Meffert / Bruhn. Markenstrategien im Wettbewerb

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1 Meffert / Bruhn. Markenstrategien im Wettbewerb

2 Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing Herausgeber: Prof. Dr. Heribert Meffert, Münster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Bayreuth Band 18

3 Prof. Dr. Heribert Meffert Dr. Manfred Bruhn Mar kenstrategien im Wettbewerb Empirische Untersuchungen zur Akzeptanz von Hersteller-, Handels- und Gattungsmarken (No Names) GABLER

4 CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Meffert, Herlbert: Markenstrategien im Wettbewerb: empir. Unters. zur Akzeptanz von Hersteller-, Handels- und Gattungs = marken (No Names) / Heribert Meffert ; Manfred Bruhn. - Wiesbaden: Gabler, (Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing ; Bd. 18) ISBN ISBN (ebook) DOI / NE: Bruhn, Manfred:; GT Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1984 Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintal Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. ISBN

5 Vorwort Der Markenartikel als einzigartige Bündelung verschiedener Produkteigenschaften, verbunden mit einem ständig verfeinerten Einsatz des Marketinginstrumentariums, war über Jahrzehnte Garant für eine erfolgreiche Markenstrategie von Hersteller- und Handelsunternehmen. Dabei hat sich der Markenartikel trotz aller wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Wandlungen seit fast einem Jahrhundert als ein wesentlicher Bezugspunkt für das Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. Zahlreiche Be Währungsproben (Kostensteigerungen, Entstehung von Handelsmarken, Konzentrationstendenzen im Handel) legen ein beredtes Zeugnis von der Anpassungsfähigkeit des Markenartikels ab. In der aktuellen Situation ist durch die intensive Konkurrenz auf Hersteller- und Handeisebene eine neue Herausforderung für den Markenartikel festzustellen. Die zunehmende Verbreitung von Gattungsmarken (namenlose Produkte, No Names) in zahlreichen Betriebsformen des Lebensmittelhandels hat dazu geführt, daß der horizontale und vertikale Wettbewerb mit der Durchsetzung unterschiedlicher Markenstrategien von Hersteller- und Handelsunternehmen ausgetragen wird. Das vorliegende Buch verfolgt das Ziel, trotz der dynamisch verlaufenden Anpassungsprozesse in der Markenpolitik eine Standortbestimmung vorzunehmen. Auf der Grundlage der Auswertung verfügbaren Datenmaterials werden die Entwicklungstendenzen der Hersteller- und Handelsmarkenpolitik aufgezeigt. Sie sollen die an der Markenpolitik Interessierten - unabhängig von der Hersteller- oder Handelsperspektive - in die Lage versetzen, die mit der Durchsetzung von Markenstrategien verbundenen Chancen und Risiken aufgrund der vorliegenden Informationen zu analysieren und zu bewerten. Das Buch ist in sechs Kapitel gegliedert. Neben dem Einführungskapitel werden im zweiten Kapitel die wesentlichen Entwicklungstendenzen der Markenpolitik der letzten Jahre aufgezeigt. Im Mittelpunkt stehen darüber hinaus die ausführlicher dargestellten Ergebnisse einer Konsumenten- und Handelsbefragung über die Akzeptanz von Gattungsmarken in der Bundesrepublik Deutschland (Kapitel 3 und 4). Diese Befragungsergebnisse werden ergänzt durch ausgewählte Panelergebnisse und Marktbeobachtungen über die Entwicklung von Gattungsmarken im fünften Kapitel. Anregungen für die Diskussion von Entwicklungsperspektiven und Implikationen der Markenpolitik im vertikalen Marketing enthält das sechste Kapitel. In den einzelnen Kapiteln sind zahlreiche empirische Daten verarbeitet und komprimiert dargestellt. Für den eiligen Leser seien die entsprechenden Zusammenfassungen empfohlen. Die Befragungen wurden im Jahre 1982 durchgeführt. In dieser Zeit wiesen die Gattungsmarken.in vielen Bereichen der Güter des täglichen Bedarfs hohe Zuwachsraten auf. Zwischenzeitlich hat sich die Entwicklung weitgehend stabilisiert. Die Gattungsmarken haben ihre Stellung im Markt erreicht. Neuerdings spricht man wieder von einer Renaissance der Herstellermarken und in einzelnen Handelsorganisationen gewinnt die klassische Handelsmarke wieder an Bedeutung. Unabhängig von dieser aktuellen Situation zeigt die empirische Untersuchung zentrale Bestimmungsfaktoren für die Akzeptanz der rele- V

