Hofbauer/Knör Professionelles Preismanagement

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2 Hofbauer/Knör Professionelles Preismanagement

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4 Professionelles Preismanagement Die Komponenten langfristig wirksamer Preisgestaltung von Günter Hofbauer und Sabine Knör

5 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Autoren und Verlag haben alle Texte in diesem Buch mit großer Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht ausgeschlossen werden. Eine Haftung des Verlags oder der Autoren, gleich aus welchem Rechtsgrund, ist ausgeschlossen. Die in diesem Buch wiedergegebenen Bezeichnungen können Warenzeichen sein, deren Benutzung durch Dritte für deren Zwecke die Rechte der Inhaber verletzen kann. Lektorat: Dr. Gerhard Seitfudem, Print ISBN: epdf ISBN: Verlag: Publicis Publishing, Erlangen 2015 by Publicis Erlangen, Zweigniederlassung der PWW GmbH Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Bearbeitungen sonstiger Art sowie für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch für die Entnahme von einzelnen Abbildungen und bei auszugsweiser Verwendung von Texten. Printed in Germany

6 Vorwort Die Entscheidung über eine optimale Preissetzung und die konsequente Durchsetzung dieser Preise am Markt ist entscheidend für den Erfolg von Unternehmen. Oftmals fehlt den Verantwortlichen jedoch ein ganzheitlicher Überblick über die zahlreichen Aspekte, Voraussetzungen und Zusammenhänge, die für eine professionelle Preisentscheidung erforderlich sind. Mit diesem Buch verfolgen wir das Ziel, einen ganzheitlichen Überblick über das Themengebiet Preismanagement mit seinen zahlreichen Theorien und Modellen zu vermitteln. Dieser Überblick beginnt mit der Vorstellung des Preismanagementprozesses im ersten Kapitel, darauf folgt die Beschreibung der einzelnen Prozessschritte. Diese Herangehensweise wird der zunehmenden Tendenz im Preismanagement gerecht, die wegführt von der reinen Preisentscheidung hin zur Berücksichtigung eines ganzheitlichen Ansatzes, der auch verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren einschließt. Dieser Prozess gliedert sich in vier Schritte: Preisanalyse Preisstrategie Preisfestsetzung Preisdurchsetzung Die Beschreibung der Preisanalyse in Teil B hat das Ziel, dem Leser die preislich relevanten Informationen näher zu bringen, die für eine fundierte Preisentscheidung erforderlich sind. Aus der Analyse dieser preislich relevanten Informationen können die Stellschrauben für gewinnoptimale Preisentscheidungen gewonnen werden. Die Komplexität dieser Entscheidungen resultiert aus den zahlreichen Einflussfaktoren und deren Interdependenzen, die im Rahmen der professionellen Preisfindung berücksichtigt werden müssen. Eine besondere Problematik besteht in der Einschätzung der Wirkung von Faktoren, die das Unternehmen nicht selbst beeinflussen kann, und in Wirkungen, die sich über mehrere Perioden auswirken. Zudem erschweren scheinbar irrationale Verhaltensweisen der Nachfrager die preislichen Entscheidungen. Fazit des im Teil C dargestellten Kapitels über die Preisstrategie ist die These, dass es erforderlich ist, die Preisentscheidung konsistent an definierten Zielen auszurichten. Die strategische Leitfunktion hat dabei die Preispositionierung. 5

7 Vorwort Mehrdimensionale Preisstrategien füllen die daraus resultierenden Vorgaben aus. In Teil D werden die verschiedenen Herangehensweisen für die Preisfestsetzung beleuchtet und kostenorientierte Verfahren der Preiskalkulation den marktorientierten Verfahren gegenübergestellt. Dabei sind Preisänderungen und rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten. Die Preisdurchsetzung (Teil E) soll gewährleisten, dass die ermittelten optimalen Preise konsequent umgesetzt und nicht durch unkoordinierte Rabatte und Konditionen in ihrer Wirkung geschwächt werden. Zur Durchsetzung der Preise sind sowohl unternehmensinterne als auch marktgerichtete Aktivitäten zu ergreifen. Ein gut organisiertes Rabatt- und Konditionensystem unterstützt die Durchsetzung der festgesetzten Preise im Markt und stabilisiert die angestrebten Margen. Das Preismanagement soll sich nicht darin beschränken, einmalig einen Preis festzusetzen und diesen gegebenenfalls mit Rabatten an die Markterfordernisse anzupassen. Das Preismanagement soll vielmehr als Prozess verstanden werden, der kontinuierlich wiederholt durchlaufen werden muss, um daraus zu lernen und die Stellgrößen an veränderte Rahmenbedingungen anpassen zu können. Das professionelle Preismanagement soll sicherstellen, dass alle Aspekte in der richtigen Reihenfolge beachtet werden. Das trägt dazu bei, die Kompetenz des Managements zu erhöhen. Günter Hofbauer, Sabine Knör 6

