Gliederung. 4.1 Die Marke Das Produkt Die Distribution

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1 Gliederung 4 Marketinginstrumente 4.1 Die Marke 4.2 Der Marketing-MixMix Das Produkt 422DerPreis Die Distribution Die Kommunikation Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 1

2 4.2 Der Marketing-Mix Der Marketing-Mix beinhaltet die zueinem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmten Ausprägung. (Quelle: Meffert, Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden, 2008, S 745) Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 2

3 Gliederung 4 Marketinginstrumente 4.1 Die Marke 4.2 Der Marketing-MixMix Das Produkt 422DerPreis Die Distribution Die Kommunikation Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 3

4 Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen. (Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M., Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 397) Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 4

5 Der Produktbegriff Ein Produkt ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist. substantieller Produktbegriff erweiterter Produktbegriff generischer Produktbegriff Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 5

6 : Der Produktnutzen Definition Die aus den physikalischfunktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung Aus den ästhetischen Eigen- schaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Aus sozialen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Die aus allen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Grundnutzen + Zusatznutzen Erbauungsnutzen + Geltungsnutzen = Produktnutzen z.b. Automobil Bequemer und sicherer Transport von A nach B Alles über den reinen Transport- nutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos Befriedigung des Schönheits- empfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs Soziale Anerkennung und Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung einer prestigeträchtigen Luxusmarke (z.b. Mercedes-Benz) Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils Quelle: Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S. 333 Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 6

7 Der Produktbegriff Klassische eigenschaftsbezogene Definition der Unternehmensleistung Moderne, nutzenorientierte Definition der Unternehmensleistunge Wir stellen Computer her. Wir leisten Textverarbeitung. Wir produzieren Medikamente. Wir bauen Wein an. Wir fliegen um die Welt. Wir machen Fernsehen. Wir tragen zur Gesundheit bei. Wir liefern Lebensgenuss. Wir schaffen Mobilität. Wir bieten Unterhaltung (Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 222) Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 7

8 Die Produktqualität Produktqualität ist der Grad der Eignung eines Produktes für einen intendierten Verwendungszweck. (Quelle: in Anlehnung an Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1305). objektiver Qualitätsbegriff subjektiver Qualitätsbegriff Beispiel Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 8

9 Produktpolitik im Lebenszyklus Produktinnovationen sind neuartige, bisher auf dem Markt noch nicht angebotene Produkte oder wesentlich verbesserte bereits vorhandene Produkte. Sie zeichnen sich durch einen bestimmten Neuheitsgrad bzgl. der Produkteigenschaften und einem höheren Kundennutzen gegenüber vorausgegangenen bzw. vergleichbaren Produkten aus. (Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 1304) Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 9

10 Produktpolitik im Lebenszyklus Neuheitsdimensionen von Produktinnovationen Subjektdimension Intensitätsdimension Zeitdimension Raumdimension Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 10

11 Produktpolitik im Lebenszyklus Probleme der Durchsetzung von Produktinnovationen hohe Misserfolgswahrscheinlichkeit hoher Ressourcenaufwand Widerstand im Unternehmen Marktrisiken Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 11

12 Produktpolitik im Lebenszyklus Produktvariation beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereits am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf (Produktverbesserung/Repositionierung/Relaunch). Produktdifferenzierung beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einem bestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, die sich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unterscheiden. Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 12

13 Produktpolitik im Lebenszyklus Produktelimination beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produktprogramm eines Unternehmens aus internen oder externen Gü Gründen. Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 13

14 Gü Gründe für die Elimination i von Produkten intern» sinkender Marktanteil, t Umsatz, DB, Rentabilität» zu hohe Beanspruchung knapper Ressourcen (z.b. Außendienst)» Spezialisierung» negativer Einfluss auf Firmenimage» Wegfall günstiger Beschaffungsmöglichkeiten extern» technologische Entwicklung (Veralterung)» Änderung der Bedarfsstruktur der Kunden» Änderung der Zahlungsbereitschaft der Kunden» Einführung von bedarfsgerechten Konkurrenzprodukten» Änderung gesetzlicher Vorschriften Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 14

15 Programmpolitik Produktprogramm Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden. Sortimentsprogramm Gesamtheit der Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet. Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 15

16 : Elemente des Produktprogramms Programmbreite Zahl der Produktlinien / Warengruppen Hersteller VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan... Handel Schuhe Spielzeug Lebensmittel DOB (Damenoberbekleidung) HAKA (Herrenoberbekleidung) Prof. Dr. C. Zanger (Professur Marketing) Vorlesung Grundlagen des Marketing 16