Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018

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1 Brandmeyer Studie Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018 Hamburg, November

2 Hintergrund: Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018 Die Brandmeyer Markenberatung berät Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mit dem Ziel, Marken bekannter, stärker und attraktiver zu machen. Vor diesem Hintergrund hat uns die Frage interessiert, welches die Lieblingsmarke der Deutschen ist. Um dies zu ermitteln, hat die Brandmeyer Markenberatung das Meinungsforschungsinstitut forsa mit einer repräsentativen telefonischen Befragung von über Deutschen ab 14 Jahren beauftragt, die im September/Oktober 2018 durchgeführt wurde. Die Studie wurde in gleicher Form zum fünften Mal durchgeführt, erstmalig 2012 und letztmalig

3 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018: Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick (1/3) Die Lieblingsmarke der Deutschen ist Adidas (8% nannten die Sportartikel- und Lifestyle-Marke). Somit schafft es Adidas, sich vom Konkurrenten Nike abzusetzen. Im Vergleich zu 2016 schnitt Adidas insbesondere bei Frauen und Jugendlichen besser ab. In diesen Gruppen verlor Nike seit 2016 zugleich besonders. Über ein Drittel der Lieblingsmarken sind dem Bereich Mode und Sport zugeordnet. Eine besonders hohe Affinität zu Mode- und Sportmarken zeigt sich bei Frauen sowie in der Altersgruppe der 14- bis 44-Jährigen. 3

4 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018: Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick (2/3) Hinter den Sportartikel- und Lifestylemarken Adidas und Nike liegen im Lieblingsmarken-Ranking Apple und Samsung Samsung hat im Vergleich zu 2016 stark gewonnen und schafft es kurz hinter Apple auf Rang vier. Bei den Tech-Marken ist ein Unterschied zwischen den Geschlechtern sichtbar: Bei Frauen liegt Apple vor Samsung. Männer hingegen präferieren Samsung. Ungebrochen bleibt die Liebe der Deutschen zu einheimischen Marken: In den Top 10 finden sich insgesamt sechs deutsche Marken. Weitere deutsche Marken der Top 10 stammen trotz Verlusten zu 2016 vor allem aus der Automobilbranche. BMW hält die Vorreiterstellung unter den Automarken, nun zwei Plätze tiefer auf Rang fünf. VW rutscht um drei Plätze auf Rang neun ab. 4

5 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018: Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick (3/3) Nivea schafft es als einzige Körperpflege-/Kosmetikmarke in die Top 30 sogar auf Platz acht. Alnatura ist auf Platz 12 die stärkste Lebensmittelmarke in der Lieblingsmarken-Studie. Damit lässt die Biomarke etablierte Food-Marken wie Milka oder Coca-Cola hinter sich. Bei den Befragten von 14 bis 29 Jahren liegt Nike vor Adidas und Apple. Bei Befragten über 60 Jahren liegen dagegen Mercedes-Benz, Nivea und Samsung auf den ersten drei Plätzen. Zum ersten Mal haben es mit Aldi und Edeka auch zwei Lebensmitteleinzelhändler in die Top 10 geschafft. 5

6 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018 (Top-10) Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas Nike Apple Samsung BMW Mercedes-Benz Audi Nivea VW Esprit 3,3% 3,1% 3,0% 2,5% 2,4% 2,0% 4,5% 4,4% 6,8% 8,0% Adidas gewinnt gegen Nike den Wettbewerb um die Lieblingsmarke der Deutschen. 0% 2% 4% 6% 8% 10% Basis: N = (Alle der Befragten, die eine Lieblingsmarke genannt haben) 6

7 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018 (Top-50) Nr. Marke Prozent 1 Adidas 8,0% 2 Nike 6,8% 3 Apple 4,5% 4 Samsung 4,4% 5 BMW 3,3% 6 Mercedes-Benz 3,1% 7 Audi 3,0% 8 Nivea 2,5% 9 VW 2,4% 10 Esprit 2,0% 11 Sony 1,5% 12 s.oliver 1,5% 13 Alnatura 1,3% 14 Milka 1,0% 15 McDonalds 1,0% 16 Miele 0,9% 17 Boss/Hugo Boss 0,9% 18 Coca-Cola 0,9% 19 Opel 0,8% 20 Puma 0,8% 21 Edeka 0,8% 22 H&M 0,7% 23 Aldi 0,7% 24 Volvo 0,7% 25 Zara 0,6% Nr. Marke Prozent 26 Calvin Klein 0,6% 27 Tommy Hilfiger 0,6% 28 Engelbert Strauss 0,6% 29 Asics 0,5% 30 Porsche 0,5% 31 Gerry Weber 0,5% 32 Bosch 0,5% 33 Marco Polo 0,5% 34 Tchibo 0,4% 35 Balea 0,4% 36 Nutella 0,4% 37 dm 0,4% 38 Nestle 0,4% 39 Naketano 0,4% 40 Ikea 0,4% 41 Panasonic 0,4% 42 Citroen 0,3% 43 Lindt 0,3% 44 Vaude 0,3% 45 Huawei 0,3% 46 Nissan 0,3% 47 Persil 0,3% 48 WMF 0,3% 49 Siemens 0,3% 50 Amazon 0,3% 7

8 Die Lieblingsmarken der Deutschen nach Branchen Bekleidung, Sport 36% Automobil 18% Elektronik, IT Lebensmittel, Getränke Kosmetik, Körperpflege 7% 13% 17% Über ein Drittel der Lieblingsmarken stammen aus dem Sport-/ Bekleidungsbereich. Sonstiger Bereich 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Basis: N = (Alle der Befragten, die eine Lieblingsmarke genannt haben) 8

9 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2018: Weitere Auswertungen nach Teilgruppen 9

