Start-up Geschäfte. Mercedes M-Klasse

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1 Start-up Geschäfte Mercedes M-Klasse Dr. Wolfgang Astecker, MIM Mitglied der Geschäftsleitung Malik Management Zentrum St. Gallen Corporate Consulting & Development Bad Ragatz, 21. September 2006

2 Wenn Sie 1995 an einen Jeep dachten, dann dachten Sie wahrscheinlich an das: oder an das und die Definition Ihrer Zielgruppe war relativ klar: Seite 2

3 Mit der M-Klasse wagte sich Mercedes auf neues, unerforschtes Terrain und wurde belohnt. M-Klasse als erstes Modell eines deutschen Herstellers in der sich neu formierende SUV-Klasse (Sport Utility Vehicles). Die M-Klasse definierte dieses Marktsegment neu und erschloss einen komplett neuen Kundenkreis. Weltweit wurden seither mehr als Modelle verkauft, davon gut in Deutschland. Im vergangenen Jahr führte die M-Klasse die Neuzulassungen in Deutschland unter den feinen und großen SUV-Modellen mit Einheiten klar an - vor Konkurrenten wie dem BMW X5 (15.881), dem VW Touareg (8.657) oder dem Porsche Cayenne (5.096). Was steht hinter dieser Erfolgsgeschichte? Klare Fokussierung auf den wirklichen Kundennutzen Seite 3

4 Start-up Analyse Mercedes M-Klasse Die Rahmenbedingung in Westeuropa wurden insgesamt als ungünstig bewertet und stellten Barrieren für den Markteintritt dar. Den ungünstigen Rahmenbedingungen stand aber ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis in der Markteintrittsstrategie gegenüber. Rahmenbedingen Westeuropa Markwachstum Lebenszyklus Art des Markteintritts Anzahl der Wettbewerber Wichtigkeit des Marktes für den Hauptkonkurrenten Marktanteil der drei grössten Hauptkonk.(Marktkonzentration) Wert 3,3 p.a. ab 97 Reifephase Später Nachfolger 6 15 Wichtig 62% Ungünstig Position günstig Relative Qualität Preis-Leistung-Verhältnis Marketingindex (SUV-Marketingausgaben 3 Hauptbewerber) Marketingausgaben (SUV- Marketingausgaben/ Marktvolumen hoch hoch mittel niedrig/mittel Seite 4

5 Marktentwicklung des Sport-Utility-Vehicle Das traditionelle Sport-Utility-Vehicle-Segment (SUV) entwickelte sich durch eine Veränderung der entscheidenden Kaufkriterien: Geländewagen Sport-Utility-Vehicle (SUV) Fun-SUV - z.b. Suzuki, Jeep Wrangler, Toyota RAV4 - meist kurzer Radstand - klein, eher 4-Zylinder - Transportnutzen relativ gering Traditionelle SUV - z.b. Pajero, Grand Cherokee - meist langer Radstand - 6-/8-Zylinder u. Turbodiesel - Transportnutzen hoch Weiterentwicklung in Richtung: - PKW-Komfort Fahrkomfort/-eigenschaften Ausstattungskomfort - Sicherheit - Freizeitorientierung (Innenraum, Variabilität, Praktikabilität) - PKW-Qualität Seite 5

6 Marktentwicklung des Sport-Utility Vehicle Die Mercedes M-Klasse war 1998 der Pioneer im heute vielfältigen und hart umkämpften SUV-Markt. Es war damals nicht bekannt, dass BMW bereits den X5 in der Pipeline hatte.? Seite 6

7 Segment-Entwicklung Full-Size SUV Deutschland Entwicklung der offiziellen Zulassungszahlen (D) im Segment Full-Size SUVs Chrysler/Jeep Grand Cherokee Volvo XC90 Porsche Cayenne VW Touareg BMW X5 MB M-Klasse Seite 7

