Rainer Olbrich Dirk Battenfeld. Preispolitik. Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch. Mit 26 Abbildungen und 22 Übungsaufgaben mit Lösungshinweisen

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2 Springer-Lehrbuch

3 Rainer Olbrich Dirk Battenfeld Preispolitik Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch Mit 26 Abbildungen und 22 Übungsaufgaben mit Lösungshinweisen 123

4 Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich FernUniversität in Hagen Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Universitätsstraße Hagen Prof. Dr. Dirk Battenfeld Alanus Hochschule ggmbh Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Controlling Johannishof Alfter ISSN ISBN Springer Berlin Heidelberg New York Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Springer ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media springer.de Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2007 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Herstellung: LE-TEXJelonek, Schmidt & Vöckler GbR, Leipzig Umschlaggestaltung: WMX Design GmbH, Heidelberg SPIN /3180YL Gedruckt auf säurefreiem Papier

5 Vorwort Das vorliegende Lehrbuch soll wie der Untertitel es ausdrückt in das Fachgebiet Preispolitik einführen. Es setzt daher keine spezifischen Kenntnisse aus diesem Fachgebiet voraus. Ziel dieses Buches ist es vielmehr, dem Leser, der sich noch nicht mit der Preispolitik beschäftigt hat, einen komprimierten Einstieg in diese Materie zu ermöglichen. Das Buch beansprucht entsprechend dieser Ausrichtung auf einführende Grundfragen nicht, einen vollständigen Überblick über alle Problembereiche der Preispolitik, respektive des Preismanagements zu geben. Dies würde letztlich den Umfang eines derartigen Werkes sprengen. Ganz bewusst wurde daher auf einige Ausführungen verzichtet (z. B. zu tiefergehenden rechtlichen Fragen der praktischen Preispolitik und zu Fragen der Preispolitik im Internationalen Marketing). Zu Grundfragen des Marketing, die für den Einsatz der Preispolitik wichtig sind, sei auf das einführende Lehrbuch Marketing im Springer-Verlag verwiesen (ISBN ). Das vorliegende Buch richtet sich als grundlegender Lehrtext insbesondere an Studierende betriebswirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen. Darüber hinaus richtet es sich aufgrund seiner Schwerpunktlegung auf die Grundfragen an Dozenten und Teilnehmer berufsbegleitender Weiterbildungsprogramme, aber auch an all diejenigen in der unternehmerischen Praxis, die ein systematisches Rüstzeug für die Strukturierung praktischer Planungsprobleme im Bereich der Preispolitik suchen. Mit Blick auf diesen Leserkreis werden an vielen Stellen Hinweise auf ähnliche und auch abweichende Lehrmeinungen gegeben, um gerade hinsichtlich der elementaren Grundfragen das Spektrum unterschiedlicher Sichtweisen nicht zu verdecken. Darüber hinaus werden nach jedem Kapitel ausgewählte Hinweise auf empfehlenswerte Literatur zur Vertiefung gegeben. Einige Übungsaufgaben und ein Glossar runden den Charakter dieser Lektüre als Lehrbuch ab.

6 VI Vorwort Unser besonderer Dank gilt Herrn Dipl.-Kfm. Michael Hundt, der uns durch Recherchen, Vorarbeiten und die redaktionelle Bearbeitung unterstützt hat. Darüber hinaus danken wir ganz besonders Herrn Dr. Werner A. Müller vom Springer-Verlag, Heidelberg, für die angenehme Zusammenarbeit und die unkomplizierte verlegerische Betreuung dieses Buches. Hagen und Alfter, im April 2007 Rainer Olbrich Dirk Battenfeld

7 Inhaltsverzeichnis Vorwort...V Abbildungsverzeichnis... XIII 1. Überblick über die behandelten Problembereiche Preisentscheidungen in der Praxis Forschungsrichtungen in der Preistheorie Aufbau des vorliegenden Lehrbuches und Lehrziele...8 Übungsaufgaben...15 Weiterführende Literatur Statische Preistheorie Grundbegriffe der Preistheorie Marktformen Preisabsatzfunktionen, Kosten- und Gewinnfunktionen Die Preiselastizität der Nachfrage Definition der Preiselastizität Punkt- und Bogenelastizität Kreuzpreiselastizität Statische Preistheorie im Monopol Der statisch-gewinnmaximale Preis bei allgemeiner Preisabsatzund Kostenfunktion Der statisch-gewinnmaximale Preis bei linearer Preisabsatzund Kostenfunktion...30

