BWLS. Marktorientierung als Grundlage

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1 BWLS Marktorientierung als Grundlage Definition Markt: Ort, an dem Angebot und Nachfrage nach Gütern zusammentreffen Definition Orientierung: Bescheid wissen Ohne eine Marktorientierung können Probleme entstehen wie z.b.: - Produkt gefällt nicht - entspricht nicht den Kundenanforderungen - Preis ist zu hoch - nicht konkurrenzfähig - nicht umweltfreundlich - nicht durchdacht - Produkt unsicher Kundenorientierung Konkurrenzorientierung Orientierung an der gesamtwirtschaftlichen Gegebenheit Grad der Internationalisierung des Unternehmens = soll durch Marketing erreicht werden Definition Marketing: konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes Kundenorientierung Anforderungen: Mitarbeiter: freundlich + hilfsbereit, ausreichende Mitarbeiterzahl, fachliches Wissen, Beratungskompetenz, gepflegtes Äußeres, sympathisch, Sprache beherrschen, ehrlich sein, nicht aufdringlich Service: keine beschränkten Öffnungszeiten, angemessene Lieferzeiten, ausreichende Anzahl an Personal, telefonische Erreichbarkeit, umfassende, richtige und vollständige Info, Reklamationen schnell und gründlich bearbeiten, flexibel und schnell, Termintreue Produktqualität: einwandfreie Qualität, mangelfreie Ware, gutes Preis- Leistungsverhältnis, stetige Aktualität, kundenbezogene Auswahl bereithalten

2 Marktforschung = systematische Marktuntersuchung mit wissenschaftlichen Methoden Primärforschung = das Erheben neuer, bisher nicht bekannter Daten - Befragung: schriftlich, mündlich, telefonisch, Internet (mündlich = Interview) - Vollerhebung oder Teilerhebung (alle befragen oder nur Stichproben) - Beobachtung: Daten aus beobachtetem Verhalten - Experiment: Marktsituationen werden simuliert - Markttest: probeweisen Verkauf in einem Markt Sekundärforschung = das Gewinnen von Informationen aus bereits einmal erfasstem, vorhandenem Material - interne und externe Datenquellen Interne Datenquellen - Informationen der Buchhaltung - Absatz-/Umsatzstatistiken - Kundenstatistiken - Erfahrungsberichte Externe Datenquellen - Statistiken des Bundesamts - Firmenveröffentlichungen - Fachpresse - vorhandene Primärforschung Formen der Marktforschung Das Interesse der Marktforschung richtet sich auf die Kunden, Konkurrenten Ziel ist es eine Marktprognose (Vorhersage der Marktentwicklung) zu ermöglichen. (Prognosen werden kurz- oder langfristig erstellt) 1. Marktanalyse: = eine einmalige Marktuntersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt, dadurch können Marktstrukturen erkannt werden, z.b.: höhe des Marktanteils, neue Filialen eröffnen, Produkt noch marktfähig, Kunden 2. Marktbeobachtung: = fortlaufende Marktuntersuchung über einen längeren Zeitraum, dadurch können Veränderungen der Marktverhältnisse festgestellt werden, z.b.: Technik, Kundenverhalten, Absatzzahlen, Verhalten der Konkurrenz

3 Die Marktforschung beschäftigt sich mit der Vorbereitung von Marketingentscheidungen. Die Entscheidungsträger bekommen die Informationen (quantitative oder qualitative Daten) Quantitative Daten: = ökoskopische Marktforschung ist objektbezogen Gewinnung quantitativer Daten = sind rechnerisch bestimmbar, z.b.: Marktvolumen, Marktpotenzial, Marktanteil Qualitative Daten: = demoskopische Marktforschung ist subjektbezogen Gewinnung qualitativer Daten = sind rechnerisch nicht bestimmbar, z.b.: Merkmale der Kunden (Geschlecht, Alter, Beruf,..), Einflussgrößen der Kunden (Kaufverhalten, Kaufmotive) Produkt- und Sortimentspolitik Instrumente der Produktpolitik Produktinnovation Produktvariation Produkteliminierung Einführung neuer Produkte auf dem Markt Ein bereits geführtes Produkt wird z.b.: in Qualität, Aussehen, Streichung eines Produkts aus dem Sortiment Material verändert Produktdifferenzierung = eine Warengruppe wird um einen neuen Artikel ergänzt Produktdiversifikation = Erweiterung des Sortiments um neue Produkte horizontale Diversifikation: Produkterweiterung auf gleicher Ebene, Zusammenhang mit bereits bestehenden Produkten, Bsp.: VW-Motorräder vertikale Diversifikation: vor- bzw. nachgelagerte Stufen werden integriert, Bsp.: Autohersteller produziert auch Reifen laterale Diversifikation: kein Zusammenhang zwischen bisherigem und neuem Angebot, Bsp.: VW stellt auch Damenkleider her

