 2% 1% 0,5% 0,8% 0% * Umsatzveränderung im Vergleich zum Vorjahr Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch Quelle USA: Association of American Publishers

14 E-Book Absatz und Ausgaben Der Absatz von E-Books am Publikumsmarkt steigt 2017 um 3,9 Prozent auf 29,1 Millionen Exemplare. Der von den Käufern dafür im Schnitt bezahlte Preis sinkt um 34 Cent auf 6,38 Euro. Absatz in Mio. E-Books Durchschnittlich bezahlter E-Book-Preis in Euro 27,0 28,1 29,1 24,8 21,5 13,2 4,3 1, ,71 8,03 7,72 7,58 7,08 6,82 6,72 6, Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 14

15 E-Book Käufer: Anzahl und Anteil am Buchmarkt kaufen 3,5 Mio. Personen E-Books. Damit sinkt der Anteil der E-Book-Käufer an der Bevölkerung auf 5,2 Prozent. E-Book-Käufer in Mio. Personen Anteil der E-Book-Käufer an der Gesamtbevölkerung in Prozent (Käuferreichweite) 2,4 3,4 3,9 3,9 3,8 3,5 3,5% 5,0% 5,7% 5,7% 5,6% 5,2% 0,7 1,0 1,0% 1,5% Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 15

16 E-Book Kauf-Intensität Die Anzahl der von E-Book-Käufern am Publikumsmarkt im Schnitt gekauften Titel steigt im Jahr 2017 auf 8,3 Titel. Durchschnittliche Intensität von E-Book-Käufen pro Käufer pro Jahr 8 6 4,3 5,5 6,4 6,4 7,0 7,4 8,3 4 2, Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 16

17 E-Book Warengruppen: Anteil am Umsatz Der Anteil von Kinder- und Jugendbüchern sinkt 2017 nach dem Erfolg von Harry Potter 2016 wieder auf das Niveau der Vorjahre. Belletristik Kinder- und Jugendbücher Reise* Ratgeber Sachbücher/Lexika 83% 84% 86% 81% 82% 7% 5% 8% 5% 4% 5% 4% 1% 1% 4% 6% 7% 5% 6% 5% 5% 5% * Umsatzanteil bis einschließlich 2015 < 1 Prozent Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 17

18 Studie Buchkäufer quo vadis? Kernergebnisse

19 Käuferkennzahlen: Übersicht Entwicklung der Kennzahlen im Buchmarkt* Ø Intensitäten pro Käufer in Stück 12,2 11,0 11,3 11,5 12,4 1,4% Menge in Mio. Stück ,8% Ø Ausgaben in pro Käufer 119,5 122,8 116,7 134,3 137,4 2,3% Ausgaben in Mio. Euro ,9% *Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books) Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul und Fachbücher aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 19

20 Käuferentwicklung Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen ,0 34,4 33,1 30,8 29,6 Käuferreichweite % 51% 49% 46% 44% *Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books) Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul und Fachbücher aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 20

21 Käuferentwicklung Buchkäufer (in Millionen) und Ausgabenentwicklung* nach Alter Käuferentwicklung ,4 3,7 3,1 2,9 4,3 3,2 6,9 4,3 6,4 5,6 5,2 4,7 6,0 5, bis 19 Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre ab 70 Jahre Ausgabenentwicklung +1% -17% -24% -33% +3% +13% +26% *Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books) Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul und Fachbücher aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch 21

22 Mediennutzung Internetnutzung in Minuten Gesamt Jahre Jahre Jahre ab 70 Jahre Nutzungsdauern konkreter Tätigkeiten im Internet (in Minuten) Gesamt J J J J. ab 70 J. Mediale Internetnutzung Filme: Netflix, Maxdome, Amazon etc Filme/Videos: Youtube, MyVideo etc Chatten, , Messenger, WhatsApp Onlinespiele Alle Befragten gehen in die Berechnung ein; diejenigen, die am Tag vor der Befragung das Internet nicht genutzt haben, mit dem Wert Null. Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 (Auswahl)

