Schokolade 2014 REIHE PRAKTISCHES MARKETING. Positionierung führender Hersteller von Tafelschokolade. Kurzversion. Marktstudie.

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1 REIHE PRAKTISCHES MARKETING Schokolade 2014 Positionierung führender Hersteller von Tafelschokolade Kurzversion Marktstudie März 2014 Sebastian Zips Stefan Wengler

2 Impressum Access Marketing Management e.v. Alte Bayreuther Str. 26, Weidenberg, Germany Fax Access Marketing Management e.v. Alle Rechte vorbehalten. Autoren: Dr. Sebastian Zips, MA, MBA Dr. Stefan Wengler Veröffentlichungen von Daten dieser Studie in jeglicher Form, ausgenommen zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung von Access Marketing Management e.v. Ohne ausdrückliche schriftliche Erlaubnis von Access Marketing Management e.v. darf kein Teil dieser Unterlagen für irgendwelche Zwecke vervielfältigt oder übertragen werden, unabhängig davon, auf welche Art und Weise oder mit welchen Mitteln, elektronisch oder mechanisch, dies geschieht. Letzte Bearbeitung:

3 Inhalt Die Studie analysiert die Positionierung von 25 ausgewählten Marken im Bereich Tafelschokolade. Die Ergebnisse basieren auf einer Face-to-Face-Befragung von Konsumenten im Alter zwischen 14 und 92 Jahren. Die Datenbasis für die Markenpositionierung liefern über abgegebene Markenurteile. Die Datenerhebung fand unter Leitung von Dr. Joachim Riedl im Inland statt und wurde zu Beginn des ersten Quartals 2013 abgeschlossen. Die Studie liefert ein realistisches Bild der Wettbewerbssituation im Markt und zieht daraus wesentliche strategische Schlussfolgerungen für Anbietersegmente und einzelne Marken. Dieser Kurzbericht zeigt ausgewählte Ergebnisse, ohne jedoch auf statistische Auswertungsverfahren einzugehen. Der Gesamtbericht kann über AccessMM bezogen werden. Aus dem Datenbestand sind spezifische Auswertungen für Einzelmarken möglich. Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten

4 Bedeutung von Tafelschokolade für die Zielgruppe Auf die allgemeine Frage "Wie oft essen Sie Tafelschokolade pro Woche?" ergibt sich folgende Antwortverteilung: Konsum Tafelschokolade pro Woche A n t e i l d e r N e n n u n g e n % % 12 % 6 % 1% 2% niemals maximal 1 mal 1-2 mal 2-4 mal Mehr als 4 mal Tafelschokolade hat für die Befragten keine sehr hohe Bedeutung. Der Mittelwert der Angaben liegt bei 0,97, also knapp 1 Tafel pro Woche. Bei 52 Jahreswochen sind das rund 52 Tafeln. Bei 100g je Tafel wären dies ein pro Kopf Jahresverbrauch von 5,2 Kg. Laut Statistik konsumieren die Deutschen etwa 10 Kg schokoladenhaltige Süßwaren wie etwa Schaumküsse, Kekse, Schokoriegel, Pralinen etc. Damit macht Tafelschokolade die Hälfte davon aus. Knapp 80% der Befragten geben an, bis zu maximal eine Tafel zu verzehren. Knapp 12% konsumieren 1-2 Mal pro Woche eine Tafel, 6% der Befragten 2-4 Tafeln und 2% über vier bis zu acht Mal. Nur 1% gibt an, nie Schokolade zu essen. Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten

