Unterrichtsmaterialien in digitaler und in gedruckter Form. Auszug aus: "Alles hat seinen Preis" (ab Klasse 10)

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1 Unterrichtsmaterialien in digitaler und in gedruckter Form Auszug aus: "Alles hat seinen Preis" (ab Klasse 10) Das komplette Material finden Sie hier: School-Scout.de

2 ab Klasse 10 I/7 Preise und Preisbildung Alles hat seinen Preis die Bedeutung von Preisen und Preisbildung in der Wirtschaft Von Timo Schuh, Pfaffenhofen, und Anke Söller, Ludwigsburg Themen Algorithmen zur Preisbildung 3 M 4 Flatrates 3 M 2 Free-to-Play 3 M 1 Gewinn 1 M 5 Kosten 1 M 5 Preis-Absatz-Funktion 1 M 3 Preisdifferenzierung 2 M 5 M 6 Preiselastizität 2 M 3 M 4 Preisfunktionen 1 M 2 Preispositionierung 2 M 1 M 2 Psychologische Effekte von Preisen 3 M 3 Harm Bengen Der Preisbildungsmechanismus ein Vorteil für den Verbraucher? Aufbau der Unterrichtseinheit MODUL h KOMPETENZEN MATERIALIEN 1 Markt und Preisbildung Vorwissen: Markt und Preisbildung 4 Die Bedeutung des Preises auf dem Markt erklären und anhand von Modellrechnungen erschließen Preis-Mengen-Diagramme erklären, interpretieren und darstellen Verschiebungen der Angebots- und Nachfragemenge erklären Fachbegriffe (wie z. B. Gewinn, Absatz, Umsatz) erklären M 1 M 5 ZM 1 2 Luxus- oder Niedrigpreis? Preispositionierung 4 Preiselastizitäten berechnen und analysieren Die Folgen einer preislichen Positionierung erläutern sowie deren Chancen und Risiken erörtern Arten der Preisdifferenzierung beschreiben, systematisieren und beurteilen M 1 M 6 3 Die Magie des Preises Konsumenten und Preisstrategien Vorwissen: Preismanagement 4 Die Geschäftsmodelle Freemium und Flatrate exemplarisch analysieren Psychologische Effekte bei der Preiswahrnehmung experimentell herleiten Hypothesen aufstellen und verifizieren bzw. falsifizieren Ein Werturteil fällen M 0 M 4 METHODE Überzeugend Argumentieren mit dem 5-Satz-Modell 1 Mithilfe des linearen und dialektischen 5-Satz-Modells seinen Standpunkt vertreten. ME Die Dauer ist in Unterrichtsstunden à 45 Minuten angegeben. Die Angaben sind als Richtwert zu betrachten. RAAbits Wirtschaft Juni