4 Grundbegriffe - Sortiment umfasst alle Waren und Dienstleistungen die von einem Anbieter verkauft werden - Sorte ist die kleinste, nicht weiter teilbare Einheit eines Sortiments - Artikel = gleichartige Sorten, die sich nur geringfügig unterscheiden (Farbe, ) - Warengruppe = Zusammenfassung der Artikel - Sortimentsbreite = Zahl der im Sortiment vertretenen Warengruppen - Sortimentstiefe = hängt von der Zahl der Artikel und den Sorten innerhalb der Warengruppe ab Sortimentsbreite und Sortimentstiefe Breites Sortiment: Tante Emma Laden Warengruppe A: Brot Warengruppe B: Tabak Warengruppe C: Schreibwaren Artikel 1 Weizenbrot Marlboro Kugelschreiber Artikel 2 Vollkornbrot L & M Buntstifte Artikel 3 Weißbrot JP Lineal Artikel 4 Roggenbrot West Radiergummi Artikel 5 Lucky Strike Papier Tiefes Sortiment: Weinladen Artikel 1 Artikel 2 Artikel 3 Warengruppe A: Wein Rotwein Dornfelder Weißwein Rießling Rosé Produktelimination = Herausnahme eines Produkts aus dem Produktionsprogramm, kann Auswirkungen auf die Breite oder die Tiefe haben Entscheidungskriterien: - negative Umsatz- oder Marktanteilsentwicklung - Änderung der Verbrauchsgewohnheiten

5 - Modeänderungen - häufige Reklamationen - fehlende Umweltverträglichkeit - Änderung gesetzlicher Vorschriften - Störungen im Produktionsablauf Produktdiversifikation = Erweiterung des Produktionsprogramms durch Aufnahme weiterer Produkte horizontal vertikal lateral Produkt Autos und Motorräder Autos und Motorräder Autos und Motorräder Erweitert um Fahrrad Lichtmaschine Kleidung/ Uhren/ Brillen Sachlicher Ja Zusammenhang (Fortbewegungsmittel) Produktionsstufen Gleiche Stufe Ja Vorgelagert (Beschaffung), nachgelagert (Absatz) Nicht vorhanden Produktlebenszyklus = stellt den Lebensweg eines Produkts vom Markteintritt bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt dar Umsatz Gewinn Einführung Wachstum Reife/Sättigung Rückgang Schwach Stark Steigend, bis Stark steigend steigend Maximum sinkend danach langsam Steigend, aber noch negativ Steigend, erreicht Maximum sinkend sinkend weiter sinkend evtl. sogar negativ

6 Mögliche Ursachen für den Umsatzund Gewinnverlust Marketingmaßnahmen Einführung Wachstum Reife/Sättigung Produkt noch Wachsender Neue Produkte auf unbekannt, Bekanntheits-grad, dem Markt, hohe Kosten für geringere Kosten zunehmende Werbung/ (Werbung etc. fällt Marktsättigung Entwick- weg) lung Werbemaßnah men, die Neuartigkeit betonen. Kinderkrankheit en heilen Kontinuierliche Werbung, Entwicklung eines Nachfolgeprodukts Betonung von Produktverbesserungen und Veränderungen, Preissenkungen Mögliche Ursachen für den Umsatz- und Gewinnverlust Marketingmaßnahmen Rückgang Technische Innovation, Produkt weniger interessant, veränderter und verbrauchter Geschmack Produkt vom Markt nehmen Die Marke = Kennzeichnung eines Produktes (Name, Zeichen, Symbol,..), das ein Produkt identifizierbar macht Funktionen von Marken für: den Hersteller: - Kundenbindung - Aufbau eines Images - Vergrößerung des Preisspielraums - Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber den Händler: - Imagetransfer - Minderung des Absatzrisikos - Begrenzung der eigenen Beratungsaktivität den Kunden: - Qualitätssignal und Risikoreduktion - Möglichkeit der Selbstdarstellung

7 - Orientierungshilfe - Vermittlung eines Erlebniswertes Markenstrategien Einzelmarkenstrategie: für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen Vorteile - Marken unabhängig voneinander - Abgrenzung der Zielgruppen - präzise Profilierung Nachteile - hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand Familienmarkenstrategie: mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt Mittelweg: Kombination des Profilierungsvorteils der Einzelmarkenstrategie und der ökonomischen Vorteile der Dachmarkenstrategie Dachmarkenstrategie: alle Produkte werden unter einem gemeinsamen Namen vermarktet Vorteile - Dachmarke bietet Starthilfe für neue Produkte - Imagetransfer - Markenaufwand wird von allen Produkten gemeinsam getragen Nachteile - Gefahr von negativen Ausstrahlungseffekten - Vielzahl der Produkte kann Marktpositionierung erschweren