5 Markenbekanntheit Die Schokoladenmarken wurden zu Beginn der Studie ohne Vorlage von irgendwelchen Markennamen abgefragt. Da es nicht um die Abfrage der reinen Markenkenntnis, sondern um das Herausfinden der präferierten Marken ging, wurden maximal drei Antworten pro Befragten zugelassen, um eine Priorisierung der tatsächlich bevorzugten Marken zu erreichen. Milka Ritter Sport Lindt Sarotti Kinderschokolade Alpia Schogetten Toblerone Moser Roth Hachez Die Weisse Gubor Suchard Ja! Gut & Günstig Yogurette FEODORA Alnatura Hussel GEPA Marabou FAIRGLOBE Fin Carré Karina Exquisit K-Classic Ungestützte Erinnerung bei den 25 Marken 18% 14% 10% 7% 5% 5% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 0,9% 0,8% 0,7% 0,7% 0,5% 0,4% 0,2% 0,2% 58% 55% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 89% Mit deutlichem Abstand führt Milka, gefolgt mit deutlichen Abstand von den Marken Ritter Sport und Lindt. Nach diesen drei Führenden gibt es einen Bruch in der Zahl der Nennungen. 1 Während der drittplatzierte Lindt von 55% der Stichprobe genannt wird, nennen den viertplatzierten Sarotti nur noch knapp 18% der Stichprobe, den fünftplatzierten Kinderschokolade 14%. 1 Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Auskunftspersonen explizit nach drei Marken gefragt wurden. Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten

6 Markenbeurteilung Das Gesamturteil der Befragten über 25 Schokoladenmarken wurde auf einer sechsstufigen Ratingskala (Schulnotenprinzip: 1=sehr gut bis 6=sehr schlecht) abgefragt. Zum besseren Verständnis wurden die Daten auch hier wieder in eine Skala von 0-10 umgerechnet, da bei den Schulnoten ein höherer Wert für ein schlechteres Urteil steht. Die Urteile lassen sich als Gesamtimage interpretieren: Gesamtbeurteilung der 25 Marken Lindt Ritter Sport Milka Kinderschokolade Toblerone Yogurette Schogetten Hussel Sarotti Moser Roth Hachez Suchard Gubor Die Weisse Alpia FEODORA FAIRGLOBE Alnatura Gut und Günstig Marabou GEPA Fin Carré Karina Exquisit Ja! K Classic 7,1 6,7 6,3 6,2 6,1 6,1 6,0 5,7 5,6 5,6 5,5 5,4 5,1 5,0 5,0 4,9 4,8 4,6 4,5 4,4 4,3 8,5 8,3 8,1 7,8 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten

7 Entscheidende Aspekte der Markenbeurteilung 22 relevante Kriterien der Markenbeurteilung lassen sich statistisch zu fünf wesentlichen Dimensionen (Faktoren) der Markenbeurteilung verdichten. F1: Hochwertig und Natürlich F2: Image F3: Sensorik und Geschmack F4: Preisgünstigkeit F5: Sortenvielfalt Für jede Marke lassen sich die Beurteilungen in diesen Dimensionen ausgeben. Darüber hinaus können diese Beurteilungen in den Dimensionen auch nach den erhobenen soziodemografischen Kriterien spezifisch auf Anfrage ausgewertet werden nach Alter, Geschlecht, Wohnortgröße und Ausgabebereitschaft. Die einstellungsrelevanten Dimensionen bilden die Grundlage für die Ermittlung aussagekräftiger Positionierungscharts. Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten

