HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN - EIN FAKTENCHECK! -

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1 BAU- UND HEIMWERKERMÄRKTE 2018 HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN - EIN FAKTENCHECK! - Konzept & Markt GmbH Bischof-Blum-Platz 2 D Geisenheim + 49 (0) Repräsentativbefragung Eine Gemeinschaftsstudie von: Konzept & Markt GmbH in Kooperation mit der Dähne Verlags GmbH April 2018 HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 1

2 Vorwort Zum neunten Mal haben der Dähne Verlag und Konzept & Markt eine große Baumarkt- Kundenbefragung durchgeführt. Die Studie ermittelt dabei vor allem: die Zufriedenheit der Baumarktkunden mit den Leistungen der Handelsunternehmen, die Markenstärke sowie den Markenwert der Baumärkte und beschäftigt sich darüber hinaus mit einem jährlich wechselnden, aktuellen Thema. In diesem Jahr wurden repräsentativ ausgewählte Baumarkt-Kunden zum Thema Handels- vs. Herstellermarken Ein Faktencheck! interviewt. Handelsmarken bzw. Exklusivmarken in den bundesdeutschen Bau- und Heimwerkermärkten haben in den letzten Jahren deutlich Umsatzanteile erobert. Das Image der Eigenmarken scheint sich auch auf Grund von Pseudo-Vergleichstests im Fernsehen verbessert zu haben. Aber: Trift das wirklich zu? Wie ist die Wahrnehmung der Baumarktkunden in Bezug auf die Eigen- / Exklusivmarken des Handels tatsächlich? Wo liegen aus Verbrauchersicht Stärken und Schwächen von Handels- bzw. Herstellermarken? HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 2

3 Vorwort Anhand von 10 ausgewählten Warengruppen wird Folgendes ermittelt: Wie schneiden Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken bei vorgegebenen Kennziffern (Bekanntheit, Käuferreichweite, Image) ab? In welchen Warengruppen sind Eigenmarken eine ernstzunehmende Konkurrenz, wo nicht? Was sind die Treiber für den Kauf von Eigenmarken bzw. Herstellermarken? Was sind die Barrieren? Welche Verbrauchertypen kaufen Handels-Eigenmarken? Antworten auf diese und weitere Fragen gibt die vorliegende Studie, die Konzept & Markt in Zusammenarbeit mit dem Dähne Verlag erstellt hat. Die Studie Bau- und Heimwerkermärkte 2018: Handels- vs. Herstellermarken Ein Faktencheck! wird ergänzt durch Struktur- und Entwicklungsdaten. HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 3

4 Inhaltsverzeichnis (1) TEIL 1: Strukturdaten 1 Bau- und Heimwerkermärkte 8 TEIL 2: Markenstärke und Imagebeurteilung der Bau- und Heimwerkermärkte 2 Markenstärke der Bau- und Heimwerkermärkte 18 3 Monetärer Markenwert 27 4 Bekanntheitsgrad und Käuferreichweiten 34 5 Idealprofil: Die Anforderungen der Baumarkt-Kunden 40 6 Imagebeurteilung der Bau- und Heimwerkermärkte Auswahl Preisniveau Qualität und Service Mitarbeiter Einkaufsatmosphäre Werbung Lage / Erreichbarkeit Erfolgsindex über alle Faktoren Verantwortung 122 HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 4

5 Inhaltsverzeichnis (2) 7 Treiberanalyse Beitrag der Imagefaktoren zum Gesamt-Image Image-Portfolios der Bau- und Heimwerkermärkte Kannibalisierende Einkaufskanäle 153 TEIL 3: Digitalisierung im DIY-Markt 9 Kauf von DIY-Produkten im Internet Nutzung digitaler Sprachassistenten Smart Home-Lösungen Smartphone-Nutzung 176 TEIL 4: Handels- vs. Herstellermarken 13 Bekanntheit von Handelsmarken Generelle Einstellung zu Handelsmarken Handels- und Herstellermarken in ausgewählten Warengruppen Badarmaturen Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken 207 HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 5

6 Inhaltsverzeichnis (3) 15.2 Bodenbeläge Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Dünger Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Elektrowerkzeuge Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Erden Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Farben Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Fliesenkleber Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken 312 HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 6

7 Inhaltsverzeichnis (4) 15.8 Grillgeräte Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Rasenmäher Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Tapeten Relevanz von Handelsmarken Markentrichteranalyse für ausgewählte Marken Detailbewertung der Handels- und Herstellermarken Fazit Untersuchungs-Steckbrief 372 HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 7

8 17 Untersuchungssteckbrief H ANDELS - VS. H ERSTELLERMARKEN E IN F AKTENCHECK! S EITE 8

9 17 Untersuchungssteckbrief Konzeption: Realisierung: Grundgesamtheit: Art der Stichprobe: Umfang der Stichprobe: Interviewpartner: Konzept & Markt GmbH, Bischof-Blum-Platz 2, Geisenheim Dähne Verlag GmbH, Am Erlengraben 8, Ettlingen Konzept & Markt GmbH, Bischof-Blum-Platz 2, Geisenheim Alle Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland Repräsentative Haushaltsbefragung (Zufallsauswahl) n=2.000 Befragte Die Person im Haushalt, die überwiegend die Einkäufe, die im Zusammenhang mit Renovierungsarbeiten, Reparaturen, Heimwerken, Basteln, Gartenarbeit usw. anfallen, erledigt. Zeitpunkt der Feldarbeit: Januar / Februar 2018 Erhebungsmethode: Ansprechpartner: Teil 1: DIY-Statistik Dähne Verlag Teil 2-4: Onlinebefragung anhand eines strukturierten Fragebogens Michael Fuchs, 06722/ , fuchs@konzept-und-markt.com Sabrina Grumm, 06722/ , grumm@konzept-und-markt.com HANDELS- VS. HERSTELLERMARKEN EIN FAKTENCHECK! SEITE 9