8 VIII Inhaltsverzeichnis Der statisch-gewinnmaximale Preis bei linearer Preisabsatzfunktion und economies of scale Statische Preistheorie im Oligopol In der Praxis beobachtbare Strategien und Phänomene Ein theoretisches Oligopolmodell Heuristische Reaktionshypothesen Spieltheoretische Lösungsansätze...47 Übungsaufgaben...55 Weiterführende Literatur Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement Dynamische Preistheorie Dimensionen der Dynamisierung Dynamische Effekte Strategisch-optimale Preise bei verschiedenen dynamischen Effekten Strategisches Preismanagement Die individuelle Analyse zur Bestimmung einer situationsadäquaten Preisstrategie Klassische Strategien des strategischen Preismanagements Wahl der Preisstrategie Zu den Einflussfaktoren auf die Preiselastizität eines Produktes Die empirische Schätzung von Preiselastizitäten Die Einflussfaktoren auf die Preiselastizität eines Produktes...82

9 Inhaltsverzeichnis IX Die Veränderung der Preiselastizität im Lebenszyklus eines Produktes Konsequenzen für das Marketing von Konsumgütern Preispolitik bei erwartetem Markteintritt von Konkurrenten Markteinstrittsspiele Preisstrategien bei einem erwarteten Markteintritt...87 Übungsaufgaben...89 Weiterführende Literatur Verhaltensorientierte Preistheorie Einführung Preisbeurteilung und Preiskenntnis Preiswürdigkeitsurteile, preisorientierte Qualitätsbeurteilung und die Signalisierung von Produktqualität Signalisierung der Preiswürdigkeit Übungsaufgaben Weiterführende Literatur Preisdifferenzierung und Preissysteme Preisdifferenzierung Grundlagen der Preisdifferenzierung Formen der Preisdifferenzierung Ein mathematisches Modell zur Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung unter Verwendung von POS-Scanningdaten...117

10 X Inhaltsverzeichnis 5.2. Preis- und Rabattsysteme Interdependente Zahlungsbereitschaften für verschiedene Produkte: Substitutive und komplementäre Produkte Interdependente Zahlungsbereitschaften für verschiedene Mengeneinheiten desselben Produktes Übungsaufgaben Weiterführende Literatur Preismanagement im Handel und vertikales Preismanagement Preismanagement in Handelsunternehmen Besonderheiten des Preismanagements in Handelsunternehmen Sortimentsverbund Das Preisimage von Handelsunternehmen Grundlagen des vertikalen Preismanagements Die Optimierung des Herstellerabgabepreises Die Optimierung des Herstellerabgabepreises bei Kosten-plus-Kalkulation des Handels Die Optimierung des Herstellerabgabepreises bei Gewinnmaximierung des Handels Gemeinsame Gewinnmaximierung von Handel und Industrie Vergleich der verschiedenen Strategien Einführung in die Theorie der Preisaushandlung Einigungsbereich und Kontraktkurve Ist die gemeinsame Gewinnmaximierung ein Gleichgewicht? Die Nash-Lösung...152

11 Inhaltsverzeichnis XI 6.5. Konflikte zwischen Industrie und Handel Übungsaufgaben Weiterführende Literatur Organisation der Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik Einführung Die Allokation von Entscheidungskompetenzen Die Allokation von Preissetzungskompetenzen Determinanten der Delegation von Preisentscheidungen Überblick Eigenschaften von Instanz und Entscheidungsträger Eigenschaften der Preisentscheidung Übungsaufgaben Weiterführende Literatur Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben Literaturverzeichnis Glossar Stichwortverzeichnis...237