23 Studie: Buchkäufer quo vadis? Forschungsablauf: Stufenweises Validieren der Problemlage, Verstehen der Konsumenten und Erarbeiten von Ansatzpunkten Betrachtung Daten-Betrachtung im GfK Consumer Panel, dem Handelspanel von Media Control & verschiedenen Mediennutzungsstudien Validierung mit Branchenvertretern Analyse Vertiefende Analyse der Buchmarkt-Abwanderer mit der GfK (Wer? Aus welchen Kanälen? Wohin? Wie viele? etc.) Validierung mit Branchenvertretern Ursachenforschung: Fokusgruppen 8 Gruppendiskussionen à 7-8 Teilnehmer mit Abwanderern (Personen, die deutlich weniger Bücher als früher lesen/kaufen) in Frankfurt a.m. und Leipzig Aufschlüsse über Relevanz des Lesens und Gründe für den Rückgang, Treiber und Barrieren für den Buchkauf Ansatz-Generierung: Co-Creation 23 Workshop mit 11 Konsumenten und je 3 Vertretern aus Buchhandel und Verlagen in Frankfurt a.m. Ergebnis: Ideen für ein verbessertes Buch- und Kauferlebnis sowie Wünsche / Erwartungen an das Buch und die Buchhandlung der Zukunft

24 Erster Eindruck der kritischen Zielgruppen Sie fühlen sich unisono von den Verpflichtungen und der Schnelllebigkeit des Alltags gestresst und unter Druck gesetzt. Reizüberflutung Schnelllebigkeit des Alltags Zeitknappheit Sehnsucht nach Entschleunigung Always on (sozialer) Erwartungsdruck 24

25 Wandel des Lesens Folge: Schleichender Rückgang des Bücherlesens Zeitknappheit durch wachsendes Angebot an Freizeitaktivitäten Aufmerksamkeitsdefizit durch Flut an Information/Content auf vielerlei Kanälen führen zu Teufelskreis digitale Medien : Gefühl der Abhängigkeit, des Sich-nicht-losreißen-Könnens Wertewandel: Digitale Welt lehrt Produktivität und Multitasking Schwierigkeiten, sich auf eine Sache zu konzentrieren Teils Aufwertung/Priorisierung sozialer Beziehungen/Aktivitäten Schleichender Rückgang des Bücherlesens Deutlich weniger Bücher/Jahr gelesen Lesemomente werden seltener Bücher werden vergessen 25

26 Digitales Entertainment Neue digitale Entertainment-Formen verschärfen den Wettbewerb um das Zeitbudget. Auffällig ist u.a. das Binge-Watching von Serienfans. Anteil wöchentlicher Videostreamer in % Zeit für Videos (Stand: Dezember 2017) Nutzer sehen Ø im Monat 5,3 20,1 Spielfilme TV-Episoden 33 Gesamt Jahre Jahre Amerikanische oder internationale Serien 4 und mehr Folgen 25% 15% 14% nutzen das Genre mind. mehrmals pro Monat bei Video- Streamingdiensten. So viele Folgen sehen sie meist am Stück: 27% 3 Folgen 25% 1 Folge 2 Folgen 26 Links oben: Quelle ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Links unten: Quelle GfK Consumer Panel Media*Scope, Basis: Deutsche Privatpersonen ab 10 Jahre Rechts: Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Personen, die das Genre mehrmals im Monat nutzen und dies am häufigsten auf Videostreamingdiensten tun (ab 14 Jahre)

27 Konkurrenz: Serien-Streaming (Netflix & Co.) Sehr große Konkurrenz für das Buch bieten Serien nicht zuletzt aufgrund ihres sozial-kommunikativen Charakters. Convenient Sozial Verfügbar Angesagt Erfordert nur geringe geistige Aktivität (sich berieseln lassen) Kurze Dauer einer Folge flexibel, auch bei wenig Zeit Erfüllen Bedürfnis des Was-Nebenbei-Tun- Könnens Häufig zusammen mit Partner/ in einer kleinen Gruppe idealer Kompromiss bei Wunsch nach Entspannung und Gemeinschaft Austausch zum konsumierten Content möglich Enorm großes Angebot (in Tiefe und Breite) Single source & Flatrate- Prinzip (Netflix, Amazon Prime) Zeitlich/ örtlich flexibel nutzbar (on demand, kurze Dauer) Vorschlagssystem Diskurs um Serien: über Serien wird gesprochen/ sich unterhalten Serien sind gesellschaftsfähig geworden (inkl. des Kontrollverlusts/der Sucht) Fungieren auch als Zugehörigkeitsregulativ (schauen, um mitreden zu können) 27 Serien erfüllen viele Bedürfnisse, die früher Bücher erfüllten.

