Professur für Marketing und Handel der Universität Trier Prof. Dr. Prof. h.c. B. Swoboda. Kapitel E: Preispolitik

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1 Professur für Marketing und Handel der Kapitel E: Preispolitik

2 Bedeutung und Einfluss des Preises auf das Betriebsergebnis Die Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis- Leistungs-Relationen und die damit verbundenen Problemlösungen für Kunden. Auswirkung einer 10%-igen Änderung eines Parameters auf den Gewinn* Auswirkung einer 1%-igen Änderung des Preises auf den Gewinn ausgesuchter Handelsunternehmen* Fixkosten 30 % Aldi 11 % Absatzmenge 40 % Tesco 16 % variable Stückkosten 60 % Carrefour 34 % Preis 100 % Metro 41 % * Bei Konstanz aller anderen Faktoren * Bei Konstanz aller anderen Faktoren Quelle: in Anlehnung an Simon/Gathen/Daus 2006, S. 273; Simon/Dolan 1997, S

3 Ausgewählte Studien zu Schwerpunkten des Preismanagements (1) Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung Strategische Perspektive Gauri/Trivedi/Grewal 2008 Srinivasan/Pauwels/ Nijs 2008 Kopalle u.a Ho/Ganesan/ Oppewal 2011 Manning/Sprott 2007 Auswirkungen von Preisbündel auf die Kaufentscheidungen Untersuchung der Preiswahrnehmung von Preisbündel Kamins/Folkes/ Fedorikhin 2009 Popkowski- Leszczyc/Häubl 2010 Strategien zur Preisfestsetzung Preisfindung im Handel Einfluss des Wettbewerbs auf die Preisfestsetzung Dauerniedrigpreispolitik Preisbündelung Preisbündelung im Lebensmittelhandel Preisbündelung Preisbündelung Untersuchung von Determinanten zur Preisfestsetzung Entwicklung eines Frameworks zur Preisfindung Untersuchung des Einflusses des Wettbewerbs auf die Preisfestsetzung im Handel Untersuchung der Dauerniedrigpreispolitik auf das Einkaufsverhalten Untersuchung der Preiswahrnehmung von Preisbündel 3

4 Ausgewählte Studien zu Schwerpunkten des Preismanagements (2) Autor Jahr Forschungsgegenstand Problemstellung Preiswahrnehmung DelVecchio/ Lakshmanan/ Krishnan 2009 Kukar-Kinney/ Walters/ MacKenzie 2007 Xia/Kukar-Kinney/ Monroe 2010 Martín-Herrán/Sigué/ Zaccour 2010 Baron/Roy 2010 Palazon/Delgado- Ballester 2009 Tsiros/Hardesty 2010 Bambauer- Sachse/Grewal 2011 Argo/Main 2008 Preiswahrnehmung Preiswahrnehmung und Preisbewusstsein Untersuchung des Effekts von Rabatten auf die Preiswahrnehmung Untersuchung der Preiswahrnehmung und des Preisbewusstseins bei Konsumenten Einfluss der Kundenanstrengung bei der Wahrnehmung der Preisfairness Preissuche auf die wahrgenommene Preisfairness Konditionenpolitik Auswirkungen von Rabatten und anderen Konditionenpolitik konditionspolitischen Entscheidungen auf die Kaufentscheidung Exklusivität in der Konditionenpolitik Preisrabatte vs. Zusatzangebote Sonderangebotspolitik Temporäre Sonderangebotspolitik Couponing Auswirkungen der wahrgenommenen Exklusivität von konditionspolitischen Maßnahmen Effektivitätsmessung von Rabatten und Zusatzangeboten Beendigung von Preissonderaktionen Untersuchung des Einflusses von temporären Sonderangeboten auf die Kaufabsicht Untersuchung von Determinanten im Coupon- Einlöseverhalten 4

5 Ziele und Entscheidungsoptionen Beispiele für preispolitische Ziele Unternehmensbezogene Ziele Kundenbezogene Ziele - Erhöhung von Absatz bzw. Umsatz - Erhöhung des Marktanteils - Erhöhung der Deckungsbeiträge und des Gewinns - Verbesserung der Rentabilität - Erhöhung der Präsenz in Handelskanälen - Verbesserung der Marktabdeckung - Erhöhung des Distributionsgrades - Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus in unterschiedlichen Vertriebskanälen - Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit (Preisbeurteilung in Relation zum Qualitätsniveau) - Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit (Preisbeurteilung gegenüber Konkurrenzprodukten) - Beeinflussung der Wahrnehmung in eine bestimmte Richtung (z.b. Preis als Qualitätsindikator) - Gestaltung der Preiserwartung (z.b. Vermeidung der Annahme zukünftig sinkender Preise) 5