12 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Abb. 2: Planung der Preisstrategie...5 Überblick über das vorliegende Lehrbuch...11 Abb. 3: Marktformenklassifikation...19 Abb. 4: Abb. 5: Abschnittsweise, asymptotisch lineare Funktionen...22 Die Preiselastizität bei linearer Preisabsatzfunktion...27 Abb. 6: Kostenfunktion bei economies of scale für verschiedene Lernraten α...32 Abb. 7: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Launhardt-Hotelling-Hypothese...42 Abb. 8: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Chamberlin-Hypothese...45 Abb. 9: Die Gewinne des Anbieters A bei Annahme der Stackelberg-Hypothese...46 Abb. 10: Das Dyopol als Gefangenendilemma...48 Abb. 11: Das Nash-Gleichgewicht als Grenzwert sukzessiver Anwendung der Reaktionsfunktionen...52 Abb. 12: Monopolpreis, aktueller Preis, Stackelberg-Preis, Nash-Preis und Kampfpreis...54 Abb. 13: Pulsationsstrategie...71 Abb. 14: Auswirkungen dynamischer Effekte auf den optimalen Preis...73 Abb. 15: Penetrations- und Skimmingstrategie...76 Abb. 16: Penetrationspreis und Stückkostenverlauf...78 Abb. 17: Skimmingpreis und Stückkostenverlauf...78 Abb. 18: Penetrationsstrategie versus Skimmingstrategie...79 Abb. 19: Das Markteintrittsspiel...87 Abb. 20: Berechnung der Deckungsbeiträge bei einheitlicher Preissetzung Abb. 21: Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften durch Preisdifferenzierung Abb. 22: Scanningdaten zur Schätzung von Preisabsatzfunktionen für die Filialen A und B Abb. 23: Vergleich von Kosten-plus-Kalkulation und Gewinnmaximierung des Handels...145

13 XIV Abbildungsverzeichnis Abb. 24: Der Einigungsbereich Abb. 25: Reaktionsfunktion des Handelsunternehmens und Kontraktkurve Abb. 26: Vergleich der Deckungsbeiträge für Hersteller und Handelsunternehmen...151

14 Kapitel 1 Überblick über die behandelten Problembereiche 1.1. Preisentscheidungen in der Praxis Forschungsrichtungen in der Preistheorie Aufbau des vorliegenden Lehrbuches und Lehrziele 8

15 1. Überblick über die behandelten Problembereiche 1.1. Preisentscheidungen in der Praxis Die Entscheidung über den Preis der angebotenen Produkte und Leistungen gehört mit zu den wichtigsten unternehmerischen Aktivitäten. Zu hohe Preise führen zu einem Nachfragerückgang, Leerkapazitäten in der Produktion und schließlich zu einem Gewinnrückgang oder gar Verlusten. Zu geringe Preise verschenken Deckungsbeiträge und können Konkurrenzreaktionen nach sich ziehen, die u. U. in einen existenzbedrohenden Preiskampf münden. Die Preispolitik als Teilbereich des Marketing stellt somit nicht ein isoliertes Entscheidungsfeld dar, sondern muss im Kontext des gesamten unternehmerischen Handelns gesehen werden. Es bestehen z. B. Interdependenzen zu den Bereichen Produktion und Finanzierung. In der Produktion muss die Kapazitätsplanung mit der Preispolitik koordiniert werden. Mit Blick auf die Finanzierung ist ein Preiskampf nur dann durchführbar, wenn die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens sichergestellt werden kann. Die Preispolitik betrifft allerdings nicht nur Fragen über die Höhe des Preises, es muss auch über die Form der Preissetzung entschieden werden. In der Praxis können neben sogenannten linearen Preisen (fester Verkaufspreis pro Mengeneinheit) z. B. auch nicht-lineare Tarife und Preisbündelungen beobachtet werden. Nicht-lineare Tarife beinhalten nach Verkaufsmengen gestaffelte Preise oder eine Teilung des Preises in eine Grundgebühr und ein mengenabhängiges Entgelt wie es in der Telekommunikationsbranche und bei vielen Versorgungsunternehmen üblich ist. Bietet ein Unternehmen eine Kombination von Produkten oder Dienstleistungen zu einem Preis an, so spricht man von Preisbündelung. I. d. R. verlangt das Unternehmen für dieses Set einen geringeren Preis als die Summe der Einzelpreise. Beide Maßnahmen sollen den Abnehmer dazu veranlassen, einen höheren Umsatz (pro Geschäftsvorfall) mit dem Unternehmen zu tätigen. Im ersten Fall (nicht-lineare Tarife) soll der Abnehmer eine größere Menge, im zweiten Fall (Preisbündelung) weitere Produkte kaufen. Interdependenzen zwischen der Preispolitik und anderen Aspekten der Unternehmenspolitik Formen der Preissetzung - lineare Preise - nicht-lineare Tarife - Preisbündelungen