8 Kundensegmente mit ihrer Beurteilung der Marken Mittels einer Clusteranalyse lassen sich basierend auf den obigen fünf Beurteilungsdimensionen die Kunden ihrerseits in Segmente einteilen. So ergeben sich folgende Kundentypen: Segment 1: Die Anspruchslosen (22%) Hier wird akzeptable Qualität gefordert mit gutem Geschmack Segment 3: Die Schokofanatics (12%) Kunden dieses Segments stellen an jede Dimension hohe Ansprüche. Segment 3: Die Anspruchsinflationären (35%) Kunden dieses Segments stellen an jede Dimension hohe Ansprüche. Segment 4: Die Lohas (14%) Hohe Auswahl an Sorten und Varianten mit akzeptabler Qualität. Segment 5: Die Pragmatiker (17%) Guter Geschmack mit akzeptabler Qualität zum günstigen Preis Dadurch kann nun die Beurteilung aller einbezogenen Schokoladenmarken segmentspezifisch erfolgen. Die nächste Seite zeigt ein solches Chart. Je enger die Punkte beieinanderliegen, desto einiger sind sich die Segmente im Urteil über die Marke. Deutlich sieht man, dass Yogurette hinsichtlich Sensorik und Geschmack vom Kundensegment der Schokofanatics besser bewertet wird als von den anderen Segmenten. Lindt kann bei allen fünf Kundensegmenten gleich gut punkten. Bewertung von Sensorik und Geschmack der Marken nach Kundensegmenten Milka Alnatura Alpia Die Weisse FAIRGLOBE FEODORA Ritter Sport GEPA Gubor Gut & Günstig Hachez Hussel Ja! K Classic Kinderschokolade Lindt Marabou Moser Roth Fin Carré Sarotti Schogetten Suchard Karina Exquisit Toblerone Yogurette Anspruchslose Schokofanatics Anspruchsinflationäre Lohas Pragmatiker Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten

9 Preisgünstigkeit Markenpositionierung Tafelschokolade 2014 Anbietersegmente mit ihren Marken und ihre Wettbewerbsposition Nicht nur die Kunden können segmentiert werden, auch die Marken lassen sich hinsichtlich der fünf Beurteilungsdimensionen in fünf Cluster einteilen. S1: Sortenreiche Marktführer S2: Günstige Qualitätsmarken S3: Premiummarken S4: Individualisten S5: Preisbrecher Das Positionierungschart zeigt die Clusterzentren als farbige Kreise, die zugehörigen Marken werden in derselben Farbe als Rauten dargestellt: Gut & Günstig Ja! (REWE) Positionierung der Marken Hochwertig und Natürlich vs Preisgünstigkeit K Classic Alpia Milka Schogetten Ritter Sport Fin Carré Kinderschokolade Yogurette Moser Roth Sarotti Karina Exquisit Suchard 5 Die Weisse Toblerone Marabou FEODORA Lindt Gubor Hachez FAIRGLOBE Alnatura 4 Hussel GEPA Hochwertig und Natürlich Das Chart zeigt deutlich einen fallenden linearen Verlauf: Hochwertiges wird nicht als preisgünstig empfunden und umgekehrt. Alnatura und GEPA sind die Spitzenreiter in der Hochwertigkeit und der Natürlichkeit und das hat seinen Preis. Überrascht dürften Ritter Sport und Milka sein, ihre angestrebte Hochwertigkeit wird nicht sehr hoch wahrgenommen und liegt nur im Mittelfeld. Dafür ernten diese sortenreichen Marktführer jedoch hohes Lob bei der Preisgünstigkeit. Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten

10 Bezugsnachweis: Der Gesamtband mit detaillierten Ergebnissen kann zum Preis von 99,00 zzgl. MWSt. angefordert werden. Für markenbezogene Einzelauswertungen aus dem Datenbestand sprechen Sie uns direkt an. Access Marketing Management: Research und Consulting Access Marketing Management e.v. (AccessMM) ist ein überregionales Netzwerk für Forschung und Praxis im Marketing. AccessMM behandelt alle gängigen Themen des Konsumentenverhaltens, des industriellen Kaufverhaltens und der Markenführung. In der Feldforschung werden alle bewährten Instrumente der Marketing Research eingesetzt: Feldstudien mit großzahligen Face-to-Face-Interviews, Expertengespräche, Tiefeninterviews, Fokusgruppengespräche, Telefonerhebungen, Online-Befragungen, Beobachtungen und apparative Messungen (Eyetracking, EDR-Messung u.a.m.). Kontakt: Access Marketing Management e.v. Tel.: Web: Access Marketing Management e.v. 2014, alle Rechte vorbehalten