6 Entscheidungsoptionen im Preismanagement Ebene Teilbereich Konkrete Aspekte Preispositionierung Festlegung der Preisstrategie auf Artikelebene Strategie Festlegung der dynamischen Preisstrategie Dynamik des Preises Entscheidung über Wahl von starren od. flexiblen Preisen Intern Kostenrechnung Sortimentsbezogene Faktoren Determinanten Instrumente Wettbewerbsorientiert Kunden- und nachfragerorientiert Preisdifferenzierung Preisbündelung Sonderangebotspolitik Dauerniedrigpreispolitik Preisvergleichsgarantien Konditionenpolitik Lieferanten-, hersteller-, standort-, wettbewerbsspezifische Aspekte Zahlungsbereitschaft der Konsumenten Preiswahrnehmung Bestmögliche Abschöpfung der Konsumentenrente Abschöpfung der Konsumentenrente durch einen Bündelpreis, der unter der Summe der Einzelpreise liegt. Auslösung von Absatzmengen- und Verbundeffekten Anbieten von niedrigeren oder zumindest gleich niedrigen Preisen wie die Konkurrenz Instrument zur Verbesserung des eigenen Preisimages Entscheidungen über Rabatt- und Absatzkreditpolitik sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 6

7 Strategische Gestaltungsalternativen: Preispositionierung Hochpreisstrategie, Mittelpreisstrategie und Niedrigpreisstrategie Preisverlaufs- oder Preisablaufspolitik: Sonderangebotsstrategie (High-Low-, HiLo-Strategie genannt), Dauerniedrigpreisstrategie (Every Day Low Prices) Systemzusammenhang der Preisentscheidung im Handel Kosten Gewinn Umsatz Einkaufsfrequenz Warenumschlag Kundenfrequenz Wareneinstand Wachstum Rabatte / Abschriften Endverbraucherpreise Preis - abstand Preis - image Einkaufsbon Absatz Pricing - Kosten Marktanteil Preisakzeptanz Neukundengewinnung Kundenreichweite Kundenbindung Kunden- - wert Quelle: Diller/Anselstetter 2006, S

8 Strategische Gestaltungsalternativen: Dynamische Preisstrategien Penetrationsstrategie vs. Skimmingstrategie Preisverlaufsprinzipien, z.b. saisonale, monatliche, wöchentliche und tägliche Absatzschwankungen, Preisaktionen, Ankerpreise Preisverlauf Preiskonstanz Preisflexibilität kostenbedingt marktbedingt zeitliche Preisdifferenzierung bei Absatzschwankungen zeitliche Verkettung von Preisaktionen 8

9 Effekte von Preisaktionen und Änderungen des Normalpreises Normalpreisreduktion Absatz Aktionspreis Aktionspreis Aktionspreis Geschäft 01 Geschäft Wochen Quelle: Kronshage 2003, S

10 Gestaltungsdeterminanten im Preismanagement interne Faktoren, z.b. Teilkostenkalkulation, Handelsspannenrechnung, Eck-, Konkurrenz- oder Schlüsselartikel, Profilierungs-, Pflicht- oder Ergänzungsrollen wettbewerbsorientierte Faktoren, z.b. Cournot-Preisanpasser, Chamberlin- Preisanpasser, Mystery-Shopping, Preisverfall lieferantenorientierte Faktoren, z.b. unverbindliche Preisempfehlung, Referenzpreis, Konditionsvereinbarungen kunden- bzw. nachfrageorientierte Faktoren, z.b. Zahlungsbereitschaft (PAF, Elastizitäten) Standortfaktoren Filialisierungsfaktoren Einkaufsstättenfaktoren Warengruppenfaktoren Wettbewerbsfaktoren Markenfaktoren Konsumentenfaktoren Determinanten z.b. Groß- oder Kleinstadt z.b. Anzahl der Filialen z.b. Größe des Ladens z.b. Lagerfähigkeit z.b. Preisniveau z.b. Markenpräferenzen z.b. Preissensibilität, Cross-Preis-Sensibilität Quelle: Shanker/Bolton 2004, S