16 4 1. Überblick über die behandelten Problembereiche Beziehung zwischen Marktforschung und Preispolitik Determinanten der Preisfindung in der Praxis Beide Effekte wirken sich nicht nur positiv auf die Erlöse des Unternehmens, sondern auch auf die Kosten aus. Ein Geschäftsvorfall führt schließlich nicht nur zu Umsatz, sondern ist auch mit Kosten für die Auftragsabwicklung (Verwaltung, Lager usw.) verbunden. Die Nachfrager können aber nicht nur durch geschickten Einsatz der Preispolitik hinsichtlich der Abnahmemenge und des Umsatzes beeinflusst werden. Umgekehrt ist es Aufgabe des Marketing, die Zahlungsbereitschaft des Abnehmers zu ermitteln (Marktforschung) bzw. durch den gezielten Einsatz der anderen Marketinginstrumente (z. B. Kommunikationspolitik und Produktpolitik) zu erhöhen. Die Preispolitik muss deshalb immer im Zusammenhang mit den übrigen Marketinginstrumenten gesehen werden. Eine vereinfachende Sichtweise des Planungsprozesses in der Preispolitik führt über die Ermittlung der Marktform (in welcher Art von Wettbewerbsbeziehung steht die angebotene Leistung?), der Zahlungsbereitschaften potenzieller Nachfrager und der Kostenentwicklung zu einer für adäquat erachteten Preisstrategie. Zwischen dem Status quo des aktuellen Marktes und der Preisstrategie steht die Prognose sogenannter dynamischer Effekte, die letztlich die Auswahl der Preisstrategie mitbestimmen (vgl. Abb. 1). Bei diesen dynamischen Effekten handelt es sich um Ursache-Wirkungs- Beziehungen (z. B. zwischen den Absatzmengen der ersten Periode und den zu erwartenden Absatzmengen der Folgeperioden), die quasi ex ante Aufschluss über adäquate Preise im Zeitablauf geben sollen. Die Preispolitik sollte dabei stets berücksichtigen, dass einmal gesetzte Preise die Marktform der Zukunft und die zukünftigen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager erheblich beeinflussen. In der Praxis richten Unternehmen ihre Preisentscheidungen z. B. an folgenden Determinanten aus: den Kosten, der Nachfrage bzw. Zahlungsbereitschaft der Kunden, den Konkurrenzpreisen. Möchte ein Unternehmen möglichst viele dieser Determinanten in seine Preisentscheidungen mit einbeziehen, so führt dies nicht nur zu einem erheblichen Informationsbedarf. Die Aufgabe, einen optimalen Preis zu bestimmen, ist zudem auch theoretisch außerordentlich komplex.

17 1.1. Preisentscheidungen in der Praxis 5 Phasen des Planungsprozesses Aufgabenumwelt Marketingziele Erforschung der Rahmenbedingungen, z. B. Marktform Zahlungsbereitschaft Kostenentwicklung Prognose dynamischer Effekte, z. B. Spekulationseffekte Carryover-Effekte Sonderangebotseffekte Wahl der Preisstrategie Abb. 1: Planung der Preisstrategie Während Informationen über das Nachfragerverhalten mit großer Unsicherheit behaftet sind, stößt die Aufgabe, Produktkosten zu ermitteln, auf das Problem der Kostenspaltung in fixe und variable Kosten. Aber auch unter der Voraussetzung vollständiger Informationen würde sich das entstehende Modell als nicht beherrschbar herausstellen. Diesen Problemen begegnet die Unternehmenspraxis, indem sie eine der oben genannten Determinanten in den Vordergrund stellt. So ist im Handel eine kostenorientierte Preissetzung in Form einer Zuschlagskalkulation weit verbreitet. Das Handelsunternehmen berechnet aus dem Einkaufspreis mithilfe eines branchenüblichen, prozentualen Zuschlagsatzes den Verkaufspreis. Diese einfache Form der kostenorientierten Preissetzung findet im Handel vor allem aufgrund der hohen Anzahl an Produkten großen Anfixe und variable Kosten Vorgehensweise des Handels Zuschlagskalkulation

