Preissetzung SpinLab - The HHL Accelerator

Transkript

1 Preissetzung SpinLab - The HHL Accelerator Eric Weber, Leipzig, Februar 2016

2 Was wird heute erzählt? Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Welche Preisstrategien gibt es? Wie funktioniert es operativ? 4

3 Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Preise wirken schnell, effektiv und sind schwer festzulegen Besondere Bedeutung des Preises Schärfste Marketingwaffe, da starke Wirkung Hohe Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten Dynamisches Wettbewerbsumfeld Preissetzung ist schwierig und risikoreich Preis-Leverage-Effekt Preissetzung wird von vielen Managern als wichtigstes strategisches Ziel benannt (vgl. Diller 2008, S. 23) Pricing decisions can make or break a company. (Armstrong/Kotler 2007, S. 262.) 5

4 Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Preise wirken schnell, effektiv und sind schwer festzulegen Preis-Leverage-Effekt Wie hoch schätzt ihr die Gewinnsteigerung bei Dax-Unternehmen, wenn diese 2% höhere Preise verlangen würden/könnten? Im Median ergäbe sich eine Gewinnsteigerung um 23% (vgl. Simon/Fassnacht 2009) Diesen Effekt bezeichnet man als Preis-Leverage-Effekt (Preishebel) Preis 10,00 Menge 100 Stk Umsatz = 1000,00 Kosten - 900,00 Gewinn 100,00 +2 % +20 % 10, Stk = 1020,00-900,00 120,00 6

5 Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Es gibt immer wieder falsche Preisentscheidungen 7

6 Was wird heute erzählt? Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Welche Preisstrategien gibt es? Wie funktioniert es operativ? 8

7 Welche Preisstrategien gibt es? Preisstrategien im Bezug auf Preis-Leistung Strategien der Preispositionierung Hoch Vorteils- Strategie Hochpreis- Strategie Mittel Mittelpreis- Strategie Niedrig Niedrigpreis- Strategie Übervorteilungsstrategie Qualität Niedrig Mittel Hoch Preis In Anlehnung an: Kotler/Keller/Bliemel 2007, S

8 Welche Preisstrategien gibt es? Preisstrategien im Bezug auf Zeit Strategien für Markt- und Produktinnovationen Preis Skimmingstrategie Penetrationspreisstrategie 0 Zeit 10

9 Unternehmen (Marketing-Mix) Welche Preisstrategien gibt es? Differenzierung und Bündelung nutzen div. Zahlungsbereitschaften Preisdifferenzierung Gesamtmarkt Segmentierung Zielsegment Positionierung 1 2 Preisbündelung Handyflat Festnetz- Flat Internet- Flat A+B+C ZB Kunde 1 10,00 10,00 0,00 20,00 ZB Kunde 2 20,00 10,00 5,00 35,00 ZB Kunde 3 5,00 5,00 10,00 20,00 11

10 Was wird heute erzählt? Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Welche Preisstrategien gibt es? Wie funktioniert es operativ? 12

11 Wie funktioniert es operativ? Es gibt 7 Wege Preise zu ändern Welche Möglichkeiten gibt es Preise zu ändern? 1. Änderung der Geld- oder Warenmenge die der Käufer zahlt 2. Änderungen der Quantität von Produkten/Dienstleistungen die der Verkäufer bereitstellt 3. Änderung der Qualität der bereitgestellten Produkte/Dienstleistungen 4. Änderung von Aufschlägen bzw. Rabatten bei Mengenvariationen 5. Änderung des Zeitpunkts und Orts des Besitzübergangs 6. Änderung des Zeitpunkts und Orts der Bezahlung 7. Änderung der akzeptierten Zahlungsform 13

12 Preispsychologie Schwelleneffekte 0,99 ist weniger als 1,00 - aber 1,29 werden gleich wahrgenommen wie 1,39 Figureneffekte 2,22 oder 1,23 oder 9,87 werden besser gemerkt als 1,37 Ankereffekte Preise werden immer mit einer Referenz verglichen. Daher z.b. eine unverbindliche Preisempfehlung mitliefern Platzierungs- und Sortimentseffekte Ist alles im Durchschnitt sehr günstig, wirken Ausreißer nach oben nicht auf die Wahrnehmung des Gesamtangebots Bei 2 Produkten, wählt der Kunde meist das billigere, bei 3 das mittlere Splittingeffekt 5% Rabatt + 2% Skonto wirken besser als 7% Rabatt 14

13 Preispsychologie Mengeneffekte 3 Produkte zusammen für 3 wirken günstiger als 3 Produkte für je 1 Separationseffekte Bei Grundgebühr + Nutzungspreis wird die Grundgebühr oft nicht mit verhandelt Dealeffekt Sonderangebot, gratis usw. 15

