Strategisches Pricing: Wertschöpfung durch intelligente Preisstrategien Vortrag im Business Club Hamburg am Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof

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1 Strategisches Pricing: Wertschöpfung durch intelligente Preisstrategien Vortrag im Business Club Hamburg am Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof Stand:

2 Ist Pricing eigentlich ein wichtiges Thema im Management? Marketing?! Wie oft wird in Marketing Clubs und Business Clubs über Pricing berichtet?

3 Radikale Veränderungen im Pricing und disruptive Geschäftsmodelle

4 Gibt es eine Branche, deren Geschäftsmodell nicht von webbasierten neuen Geschäftsmodellen bedroht wird? Disruptive Pricing auch im Agenturgeschäft.

5 Wie gut schöpft Ihr Unternehmen die Potentiale der Preisoptimierung aus?

6 Pricing ist ein Gebiet, über das Manager selten mit großer Begeisterung sprechen. Hermann Simon; Robert J. Dolan, Profit durch Power Pricing. Frankfurt/New York 1997, S. 7. Woran könnte das liegen?

7 Was lehren uns die Ökonomen zum Pricing? Preis Angebot Gleich- gewichts- Preis Nachfrage Gleich- gewichts- Menge Menge

8 Heutige Kunden Neue Kunden Verlorene Kunden Vertriebsmannschaft Pricing ist komplex Vertriebschef Ertragsziele Kostenstrukturen Wettbewerbspreise Substitutive Produkte

9 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C Pricing als Prozess betrachten, den wir permanent besser beherrschen wollen.

10 Die Kernfrage unserer Studien: Wie sehen Pricing-Prozesse heute aus?

11 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Welche grundsätzliche Preispositionierung trifft auf Ihr Unternehmen überwiegend zu? Nur eine Nennung möglich Niedrigpreispositionierung % Mittelpreispositionierung 44% % der Befragten präferieren die profillose Mitte. Karstadt und Opel lassen grüßen... Hochpreispositionierung keine Angabe 34% 12% n=377 11

12 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Welchen Stellenwert nehmen Pricing Aktivitäten derzeit in Ihrem Unternehmen ein? sehr gering 4% 15 Nur eine Nennung möglich gering 9% 34 mittel 25% 94 hoch 46% 174 sehr hoch 15% 55 keine Angabe 5 1% n=377 12

13 Ein einfaches Rechenbeispiel zeigt, dass das ein strategischer Fehler ist.

14 Wie wirken sich eine 10 % ige 1. Fixkostensenkung, 2. Volumensteigerung, 3. Senkung der variablen Kosten und 4. Preiserhöhung auf den Gewinn aus? Gewinntreiber Auswirkungen auf den Gewinn 1. Fixkosten./. 10 % + 30 % 2. Absatz + 10 % + 40 % 3. Variable Kosten./. 10 % + 60 % 4. Preis + 10 % % Annahmen für das Basisjahr: Die Fixkosten betragen 30 % vom Umsatz Die variablen Kosten betragen 60 % vom Umsatz Der Gewinn beträgt 10 % vom Umsatz.

15 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C Die Beherrschung der 4 Kernprozesse des Pricing führt zu Preiskompetenz eines Unternehmens.

16 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C

17 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Welche Informationen nutzen Sie zur Bildung der Preise für Ihre Produkte? Mehrfachnennung möglich Kostenkalkulationen / DB-Analysen Expertenbefragung 83% 18% Kundenbefragung 36% 137 Preistests 18% 66 Wettbewerbsanalysen 70% 265 Preis-Controlling 37% 141 Preisabsatzfunktion Conjoint Analysen Quantifizierung des Kundennutzens 20% 13 3% 19% sonstige 8% 30 n=377 17

18 Die strategische Ausrichtung des Pricing Research Kosten Wettbewerb Kunden

19 Preis-Forschung. Unser Ausgangspunkt für die Preisforschung: Kontroverse Hypothesen.

20 Warum Hypothesen methodisch so interessant sind... Hypothesen erleichtern eine offene und kontroverse Diskussion... fördern ungewöhnliche Annahmen und Sichtweisen... müssen nicht sofort mit harten Fakten untermauert werden... werden letztlich an der Wirklichkeit und den Tatsachen überprüft... ermöglichen Diskussionen jenseits des etablierten Meinungsspektrums des Managements. 20