18 6 1. Überblick über die behandelten Problembereiche Gefahren der an Vollkosten orientierten Preissetzung klang. Bei Aktionsartikeln, die zu besonders günstigen Preisen angeboten werden sollen, wird dagegen der Konkurrenzpreis systematisch unterboten, so dass eine konkurrenzorientierte Preissetzung vorliegt. Eine an der empirisch ermittelten Nachfrage orientierte Preissetzung scheitert im Handel dagegen an der Aufgabe, für nicht selten mehrere tausend Artikel einen Zusammenhang zwischen Verkaufspreis und Absatzmenge zu bestimmen. Einerseits besteht für die Unternehmen also ein Zwang, die Komplexität der Preisentscheidungen durch erhebliche Vereinfachungen zu reduzieren. Andererseits ergeben sich hierdurch aber auch Gefahren. Betrachten wir z. B. ein Industrieunternehmen, das den Preis durch einen prozentualen Zuschlag auf die Vollkosten, also auf sämtliche Kosten pro Stück, festsetzt. Führt ein Nachfragerückgang zu einer geringeren Produktionsmenge, dann verteilen sich die fixen Kosten auf eine geringere Anzahl an hergestellten Mengeneinheiten. Damit steigen die Vollkosten pro Mengeneinheit und folglich im Zuge erneuter Kalkulation auch der Verkaufspreis. Eine Preiserhöhung hat nun wiederum zur Folge, dass die Nachfrage weiter sinkt. Das Unternehmen kalkuliert sich somit selbst aus dem Markt. Der entscheidungstheoretische Ansatz in der Tradition der Mikroökonomie 1.2. Forschungsrichtungen in der Preistheorie In der Preistheorie haben sich zwei wesentliche Forschungsrichtungen etabliert. Der entscheidungstheoretische Ansatz fragt in der Tradition der Mikroökonomie nach gewinnmaximalen Preisen. Hierzu werden formale Modelle herangezogen, die das Entscheidungsproblem durch teilweise realitätsferne Prämissen einer mathematischen Behandlung zugänglich machen. Jedes formale Modell wählt aus der Vielzahl der Determinanten, die den Absatz eines Produktes beeinflussen, eine vergleichsweise geringe Anzahl aus. Marktstufen, die zwischen Hersteller und Endverbraucher liegen (Großhandel, Einzelhandel), werden i. d. R. vernachlässigt. Nur durch solche Vereinfachungen und die Voraussetzung, dass alle erforderlichen Informationen bekannt sind bzw. zumindest eine Wahrscheinlichkeitsverteilung für diese verfügbar ist, wird eine Behandlung des Preissetzungsproblems durch exakte Verfahren möglich. Einfachere mathematische Verfahren werden zwar auch in der Praxis eingesetzt. I. d. R. greifen Unternehmen jedoch auf heuristische, traditionell an-

