Das Marketing-Mix von Diebels. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

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1 Das Marketing-Mix von Diebels Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

2 Marketing-Mix Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2

3 Gestaltungsdimensionen der Produktpolitik Marketing Prof. Dr. Richard Roth 3

4 Gestaltungsdimensionen des Produkts (Beispiel) Ente Produktelemente eines Montblanc-Füllfederhalters Der Produktkern beschreibt die physikalischen und die funktionalen Eigenschaften des Produktes. Diese sind beim Füllfederhalter die Materialien, aus denen er gefertigt ist sowie die Schreibfunktion. Das Produktäußere hat zwar unmittelbar mit dem Produkt zu tun, ist für dessen Funktionalität in der Regel aber nicht relevant, wenn das Produkt nicht nur wegen dieser Äußerlichkeiten gekauft wird. Das Produktäußere umfasst die Farbe, das Design, die Form, die Verpackung etc. des Produkts. Als Dienstleistung (Service) bietet Montblanc zum Beispiel die Garantie, dass der Füllfederhalter weltweit von Montblanc-Servicestellen fachgerecht htrepariert wird. id Den äußersten Bereich eines Produktes bildet dessen Image (Markenname), als die Summe der subjektiven Einstellungen seitens der Kunden. Die wesentlichen Imagedimensionen, die mit dem Namen Montblanc assoziiert werden, sind u. a. hochwertige Schreibkultur, beste Verarbeitung, dauerhafte Wertanlage und weltweiter Service. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 4

5 Produkt-/Gütertypologien Marketing Prof. Dr. Richard Roth 5

6 Produktinnovationsprozess Marketing Prof. Dr. Richard Roth 6

7 Kriterien für das Screening von Produktideen Marktpotenzial: Marktfaktoren Wachstumschancen: Konkurrenz: Ziele Unternehmensziele: (Umsatz, Rendite, Gewinn) Marketingziele: Externe Bewertungskriterien Ist ein Markt bereits vorhanden oder neu zu entwickeln? Welche Steigerungsraten sind zu erwarten? Gibt es ernste Konkurrenten? Möglichkeiten der Nachahmung? Umweltfaktoren Rechtliche Faktoren: Politische Faktoren: Gesellschaftliche Faktoren: Interne Bewertungskriterien Ist Produktidee mit Unt.- Zielen vereinbar? Ist Produktidee mit Mark.- (Marktanteil, Bekanntheits- Zielen vereinbar? grad) Produktziele: (Benchmarking, Premiumziel, Niedrigpreisziel) Bringt Produktidee einen verwertbaren Nutzen? Ressourcen Finanzielle Ressourcen: Produktionskapazität: Personelle Ressourcen: Gibt es gravierende rechtliche Einwände? Gibt es mögliche politi- sche Entwicklungen mit negativem Einfluss? Sind gesellschaftliche Trends erkennbar, die positive/negative Einflüsse ausüben könnten? Produktidee kostenmäßig realisierbar? Zusätzliche Produktionskapazität u./o. neue Technologie? Quantität und Qualität des Personals? Marketing Prof. Dr. Richard Roth 7

8 Kreativitätstechniken (Auswahl) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 8

9 Brainwriting Methode Marketing Prof. Dr. Richard Roth 9

10 Morphologische Analyse Problem: Produktinnovation "Rasenmäher der Zukunft" Parameter Ausprägungen Energieaufnahme Kolbenmotor Elektromotor Wankelmotor Handbetrieb Grastrennvorgang schneiden schlagen chemisch thermisch Entfernung/Handhabung des abgetrennten Grases in angehängten Behälter blasen in angehängte Presse blasen und pressen in Presse entsaften Düngerreste paketieren verbrennen: Asche Dünger Führung Räder Kufen Luftkissen Steuerung manuell ferngesteuert mit Kabelverbindung programmiert Marketing Prof. Dr. Richard Roth 10

11 Break-Even-Diagramm Marketing Prof. Dr. Richard Roth 11

12 Ursachen/Anlässe für Produktvariation/-differenzierung Kosten Technologie Markt Recht Kostengünstigere Herstellung Bessere Auslastung (Vertrieb, Logistik) Nachfrager Neue Technologien Neue Werkstoffe u. Materialien Neue Fertigungsverfahren Wunsch nach zusätzlichen Leistungen Chance für Preiserhöhung Verbesserte Zielgruppenausschöpfung Umweltrechtliche Auflagen Verbote u./o. Grenzwerte von Inhaltsstoffen Neue Deklarationspflichten Konkurrenz Bringt neues/ verbessertes Produkt Soll verdrängt werden Image Modern vs. veraltet t Marketing Prof. Dr. Richard Roth 12

