Betriebswirtschaftslehre I. Grundlagen des Marketing

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Daniel Weiss
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1 Betriebswirtschaftslehre I Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Sommersemester Gliederung 4 Marketinginstrumente 4.1 Das Produkt 4.2 Die Marke 4.3 Die Kommunikation 4.5 Die Distribution 2

2 Lernziele Was versteht man unter Preispolitik und wann müssen preispolitische Entscheidungen getroffen werden? Was versteht man unter Preisinteresse, Preiskenntnis, Preisfunktion und Preisbeurteilung? In welcher Beziehung stehen diese zueinander? Wie kann die Preisbereitschaft von Kunden ermittelt werden? Welche Preisstrategien können Unternehmen bei der Einführung von neuen Produkten bzw. bei der Erschließung neuer Märkte nutzen? 3 Kontrahierungspolitik umfasst alle Entscheidungen über das Entgelt (Preis) des Leistungsangebotes und über mögliche Konditionen, wie Rabatte und darüber hinausgehende Liefer-, Zahlungs- und Kreditbedingungen. Preispolitik Konditionenpolitik Rabatte Absatzkredite Liefer- und Zahlungsbedingungen 4

3 Preispolitik umfasst alle von den Zielen eines Anbieters geleiteten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung bestimmter Preis- Leistungsrelationen und damit verbundener Problemlösungen für Kunden. Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S. 33f. Preise werden deshalb nicht nur als Entgelt i.s.e. monetären Gegenleistung für einen bestimmten Leistungsumfang verstanden, sondern als Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben des Käufers. Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S Anlässe für Preisentscheidungen Produktinnovationen, -variationen, -differenzierungen Markterschließung Kostenveränderungen Programmänderungen Konkurrenzreaktionen Veränderungen des Absatz-/Marktvolumens 6

4 Zwei Perspektiven der Betrachtung des Preises im Marketing Nachfrager Anbieter Kundenorientierte Perspektive Management- Perspektive Preispsychologie (verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie) Preisstrategien des Unternehmens 7 Preisinteresse Bedürfnis des Nachfragers, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen. Preisinteresse bezieht sich auf die motivationalen, d.h. auf die aktivierenden Aspekte des Preisverhaltens. Je stärker das Preisinteresse ist, umso geringer ist die Bereitschaft, für ein Gut bestimmter Leistung einen höheren Preis zu zahlen bzw. bei Überschreitung einer Preisobergrenze das Produkt überhaupt zu kaufen. 8

5 Preiskenntnis Preiskenntnis beschreibt alle preisbezogenen Informationen zu einem Objekt (z. B. Produkt, Geschäftsstätte, Marke), die der Nachfrager in seinem Gedächtnis gespeichert hat. (Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 452ff.) 9 Preisfunktionen Preis als Opfer (Sacrifice-Effekt) Informations- und Signalfunktion» Preis-Qualitäts-Schema» hedonistische Effekte» Prestigeeffekte Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S. 314ff. 10

6 Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjektive Preiseindrücke encodiert, d.h. in ein subjektives Kategoriensystem des Beurteilers eingeordnet werden. Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S Preisbeurteilung Preisurteil umfasst die kognitiven Elemente des Preisverhaltens. Das Ergebnis der subjektiven Einstufung eines Preises (Preisbeurteilung) nennt man Preisurteil oder Preisempfinden. (Quelle: Diller, H.: Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008, S. 138) 12

7 Typologie von Preisurteilstechniken Preisinteresse Preiskenntnis Preisfunktion Preisbeurteilung unabhängig vom Produktnutzen abhängig vom Produktnutzen kompensatorisch Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, 4. Aufl., München 2013, S Zwei Perspektiven der Betrachtung des Preises im Marketing Nachfrager Anbieter Kundenorientierte Perspektive nichtkompensatorisch Management- Perspektive Preispsychologie (verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie) Preisstrategien des Unternehmens 14

