3 Distributionspolitik

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1 Gliederung 3 Distributionspolitik 3.1 Managementorientierte Perspektive Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 16 Gestaltung der Verkaufsaktivitäten Gestaltung des Kundenkontaktes und der Vertriebstechniken Formen des Kundenkontaktes: 1. Persönlich direkt der persönliche Verkauf 2. Persönlich medial bspw. telefonischer Verkauf (Call Center) 3. Unpersönlich medial Teleshopping, Internet Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 17

2 Der persönliche Verkauf Merkmale: Face-to-Face Interkation Einstellen auf Situation & Kundenbedürfnisse Identifikation und Interpretation verbaler und nonverbaler Kundenreaktionen Anpassung der Verkaufsargumente an den Kunden Wiederholung Aufgaben & Ziele des persönlichen Verkaufs: Identifikation von Kaufinteressenten (Kontaktaufnahme) Umwandlung des Kaufinteressenten in Kunden Kundenwünsche an Anbieter weiterleiten Marktbeobachtungen Sicherstellung der Kundenzufriedenheit Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 18 Schema zur Kommunikationsanalyse im Verkaufsgespräch Kommunikator (Sender) sprachlich nichtsprachlich verbal vokal/grafisch nonverbal" Linguistik Paralinguistik Extralinguistik [Stimme/Schrift] [Körper] [Objekte] [Raum] Hörsinn Sehsinn Nahsinne: Tastsinn Geruchssinn Geschmackssinn Kommunikant (Empfänger) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 19

3 Nonverbale Kommunikationselemente im Verkaufsgespräch NONVERBALE KOMMUNIKATIONSELEMENTE Stimmausdruck Körperausdruck Körpergestaltung statisch dynamisch Lautheit Tonhöhe Schnelligkeit Intonation Stimmbeschaffenheit Körperbau Gesichtsstruktur Hautfarbe Mimik Gestik Körperhaltung Körperbewegung Kleidung Accessoires Frisur Kosmetik Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II Verkaufspsychologie Entstehung eines Kundenbesuchs (1) Kundeninitiiert Kunde wünscht Besuch aus Informationsbedürfnis aufgrund Bedarfslage (2) Verkäuferinitiiert Kunde wünscht Besuch aufgrund von Werbung/PR (Couponing, Plakate, Zeitungsartikel) tik aufgrund von Kontaktaufnahme (Direktmarketing, Messe) Verkäufer kündigt Besuch an Einzelansprache (schriftl., telef., mdl.) Massenansprache (Anzeige, TV-Spot) Unangekündigter Besuch aus bestimmtem Anlass (Empfehlungen Dritter, Mafo., objektive Gegebenheit z. B. Hausbau) ohne Anlass oder Anbahnung Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 21

4 Phasen des Verkaufsprozesses Vorbereitungsphase Gesprächseröffnungsphase Kernphase Gesprächsabschlussphase Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 22 Vorbereitungsphase: Nicht für jedes Kundengespräch gibt es eine Vorbereitungsphase (bspw. im Einzelhandel) Firmenkunden Vor jedem Gespräch Informationen einholen: Gesprächsteilnehmer (z.b. Zielsetzungen, Erwartungen, Kompetenzen, Einfluss auf die Kaufentscheidung) Standpunkt des eigenen Unternehmens beim Kunden (z.b. Kundenzufriedenheit, offene Kundenbeschwerden) Kaufhistorie des Kunden (z.b. Regelmäßigkeit des Kaufverhaltens, Einhalten von vertraglichen Regelungen) Potenzial des Kunden (z.b. unausgeschöpfte Verkaufschancen, Geschäftsentwicklung und wirtschaftliche Lage des Kunden) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 23

5 Phasen des Verkaufsprozesses Vorbereitungsphase Gesprächseröffnungsphase Kernphase Gesprächsabschlussphase Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 24 Bestimmungsgrößen der Gesprächssituation: Gesprächsatmosphäre hä (z.b. Stimmungslage der Gesprächspartner; zu erwartende Störungen während des Gespräches) Charakteristika der Gesprächspartner (z.b. Persönlichkeitsmerkmale; it k l Macht- und Rollenverteilung auf Kundenseite) Eigene Rolle im Verkaufsgespräch Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 25

6 Fragestrategie in der Gesprächseröffnungsphase: ngsphase Von der Situation des Kunden über Kundenprobleme zum Kundennutzen Situationsfragen Problemfragen angedeuteter Bedarf Implikationsfragen Nützlichkeitsfragen ausdrücklicher Bedarf Nutzen Quelle: Rackham (1988) Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 26 Phasen des Verkaufsprozesses Vorbereitungsphase Gesprächseröffnungsphase Kernphase Gesprächsabschlussphase Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 27

7 Verkaufstechniken: Präsentationstechnik: Rhetorische Methode: Technik zum Umgang mit Einwänden: Closing-Technik: Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 28 Phasen des Verkaufsprozesses Vorbereitungsphase Gesprächseröffnungsphase Kernphase Gesprächsabschlussphase Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 29

8 5.2 Verkaufspsychologie Abschlussphase h - Geschäftsabschluss hl Ausgewählte Techniken in der Phase des Geschäftsabschlusses Zusammenfassungstechnik Feststellungstechnik Empfehlungstechnik Referenztechnik Pro-und-Contra-Technik Alternativtechnik Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 30 Gesprächsabschluss hl Auch der letzte Eindruck ist von besonderer Bedeutung! Anbahnung weiterer Geschäfte Nachkaufdissonanzen minimieren! Sie können sicher sein, eine ausgezeichnete Wahl getroffen zu haben! Wer von diesen Dingen etwas versteht, wird Sie zu Ihrer Entscheidung beglückwünschen! Sie waren ein harter und kritischer Verhandlungspartner, Sie haben wirklich das Optimum herausgeholt! Killerphrasen vermeiden! na dann hätten wir es wohl geschafft! Das wär s dann ja wohl! Heute brauchen Sie ja wohl nichts mehr? Unaufdringliche Hinwendung zu Zusatzangeboten (Cross-Selling) Eine sehr nützliche/praktische/hübsche/funktionsgerechte Ergänzung zu Ihrem Wie gefällt Ihnen denn zu Ihrem ein.? Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 31

9 Zentrale Erfolgsgrößen im persönlichen Verkauf Adaptive Selling Behaviour Kundenorientierung des Verkäuferverhaltens Proaktive Kundenansprache Fachkompetenz Interaktionsbezogene Fähigkeiten und Persönlichkeit des Verkäufers Ähnlichkeit hk it zwischen Verkäufer und Kunde Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 32 Literaturverzeichnis Becker, J.: Marketing-Konzeption, 9. Auflage, München Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., München Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl., Bern/Stuttgart Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, Strategien Instrumente Umsetzung Unternehmensführung, 3. Aufl., Wiesbaden Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001 bzw. München 2006, Nachdruck (und neuere Auflagen). Meffert, H.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden Weis, H. C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen 2007 (und neuere Auflagen). Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger (Lehrstuhl Marketing) Vorlesung Marketinginstrumente II 33