8 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis A Der Preismanagementprozess Die Bedeutung des Preismanagements für den Unternehmenserfolg 18 2 Grundlagen des Preismanagements Definitionen Preis Inhalte des Preismanagements Preismanagement als Prozess B Die Preisanalyse Informationssysteme des Preismanagements Informationsprogramm Erhebung von Informationen Sekundärforschung Primärforschung Ansätze für Unternehmen Umfeld des Preismanagements Das Unternehmen Mikroumwelt Marktcharakteristika Kunden Absatzmittler Aktuelle Wettbewerber Neue Konkurrenten und Substitutionsprodukte Lieferanten Institutionen Makroumwelt Preisabsatzfunktion und Preiselastizität Definition und Klassifizierung der Preisabsatzfunktion Definition und Formen der Preiselastizität Preiselastizität Kreuzpreiselastizität

9 Inhaltsverzeichnis 5.3 Formen der Preisabsatzfunktion Individuelle und aggregierte Preisabsatzfunktion Besondere Formen von Preisabsatzfunktionen und Preiselastizitäten Der Modellcharakter von Preisabsatzfunktionen Dimensionen von Preissystemen Allgemeine Charakteristika von Preissystemen Die Dimension Zeit Langfristige Zielfunktion Einflussfaktoren langfristiger Preisentscheidungen Die Dimension Sortiment Preisentscheidungen für Produktlinien Preisbündelung Die Dimension Nachfrager Grundlagen Marktsegmentierung Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Preisinformationssuche Preiserlebnisse Preisinteresse Preiswahrnehmung Psychologische Grundlagen Effekte der Preiswahrnehmung Preisbeurteilung Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisfairness Entscheidung Preisbereitschaft Preispräferenz Preisvertrauen Nachkaufphase Preisimage Preiszufriedenheit Kognitive Dissonanzen Preislernen und Preiswissen Preislernen Preiswissen C Die Preisstrategie Ziele des Preismanagements Preispositionierung Generische Preispositionierungsstrategien Niedrigpreis-Position Mittelpreis-Position Hochpreis-Position

10 Inhaltsverzeichnis 9.2 Nutzenorientierte Preispositionierung Wettbewerbsorientierte Preispositionierung Preisfolgerschaft Dominante Preisführerschaft Barometrische Preisführerschaft Anpassung der Preispositionierung Mehrdimensionale Preisstrategien Die Dimension Zeit: Strategie der zeitlichen Preisvariation Effekte von Preisvariationen Formen der zeitlichen Preisvariation Die Dimension Nachfrager: Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung 1. Grades Preisdifferenzierung 2. Grades Preisdifferenzierung 3. Grades Fazit zur Preisdifferenzierung Die Dimension Sortiment Preislinienpolitik Preisbündelung D Die Preisfestsetzung Kostenorientierte Preiskalkulation Progressive Kalkulationsverfahren Weitere Verfahren kostenorientierter Preiskalkulation Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität Marktorientierte Preiskalkulation Grundprinzipien Unterstützende Verfahren marktorientierter Preiskalkulation Konkurrenzorientierte Preiskalkulation Nachfragerorientierte Preiskalkulation Vor- und Nachteile des marktorientierten Kalkulationsverfahrens Preisänderungen Rechtliche Rahmenbedingungen der Preisfestsetzung Überhöhte Preise Angebote unter Einstandspreis Preisabsprachen Vertikale Preisbindungen Staatliche Vorgaben E Die Preisdurchsetzung Unternehmensinterne Aktivitäten Preisorganisation Preisadministration

11 Inhaltsverzeichnis 15.3 Interne Preiskommunikation Preisbezogene Mitarbeiterführung Preiskultur Preiskompetenzen Preismotivation Die Rolle des Vertriebs Preiscontrolling Aufgaben des Preiscontrollings Informationstechnologische Voraussetzungen Kennzahlen im Preiscontrolling Rabatt- und Konditionensysteme Bedeutung für das Preismanagement Regeln für die Verhandlung von Rabatten und Konditionen Anforderungen an das Rabatt- und Konditionenmanagement Leitlinien für Rabatt- und Konditionensysteme Marktgerichtete Aktivitäten Externe Preiskommunikation Preisvereinbarungen Preisverhandlungen Preisanpassungsklauseln Preisgarantien Finanzierungshilfen Mehrstufige Preisdurchsetzung Preisbindung und Preisempfehlung Selektivvertrieb Preispflege Preisrisiken F Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