8 Preisoptik sind alle Versuche des Anbieters, im Rahmen der Preisstellung, der Preiswerbung oder bei Preisverhandlungen die geforderten Preise in der Wahrnehmung des Kunden in gewisser Weise zu färben, um zu erreichen, das der Kunde die Preise als günstig empfindet

9 Preisstrategisches Verhalten des Unternehmens Preispositionierung Strategien bei der Neueinführung von Produkten Strategie der Preisdifferenzierung 17 Preispositionierung Relatives Niveau der Leistungsqualität hoch Discount mittel niedrig Niedrigpreis Mittelpreis Hochpreis Übervorteilung niedrig mittel hoch Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M., Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S Relatives Preisniveau

10 Strategien bei der Neueinführung von Produkten Skimming-Strategie Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne, die von Diskontierung wenig getroffen werden Bei echten Innovationen Gewinnrealisierung im Zeitraum mit monopolistischer Marktposition, Reduktion des langfristigen Konkurrenzrisikos, schnelle Amortisation des F&E-Aufwandes Gewinnrealisation in frühen Lebenszyklusphasen Reduktion des Obsolenzrisikos Schaffung eines Preisspielraumes nach unten, Ausnutzung positiver Preisänderungswirkung wird möglich Graduelles Abschöpfen der Preisbereitschaft (Konsumentenrente) wird möglich (zeitliche Preisdifferenzierung) Penetrations-Strategie Durch schnelles Absatzwachstum trotz niedriger Stückdeckungsbeiträge hohe Gesamtdeckungsbeiträge Aufgrund von positiven intrapersonellen (Verbrauchsgüter) oder interpersonellen (Gebrauchsgüter) Carryover-Effekten Aufbau einer langfristig starken und überlegenen Marktposition (höhere Preise und/oder höhere Absatzmengen in der Zukunft) Ausnutzung von statischen Economies of Scale, kurzfristige Kostensenkung Schnelle Erhöhung der kumulierten Menge, als Konsequenz schnelles Herunterfahren auf der Erfahrungskurve. Erreichen eines von den Konkurrenten nur schwer einholbaren Kostenvorsprunges 19 Skimming-Strategie Penetrations-Strategie Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen (Kalkulation nach der sicheren Seite) Positive Prestige- und Qualitätsindikatoren des hohen Preises Vermeidung des Aufbaus hoher Kapazitäten, damit geringere Ansprüche an finanzielle Ressourcen Quelle: Simon, Preismanagement, 2. Aufl., 1992, S. 295 Reduzierung des Fehlschlagrisikos, da niedriger Einführungspreis mit geringer Flopwahrscheinlichkeit verbunden Abschrecken potentieller Konkurrenten vom Markteintritt 20

11 Strategie der Preisdifferenzierung - Formen» zeitliche Preisdifferenzierung» räumliche Preisdifferenzierung» personelle Preisdifferenzierung» quantitative Preisdifferenzierung» Preisbündelung ( Sets )» Yield Management (dynamische Preisdifferenzierung) 21 Beispiel: internationale (räumliche) Preisdifferenzierung Auto o, Modelltyp Deutschland Preis in Euro USA Preis in Euro Preisvorteil in den USA Audi A8 4,2l V % BMW X5 4,4i % Mercedes E % Porsche Cayenne Turbo VW Phaeton 6,0i W % % Wechselkurs = 1,25 US$ je Euro 22 Quelle: Handelsblatt, 08. Januar 2004, S. 1.

12 Rabatte Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden. Rabatte können sowohl an Endverbraucher (z.b. Bahncard) als auch an Wiederverkäufer, d.h. Absatzmittler oder -helfer gerichtet sein. Rabattarten» Funktionsrabatt (Händlerrabatt)» Barzahlungsrabatt (Skonto)» Mengenrabatt» Bonus (Form des Mengenrabatts)» Delkredere-/Inkassorabatt» Treuerrabatt» Zeitrabatt (z.b. Saisonrabatt) Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 501ff. 23

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