Preismanagement. Konzepte - Strategien - Instrumente. von. Jun.-Prof. Dr. Florian Siems. Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (RWTH)

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1 Preismanagement Konzepte - Strategien - Instrumente von Jun.-Prof. Dr. Florian Siems Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (RWTH) Verlag Franz Vahlen München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abkürzungs- und Symbolverzeichnis V XIII 1. Grundlagen des Preismanagements Entwicklung, Begriff und Perspektiven des Preismanagements Begriff des Preises und Entwicklung in Forschung und Praxis Begriff der Preispolitik und des Preismanagements Perspektiven des Preismanagements und Aufbau des vorliegenden Buches Besonderheiten des Preismanagements Planungsprozess des Preismanagements Strategische Entscheidungen des Preismanagements Strategie und Preismanagement Strategien der Preispositionierung Preispositionierung und strategische Optionen Niedrigpreispositionierung Grundlagen der Niedrigpreispositionierung Ansätze zur Realisierung von Mengeneffekten Ansätze zur Realisierung geringer Kosten Kostenorientierte Grundhaltung Kostenorientierte Leistungserstellung Kostenorientierung durch Einschränkungen bei Art und Umfang der der Leistung ' Kostenorientierung durch Optimierung der Prozesse Kostenorientierte Logistik und Vertrieb Kostenorientierung durch Zulieferer und Netzwerke Kostenorientierung durch Integration des externen Faktors Ansätze zur Vermittlung der Niedrigpreispositionierung an die Kunden ' Kommunikation zur Steuerung des Preisimage Verzicht auf Kommunikation Preisorientierte Produkt- und Anbieternamen und preisorientierte Verpackungsgestaltung Preisorientierter POS-Auftritt Niedrigpreispositionierung und USP Hochpreispositionierung Grundlagen der Hochpreispositionierung Ansätze der Hochpreispositionierung Traditionelle Marketinginstrumente 39

3 VIII Inhaltsverzeichnis Markenpolitik ; Gestaltung von Kundenbeziehungen Rahmenbedingungen der Hochpreispositionierung Verhaltenspsychologische Spezialfälle der Hochpreispositionierung Mittelpreispositionierung Grundlagen der Mittelpreispositionierung Ansätze und Grenzen der Mittelpreispositionierung Dynamische Positionierungsansätze und hybride Strategien Outpacing-Ansatz nach Gilbert/Strebel Mehrstufiger Ansatz nach D'Aveni Ansatz der Mass Customization : Strategien des Preiswettbewerbs Strategien der zeitlichen Preisvariation Temporäre Preisvariationen Dauerhafte Preisvariationen Mischformen von Preisvariationen Preisvariationen und Produkt- und Marktlebenszyklus Preisvariationen und Produktlebenszyklus Preisvariationen und Marktlebenszyklus Verfahren der Preisbestimmung Preisbestimmung als operative Ebene des Preismanagements Heuristische Verfahren Kostenorientierte Preisbestimmimg Kosten-plus-Preisbildung Target Costing und Target Pricing Target Valuing Konkurrenzorientierte Preisbestimmung Nachfragerorientierte Preisbestimmung Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrechnung Kombinierte Verfahren und Entscheidungsbaumverfahren Formen kombinierter Verfahren Preisbestimmung mit Entscheidungsbaumverfahren Marginalanalytische Preisbestimmung Grundprinzip Preis-Absatz-Funktion Individuelle und aggregierte Preis-Absatz-Funktion Individuelle Preis-Absatz-Funktion Aggregierte Preis-Absatz-Funktion Besondere Formen von Preis-Absatz-Funktionen Lineare Preis-Absatz-Funktion bei einem Unternehmen Nicht-Lineare Preis-Absatz-Funktionen bei einem Unternehmen Preis-Absatz-Funktionen unter Einbezug der Konkurrenz Stochastische Preis-Absatz-Funktionen Elastizitäten bei Preis-Absatz-Funktionen Elastizität und Preiselastizität 99

4 Inhaltsverzeichnis IX Kreuzpreiselastizität und Preisreaktionselastizität Empirische Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen Überblick Direkte Befragung von Kunden Indirekte Befragung von Kunden und Conjoint Measurement Auktionen Befragung von Experten Preisexperimente Verwendung von Marktdaten Einsatz statistischer Verfahren Zusammenfassende Beurteilung : Marginalanalytische Preisbestimmung Besonderheiten für unterschiedliche Marktformen Monopol Entstehung von Monopolen und Besonderheit von Monopolen Gewinnmaximaler Preis im Monopol Besonderheiten beim linearen Modell Besonderheiten beim multiplikativen Modell Oligopol Gewinnmaximaler Preis im Oligopol Besonderheit Mengenfuhrerschaft (Stackelberg-Situation)...; Besonderheit simultane Mengenentscheidung (Cournot-Situation) Besonderheit simultane Preisfestsetzung (Bertrand-Situation) Besonderheit von Absprachen (Kartell) Abschließender Vergleich der aufgezeigten Spezialfälle und Implikationen Polypol Polypol auf vollkommenen Märkten ( atomistische Konkurrenz") Polypol auf unvollkommenen Märkten ( monopolistische Konkurrenz"), Kritische Würdigung der Marginalänalyse Dynamisches Preismanagement und spieltheoretische Besonderheiten Dynamisches Preismanagement Einbezug der Zeitkomponente bei den Kosten Einbezug der Zeitkomponente beim Absatz Zeitliche Präferenzen ( ' Lag-Effekte preispolitischer Maßnahmen Dynamische Preis-Absatz-Funktionen Einbezug der Zeitkomponente beim Gewinn Kritische Würdigung Spieltheoretische Besonderheiten Dominante und nicht-dominante Strategien Nash-Gleichgewichte Gefangenendilemma Implikationen für das Preismanagement 182

