LANDKARTEN DES MARKTES Markenpositionierung mit System Prof.Dr. Alfred Taudes Department Informationsverarbeitung und Prozessmanagement

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1 LANDKARTEN DES MARKTES Markenpositionierung mit System Prof.Dr. Alfred Taudes Department Informationsverarbeitung und Prozessmanagement

2 Handelsmarken Image eines Handelsunternehmens im Kopf der Konsumenten Positionierung im mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum Segmentierung / Heterogene Präferenzen Differenzierung von der Konkurrenz sichert Loyalität Typische generische Dimensionen: Erreichbarkeit. Sortiment Preisimage, Atmosphäre, Services Eigenschaften / Werte / Ziele Branchenspezifische Ausdifferenzierung Folie 2

3 Relevanz der Positionierung Direkter Mitbewerb Segmentgröße und Attraktivität Segmenterreichbarkeit (Medien, Werte) Effekte von Positionierungsänderungen: Preisgarantie, 10%-Tag, neues Service Sortimentsänderungen, Eigenmarken Attraktivität von neuen Eigenschaften / Zielen Markteintritt und Abwehr Akquistionen: 2 Markenstrategie Folie 3

4 Bestimmung der Position Aus dem Bauch : Erklärbarkeit, Nachvollziehbarkeit Datenbasierte, objektive Methode Umfangreiches Methodenwissen Skalen, Analysemethoden, Interpretation Ergebniszusammenführung Marketing Engineering: Integration aller Methoden Automatische Generierung von Marktlandkarten Karten zeichnen ist eine Wissenschaft (Kartographie) Karten lesen lernt man in der Volksschule Folie 4

5 Folie 5

6 Folie 6

7 Folie 7

8 Folie 8

9 Reihung von Präferenzen und Anbietern Welches Einrichtungsgeschäft gefällt Ihnen am besten? Bitte reihen Sie...: Kika Leiner Lutz Ikea Möbelix Interio Mömax Tischler Welche Eigenschaften im Angebote eines Einrichtungshauses sind Ihnen wichtig? Bitte reihen Sie...: Folie 9 Günstiger Preis Schönes Design Markenware Natürlichkeit Funktionalität Gute Qualität

10 - Leiner, Lutz - Design - Markenware - Preis - kika, Lutz - Preis - Natürlichkeit - Qualität - Tischler, kika - Design - Natürlichkeit - Qualität - Mömax, Ikea - Funktionalität - Preis - Markenware - Möbelix, Ikea - Preis - Funktionalität - Design - Mömax, kika - Preis - Markenware - Natürlichkeit - Lutz, Interio - Design - Preis - Qualität Folie 10

11 Reihungen und Präferenzdistanzen Handelsmarke Attribute kika Leiner Ikea Mömax Möbelix Tischer Qualität Preis Design Natürlichkeit Funktionalität Markenware Distanz: 4 Distanz: 124 Distanz: 22 Distanz: 3 Distanz: 34 Distanz: 6 Folie 11

12 Landkarte des Einrichtungsmarktes Wünsche Bedürfnisse Präferenzen Freizeit Medien, Wünsche Bedürfnisse Präferenzen Freizeit Medien, Anbieter H Natürlichkeit Funktionalität Markenware Gute Qulität Anbieter E Anbieter F Anbieter I Schönes Design Anbieter G Anbieter A Anbieter C Günstiger Preis Anbieter B Anbieter D Wünsche Bedürfnisse Präferenzen Freizeit Medien, Wünsche Bedürfnisse Präferenzen Freizeit Medien, Folie 12

13 MarketMap - Segmente Da es sich um streng vertrauliche Daten handelt, können die Anbieter nicht mit Ihren wirklichen Namen dargestellt werden. Hauptsache billig Qualität zum vernünftigen Preis Design zum vernünftigen Preis Design und Qualität zu hohem Preis Folie 13

14 MarketMap - Achsen Funktionalität Angebot: 10%-Einkauf Preis Da es sich um streng vertrauliche Daten handelt, können die Anbieter nicht mit Ihren wirklichen Namen dargestellt werden. Restaurant Beratung Design Qualität Folie 14

15 Detailanalysen der Segmente - Nachhaltigkeit F27a Sie sehen nun verschiedene Maßnahmen die im Zusammenhang mit Einrichtungsgegenständen der ökologischen Nachhaltigkeit dienen. Reihen Sie bitte Folie 15

16 Flexible Zielgruppendefinition Alle Wiener über 40 Folie 16

17 Flexible Zielgruppenanalyse Alle Wiener über 40 Gesamtmarkt Folie 17

18 Landkarten des Marktes Klar positionierte Marken gewinnen am Markt Positionierung findet in den Köpfen der Konsumenten statt Eigene Position - Mitbewerbsposition Strategiearbeit ist Topmanagementverantwortung Visualisierung erleichtert das interne Verständnis Gerade in einem schwierigen Marktumfeld bieten sich Chancen, Marktanteile zu gewinnen Krise Chance Folie 18