6 vanten Markentypen und die Dynamik des Markenwettbewerbs in der Bundesrepublik auf. Diese Untersuchung ist auf Anregungen der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. entstanden, die bereits frühzeitig Impulse für die Beschäftigung mit dem aktuellen Themenbereich gab. An dieser Stelle sei deshalb vor allem den Mitgliedern der Wissenschaftlichen Gesellschaft für die Initiative und Unterstützung bei der Durchführung der Konsumenten- und Handelsbefragung zur Akzeptanz von Gattungsmarken gedankt. Dies gilt besonders für die A.C. Nielsen Company (Frankfurt/M.) und das EMNID-Institut (Bielefeld), die die Befragungen durch ihren Interviewerstab vorgenommen haben. In diesem Zusammenhang danken wir insbesondere Herrn Harald Ruppe und Dr. Egon Huppert (A.C. Nielsen) sowie Herrn Walter Tacke und Klaus-Peter Schöppner (EMNID) für die intensiven Diskussionen. Darüber hinaus haben Herr Dipl. Kfm. Jochen Rüter, Dipl.-Kfm. Paul-Josef Patt', cand. rer. pol. Volker Lückemeier und cand. rer. pol. Michael DOge Hilfestellung bei der Verarbeitung der empirischen Daten geleistet. HERIBERT MEFFERT MANFRED BRUHN VI

7 Inhaltsverzeichnis 1. Anpassungsprozesse und Dynamik in der Markenpolitik Zur Situation der Markenpolitik in der Bundesrepublik Erklärungsansätze der Markenentwicklung Strategische Kernprobleme der Markenpolitik im vertikalen Marketing Entwicklungstendenzen der Markenpolitik im vertikalen Marketing Bedeutung und Entwicklung der Markenware Kennzeichnung von Marken Erscheinungsformen von Marken Funktionen der Marke Markenstrategien im vertikalen Marketing Entwicklungen im Konsumenten-, Hersteller- und Handelsbereich Veränderungen des Konsumentenverhaltens Entwicklungen im Herstellerbereich Entwicklungen im Handelsbereich Stellung von Markenartikeln im vertikalen Marketing Ziele und Strategien von Markenartikeln Zur Akzeptanz von Markenartikeln Entwicklung des Markenartikels in ausgewählten Branchen Bedeutung von klassischen Handelsmarken im vertikalen Marketing Ziele und Strategien von Handelsmarken Zur Akzeptanz von Handelsmarken Entwicklung von Handelsmarken in ausgewählten Betriebsformen und Warengruppen Entwicklung von Gattungsmarken im vertikalen Marketing Ziele und Strategien der Einführung von Gattungsmarken Entwicklung von Gattungsmarken im Ausland Entwicklung von Gattungsmarken in der Bundesrepublik Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch Konsumenten - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung Befragungskonzeption Bekanntheit und Verwendung von Gattungsmarken Entwicklung des Bekanntheitsgrades Entwicklung des Verwenderanteils Beurteilung der Eigenschaften von Marken durch Konsumenten Beurteilung von Markenartikeln und Handelsmarken VII