13 Produkt-Eliminationsentscheidung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 13

14 1 efe Ti Tief fe Produktprogramm(1)-/Sortiments(2)-Struktur Breite Produktlinie A Produktlinie B Produktlinie C Produktlinie D A1 A2 A3 B1 B2 Breite C1 C2 C3 C4 C5 C6 D1 D2 D3 D4 Zahl der Produktlinien (A, B, C, D): 4 Zahl der Produkte (A1 bis D4): 15 2 Warengruppe A Warengruppe B Zahl der Warengruppen (A, B): 2 A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 Zahl der Produktgruppen (A1 bis B3): 7 a11 a21 a31 a41 b11 b21 b31 Zahl der Artikel/ a12 a22 a32 b12 b22 Modelle (a11 bis a13 a23 b23 b34): 21 a42 a43 a44 b32 b33 b34 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 14

15 Arten der Diversifikation Marketing Prof. Dr. Richard Roth 15

16 Grundlegende preispolitische Themen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 16

17 Preispolitische Strategien Marketing Prof. Dr. Richard Roth 17

18 Preis-Absatz-Funktion Marketing Prof. Dr. Richard Roth 18

19 Preiselastizitäten auf der PAF Marketing Prof. Dr. Richard Roth 19

20 Preiselastizitäten bei diversen Konsumgütern Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S.688 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 20

21 Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz Marketing Prof. Dr. Richard Roth 21

22 Preisfindungsprozess bei neuen Produkten Vorgehensweise bei der Festlegung/Bestimmung der Preispolitik von neuen Produkten: 1) Strategische Zielformulierung Preisliche Positionierung (Hochpreis-, Niedrigpreis-, Mittelpreislage) 2) Preispolitische Zielvorstellung Preisobergrenze Preisuntergrenze 3) Testbefragung (Experten, Schlüsselkunden) Preisschwellen Preisakzeptanz Preis-Qualitätswahrnehmung 4) Empirische Erhebung Analyse/Prüfung der Testergebnisse (aus 3) z.b. durch Kundenbefragung (v. Westendorp-Methode) Revision von Hypothesen 5) Preisstrategie-Empfehlung 6) Entscheidung über Preishöhe und Preisstruktur Marketing Prof. Dr. Richard Roth 22

23 Empirische Erhebung der Preisakzeptanz (van Westendorp-Methode) Quelle: Homburg/Krohmer : Marketingmanagement g (2006), S. 697 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 23

24 Wachsende Bedeutung der Preispolitik Warum wird die Bedeutung der Preispolitik zunehmen? Grund 1 Globalisierung des Wettbewerbs, d. h. aus sog. Billiglohnländern werden neue Wett- bewerberb auf die Märkte drängen (mit vergleichbaren Produktqualitäten, aber erheblich h geringeren Kosten!). Grund 2 Massive Überkapazitäten in vielen Märkten führen zu enormen Verdrängungsmaß- nahmen. Aggressive Preisreduzierungen i sind oft die Folgen. Grund 3 Homogenisierung bei Produkten zwingt mehr und mehr zu preispolitischen Differenzierungsmaßnahmen. Grund 4 Der Handel insbesondere im Konsumgütersektor führt einen starken Konditionendruck (Macht!) auf die Hersteller aus (Rabatte, Boni, Volumenprämien und Sonderaktionen sind die beliebtesten Spielzeuge des Handels siehe Grund 2!) Grund 5 Grund 6 Die neuen Kommunikationsmedien (Multimedia, Internet ) und Distributionskanäle führen zu höherer Preistransparenz und Preiskenntnis (schnelle, kosten- und zeitsparende Vergleichsmöglichkeiten) bei allen Nachfragern (vor allem auch bei den Endverbrauchern). In den letzten Jahren sind v.a. bei den Konsumenten aufgrund von stagnierenden bzw. gar sinkenden Realeinkommen die Preissensibilitäten gestiegen. Der rasante Zuwachs gerade bei den Discountern im LEH, in der Unterhaltungselektronik und im Gastronomiesektor ist der schlagende Beweis für diese Entwicklung. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 24