3 ab Klasse 10 I/7 Preise und Preisbildung Modul 1 Markt und Preisbildung Fachliche Hinweise Wir hassen teuer (Saturn), Mode und Qualität zum besten Preis (H&M), 20% auf alles außer Tiernahrung (Praktiker): Preise sind ein zentrales Element der Ökonomie. Dennoch haben viele Akteure des Wirtschaftslebens Konsumenten wie Produzenten kein fundiertes Wissen über die Wirkungsmechanismen des Preises. Pricing Man Dr. Hermann Simon, Gründer des Weltmarktführers in der Preisberatung Simon-Kucher & Partners, definiert den Preis als Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss (Simon/Fassnacht (2009): Preismanagement, S. 6). Simon betont in seinem Standardwerk Preismanagement, dass von den drei Gewinntreibern Preis, Absatzmenge und Kosten der Preis die wichtigste Stellschraube im Unternehmensbereich sei. Denn die Kosten sind meist schon optimiert und lassen sich nicht ohne Weiteres senken; der Preis ist jedoch relativ leicht veränderbar. Schon kleine Preisveränderungen können dabei starke Auswirkungen auf den Gewinn haben. Oftmals schöpfen Unternehmen die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden nämlich nicht aus und verschenken dadurch Gewinne. Didaktisch-methodische Überlegungen Im ersten Modul steht das Unternehmen mit seiner Preispolitik im Fokus. Die Schülerinnen und Schüler* erkennen dabei die elementare Bedeutung, die der Preis im Verhältnis zu den anderen Gewinntreibern Kosten und Absatz auf den Gewinn eines Unternehmens hat. Anhand von Modellrechnungen weisen sie die Bedeutung von Preisveränderungen nach. Des Weiteren lernen die Schüler den Umgang mit Preis-Mengen-Diagrammen. Die Materialien sind so angelegt, dass sie Schritt für Schritt lernen, wie sich Veränderungen von Angebot und Nachfrage im Preis-Mengen- Diagramm auswirken. Dies lernen sie jeweils anhand von Fallbeispielen aus dem Bereich Sport. Modul 1: Markt und Preisbildung Lernziel: Die Schüler lernen die Bedeutung des Preises im Verhältnis zu anderen Gewinntreibern (Absatz, Kosten) kennen. Methoden: Fragebogen (M 1), Fallbeispiel (M 2), Preis-Mengen-Diagramm (M 3) MODULPHASE ABLAUF MEDIEN Einstieg I Einstieg II Erarbeitung I Erarbeitung II Ausgehend von einem Text und mithilfe eines Tandembogens wiederholen die Schüler die für die Unterrichtseinheit zentralen Begriffe aus dem Bereich Markt und Preisbildung. Mittels eines Fragebogens werden die vorhandenen Schülervorstellungen zum Thema Preise erfasst, die im Laufe der Unterrichtseinheit überprüft und bestätigt oder korrigiert und ergänzt werden. Die Schüler erarbeiten die Funktionen, die Preise auf dem Markt erfüllen. Sie erklären diese in einem Fallbeispiel anhand des Sportmarkts und des Basketballprofis LeBron James. Ausgehend von Sportschuhen, für die Le- Bron wirbt, stellen sie eine Angebots- und Nachfragekurve grafisch dar und ermitteln grafisch den Gleichgewichtspreis sowie die Gleichgewichtsmenge. Im Anschluss lesen die Lernenden Pressemeldungen über den Sportschuhmarkt und begründen, wie sich die Angebots- und Nachfragekurve dadurch verschieben. Abschließend überprüfen sie ihr Wissen, indem sie Aussagen zur Angebots- bzw. Nachfragekurve zustimmen bzw. ablehnen und verbessern. Die Schüler schlüpfen in die Rolle eines Unternehmensberaters. Sie begründen dann mithilfe einer vereinfachten Rechnung, welche der drei Komponenten Preis, Absatz oder Kosten der stärkste Gewinntreiber ist. ZM 1 halben M 1 M 2 M 4, Folie, Beamer/ OHP M 5, Folie, Beamer/ OHP * Zur besseren Lesbarkeit wird nachfolgend Schüler verwendet, wenn Schülerinnen und Schüler gemeint sind. 2 RAAbits Wirtschaft Juni 2018

4 ab Klasse 10 I/7 Preise und Preisbildung Modul 2 Luxus- oder Niedrigpreis? Preispositionierung Fachliche Hinweise Eine gelungene preisliche Positionierung erfordert ein Verständnis des Zusammenhangs von Wert und Preis, da dieses die Kundenwahrnehmung maßgeblich bestimmt. Das gesamte Marketing eines Produkts muss auf die Preislage ausgerichtet werden. Dabei ist die Positionierung eine längerfristige strategische Entscheidung, die den Rahmen für die Preisentscheidung eines einzelnen Produkts bildet. Es werden fünf Segmente unterschieden, die nicht immer klar voneinander abzugrenzen sind: die Luxus-, Premium-, Mittel-, Niedrig- und Ultraniedrigpreisposition. Unternehmen nutzen die Preisdifferenzierung, um Konsumentenrenten abzuschöpfen, Kosten zu reduzieren und Kunden zu binden. Hierbei wird zwischen räumlichen, zeitlichen, personellen, sachlichen und mengenmäßigen Formen unterschieden. Einen Beitrag zur Gewinnmaximierung kann diese Methode jedoch nur leisten, wenn die Nachfrager in verschiedene Segmente separiert werden können. Eine Sonderform der Preisdifferenzierung ist die Preisbündelung ( Bundling ), bei der Produkte nur im Paket angeboten werden. Die Ausschöpfung von Zahlungsbereitschaften kann Gewinne deutlich steigern. Rationale Preisentscheidungen bedingen zudem grundsätzlich die Kenntnis der Preis-Absatz-Funktion, die den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge beschreibt. Didaktisch-methodische Überlegungen In diesem Modul gehen die Schülerinnen und Schüler* der Problemfrage nach, warum Unternehmen für objektiv vergleichbare oder sogar gleiche Güter und Dienstleistungen unterschiedliche Preise verlangen. Der Einstieg knüpft an ihre Erfahrungswelt im Bereich Kleiderkauf an: Aus der Modebranche dürften den meisten Schülern verschiedene Preispositionen bekannt sein. Der Schwerpunkt des Moduls liegt auf exemplarischem Lernen an Beispielen aus der Mode-, Getränke- und Flugbranche sowie der Analyse von Kennzahlen wie Preiselastizität und Gewinn(potenzial) durch rechnerisches oder grafisches Vorgehen. Modul 2: Luxus- oder Niedrigpreis? Preispositionierung Lernziel: Die Schüler verstehen, wie Unternehmen Preispositionierungen und -differenzierungen als Gewinnstrategen nutzen. Methoden: Internetrecherche (M 4), Think-Pair-Share (M 4), Blitzlicht (M 5) MODULPHASE ABLAUF MEDIEN Einstieg Erarbeitung I/ Sicherung Erarbeitung II/ Transfer Für das Thema Preispositionierung werden die Lernenden mithilfe einer Grafik sowie einer Zuordnungsaufgabe aus dem Bereich Mode sensibilisiert. Am Beispiel von Primark beschäftigen sie sich exemplarisch mit der Preisposition der Niedrigpreisstrategie. Sie arbeiten die Kennzeichen dieser Strategie heraus und erörtern abschließend deren Chancen und Risiken. Im Mittelpunkt dieser Stunde stehen das Getränk Bionade und die Auswirkungen einer Preiserhöhung des Getränks im Jahr Hierüber lernen die Jugendlichen das Phänomen der Preiselastizität der Nachfrage kennen. Sie weisen rechnerisch nach, ob die Nachfrage nach Bionade elastisch oder unelastisch ist. Des Weiteren werden die Schüler mit dem Phänomen vertraut gemacht, dass Preiserhöhungen auch zu einer Nachfragesteigerung führen können (Veblen-Effekt). Mithilfe der Methode Think-Pair-Share ordnen sie verschiedene Produkte danach zu, ob sie eine elastische oder unelastische Nachfrage aufweisen und begründen dies. Ein Fallbeispiel aus der Flugbranche der Verkauf von Flugtickets führt die Lernenden in die Strategie der Preisdifferenzierung und ihre verschiedenen Ausprägungen ein. Am Beispiel Flugtickets bilden sie sich ebenfalls eine Meinung darüber, ob sie Preisdifferenzierungen befürworten oder nicht. An einer vereinfachten Rechnung weisen sie schließlich die Chancen und Risiken einer Preisdifferenzierung mit zwei Preisen gegenüber einem Einheitspreis nach und stellen diese in einem Preis-Absatz-Diagramm grafisch dar. M 1 M 2 Beamer/OHP, M 3 M 4 Beamer/OHP, M 5 M 6 * Zur besseren Lesbarkeit wird nachfolgend Schüler verwendet, wenn Schülerinnen und Schüler gemeint sind. RAAbits Wirtschaft Juni

