Sarah-Magdalena Leschke. Marketingabhängige Kundenwertbestimmung für Banken

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1 Sarah-Magdalena Leschke Marketingabhängige Kundenwertbestimmung für Banken Modellierung des Zusammenhangs von Preisstrategie und CustomerLifetime Value (CLV) unter Berücksichtigung demografischer Effekte Verlag Dr. Kovac Hamburg 2014

2 Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis Tabeller, Verzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis VII XIII XV XVII 1. Einleitung Einführung in die Problemstellung Zielsetzung und Methodik der Arbeit Aufbau der Arbeit 5 2. Herausforderungen für Banken im Rahmen gesellschaftlicher Entwicklungen Begriffliche Grundlagen innerhalb des Bankensektors Eingrenzung und Definition des Betrachtungsobjektes Bank Geschäftsbanken im Rahmen des deutschen Bankensystems und Eingrenzung des Geschäftsbereichs Spezifische Eigenschaften von Bankleistungen Besonderheiten der Kunde-Bank-Beziehung Die Situation auf dem Bankenmarkt und ihr Einfluss auf das Kundenmanagement Der demografische Wandel und seine Folgen für den Bankensektor Strukturveränderungen in Deutschland Folgen des demografischen Wandels für das Bankgeschäft Eine exemplarische Studie zum Einfluss der demografischen Veränderungen auf die Entwicklung der Bankprofitabilität Preismanagement bei Banken Terminologische Grundlagen in Bezug auf Preis und Preismodelle Der Preismanagement-Prozess Die Messung der Kundenreaktion Kundenbeziehung und Preisgestaltung 49 XXI IX

3 3. Kundenwertmanagement im Bankensektor Terminologische Grundlagen des Kundenwertmanagements Beziehungsmarketing und Kundenbeziehungsmanagement Kunde, Wert und Kundenwert Wertorientierung Der Kundenlebenszyklus als Grundlage der Bewertung Bewertungsmethoden Anforderungen Klassifikation Traditionelle Kundenbewertungsmethoden Beurteilung der Kundenbewertungsmethoden Das Grundmodell zur Messung des Kundenlebenszeitwertes Die Bestimmungsfaktoren des CLVs Das Ertragspotenzial Die Kundenbindung Die Kundenabwanderung Das Ressourcenpotenzial Der Diskontierungszinssatz Umgang mit der Unsicherheit in der Kundenbewertung Retention- und Migration-Modell Bindungsmessung mit dem NBD/Pareto-Modell Abschätzung von Zahlungsströmen anhand von Markov-Ketten Gegenüberstellung der Modelle Themenfelder in der CLV-Literatur Kundenwert und Unternehmenswert Risiko in der Kundenbewertung Prognose der Kundenentwicklung Steuerung des Marketings Zur Kundenbewertung bei Banken Literaturstand hinsichtlich Bewertungsansätzen für Banken 138 X

4 3.7.2 Schlussfolgerungen aus dem Literaturstand Entwicklung eines Kundenbewertungskonzepts Mathematische Grundlagen zum Markov-Modell Markov-Prozess, stochastische Kette und Zustandsraum Übergangswahrscheinlichkeiten und Markov-Eigenschaft Anfangsverteilung und Gleichgewicht Markov-Modelle mit absorbierenden Zuständen Bewertete Markov-Ketten und die Anwendung in CLV-Modellen Schätzung von Markov-Modellen Einsatz von Markov-Modellen zur CLV-Analyse in Banken Kundenstrukturanalyse und CLV bei MEYER ZU SELHAUSEN und SACHENBACHER Anwendung eines Markov-Ansatzes bei BEESER Integration der Marketing-Wirkung in der Literatur Einsatz einer Markenwechselmatrix bei RUST et al Duales hybrides Customer-Equity-Modell von BURMANN/HUNDACKER CE-Wettbewerbsmodell von BREUSCH Investitionssensitives Markov-Migration-Modell von JAECK Schlussfolgerungen für den Modellaufbau Modellaufbau Definition von Übergangsmatrix und Zustandsraum Ermittlung der Kundenanzahl Berechnung von CLV und CE Integration der Marketingwirkungen im Modellaufbau Die Aussagekraft des Modells Anwendung Vorbemerkungen zur Anwendung des Konzeptes Datengrundlage Einteilung der Kundensegmente Beispielhafte CLV-Berechnung basierend auf der Haushaltsprognose XI

5 5.2.1 Berechnung der Kundenzahlen Ausgestaltung der Übergangsmatrix Die CLV-Berechnung basierend auf einer Bevölkerungsprognose am Beispiel der Berufseinsteiger CLV-Berechnung der weiteren Segmente Integration der Marketingwirkungen in der exemplarischen Anwendung Vorbemerkungen zum Einbezug des Marketings Einbezug der Effekte eines Angebots für Neukunden Einbezug der Effekte eines Angebots für Bestandskunden Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement Betrachtung der Kundenwert-Ergebnisse Datenmanagement als Grundlage des KBM Beurteilung und Weiterentwicklung des Modells Bezugnahme auf die Erfordernisse des Modellaufbaus Kritische Würdigung des Modells Modellerweiterung Schlussbetrachtung Zusammenfassung Kritische Würdigung und Ausblick 254 Anhang 261 Literaturverzeichnis 281 XII