8 3.311 Relevante Markeneigenschaften Typologisierung nach der Beurteilung von Markenartikeln Typologisierung nach der Beurteilung von Handelsmarken Beurteilung von Gattungsmarken Relevante Markeneigenschaften Typologisierung nach der Beurteilung von Gattungsmarken Beurteilung der Gattungsmarken im Vergleich mit Markenartikeln und Handelsmarken "Ideales Produkt" als Ausgangspunkt Stellung der Gattungsmarken im Vergleich zu anderen Markentypen Merkmale und Bestimmungsfaktoren des Kaufs von Gattungsmarken Informationsverhalten Kaufentscheidungskriterien Gründe für den Kauf von Gattungsmarken... '" Gründe für den Nicht-Kauf von Gattungsmarken Kaufhäufigkeit und Markenwahlverhalten Kauf von Gattungsmarken in Warengruppen Verbundkäufe im Sortiment Typologisierung der Gattungsmarkenkäufer Verdrängung von Markenartikeln und Handelsmarken Einkaufsstättenwahl Image von Einkaufsstätten mit Gattungsmarken Unterschiede zwischen Gattungsmarken verschiedener Handelsorganisationen Konsumentenzufriedenheit Charakterisierung der Käufer und Nicht-Käufer von Gattungsmarken Sozio-demografische Käufermerkmale Psychografische Käufermerkmale ,6 Kaufabsichten von Gattungsmarken in ausgewählten Produktbereichen Kaufabsichten im Food- und Non-Food-Bereich Verbundwirkungen der Kaufabsichten in den Produktbereichen... '" Verbundwirkungen zwischen Käufen und Kaufabsichten in den Produktbereichen Typologisierung der Konsumenten nach Kaufabsichten (Adopterklassen) Zusammenfassung der Konsumentenbefragung Die Akzeptanz von Gattungsmarken durch den Handel - Ergebnisse einer empirischen Untersuchung VIII 4.1 Befragungskonzeption Handelsziele und Einführungsprobleme Bedeutung von Handelszielen Wahrnehmung von Einführungsproblemen Verbreitung von Gattungsmarken im HandeL..., Einkaufsstätten mit Gattungsmarken

9 4.32 Umsatzanteile von Gattungsmarken im Gesamtsortiment und ausgewählten Warengruppen Beurteilung der zukünftigen Diffusion von Gattungsmarken durch Händler Diffusion im Gesamtsortiment Diffusion in Warengruppen Vergleich der Produkteigenschaften von Markenartikeln und Gattungsmarken Wahrscheinlichkeit der Durchsetzung von Gattungsmarken im Food- und Non-Food-Bereich Wahrscheinlichkeit der Durchsetzung von Gattungsmarken in Warengruppen Determinanten der Durchsetzung in Warengruppen Diffusion in Betriebsformen des Handels Wahrscheinlichkeit der Durchsetzung in Betriebsformen Determinanten der Diffusion in Betriebsformen Diffusion in Konsumentensegmenten..., Bestimmungsfaktoren der Durchsetzung von Gattungsmarken im Markt Beurteilung fördernder und hemmender Einflußfaktoren Preis ab stand zu Markenartikeln Zukünftige Bedeutung des handelspolitischen Instrumentariums für Gattungsmarken Strategien von Händlern und Herstellern als Reaktion auf Gattungsmarken Regalverdrängung von Markenartikeln und Handelsmarken Eignung von Handelsreaktionen Herstellerreaktionen aus der Handelsperspektive Zusammenfassung der Handelsbefragung Entwicklung der Gattungsmarken - ausgewählte Panelergebnisse und Marktbeobachtungen Entwicklung der Distribution Entwicklung der Marktanteile Entwicklung des Preisniveaus Einfluß auf Umsätze Verdrängung von Mar ken und veränderte Marktstrukturen Entwicklungsperspektiven und Implikationen für die Markenpolitik im vertikalen Marketing Betriebsformen- und Markendynamik als Ausgangspunkt Entwicklungen der Markenpolitik im Handel Entwicklungen der Markenpolitik auf Herstellerebene Gattungsmarken - Indikator für eine neue Phase im Markenzyklus von Produkten? IX

10 Anhang I. Fragebogen der Konsumentenstudie Fragebogen der Handelsstudie Literaturverzeichnis x