5 ab Klasse 10 I/7 Preise und Preisbildung Modul 3 Die Magie des Preises Konsumenten und Preisstrategien Fachliche Hinweise Die klassische Ökonomie mit Vertretern wie beispielsweise Paul Samuelson (Nobelpreis 1976) und Milton Friedman (Nobelpreis 1970) geht von der Annahme aus, dass sich Anbieter und Nachfrager auf den Märkten im Sinne eines Homo oeconomicus rational verhalten. Während Anbieter ihren Gewinn maximieren, maximieren Nachfrager ihren Nutzen. Sowohl Anbieter als auch Nachfrager verfügen dabei über vollständige Informationen: Die Anbieter wissen Bescheid, wie sich die Nachfrager verhalten, wenn die Preise erhöht oder gesenkt werden. Sie kennen also die Preis-Absatz-Funktion. Die Nachfrager wiederum können das gesamte Angebot überblicken, kennen alle Preise und können die angebotenen Güter beurteilen. Es war Herbert A. Simon (Nobelpreis 1978), der erstmals Einwände gegen die theoretische Annahme einbrachte, dass sich Anbieter wie Nachfrager rational verhalten und über vollständige Informationen verfügen. Seiner Ansicht nach streben Anbieter wie Nachfrager nicht nach Gewinn- und Nutzenmaximierung, sondern begnügen sich bereits mit für sie zufriedenstellenden Lösungen. Mit der von Daniel Kahneman und Amos Tversky 1979 veröffentlichten Prospekttheorie wurde die Verhaltensökonomie begründet. Diese liefert auf experimenteller Basis gewonnene Erkenntnisse, die die klassische Ökonomie infrage stellen oder ergänzen. So gibt es durchaus Fälle, in denen der ökonomische Grundsatz, dass ein höherer Preis zu einer niedrigeren Nachfrage führt, widerlegt wird und das Gegenteil eintritt. Dies ist der Fall, wenn Aspekte wie Prestige mit den Produkten verknüpft werden (sogenannter Snob-Effekt). Weitere Phänomene, die hierzu zählen, sind Schwellen- und Ankerpreiseffekte, die Magie der Mitte oder das Mental Accounting. Allerdings hat die Omnipräsenz des Internets dazu geführt, dass Käufer sich dem Ideal der vollständigen Information annähern können, indem sie online Preise vergleichen und sich vor dem Einkauf umfassend informieren. Der amerikanische Philosoph Michael J. Sandel beschäftigt sich aus der Sichtweise der Gesellschaft mit dem Phänomen, dass immer mehr gesellschaftliche Bereiche von Marktmechanismen durchdrungen werden. So ist es in den USA bereits üblich, dass Patienten die private Handynummer ihres Hausarztes käuflich erwerben können und hierüber einen Termin ausmachen können. Sandel warnt davor, dass diese Kommerzialisierung des Lebens zu einer steigenden Ungleichheit in der Gesellschaft führt. Er vertritt die These, dass Lebensbereiche und Dinge durch den Verkauf als Ware abgewertet werden können. Didaktisch-methodische Überlegungen Im dritten Modul stehen der Konsument und die Gesellschaft im Zentrum der Überlegungen. Die Schüler reflektieren die Frage, von welchen Preisstrategien und Mechanismen ihre Kaufentscheidung als Verbraucher tatsächlich abhängen. Da die Verhaltensökonomie ihre Erkenntnisse auf der Basis von Experimenten gewinnt, erarbeiten die Schüler einige Kenntnisse ebenfalls über die Durchführung von Experimenten. Da bei den meisten Jugendlichen von einer großen Computerund Internetaffinität auszugehen ist, werden die Geschäftsmodelle Flatrate und Freemium anhand von Beispielen aus diesem Bereich behandelt. Bei beiden Themen sollen die Schüler ihre eigenen Erfahrungen, z. B. mit Online-Spielen, einbringen können. Beide Themen beleuchten neben der Sichtweise der Konsumenten auch die der Anbieter und bilden damit eine Schnittstelle zu den vorherigen Modulen. 24 RAAbits Wirtschaft Juni 2018