5 X Inhaltsverzeichnis 4. Preisdifferenzierung Idee und Grundprinzip der Preisdifferenzierung Formen der Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung Personelle Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Mengen Preisdifferenzierung nach Leistungen Alternative Einteilungen der Preisdifferenzierungsformen Umsetzung der Preisdifferenzierung Preisbündelung Idee, Ziele und Formen der Preisbündelung Preisbündelung zur Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften Entbündelung ' Verhaltenswissenschaftliche Ansätze des Preismanagements Theorie der Wahrnehmung Begriff der Preiswahrnehmung Aufnahme von Preisinformationen Preisstimuli Preisinteresse und Involvement Preisinformationen und Preisfehler Preisoptik Preislernen, Preiskenntnisse und Preiswissen Preistransparenz Verarbeitung von Preisinformationen Absolutes Preisurteil, relatives Preisurteil und Preisimage Eindimensionale, absolute Preisurteile Mehrdimensionale Preisurteile Linear-additives Modell Preisleistungsverhältnis Perceived Value Nicht-kompensatorische und gemischte Modelle Preisimage Managementimplikationen Preisurteil und kognitive Dissonanz Preisfairness, Preiszuverlässigkeit und Preisvertrauen Ankerpreise Begriff und Idee des Ankerpreises Entstehung von Ankerpreisen Wirkung von Ankerpreisen Managementimplikationen Preisschwellen Preisurteil und wahrgenommenes ethisches Verhalten Preisbeurteilung und Drei-Komponenten-Theorie Preisabhängige Qualitätsbeurteilung 269

6 Inhaltsverzeichnis XI 6.5 Messung von Preiswahrnehmungen Formen des preisorientierten Kaufs Preiskäufertypen Hybrides Kaufverhalten Branchenspezifische Besonderheiten des Preismanagements Preismanagement bei Dienstleistungen Begriff und Bedeutung von Dienstleistungen Merkmale von Dienstleistungen Besonderheiten des Preismanagements bei Dienstleistungen Yield Management Preismanagement bei Business-to-Business-Leistungen Begriff und Formen von Business-to-Business-Leistungen Merkmale von Business-to-Business-Anbietern Besonderheiten des Preismanagements von Business-to-Business- Anbietern Multipersonalität und Nutzenorientierung Informatorische Besonderheiten und Submissionen Preisverhandlungen Preisverträge Besonderheiten bei Preisdifferenzierung und Preisbündelung Schnittstellen zu anderen Branchen und deren preispolitischen Besonderheiten Preismanagement bei Non-Profit-Organisationen Begriff der Non-Profit-Organisation Merkmale von Non-Profit-Organisationen Besonderheiten des Preismanagements bei Non-Profit-Organisationen Preismanagement bei Handelsunternehmen Begriff des,handelsunternehmens i Besonderheiten des Preismanagements bei Handelsunternehmen Besonderheiten auf Einzelpröduktebene Besonderheiten auf Sortimentsebene Sonderangebote Dauerniedrigpreise Coupons Handelsmarken (! Besonderheiten hinsichtlich der Beziehung zwischen Herstellern und Handel Besonderheiten hinsichtlich der Dienstleistungskomponenten Besonderheiten des Internationalen Preismanagements Herausforderungen an das Preismanagement von international tätigen Unternehmen Standardisierung und Differenzierung Marktinterdependenzen Preiskorridore 353

7 XII Inhaltsverzeichnis 9. Preismanagement im Relationship Marketing Idee und Grundprinzip des Relationship Marketing Kundenakquisition und Preismanagement Kundenzufriedenheit und Preismanagement Preis als Determinante der Kundenzufriedenheit Preiszufriedenheit Kundenbindung und Preismanagement Preis als positive Determinante der Kundenbindung Priorisierung von Kunden und Steuerung des Kundenverhaltens Anpassung an kundenseitige Veränderungen während der Kundenbeziehung Steigerung der Kundenbindung Preis als negative Determinante der Kundenbindung Negative Effekte von Preispromotionen Cold Loyalty Wirkung von Kundenbindung auf Preis Kundenbarometer und Preismanagement Zentrale Merkmale und Grundprinzip von Kundenbarometern Kundenbarometer und Preismanagement Preismanagement und Marketing Mix Integration des Preismanagements in den Marketing Mix Preismanagement und Kommunikationspolitik Preiskommunikation Begriff der Preiskommunikation Aufgabenfelder und Ansätze der Preiskommunikation Trade-off-Beziehungen zwischen Kommunikation und Preis Preismanagement und Produktpolitik Preismanagement und Vertriebspolitik 417 Literaturverzeichnis 421 Stichwortverzeichnis 461