28 Bücherlesen Assoziationen, Erinnerungen, emotionales Erleben Lesen wird in allen Zielgruppen sehr positiv erlebt: Es dient v.a. der Entspannung, dem emotionalen Erleben, dem Eintauchen in andere Welten und der Erweiterung des Horizontes. BÜCHERLESEN IST Dem Alltag entfliehen Entspannung/ runterkommen Rückzug & Achtsamkeit Seinen Horizont erweitern In andere Welten abtauchen 28

29 Zusammenfassung Fazit und weitere Erkenntnisse aus der Studie (1/2) Die Menschen empfinden den modernen Lebensalltag als sehr stressreich: Die immer kürzer getaktete Welt zwingt zum Multitasking und schwächt die Fähigkeit, sich ganz auf eine Sache einzulassen. Zudem entsteht ein wachsender sozialer Druck, ständig reagieren und dranbleiben zu müssen, um nicht abgehängt zu werden. Angesichts dessen fühlen sich die Menschen überfordert und entwickeln eine tiefe Sehnsucht nach Entschleunigung, Selbstbestimmung, echtem Genuss und Erfüllung. 29 Durch die tägliche Reizüberflutung und veränderte Mediennutzungsgewohnheiten ist Bücherlesen in vielen Freizeitsituationen keine Option mehr/nur eine Option unter vielen. Die Menschen lesen seltener (eine schleichende Veränderung, die von ihnen selbst meist nur unterschwellig wahrgenommen wird).

30 Zusammenfassung Fazit und weitere Erkenntnisse aus der Studie (2/2) Die Stellung von Büchern haben häufig Serien übernommen: Hier gibt es einen Diskurs, Empfehlungen, Hypes und Binge-Watching : Bücher erfüllen (im Vgl. zu Serien) wichtiger gewordene Freizeitbedürfnisse wie Socializing, Convenience, Flexibilität aktuell nicht ausreichend. Bücher sind zudem häufig aus dem öffentlichen Diskurs und persönlichen Umfeld verschwunden und somit oft auch aus dem Blickfeld: Bücher sind kein großes Gesprächsthema mehr, was zum einen Nicht-Lesen gesellschaftsfähig macht, zum anderen den Weg zum nächsten Buch erschwert. 30 Die Menschen finden am Buchmarkt keine ausreichende Orientierung: Der Austausch über Bücher fehlt, Menschen sind weniger involviert in Buch- Themen und fühlen sich überfordert vom großen Titelangebot. Die allgemeine Bekanntheit von Autoren lässt nach. Stress, das nächste Buch zu finden.

31 Bedürfnisse im Überblick Die Erkenntnisse lassen sich in fünf zentrale Bedürfnisse von Abwanderern zusammenfassen: Aufmerksam gemacht werden In Berührung kommen I Inspiration I Erinnerung Sicherheit Orientierung I Transparenz I Relevanz I Vertrauen Erlebnis Erfahrung I individuell oder kollektiv I Spannung I Unterhaltung I besonders Wertschätzung Mehrwert I Belohnung I Aufmerksamkeit I Ersparnis I Exklusivität Entschleunigung Entspannung I Eskapismus I Fantasie I Ausgleich 31

32 Beispiele für kreierte Ideen In einem eintägigen Co-Creation-Workshop generierten Abwanderer erste Ideen und Wünsche für ein verbessertes Buch- und Kauferlebnis. Bücher an unerwartete Orte bringen, z.b. in Fitnessclubs Leseabteile / Leseplätze in der Bahn Leseproben in Wartesituationen, z.b. beim Arzt / Frisör / im Zug Ein Tool, das an Lesezeiten erinnert Leseorte in öffentlichen Räumen schaffen, z.b. Lese-Inseln im Park Eine App, die mir hilft, das passende Buch zu finden (nach persönlichen Vorlieben, Lesedauer, Stimmung) 32 Buch-Trailer auf U-Bahn-Screens Community/Fan- Treffen Erlebnisbuchhand lung mit Yoga- Stunden oder Rooftop-Party Beachclub in der Buchhandlung Speed-Dating zu Bücherthemen Elektronischer Wegweiser zum Regalplatz im Buchladen Inhaltsrating im Sternesystem auf Büchern

33 Chancen und Ansatzpunkte Die Ergebnisse der Studie zeigen Chancen auf: Bücher-Lesen wird wahrgenommen als Ruhepol, Zeit für sich, emotionales Erleben, Erweiterung des Horizonts Menschen haben Sehnsucht danach. Menschen müssen in ihrem Alltag wieder Büchern über den Weg laufen Bücher müssen wieder mehr ins Bewusstsein rücken. Leser brauchen mehr Sicherheit und Orientierung, um schnell das richtige Buch zu finden (Kampf ums Zeit-Budget). Und: Das Buch muss zum Konsumenten kommen (wie es andere Medien auch tun). Außerdem: Erlebnisse rund ums Buch und sozialer Austausch sollen auf das verstärkte Bedürfnis nach Socializing/ Erleben einzahlen. 33