6 ab Klasse 10 I/7 Preise und Preisbildung Fachbegriffe Ankerpreis Marktsegmentierung Maximalpreis Opportunitätskosten Preis Preis-Absatz-Funktion Preisbündelung Preiselastizität Preispositionierung Preispsychologie Preisschwelleneffekt Zahlungsbereitschaft Ein Preis (auch Referenzpreis), der dem Kunden bekannt ist, wird als Anker benutzt, um andere Preise zu bewerten und einzuordnen. Teilbereich eines Marktes, in dem Nachfrager mit bestimmten Zahlungsbereitschaften, Einkommen und Bedürfnissen auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen treffen. Der Preis (auch Prohibitv- oder Reservationspreis), bei dem die Käufer nicht mehr bereit oder in der Lage sind, eine Einheit eines Gutes zu erwerben. Der entgangene Gewinn oder Nutzen aus einer von mir nicht gewählten Handlungsalternative. Diese Kosten (auch Alternativ- oder Verzichtskosten) beziehen sich also nicht auf den Gewinn oder Nutzen der von mir eingesetzten Güter. Der Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung ist die Zahl an Geldeinheiten, die der Nachfrager für eine Einheit des Gutes oder einer Dienstleistung auf dem Markt bezahlen muss. Diese Funktion stellt den Zusammenhang zwischen dem Preis und der zu diesem Preis abgesetzten Gütermenge dar. Sie gibt folglich an, welche Menge eines Produktes der Anbieter zu einem Preis, den er selbst festgelegt hat, verkaufen kann. Verschiedene Produkte oder Dienstleistungen werden hier gemeinsam zu einem Gesamtpreis angeboten (auch als Bundle bezeichnet), der niedriger ist als die Summe aller Einzelprodukte des Bündels. Die Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt in Prozent, wenn dessen Preis sich um ein Prozent erhöht oder verringert. Die Preiselastizität zeigt demnach an, wie empfindlich die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Die Entscheidung des strategischen Preismanagements, das Angebot wertmäßig und preislich so zu gestalten und durch Marketing so zu verkaufen, dass es in der Wahrnehmung des Kunden eine bestimmte Preisposition einnimmt. Ein Teil der Psychologie, der sich mit den emotionalen Aspekten einer Kaufentscheidung befasst. Dahinter steht zum Beispiel die Fragestellung, welche psychologischen Prozesse unsere Kaufentscheidung beeinflussen und wie Unternehmen sich diese manipulativ zu Nutze machen. Eine Preiserhöhung eines Gutes über eine gewisse Preisschwelle hinaus führt zu einem sofortigen Rückgang der nachgefragten Menge eines Gutes. Die Information darüber, wie viel Geld oder welchen Anteil seines Einkommens ein Kunde für eine bestimmte Menge eines Gutes zu zahlen bereit ist. Der Kundennutzen und die damit verbundene Zahlungsbereitschaft sollten im sogenannten Target Pricing schon bei der Produktentwicklung berücksichtigt werden. 40 RAAbits Wirtschaft Juni 2018

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