8 Segment-Entwicklung Full-Size SUV Deutschland Entwicklung der Marktanteile (offizielle Zulassungszahlen D) im Segment Full-Size SUVs 100% 80% 60% 40% Sonstige Chrysler/Jeep Grand Cherokee Volvo XC90 Porsche Cayenne VW Touareg BMW X5 MB M-Klasse 20% 0% Seite 8

9 Kundennutzen: Erhebungsblatt Seite 9

10 Kundennutzen: Value Map Relative Perceived Price Seite 10

11 Kundennutzen: Attribute Chart Seite 11

12 Attribute Vergleich mit den Hauptkonkurrenten Styling Raumangebot Motorisierung Image Fahrkomfort Fahrspass Sicherheit Verarbeitung Verbrauch Gelände Servicequalität Servicedichte Zubehör Dienstleistung Seite 12

13 Definition der heutigen Zielgruppe einer M-Klasse Gemäss der 2005 Studie der NCBS (New Car Buyers Study) definiert sich die Zielgruppe wie folgt: Käufer der M-Klasse betreiben aktiv Sport (speziell Wandern, Golf, Skifahren). Die 3 wichtigsten Kaufkriterien sind Style (23%), Loyalität zur Marke (20%) und ihre Zuverlässigkeit. M-Klasse Käufer schätzen hauptsächlich den Komfort (31%) die hohe Sitzposition (23%) und den Stil des Autos (22%). Des weiteren werden das Raumangebot, die Leichtigkeit des Fahrens und der Grad der Ausstattung als Pluspunkte gesehen 81% aller M-Klasse Besitzer geben an, zufrieden oder sehr zufrieden mit Ihrem Kauf zu sein (niedrig: Gesamtsegment Durchschnitt: 90% / Porsche Cayenne 97%). Nicht die Kriterien die man bei einem Off-Roader erwarten würde Seite 13

14 TOP 10 der Kaufentscheidende Kriterien 2005 Westeuropa Style Loyalität zur Marke Zuverlässigkeit Rat Sicherheitsmerkmale Hohe Sitzposition Komfort Fahrspass Geländetauglichkeit Grad der Ausstattung Source: NCBS New Car Buyers Survey Seite 14

15 TOP 10 der Vorteile der M-Klasse 2005 Westeuropa Komfort Hohe Sitzposition Style Raumangebot Fahrbarkeit Grad der Ausstattung Sicherheitsmerkmale Zuverlässigkeit Sicht Innenausstattung Source: NCBS New Car Buyers Survey Seite 15

16 TOP 10 Nachteile der M-Klasse 2005 Westeuropa Alter des Modells Preis Style Lieferungszeit Preis/Leistung Verlässlichkeit Zu gross Raumangebot Aftersales Service Preis für Gebrauchten Seite 16

17 Die 2. Innovationswelle: Der Schlüssel zum Erfolg Launch 1998 Facelift 2001 Neu Launch 2000 Facelift 2003 Neu Seite 17

18 Die 2. Innovationswelle: Schlüssel zum Erfolg Migration Analysis WEU 2005: Loyalty and Defection Source: NCBS New Car Buyers Survey Seite 18

19 History repeats itself Die entscheidenden Kaufkriterien verändern sich wieder und die Hersteller setzen auf breitere Modellreihen mit hohem, spezifischem Kundennutzen. MB: R / ML / M / GL Audi: Q3 / Q5 / Q7 BMW: X1 / X3 / X5 / X6 Seite 19

20 Von der Messung zur Wirkung am Markt Ausgangslage Messung Auswertung Zielbestimmung Umsetzung Ergebnis Eigenbild Relevante Faktoren aus Kundensicht: Value Map, Price-Quality- Matrix Definition des Zielkundennutzens Quality Function Deployment Zielqualität House of Quality?! Kundenbedürfnisse Fremdbild Relevante Faktoren aus Kundensicht: Preis + Relative Qualität Attribute Chart Funktionalität Sortiment Termintreue Zielpreis Technische Merkmale Target Costing Massnahmenplan Meilensteine Gesteigerter Kundennutzen Zielkosten - 0% 20% Relevanz der Kriterien Qualitätssicherung Seite 20

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