Institut für Marketing und Handel Prof. Dr. Waldemar Toporowski. Seminar: Ausgewählte Fragestellungen des Handelsmanagements (SoSe 2008)

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1 Institut für Marketing und Handel Prof. Dr. Waldemar Toporowski Seminar: Ausgewählte Fragestellungen des Handelsmanagements (SoSe 2008) Darstellung und Beurteilung der Handelsmarkenpolitik von Lebensmitteldiscountern Vergleich zwischen Aldi, Lidl und Plus Vorgetragen von: Linda Armbrecht, Inga Determann, Jenna Overhageböck Inhalt 1. Problemstellung 2. Definitionen 3. Vorstellung der Unternehmen 4. Handelsmarkenpolitik in Theorie und Praxis 4.1 Strategien 4.2 Handelsmarkenpolitik der Discounter 5. Vergleich der Discounter 6. Schlussbetrachtung 2

2 1. Problemstellung Wie setzen die einzelnen Discounter die angestrebte Handelsmarkenpolitik in die Realität um? Wie ist im jeweiligen Sortiment das Verhältnis von Hersteller zu Handelsmarken? Wie viele Alternativen werden dem Kunden bezüglich eines Produktes angeboten? Sind die Handelsmarken immer günstiger als die Herstellermarken? Können die Filialleiter/innen noch Entscheidungen treffen oder ist alles bereits zentral vorgegeben? 3 Dienen die Handelsmarken nur dazu Kunden anzulocken oder auch der Gewinnerzielung? Das Prinzip der Discounter: "Konzentration auf das Wesentliche" 4

3 2. Definitionen Handelsmarken: Synonym für Eigenmarken Durch ein günstiges Preis /Leistungsverhältnis gekennzeichnet Firmenkennzeichen Verkauf nur in eigenen Betriebsstätten Ziel: sich durch das eigene Sortiment abzugrenzen und den Widererkennungswert zu erhöhen konkurrenzorientiert Handelsmarken als Alternativangebot zu den Markenartikeln 5 EDLP: Every Day Low Price konstantes Preisniveau angestrebt: Dauerniedrigpreise Für einzelne Produkte oder für das gesamte Sortiment Glaubwürdigkeit eines Unternehmens erhöhen HiLo: High Low Price Preise variieren: die hohen Preise werden über einen kurzen Zeitraum für bestimmte Produkte gesenkt 6

4 Herstellermarken: hoher Preis, hohes Qualitätsniveau, hoher Bekanntheitsgrad bei den Konsumenten nicht ausnahmslos durch Handelsmarken substituierbar Wettbewerb zwischen Hersteller und Handelsmarke ist abhängig vom Bekanntheitsgrad der Herstellermarken 7 Discounter: schnell wechselndes und begrenztes Warensortiment Selbstbedienung Produkte des täglichen Bedarfs 8

5 3. Vorstellung der Unternehmen Gründung 1913 in Essen, Übernahme durch Karl und Theo Albrecht in Aufteilung in Aldi Süd (Karl Albrecht) und Aldi Nord (Theo Albrecht) 1962 Änderung von Albrecht Discount in die Kurzform Aldi und Eröffnung der ersten Aldi Filiale in Dortmund Erster Discounter in Deutschland rund 7800 Filialen weltweit Gründung der Lidl & Schwarz LebensmittelGroßhandlung durch Josef Schwarz Aufteilung in Lidl, Kaufland und Handelshof Dieter Schwarz gründete 1973 erste Lidl Filiale in Ludwigshafen Mit 6000 Lidl Filialen zählt Lidl zu den größten Discounter Ketten in Deutschland Lidl verfügt über das größte Netz an DiscountLebensmittelmärkten in Europa 10

6 Eröffnung der ersten Plus Filiale 1972 in Duisburg 4000 Filialen in ganz Europa gehört zur Unternehmensgruppe Tengelmann Discounter der "Kleinen Preise" mit einem Sortiment von 1900 Artikel Einziger Discounter mit TV Werbespots Werbefigur: "Pfiffikus" Handelsmarkenpolitik in Theorie und Praxis Herstellersicht: Überkapazitäten abbauen erhöhtes Absatzpotential Risiko wird verringert Mehrproduktstrategie fehlerhafte Ware absetzen Händlersicht: gute Qualität zu günstigen Preisen Anerkennung durch das Sortiment Gegenpol zu Supermärkten Ertragssteigerung und eine Sicherung ihrer Handelsspannen Entwicklung von innovativen Produkten 12

7 Konsumentensicht: PreisLeistungsVerhältnis Mehr Auswahlmöglichkeiten Substitutionsmöglichkeit von Markenartikeln durch Handelsmarken Probierkäufe Strategien Einzelmarken: Jedes Produkt wird unter einer eigens dafür vorgesehenen Handelsmarke vermarktet auf Bedarf der Konsumenten zugeschnitten Dachmarken: mehrere Produkte des Handelsunternehmens werden unter einem Markennamen angeboten Segmentmarken: Stehen für eine spezifische Leistung der Produkte Aufbau eines Markenimages durch Werbemaßnahmen 14

8 Sortimentsmarken: Teile des gesamten Sortiments mit einer Marke versehen werden Marken schnell bekannt Exklusivmarken: Werden ausschließlich über den Handel vertrieben schließen Sortimentslücken Handelsmarkenpolitik der Discounter Aldi: Sortiment: 700 Artikel aus den Bereichen Food und Non Food fast 100% Handelsmarken Neben dem niedrigen Preis achtet Aldi besonders auf die Qualität ihrer Eigenmarken "Konzentration auf das Wesentliche" saisonale Produkte wie zum Beispiel Gartenartikel speziell als Sonderangebot beworben Online Dienstleistungen 16

9 Lidl: ca Artikel, zu etwa 70% Herstellermarken wechselnden Aktionen in Form von NonFoodArtikeln Handelsmarken sind Kania, Maribel, Bioness Online Service verzichtet weitgehend auf Kundenservice 17 Plus: Ca Artikel ca. 70% Handelsmarken Für 80% der Herstellermarken werden mindestens zwei Handelsmarken angeboten Drei große Segmentmarken: "VIVA VITAL", "ALPA Genuss aus der Heimat" und "BioBio Bioprodukte für alle" Wöchentliche Sonderangeboten Online Shop 18

10 5. Vergleich der Discounter Gesamtumsatz Food % NonFood % Aldi * Lidl * Plus * Schätzung Quelle: Lebensmittelzeitung, Trade Dimensions, Vergleich der Preise in Euro am Beispiel Schokolade: Name Discounter Aldi Lidl Plus Moser Roth (125g) 0,95 Chateau (200g) 1,09 Maurinus (100g) 0,39 Bellarom (200g) 1,09 Fin Carré (100g) 0,39 Gautier (100g) 0,39 Milka 0,79 0,79 Ritter Sport 0,85 0,85 Sarotti 0,79 Schogetten 0,69 0,69 20

11 6. Schlussbetrachtung "Konzentration auf das Wesentliche" in allen drei Unternehmen erfolgreich umgesetzt Handelsmarkenpolitik bei Lidl und Plus ähnlich bei Aldi fast nur Handelsmarken Discounter unterscheiden sich im Preis ihrer günstigsten Handelsmarke nicht Jedes der dargestellten Unternehmen ist international vertreten Konzept der Discounter ist weiterhin erfolgsversprechend 21 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 22