12 Abbildungsverzeichnis Abbildung A.1 Vergleich der Gewinntreiber Abbildung A.2 Konditionen-Preistreppe Abbildung A.3 Preismanagementprozess Abbildung B.1 Informationsbereiche als Grundlage für Preisentscheidungen Abbildung B.2 Durch Kundenbefragung ermittelte Preisabsatzkurve Abbildung B.3 Grenzen des Preisspielraums Abbildung B.4 Parameter der Mikroumwelt Abbildung B.5 Triebkräfte des Wettbewerbs Abbildung B.6 Umfeldbedingungen des Unternehmens Abbildung B.7 Determinanten der Preiselastizität Abbildung B.8 Häufigkeitsverteilung beobachteter Preiselastizitäten Abbildung B.9 Individuelle Preisabsatzfunktionen Abbildung B.10 Aggregation individueller Preisabsatzfunktionen Abbildung B.11 Lineare Preisabsatzfunktion Abbildung B.12 Preiselastizitäten einer linearen Preisabsatzfunktion Abbildung B.13 Multiplikative Preisabsatzfunktion Abbildung B.14 Gutenberg-Modell in doppeltgeknickter und kontinuierlicher Form Abbildung B.15 Einflussfaktoren auf den monopolistischen Spielraum Abbildung B.16 Relationsstrukturen in Preissystemen Abbildung B.17 Dimensionen von Preissystemen Abbildung B.18 Systemzusammenhang für die langfristige Preisstrategie Abbildung B.19 Prospect-Theorie Abbildung B.20 Mögliche Anpassungsformen nach Preisänderungen Abbildung B.21 Lebenszyklusmodell Abbildung B.22 Alternative strategische Optionen bei Konkurrenzeintritt Abbildung B.23 Dynamische Werbewirkungen Abbildung B.24 Prinzipdarstellung des Erfahrungskurveneffekts Abbildung B.25 Preise einer 0,5-l-Flasche Cola Abbildung B.26 Stimulus-Response-Modell Abbildung B.27 Stimulus-Organismus-Response-Modell Abbildung B.28 Systematisierung verhaltenswissenschaftlicher Ansätze Abbildung B.29 Teilkonstrukte des Preisinteresses Abbildung B.30 Einstellung: Qualität wichtiger als Preis Abbildung B.31 Preissuche im Internet Abbildung B.32 Motivationsgrundlagen und Konfliktfelder des Preisinteresses

13 Abbildungsverzeichnis Abbildung B.33 Sequenzmodell der Preiswahrnehmung und -verarbeitung Abbildung B.34 Beispiel zur Enkodierung eines Preisstimulus Abbildung B.35 Adaptionsniveautheorie Abbildung B.36 Range-Theorie Abbildung B.37 Range-Frequency-Theorie Abbildung B.38 Prospect-Theorie Abbildung B.39 Preisabsatzfunktion mit Preisschwelleneffekt Abbildung B.40 Erklärungsansätze für Preisendungen Abbildung B.41 Typologie von Preisurteilstechniken Abbildung B.42 Einflussfaktoren auf die preisorientierte Qualitätsbeurteilung Abbildung B.43 Preisfairnessbeurteilung mit Hilfe der Equity-Theorie Abbildung B.44 Einflussfaktoren auf die Beurteilung der Preisfairness Abbildung B.45 Konsequenzen des Preisfairnessurteils Abbildung B.46 Konsumentenrente Abbildung B.47 Prädiktoren der Preisbereitschaft Abbildung B.48 Einflussfaktoren auf das Preisimage Abbildung B.49 Regelkreis-Modell der Preisimage-Genese Abbildung B.50 Mögliche Verhaltensweisen bei kognitiven Dissonanzen Abbildung B.51 Merkmale des Preiswissens Abbildung B.52 Sequenzmodell zum Preiswissen Abbildung B.53 Systematisierung des Preiswissens Abbildung C.1 Pyramide der strategischen Preisgestaltung Abbildung C.2 Elemente der Preisstrategie Abbildung C.3 Verschiebung der Preissegmente Abbildung C.4 Nutzenorientierte Preispositionen und Marktstrukturen Abbildung C.5 Ansatzpunkte für erfolgreiches dynamisches Preismanagement Abbildung C.6 Erscheinungsformen der Preisvariation Abbildung C.7 Ansatzpunkte für Preisänderungen Abbildung C.8 Ebenen von Preispromotions Abbildung C.9 Reservierungskorridor Abbildung C.10 Rahmenbedingungen für das Preismanagement im Lebenszyklus Abbildung C.11 Preis- und Kostenentwicklung bei verschiedenen Preisstrategien für die Markteinführung von Produkten Abbildung C.12 Typen und Implementationsformen der Preisdifferenzierung Abbildung C.13 Formen der Mehrpersonen-Preisbildung Abbildung C.14 Strategische Potenziale der Preisbündelung Abbildung C.15 Festsetzung der Preishöhe bei Preisbündelung Abbildung D.1 Magisches Dreieck der Preispolitik Abbildung D.2 Ermittlung von Preiskorridor und Zielpreisbereich Abbildung D.3 Anhaltspunkte marktorientierter Preiskalkulation Abbildung D.4 Treiber von Preis- und Kreuzpreiselastizität Abbildung D.5 Entscheidungsbaum