11 Preiselastizitäten der Nachfrage in ausgewählten Sortimentsbereichen Waren/Dienstleistungen Preiselastizität der Nachfrage Möbel, Heimtextilien -3,9 = 3,9 Schuhe -2,3 = 2,3 Bücher, Zeitschriften, Zeitungen -1,3 = 1,3 Kraftstoffe -0,8 = 0,8 Tapeten, Farben, Baustoffe -0,5 = 0,5 Heizöl -0,5 = 0,5 Metall- und Glaswaren -0,2 = 0,2 Nahrungs- und Genussmittel -0,1 = 0,1 Kleidung 0 = 1 Quelle: Fotiadis/Hutzel/Wied-Nebbeling

12 Preis-Absatz-Funktionen bei gebrochenen Preisen p p 3 =10,10 p 2 =10 p 1 =9,90 x 3 x 2 x 1 x 12

13 Behavioral Pricing Umwelt Preisinformation Sinnliche Wahrnehmung Interpretation Emotion/Kognition einzelne Preisvergleiche Integration einzelne Preis-/ Leistungs-Beurteilungen Generalisierung von Preisgünstigkeitsurteilen Generalisierung von Preiswürdigkeitsurteilen Bildung des Preisimages Preisgünstigkeitsimage Preiswürdigkeitsimage Verhalten Einkaufsverhalten Quelle: Rudolph/Wagner 2003, S Prozess der Preiswahrnehmung 13

14 Determinanten der Preiswahrnehmung und -beurteilung Motivationale Faktoren Kognitive Faktoren Situative Faktoren persönliche Beteiligung (Involvement) Streben nach -sozialer Anerkennung - Qualität - kognitiver Konsistenz - Bequemlichkeit beim Einkauf - Sparsamkeit Gedächtniskapazität (Preiskenntnis, Preiserinnerung) geistige Fähigkeiten (z.b. Preisvergleiche, Umrechnungen) Konsum- und Einkaufserfahrung Selbstvertrauen Anwendung vereinfachter Entscheidungsregeln (z.b. Markentreue) Art der Preisdarbietung (z.b. Form, Preisstruktur, Mengenbezug) Zahlungsmodalitäten Zeitdruck Konkurrenzangebot und -preise Komplexität der Einkaufsaufgabe Variabilität der Preise Preisauszeichnung (z.b. Sonderpreis) Verwendungszweck des Produktesfinanzielle Situation des Käufers Quelle: Rudolph/Wagner 2003, S

15 Einfluss des Preisimages ausgewählter Warengruppen auf das globale Preisimage Preisgünstigkeit Molkereiprodukte Preisgünstigkeit Fleisch-/Wurstwaren Preisgünstigkeit Süßwaren Preisgünstigkeit Obst und Gemüse Preisgünstigkeit Getränke Preisimage Preisgünstigkeit Hygieneartikel Preisgünstigkeit Bücher /Zeitschriften Preisgünstigkeit Textilien Preissenkungsbereiche n = 628 Preisgünstigkeit Elektroartikel Quelle: Kenning 2003, S. 91ff. 15

16 Instrumente des Preismanagements Preisdifferenzierung mengenmäßige Preisdifferenzierung zeitlichen Preisdifferenzierung räumlichen Preisdifferenzierung personelle Preisdifferenzierung Preisbündelung Additive Bundles Superadditive Bundles Subadditive Bundles 16

17 Kaufakte bei Einzel- und Bündelangeboten p O 600 Einzelpreisstellung p O 600 Preisbündelung P* O p K+O = p K p K p* K Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München

18 Ausprägungen von Sonderaktionen im Einzelhandel Preis Sortiment Platzierung Werbung Distribution indirekte Preissenkung beim Kauf, z.b. Coupons nach dem Kauf, z.b. Rückvergütung direkte Preissenkung Stammsortiment Zusatzsortiment Zusatzplatzierung an anderen Standorten Zusatzplatzierung am selben Standort Instore, z.b. Verköstigung in einem Kanal Outdoor, z.b. Handzettel, Beilagen, Anzeigen in mehreren Kanälen einzelner Artikel mehrere Artikel normale Packung kleinere Packung, z.b. Warenprobe größere Packung, z.b. 25 % mehr Inhalt gleiche Artikel, z.b. 2 zum Preis von 1 ( Mehrfachpackung) verschiedene Artikel (Bundling, Packaging, Preisbündelung) 18

19 Weitere Instrumente des Preismanagements Dauerniedrigpreispolitik Preisvergleichsgarantien und Referenzpreise Preisimage positive Wirkung von Referenzpreisen Konditionenpolitik Rabatte und Skonti, z.b. Drauf- und Dreingabe, Geldrabatte, Skonto Absatzkredite sonstige Zahlungsbedingungen, z.b. Zentralregulierung 19