14 Rechtliche Beschränkungen Wie funktioniert es operativ? Der optimale Preis liegt in einem Korridor zw. Kosten & Markt Der Preisspielraum Obere Preisgrenze Kundennutzen Wettbewerb (niedrigerer Preis definiert Obergrenze) Preisspielraum Unternehmensziele Untere Preisgrenze Kosten In Anlehnung an: Simon 2009, S

15 Gewinnzuschlag Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Grundidee: Kosten + X Kosten Fixkosten z.b. Gehälter, Miete variable Kosten z.b. Materialkosten, Verpackung, Stundenlöhne Produkte Dienstleistungen + Kostenträgerrechnung Prozesskostenrechnung 17

16 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Kostenträgerrechnung: Materialeinzelkosten der Vorprodukte + Fertigungseinzelkosten + Materialgemeinkosten + Fertigungsgemeinkosten _ = Herstellungskosten + Verwaltungskosten + Vertriebskosten + F&E-Kosten _ = Selbstkosten 18

17 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Prozesskostenrechnung: Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Kostenzurechnung Prozesskosten Prozesskostensatz Nr Bezeichnung Art Menge Basis Summe Lmi Lmn Gesamt Lmi Lmn Gesamt 1 Ang. schreiben 2 Nachverhandeln 3 Abteilung leiten 4 Reporting CEO 1. Tätigkeitenanalyse» welche Tätigkeiten laufen ab? 2. Bestimmung der Kostentreiber» Bezugsgrößen, die die Kosten des Gesamt- bzw. der Teilprozesse beeinflussen 1. Tätigkeitenanalyse 19

18 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Prozesskostenrechnung: Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Kostenzurechnung Prozesskosten Prozesskostensatz Nr Bezeichnung Art Menge Basis Summe Lmi Lmn Gesamt Lmi Lmn Gesamt 1 Ang. schreiben Angebote Nachverhandeln Verhandlung Abteilung leiten 4 Reporting CEO 1. Tätigkeitenanalyse» welche Tätigkeiten laufen ab? 2. Bestimmung der Kostentreiber» Bezugsgrößen, die die Kosten des Gesamt- bzw. der Teilprozesse beeinflussen 2. Kostentreiberanalyse 20

19 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Prozesskostenrechnung: 3. Einflussgröße auf Kostenstellenebene 3.1 Gesamtkosten der Kostenstelle proportional zum Ressourcenanspruch zurechnen 3.2 leistungsmengenneutrale Prozesse auf leistungsmengeninduzierte umlegen Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Kostenzurechnung Prozesskosten Prozesskostensatz Nr Bezeichnung Art Menge Basis Summe Lmi Lmn Gesamt Lmi Lmn Gesamt 1 Ang. schreiben Angebote % Nachverhandeln Verhandlung % Abteilung leiten 10% Reporting CEO 10% % Kostenzurechnung auf Bezugsgrößen

20 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Prozesskostenrechnung: 3. Einflussgröße auf Kostenstellenebene 3.1 Gesamtkosten der Kostenstelle proportional zum Ressourcenanspruch zurechnen 3.2 leistungsmengenneutrale Prozesse auf leistungsmengeninduzierte umlegen Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Kostenzurechnung Prozesskosten Prozesskostensatz Nr Bezeichnung Art Menge Basis Summe Lmi Lmn Gesamt Lmi Lmn Gesamt 1 Ang. schreiben Angebote % Nachverhandeln Verhandlung % Abteilung leiten 10% Reporting CEO 10% im Verhältnis 1:3 100% Umrechnung lmn auf lmi-teilprozesskosten

21 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Prozesskostenrechnung: 4. Ermittlung der Prozesskostensätze Prozesskosten werden durch Prozessmengen geteilt (Kosten pro Prozess) Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Kostenzurechnung Prozesskosten Prozesskostensatz Nr Bezeichnung Art Menge Basis Summe Lmi Lmn Gesamt Lmi Lmn Gesamt 1 Ang. schreiben Angebote % Nachverhandeln Verhandlung % Abteilung leiten 10% Reporting CEO 10% % Ermittlung Prozesskostensätze