10 Die Lieblingsmarken der Deutschen bis 29 Jahren Nike Adidas Apple Samsung Audi H&M BMW Sony Calvin Klein VW 3,0% 2,8% 2,0% 1,9% 1,9% 1,8% 1,5% 6,2% 14,2% 16,8% Bei den Deutschen bis 29 Jahren liegt Nike auf dem ersten Platz, Adidas holt jedoch stark auf (+5,4% gegenüber 2016). 0% 5% 10% 15% 20% Basis: N =

11 Die Lieblingsmarken der deutschen Teenager (14 17 J.) Adidas 22,3% Nike 19,4% Apple McDonalds 5,8% 11,8% Bei den deutschen Teenagern überholt Adidas Nike im Vergleich zu 2016 und liegt nun auf Platz 1. Samsung 4,7% 0% 10% 20% 30% 40% Basis: N = 114 (Hinweis: niedrige Fallzahl!) 11

12 Die Lieblingsmarken der Deutschen ab 60 Jahren Mercedes-Benz Nivea Samsung VW BMW Adidas Edeka Aldi Miele Gerry Weber 5,1% 4,6% 4,4% 4,1% 3,7% 1,9% 1,9% 1,8% 1,8% 1,7% Deutschen Senioren lieben deutsche Marken. 0% 5% 10% 15% 20% Basis: N =

13 Die Lieblingsmarken der deutschen Männer Adidas Nike Samsung Apple Mercedes-Benz BMW Audi VW Sony Opel 1,5% 5,9% 5,2% 4,8% 4,6% 3,9% 3,0% 2,8% 7,9% 9,1% Deutsche Männer lieben Marken aus den Bereichen Sport, Elektronik und Autos. 0% 5% 10% Basis: N =

14 Die Lieblingsmarken der deutschen Frauen Adidas Nike Apple Nivea Esprit s.oliver Samsung Alnatura Audi McDonalds 3,8% 3,8% 3,7% 2,9% 2,8% 2,4% 2,1% 2,0% 5,6% 6,8% Adidas verdrängt Nike als Lieblingsmarke der deutschen Frauen. 0% 5% 10% Basis: N =

15 Zum Vergleich: Die Lieblingsmarken der Deutschen von 2012, 2013, 2014 und

16 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2016 Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas Nike BMW Mercedes-Benz Apple VW Audi Esprit Alnatura Samsung 1,8% 1,7% 1,6% 3,3% 3,7% 5,0% 4,7% 6,5% 7,3% 7,3% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Basis: N = (Alle der Befragten, die eine Lieblingsmarke genannt haben) 16

17 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2014 Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas BMW Nike Audi VW Mercedes-Benz Apple Nivea Esprit Samsung 4,9% 4,5% 4,4% 4,1% 3,5% 3,1% 2,9% 2,8% 2,6% 6,8% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Basis: N = (Alle der Befragten, die eine Lieblingsmarke genannt haben) 17

18 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2013 Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas 7,9% VW BMW 4,7% 5,1% Apple 3,9% Samsung Esprit Nike Mercedes-Benz Audi Nivea 3,1% 3,1% 2,8% 2,7% 2,7% 2,4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Basis: N = (Alle der Befragten, die eine Lieblingsmarke genannt haben) 18

19 Die Lieblingsmarken der Deutschen 2012 Frage : Manche Marken sind einem ja sympathischer, andere weniger. Und manche Menschen haben ja sogar eine eigene Lieblingsmarke. Einmal unabhängig von der Produktkategorie: Welche Marke finden Sie besonders sympathisch und ansprechend? Was ist Ihre absolute Lieblingsmarke? Adidas 7,4% Audi Esprit 4,5% 4,4% BMW VW Mercedes-Benz Nike Apple Nivea Samsung 3,7% 3,4% 3,3% 3,0% 2,9% 2,8% 2,4% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Basis: N = (Alle der Befragten, die eine Lieblingsmarke genannt haben) 19

20 Die Eckdaten der Befragung Insgesamt wurden Privatpersonen ab 14 Jahren aus Deutschland befragt; davon haben Personen eine Lieblingsmarke genannt. Die Abfrage erfolgte ungestützt, also ganz ohne Antwortoptionen oder der Vorgabe von Marken. Als Antwort durfte nur eine Marke genannt werden. Grundgesamtheit: Bevölkerung ab 14 Jahre Befragungszeitraum: 4. September bis 9. Oktober 2018 Durchführendes Institut: forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh 20

21 Was Marken stark macht: Fünf Erfolgsfaktoren Differenz zum Wettbewerb Nur wenn eine Marke eine eigene Handschrift hat und sich von anderen Anbietern unterscheidet, kann sie sich profilieren und Begehrlichkeit wecken. Überzeugende Produkte Werbung allein macht noch keine Marke die Basis für jeden dauerhaften Markenerfolg bilden Produktleistungen, die den Konsumenten überzeugen. Attraktives Design Das Auge entscheidet mit: Von Adidas über Apple bis BMW machen die Lieblingsmarken vor, wie man mit attraktivem Design punkten kann. Die richtige Kommunikation Ohne die richtige Werbung und Online-Kommunikation keine Top- Platzierung die Top 10 der Lieblingsmarken geben allesamt viel Geld dafür aus, die Konsumenten von ihren Produkten und Leistungen zu überzeugen. Präsenz und Nähe Adidas schlägt Armani: Unter den Lieblingsmarken der Deutschen finden sich ausschließlich solche, denen wir tagtäglich auf der Straße begegnen und die erreichbar scheinen. 21

22 Impressum Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen schriftlichen Zustimmung der Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischer Form. Eine Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Stand: November 2018 Kontakt: Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG Hendrik Savelsberg Tel.:

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