21 Preiskenntnis: Wie gut kennen Ihre Kunden die Preise wirklich?

22 Preis-Forschung: Wissen Sie, wie gut Ihre Kunden die Preise wirklich kennen?

23 Kennen die Kunden die Preise der gekauften Waren? Ergebnisse einer Studie der PFH aus dem Jahre 2015 Warengruppe Abweichung Obst und Gemüse - 7,4 % Food - 7,3 % Non Food - 6,8 % Molkereiprodukte - 7,3 % Drogerie - 7,4 % Bedientheke - 6,8 %

24 Kennen die Kunden die Preise der gekauften Waren? Ergebnisse einer Studie der PFH aus dem Jahre 2015 Bedingung Abweichung Männer / unter der Woche - 3,7 % Männer / am Wochenende - 11,7 % Frauen / unter der Woche - 9, 8 % Frauen / am Wochenende - 7,1 % Stammkunden - 9,1 % Nicht-Stammkunden - 2,9 % Schnelldreher - 6,1 % Langsamdreher - 9,3 % Quelle: Alexander Reckendorf, Preiswahrnehmung im Lebensmitteleinzelhandel: eine empirische Warenkorbanalyse. PFH Göttingen 2015.

25 Zwei Kernfragen der Preis-Forschung: 1. Wie stark kann man mit niedrigeren Preisen die Absatzmenge beeinflussen? 2. Wo kaufen die Kunden die gleichen Mengen, auch wenn die Preise steigen? U\PFH\charts\Marketing\Product Management\Mediaplanung_190303

26 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C

27 In welcher Form liegt in Ihrem Unternehmen die Preis-Strategie vor? Kennen alle betroffenen Mitarbeiter die Preisstrategie des Unternehmens? 27

28 Erläuterung Grafische Aufbereitung Fragestellung: Gibt es in Ihrem Unternehmen eine explizite, schriftlich formulierte Pricing Strategie? Nur eine Nennung möglich 2012 Ja 26% Nein 71% 268 keine Angabe 3% 10 n=377 28

29 Preis-Strategie: Welche Kundentypen bedienen Sie? ja Smart Shopper Discount Shopper Preis relevant? Lifestyle / Luxury / Innovation Shopper Convenience Shopper nein nein Konkreter Bedarf? ja

30 Preis-Strategie: Wie kann eine kundengruppengerechte Preisstrategie aussehen?

31 Gewinnpotential bei uniformem Preis und Preisdifferenzierung Absatzmenge Preis 2 Preis 1 Gewinn Preis Variable Stückkosten Simon, H., Preisheiten Alles was Sie über Preise wissen müssen, Frankfurt, 2013, S. 172

32 Gewinnpotenzial durch Preisdifferenzierung Wenn ich auf einer Strecke Kunden habe und 400 verschiedene Preise, dann habe ich offensichtlich Preise zu wenig. Robert L. Crandall CEO American Airlines ( )

33 Komplexität des Preissystems Komplexität zum Kunden Komplexität nach innen Länder Länder Länder Länder Zeitliche, regionale, kunden-, produkt-, leistungs-, branchenbezogene Preisdifferenzierung Länder Länder Länder Produkte Länder Länder Länder VT-Wege Länder Länder IT-Systeme Länder Komplexität gezielt ausbauen Komplexität gezielt reduzieren

34 Das internationale Pricing der Zukunft bei MediaSaturn Elektronische Auszeichnung aller Artikel Tägliche Preisanpassungen Zentrale Datenbank in Ingolstadt Pricing abhängig vom regionalen und nationalen Wettbewerbsumfeld Pricing-Verantwortung wird in den nächsten Jahren komplett zentralisiert.

35 Unsere Erfahrung ist, dass nur wenige Unternehmen die Begründung und die Auswirkungen ihres Rabattsystems wirklich gründlich durchdacht haben. Hermann Simon; Robert J. Dolan, Profit durch Power Pricing. Frankfurt/New York 1997, S. 189.

36 Manche Rabatt-Strategien sind nicht nachvollziehbar.

37 Zusammenfassung: Welche Aussagen gehören in die Preisstrategie Ihres Verantwortungsbereiches? (Brauchen Sie eine Preisstrategie?)

38 Die 4 Bausteine des intelligenten Pricing Recherche Strategie Umsetzung Controlling R S E C

39 Die Abschlussfrage in unseren Pricing-Seminaren: Wie hoch ist das Gewinnpotential, das in der Verbesserung des Pricing in Ihrem Unternehmen liegt? Und wie viele laufende Projekte gibt es, die ein größeres Gewinnpotential haben?

40 Und die Abschlussfrage heute abend: Brauchen Ihre Mitarbeiter ein anderes Mindset im Hinblick auf das Pricing?

41 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Downloads zum Pricing unter