19 1.2. Forschungsrichtungen in der Preistheorie 7 gewendete Verfahren zurück. Der Wert eines preistheoretischen Modells besteht somit nicht unbedingt darin, in einer bestimmten praktischen Situation den optimalen Preis anzugeben, sondern in dem Erklärungsbeitrag, den das Modell im Hinblick auf ausgewählte und isolierte Wirkungszusammenhänge bietet. Die partielle Betrachtungsweise (notwendige Komplexitätsreduktion) muss dabei zu Gunsten der isoliert geltenden Wirkungszusammenhänge in Kauf genommen werden. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz versucht, empirische Beobachtungen über das Verhalten von Nachfragern für Preisentscheidungen nutzbar zu machen. Hier werden keine exakten Lösungen bereitgestellt, sondern die Vorteile und Nachteile verschiedener Preissetzungsstrategien diskutiert. Allenfalls können Tendenzaussagen gewonnen werden, die unter bestimmten Voraussetzungen Empfehlungen für eine noch näher zu präzisierende Preisstrategie geben. Der Preis für diese ganzheitliche Vorgehensweise besteht in erheblichen Interpretationsspielräumen, die subjektiv gefüllt werden müssen, um zu einer konkreten Preisstrategie zu gelangen. Bekannte Ergebnisse verhaltenswissenschaftlicher Untersuchungen sind z. Β. die psychologischen Preisschwellen, die preisorientierte Qualitätsbeurteilung oder der Snob-Effekt: Über psychologische Preisschwellen, d. h. der Absatz eines Produktes steigt bei Unterschreiten z. B. eines vollen Euro-Betrages deutlich an, wurde vor wenigen Jahren mit Blick auf die Umrechnung der DM-Beträge in den Euro diskutiert. Ein hoher Preis kann nicht nur absatzhemmend wirken, sondern von den Konsumenten auch als Qualitätsindikator gedeutet werden. Wenn hohe Preise Exklusivität und Sozialprestige versprechen, kann eine Preissenkung sogar einen Absatzrückgang, eine Preiserhöhung hingegen eine Absatzsteigerung bewirken. In diesem Fall spricht man von einem Snob-Effekt. Unternehmen können sich verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zu Nutze machen, indem sie z. B. bewusst eine andere Preisstruktur als ihre Konkurrenten wählen und dadurch Preisvergleiche auf Seiten der Nachfrager erschweren. Eine daraus resultierende weitgehende Preisintransparenz lässt sich z. B. auf dem Telekommunikationsmarkt beobachten und führt dazu, dass Anbieter mit (etwas) höheren Preisen trotz gleicher Qualität Marktanteile behalten. Eine hohe Preisintransparenz kann über eine Verärgerung der Kunden aber auch zu einem Absatzrückgang führen. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz psychologische Preisschwellen preisorientierte Qualitätsbeurteilung Snob-Effekt

20 8 1. Überblick über die behandelten Problembereiche Neben solchen Maßnahmen, die das Nachfragerverhalten durch geschickte Wahl der Preisstruktur beeinflussen sollen, muss ein Unternehmen aber auch die Höhe der Preise und seine Preisstruktur gegenüber den Nachfragern rechtfertigen. Preiserhöhungen werden z. B. in der Mineralölbranche über gestiegene Einkaufspreise legitimiert. In der Telekommunikationsbranche, in der es so gut wie keine variablen Produktionskosten gibt, fehlt diese Argumentationsmöglichkeit. Die enge Beziehung zwischen der Kommunikationspolitik und der Preispolitik eines Unternehmens wird hier noch einmal besonders deutlich. Gliederung nach der Marktform statische und dynamische Preistheorie 1.3. Aufbau des vorliegenden Lehrbuches und Lehrziele Neben den grundsätzlichen Forschungsrichtungen gibt es auch inhaltliche Kriterien, nach denen preistheoretische Überlegungen eingeteilt werden können: die Marktform, statische und dynamische Untersuchungen, deterministische und stochastische Betrachtungsweisen. Die klassische, entscheidungsorientierte Preistheorie, die sich vor allem auf formal-analytische Untersuchungen stützt, kann zunächst anhand der Marktformen eingeteilt werden. In Kapitel 2. werden wir nach einer kurzen Einführung in die Grundlagen der statischen Preistheorie (Abschnitt 2.1.) zunächst den einfachsten Fall, das Monopol, näher betrachten (Abschnitt 2.2.). Der Schwerpunkt in diesem Kapitel liegt jedoch in der sich anschließenden Analyse des Oligopols (Abschnitt 2.3.). Hier wird der Leser mit den spieltheoretischen Denkweisen vertraut gemacht. Eine weitergehende Einteilung erfolgt zumeist anhand der Frage, ob die periodenübergreifenden Konsequenzen einer Preissetzungsentscheidung berücksichtigt werden sollen. Zur Vereinfachung der mathematischen Modelle werden wir in Kapitel 2. einperiodige Betrachtungen durchführen. In diesem Fall spricht man auch von statischer Preistheorie.