22 Wie funktioniert es operativ? Kostenorientierte Preissetzung Problem: wie gehen wir mit Fixkosten um? Beispiel: Miete + Nebenkosten = Fixgehälter = Vollkostenbasis Stückkosten = Var. Kosten + Vollkostenbasis _Fixe Kosten Anzahl Verkäufe Preis = Stückkosten (1+ Gewinnzuschlag ) 100 Verkäufe laut Business Plan: Stk. Gewinnzuschlag: 20% Vollkostenbis Stückkosten = T + 200T 50T Einkaufspreis = 5 /Stk. Material & Logistik = 5 /Stk. Teilkostenbasis Preis = Var. Kosten Vollkostenbasis (1+ Gewinnzuschlag ) 100 Gewinnzuschlag: 80% Warum höher? Preis = (5 +5 ) Vollkostenbasis (1+ 80 ) = 18, Preis = 16 (1+ 20 ) = 19,

23 Wie funktioniert es operativ? Kostenorientierte Preissetzung Vor- & Nachteile beider Varianten Vollkostenbasis - Gewinn sichergestellt - Leichte Handhabung - Kunde empfindet es als gerecht Vollkostenbasis Teilkostenbasis - Sehr leichte und schnelle Handhabung - Preise tendenziell geringer - keine Schätzungen notwendig Vollkostenbasis - - Markt nicht berücksichtigt - Absatzmenge muss prognostiziert werden - Preise ggf. zu hoch, da Vollkosten - Fixkosten müssen teil. geschätzt werden - Fixkosten werden pauschal umgelegt auf ein Produkt - Markt nicht berücksichtigt - Langfristige Unterdeckung möglich, wenn Aufschlag zu niedrig Vollkostenbasis 25

24 Wie funktioniert es operativ? Kostenorientierte Preissetzung Problem: Wie werden Zuschläge bestimmt? Faustregeln für die Kostenzuschlagskalkulation 1. Je geringer der absolute Preis (des Produkts), desto höher der Aufschlag. 2. Je höher der Umsatz (des Auftrags), desto geringer der Aufschlag. 3. Produkte mit hoher Preiswahrnehmung (Butter, Brot etc.) sollten sehr geringe Aufschläge haben. 4. Aufschläge für Massenware sollte geringer sein als für Spezialitäten. 5. Aufschläge sollten an den Wettbewerb angepasst werden. (Simon/Gathen/Daus 2006, S. 282) 26

25 Wie funktioniert es operativ? Wettbewerbsorientierte Preissetzung Grundidee Analyse der aktuellen Preise und des zukünftigen Verhaltens von Wettbewerbern und Orientierung daran bei eigener Preissetzung Preiskämpfe Führen in der Praxis oft zu negativen Preisspiralen und ruinösem Wettbewerb, daher:» Vermeidung von Überreaktionen bei Preisänderungen» Keine Preisänderungen vornehmen, wenn abzusehen ist, dass alle Wettbewerber nachziehen» Verschleierung der eigenen Preise durch Bündelung oder Preisdifferenzierung Vergleichbarkeit verringern» Einführung von Zweitmarken (z.b. Congstar von Telekom oder German Wings von Lufthansa)» Schaffung von Zusatznutzen, für positiveres Preis-Leistungs-Verhältnis ohne Preisanpassung» Bei Preisanpassung nach unten knapp über Wettbewerb bleiben um Preisspirale zu beenden 27

26 Wie funktioniert es operativ? Kundenorientierte Preissetzung Grundidee Orientierung am Kundennutzen und an der Zahlungsbereitschaft Methoden Preisvorgabe Auktionen Historische Daten In einigen Berufsfeldern (z.b. Dozenten) werden Preise durch den (oft staatlich regulierten) Kunden vorgegeben. Anhaltspunkte: Stundensatz staatlich/gemeinnützig: etwa Euro pro UE ( ew=1&si=53d896414b8ac&lang=1) z.b. auf ebay (ggf. Sofortkaufen mit Preisvorschlägen) Preisabsatzfunktionen testen wie wirken sich Preisänderungen auf den Absatz aus 28

27 Wie funktioniert es operativ? Kundenorientierte Preissetzung Methoden Kundenoder Expertenbefragungen 1. Direkt: Welchen der folgenden Preise würden Sie maximal bezahlen? Welchen Preis empfinden Sie als fair? 2. Van Westendorp: Welchen Preis empfinden Sie als angemessen, aber noch günstig? Welchen Preis empfinden Sie als hoch, aber gerade noch okay? Ab welchem Betrag empfinden Sie den Preis als zu hoch? Ab welchem Betrag empfinden Sie den Preis als so niedrig, dass Zweifel an der Qualität entstehen? 29

28 Takeaways Preise sind eine zentrale Größe Die Preisstrategie leitet sich von der Gesamtstrategie ab Preise lassen sich auf verschiedenste Arten ändern. Man kann sie differenzieren und bündeln. Optimale Preise liegen irgendwo über den Kosten und an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. 30