14 Abbildungsverzeichnis Abbildung D.6 Preisbestimmung durch Preisuntergrenzen und Deckungsbudgets Abbildung D.7 Umsatz- und Grenzumsatzfunktion für eine lineare Preisabsatzfunktion Abbildung D.8 Gewinnmaximale Preis-/Mengenkombination für p = p(x) Abbildung D.9 Vergleich von Gewinn- und Umsatzmaximierung Abbildung D.10 Mögliche Anpassungsformen nach Preisänderungen Abbildung E.1 Durchsetzung von Preiszielen Abbildung E.2 Entscheidungskompetenz und Beteiligung an der Preisfindung Abbildung E.3 Aufgabenfelder des Preiscontrollings Abbildung E.4 IT-Anwendungen im Preiscontrolling Abbildung E.5 Einsatzmöglichkeiten von Preismanager-Tools Abbildung E.6 Klassifikation verschiedener Konditions- und Rabattarten Abbildung E.7 Argumentationstechniken für Preisverhandlungen Abbildung E.8 Preisanpassungsklauseln Abbildung E.9 Voraussetzungen der vertikalen Preisempfehlung Abbildung E.10 Kalkulationsrisiken Abbildung E.11 Zahlungsausfälle bei Online-Händlern Abbildung E.12 Kundenseitige Preisrisiken

15 Tabellenverzeichnis Tabelle B.1 Informationsquellen der Sekundärforschung Tabelle B.2 Vor- und Nachteile der Sekundärforschung Tabelle B.3 Vor- und Nachteile von Befragungen Tabelle B.4 Vor- und Nachteile von Beobachtungen Tabelle B.5 (Unternehmens-)Internes Umfeldsystem Tabelle B.6 Marktmorphologien Tabelle B.7 Beispiele für die Perspektiven des Makrosystems Tabelle B.8 Kriterien zur Klassifizierung von Preisabsatzfunktionen Tabelle B.9 Vor- und Nachteile linearer monopolistischer Preisabsatzfunktionen Tabelle B.10 Beispiel zur Preisänderungswirkung Tabelle B.11 Einfluss der gegenwärtigen auf die zukünftige Absatzmenge Tabelle B.12 Ziele der Preisbündelung Tabelle B.13 Maximalpreise für Einzelprodukte und Preisbündel Tabelle B.14 Beispielrechnung zur Preisbündelung Tabelle B.15 Soziale Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten Tabelle B.16 Reaktionen auf das Preisfairnessurteil Tabelle B.17 Auswirkungen von Preispräferenzen Tabelle B.18 Preisteilleistungen als Gegenstände der Preiszufriedenheit Tabelle C.1 Ziele des Preismanagements Tabelle C.2 Formen der Preispositionierung Tabelle C.3 Generische Preispositionierungsstrategien Tabelle C.4 Markenbeispiele für generische Positionierungsformen Tabelle C.5 Nutzenorientierte Preispositionen Tabelle C.6 Nutzenorientierte Formen der Positionierung Tabelle C.7 Teilentscheidungen für Preisänderungen Tabelle C.8 Ziele temporärer Preisvariationen Tabelle C.9 Gestaltungsformen von Coupons Tabelle C.10 Rahmenbedingungen des Yield Managements Tabelle C.11 Ziele der Preisdifferenzierung Tabelle C.12 Ausprägungen leistungsbezogener Preisdifferenzierung Tabelle C.13 Typen und Implementationsformen der Preisdifferenzierung Tabelle C.14 Formen von Nachfrageverbünden Tabelle C.15 Entscheidungsfelder der Preislinienpolitik Tabelle C.16 Erscheinungsformen von Bundling Tabelle D.1 Vor- und Nachteile kostenorientierter Kalkulation Tabelle D.2 Vor- und Nachteile der marktorientierten Kalkulation